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广告案例复习材料第1章 营销策略与广告战略1、4C理论 美国营销学家罗伯特劳特朋提出了4C理论。 4C指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。 4C理论以消费者需求为导向，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产 品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户 的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有 效的营销沟通。2、市场细分 （1）市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和 购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的 市场分类过程。市场 细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德 尔史密斯从理论上提出的。 （2）市场细分的作用： 有利于选择目标市场和制定市场营销策略； 有利于发掘市场机会，开拓新市场； 有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。 （3）市场细分的步骤：选定产品市场范围； 列举潜在顾客的需求； 分析潜在顾客的不同需求；制定相应的营销策略。 （4）着手市场细分时需考虑： 公司必须自问潜在的细分市场是否对公司有吸引力？例如它的大小、成长性、 盈利率、规模经济、低风险等； 公司必须考虑对细分市场的投资与公司的长远目标和资源是否一致？ （5）有效的市场细分应具备以下特点： 可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是可以测定的； 足量性，即细分市场的规模大到足够获利的程度； 可接近性，即能有效地到达细分市场并为之服务的程度； 差异性，细分市场在观念上能被区别，并且针对不同的营销组合因素和方案有 不同的反应； 行动可能性，即为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。3、市场细分的标准 消费者需求的差异性是市场细分的基本标准，而影响消费者需求的差异性的因素是多 种的。市场细分的标准又叫市场细分变数。 细分消费者市场所依据的变数可以概括为四大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心 理因素、购买行为因素。 地理环境因素细分标准 按照消费者所处的地理环境来细分市场，主要包括洲际、国别、区域、行政省 市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 企业营销可以根据地理因素使用： 1)广泛营销，以统一策略满足各地区消费者需求； 2)集中于某一地区的专门营销，以满足当地消费者需求。 人口统计因素细分标准 年龄、性别、民族、职业、家庭收入（年）、家庭人口、家庭生命周期、教育程 度、宗教、种族、国籍 心理因素细分标准 消费者各自的心理因素会直接影响消费者的购买趋向。 生活方式：平淡型、时髦型、知识型、名士型等； 人格特征：外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等； 社会阶层：上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下 层等； 行为因素细分标准 行为因素细分是指企业根据消费者对产品的认识与态度、使用与反映等行为来细 分市场。 购买时机与频率：日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等； 追求的利益：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常 使用者等； 使用者情况：很少使用者、中度使用者、大量使用者； 态度：完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者； 忠诚程度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等； 使用率：很少使用者、中度使用者、大量使用者；第2章 品牌战略规划1、品牌的延伸 （1）品牌战略管理： 是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略管理包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌模式决策、品牌延伸规 划和品牌再定位决策五个方面的内容。 （2）品牌延伸： 是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将成功的品牌， 用于 新产品或修正过的产品上。 品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象 延续了品牌寿命。2、 品牌资产 （1）品牌资产： 是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的 价值的一系列资产与负债。 品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值，是经过提升形成的整合 性总体价值。 （2）品牌资产的基本特征：无形性 使用中增值 难以准确计量 波动性 是衡量营销绩效的主要指标 （3）品牌资产的构成要素 1）品牌知名度：某品牌被公众知晓、了解的程度。 品牌知名度的资产价值：a有助于人们产生联想；b使人们又熟悉而引发好感； c成为被选购的对象； d弱化竞争品牌的影响； 建立品牌知名度的原则：简单 、直接、出奇 、产品为主角 2）品牌美誉度 ：某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 品牌美誉度的资产价值主要体现在口碑效应上，即通过人们口头称赞，一传 十，十传百，引发源源不断地销售。 提高品牌美誉度的策略 ： 企业主动参与解决特殊社会问题；准确满足公众特殊需要； 让企业品牌与特别时空融为一体；坚决占领重要传播场所； 真诚服务特别消费个体； 即时抓住社重大事件； 3）品牌忠诚度： 指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的） 行为反应。 品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚 度的形成不完全是依赖于产品，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产 品使用经历。 品牌忠诚度的价值： a降低行销成本，增加利润 b易于吸引新顾客 根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不 满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 c提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地 位。高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易 条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 提高品牌忠诚度的策略： a人性化地满足消费者需求； b产品不断创新； c提供物超所值的附加产品； d有效沟通 品牌忠诚度的衡量 顾客重复购买次数； 顾客购物时间的长短； 顾客对价格的敏感程度； 顾客对竞争产品的态度； 顾客对产品质量问题的态度； 面对竞争有较大弹性 当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢， 所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。 4）品牌联想度： 即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何 想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。 品牌联想的建构方式：a讲述品牌故事；b借助品牌代言人；c建立品牌感动； 类型： 态度联想：消费者对品牌的整体评价，为形成消费者行为的基础。 利益联想：功能利益、经验利益、象征利益 属性联想：与产品有关属性（价格、包装、使用者等）；与产品无关属性 5）专属性品牌资产（专利、商标） 第3章 广告定位策略1、CIS理论的构成要素 1）定义：CIS是英文 Corporate Identity System 的缩写，直译为“企业识别系统”。CIS 是企业将其理念、行为、视觉形象等可感受形象，实行统一化、标准化与规范 化的科学管理体系。它是现代企业经营发展的一种重要的战略方法。 2）包括：MI理念识别、VI 视觉识别、BI 行为识别 MI、BI、VI三者之间的关系： 既有关联性，又有层次性 VICIS的表现层面 BICIS的实践层面 CICIS的精神层面 MI（理念识别）： 是通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精神、企业目 标，从而 展示企业独特形象的设计系统。 它是企业的灵魂，也是CIS设计的基本依据和核心。MI的主要内容：企业 价值观、经营宗旨、经营方针、企业准则 MI的语言表达设计：要简洁凝练、要富有文化个性、要易于传诵 BI（行为识别）： 是企业各项活动对MI的外化与表现，BI是以MI为内蕴动力，在企业的管 理方法、教育培训、公共关系、经营制度等方面的行为体现，达到塑造企业良好 形象的目的。 企业内部行为识别设计：设计科学合理的组织结构、建立一个大家共同遵守 的行为规范、创建令员工满意的家庭气氛 VI（视觉识别） VI是MI、BI在直观视觉上的体现 ，将企业精神转化为视觉符号形式，通 过最具感染力的艺术符号，宣传企业和帮助企业塑造品牌。 视觉识别（V I）设计流程 ： 创意准备 初稿设计 反馈修正 编制VI手册2、广告定位 （1）广告定位：是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。 由艾里斯和杰屈特提出。（2）主要观点： 定位不是要琢磨产品，而是去洞悉消费者心中的想法，抢占消费者需求心理空间； 定位传播是以极其简化信息为手段的，即“一词占领头脑”。（3）广告定位的方法 1）实体定位法：是指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同 之处和它能给消费者带来的独特利益。 包括：功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 档次定位 造型定位 包装定位 色彩定位 服务定位 利益定位 2）观念定位：是指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观 念的广告策略。 包括：概念定位 象征定位 追随定位 逆向定位 是非定位 归类定位第4章 目标策略广告战略目标与营销目标的不同 1）首先，销售产品与销售信息截然不同。营销目标的基本点是销售额与利润，而广 告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标准。 2）其次，即时效果与延时效果也不一致。营销目标往往以单一的时间段来作为衡量 标准，而广告的有效性往往具有相当长时间的持续，即使在广告运动结束之后，仍旧在 消费者中存在着以往广告运动的影响。 3）其三，有形结果与无形结果殊有差异。营销目标通常是一些具体的措施和明确的 数字，它以准确无误的计量单位来说明，广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所 达成的结果常常很难具体化，如消费者态度的转变、意见的改变、信心的激发等，很难 用具体数字来对这种模糊性质加以测定。第5章 广告产品策略产品组合1）产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的 业务经营范围。 2）产品组合的宽度、长度、深度和相关性 宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：指产品组合中产品项目的总数。 深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。 相关性：指各条产品线的相互关联的程度。 3）产品组合策略 扩大产品组合策略： 拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。 增强产品组合的长度，增加新的品牌种类。 增强产品组合的深度，增加花色品种。 原因：企业发展期，经济繁荣期 缩减产品组合策略 减少产品组合的宽度、长度和深度 原因：企业出现困难，经济萧条期第6章 广告创意表现策略1、广告创意的基本原则 （1）ROI原则 ROI理论是20世纪60年代的广告大师威廉伯恩巴克根据自身创作积累总结出 来的一套创意理论。他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更重要。该 理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原 创性Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。 1）关联性：广告创意与商品之间的关联性、 广告创意与消费者之间的关联性、广告 创意与竞争品牌之间的关联性 2）原创性：向惯例挑战、异化表现 3）震撼性：广告具有震撼性的两个前提：对产品个性的独特而透彻的理解； 对消费者心理的准确把握和细腻挖掘 ROI创意理论认为，广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意 义；而广告创意本身如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力；最后， 广告创意如果没有震撼力的话，则又谈不上什么传播效果。当然，一个广告创意要 同时具备“关联性”、“原创性”和“震憾力”三个要素也确实不是件轻而易举的事情。 （2）简明性原则 1）创意必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单问题复杂化。简明的最高 阶段是单一。做到简单就是不简单。一个简洁的创意和艺术处理就能强有力 地把意念表现出来。广告创意不是为理解设置障碍，而是为理解搭建桥梁。 2）坚持创意的简明性原则，充分考虑受众接受量的局限，简才可以“接”。 3）简明才能突出第一信息。 （3）通俗性原则 1）通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。通俗性也是创意的生命 所在。首先要看你沟通的对象的背景，也就是我们在广告创意中的编码，是 消费者容易解开的码，如果消费者难以或不能解码，那么广告创意就丧失其 沟通的作用。 2）通俗性的创意原则就是要求创意人员把复杂的问题通俗化。 3）广告创意的通俗性，应考虑广告创意对文化教育、文化程度、文化差异的要 求以及目标受众的经验背景。 （4）真实性原则 广告创意的最后一个也是最根本的一个原则就是真实性原则。广告创意必须是 诚实的，是真实可信的，是令人信服的。 真实性的创意是生命力所在： 真实性的创意是企业生命力所在 绝大多时候消费者是通过广告来认识企业及其产品和服务的。广告创 意的真实性与否成为消费者判断该企业是否诚信的重要依据。 真实性的创意是品牌的生命力所在 如果广告创意违背了真实性原则，欺骗了消费者的感情与信任，就会 对该品牌产生强烈的反感甚至厌恶。 真实性的创意是广告生命力所在 消费者通过夸大、虚假的广告创意而误购了某个产品或服务，就会影 响对广告的信任度。如果消费者一再受骗，就必然对广告产生排斥心理， 也会对其他广告发生怀疑。2、广告创意变现策略 （1）功能诉求策略：功能诉求策略，是指广告以表现商品实用性能和使用效果为特征。 这种诉求策略一般要借助产品形象，但往往不以产品形象为广告诉求点，而把 火力集中于产品使用的功能效果上。 采用功能诉求策略，应把握好两个原则： 1）提出问题，解决问题：单刀直入，以点带面；现身说法，感同身受； 反面论证，解决问题； 2）强调表达，注重实效：表达要科学、明确； 表达要生动、形象； 正确运用对比； （2）情感诉求策略： 一种老少皆宜的大众化的创意表现策略，它的主要特征就是运用各种艺术手段 对受众进行感情诱发，使受众产生情感共鸣，进而影响到他们对某一特定品牌或企 业的偏好。 1）明确范围，把握时机 产品的目标消费群呈现多元化时，宜采用情感诉求策略； 产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略（钻戒、葡萄酒、化妆 品、贺卡等）； 利用感情色彩浓郁的节日进行情感诉求攻势； 2）关注对象，博取好感 引起联想，产生共鸣； 引起注意，博取好感； 3）讲究方式，注重沟通 感情是贯穿始终的一条线； 在表达方式上，情感诉求也要讲究“真”； 消除戒备心理，巧传产品信息； 发挥文化传统优势，迎合受众价值观； （3）名人广告策略 由社会知名人士出面推荐产品或产品优点、企业实力佐证的广告。在这里， 名人通常包括：影视明星、歌星、笑星、体育明星及各行各业中知名度较高的专 家等。 1）名人广告优势 引起注意，快速产生市场效应； 提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度； 昭示企业实力，提高品牌信任度； 2）名人广告策略执行建议 名人细分是名人甄选的前提； 名人的形象与产品的定位应一致； 产品与名人在广告中的地位应主次分明； 控制名人使用频率，掌握名人广告时机； 要控制名人的使用频率； 要避免与其他公司同一时期使用同一名人； 巧选时机，最大限度地发挥名人广告的效应； （4）幽默化策略 广告表现采用幽默化策略，可有效缓解受众精神上的压抑情绪，消除其对广 告所持的逆反心理，使其在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告 所传递的商业信息，并完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。 1）为产品而幽默 寓庄于谐，烘托主题；幽默精彩处即是承诺； 2）明确范围，注意分寸 从产品与企业的角度进行甄选 选择适用产品：休闲类品牌、本身蕴含趣味性的商品 选择适当时机：当市场上出现不利情况，可用幽默化策略，增强 亲和力； 选择适合周期：在商品生命周期后期，广告采用幽默化策略，可 以增加受众对品牌的偏爱度。 从目标消费者的角度进行划分 男性比女性更乐于接受幽默广告； 喜爱幽默广告的消费者特质； 3）选择手段，重在表现 ：夸张、双关 、反常 、比喻 第7章 广告媒介策略1、AISAS模型 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而 提出的一种全新的消费者行为分析模型。 营销方式正从传统的AIDMA营销法则：（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention引起注意 Interest引起兴趣 Search进行搜索 Action购买行动 Share人人分 享）发展。2、媒介选择、媒介组合 （1）媒体选择：根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的媒体进行评 估，从而选择出最符合要求的媒介。 媒介选择的因素：企业的广告和营销目标 、目标市场 、产品特性 、广告预算、 媒体本身的情况 媒介选择的原则：1）目标原则； 2）适应性原则； 3）优化原则； 4）同一原则； 5）效益原则； （2）媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒 体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同 一时期内，发布内容基本一致的广告。 媒体组合的原则： 1）应有助于扩大广告的受众总量； 2）应有助于对广告进行适当的重复，加深消费者的印象； 3）应有助于广告信息的互相补充； 4）应有助于广告活动在周期上的配合，应善于搭配长效媒介与短效媒介；第八章 广告活动策略1、 节事营销 （1）两层含义：一是节事是一种很好的营销载体，二是节事本身需要推广营销 （2）节事营销的特点 1）节事主题、口号的重要性； 节事主题和广告宣传口号是节事营销的核心要素，也是节事活动创品牌的基础。 2）活动参与者的广泛性； 节事活动一般都具有庆典性质，老百姓的参与程度越高，活动就越成功。 3）节事营销的创意性； 节事营销往往需要有独特的创意，或寻找到一种新奇的载体。 4）营销手段的组合性； 节事营销要充分发挥一切可利用资源，多头出击，善打“组合拳”。2、体育营销 1）体育营销：以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营