新产品营销计划PPT课件.ppt

1 新产品营销计划 一 执行概要二 基本目标三 行业分析四 竞争分析五 内部分析六 市场细分和目标市场的选择七 目标顾客分析八 产品定位九 相关营销策略十 监控 评价及备选方案 2 一 执行概要 营销计划的开头部分 主要简述计划的目标 要点和计划执行的结果 3 二 基本目标 销售量和销售额盈利销售增长率市场占有率产品定位的认同度或知名度顾客的满意度 4 三 行业分析 行业分析主要分析一个产品所处行业的整体情况和发展趋势 行业的市场容量行业的生命周期价格 市场份额分析行业成功的关键因素行业的成长空间和盈利空间价值链分析产品创新分析进入和退出障碍行业的演变趋势 5 四 竞争分析 行业的竞争结构分析 稳定的竞争结构趋于稳定的竞争结构不稳定的竞争结构分散的竞争结构 6 五 内部分析 相对优势和劣势分析企业可以利用的营销资源资金已有的营销渠道营销组织和人员支持服务网络产品生产和保障能力其他资源制约因素 7 六 市场细分和目标市场的选择 细分消费者市场 地理地区城市人口密度气候 人文年龄性别家庭大小和家庭生命周期种族职业收入 8 六 市场细分和目标市场的选择 细分消费者市场 心理个性爱好社会阶层自我观念 行为使用习惯追求利益忠诚度态度 9 六 市场细分和目标市场的选择 评估细分市场 细分市场结构的吸引力 市场大小成长性盈利性规模经济风险性 细分市场有吸引力 但不符合公司长远目标 则要放弃公司在该细分市场缺乏资源和能力时 则要放弃 公司的目标和资源 10 六 市场细分和目标市场的选择 选择目标市场 11 六 市场细分和目标市场的选择 M1M2M3 P1P2P3 市场专门化 M1M2M3 P1P2P3 完全覆盖市场 选择目标市场 12 七 目标顾客分析 目标顾客行为特征分析 目标顾客消费该产品时追求的主要利益影响购买行为的主要因素购买决策过程决策的角色产品的消费过程价值观 13 七 目标顾客分析 四类典型顾客 品牌导向的顾客价格导向的顾客特征导向的顾客利益导向的顾客 14 八 产品定位 定位概念 公司必须在预期客户头脑里建立一地位 它不仅反映了公司的优势和劣势 也反映了竞争对手的优势和劣势 定位理论提出者 J 特劳特 A 里斯根据竞争者现有产品在市场上的位置 针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度 强有力塑造出本企业产品与众不同的个性或形象 并通过特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客 影响顾客对该产品的总体感觉 纪宝成 15 八 产品定位 几种定位方式 定位方式 避强定位 这是一种避开强有力竞争对手的定位能迅速在市场占有一席之地 因而成功率较高 但空白的市场细分往往是难度最大的市场细分 迎头定位 这是与市场上占支配地位的竞争对手 对着干 的市场地位这是一种比较危险的战术 但能激烈自身 一般用于具有很强实力的企业 重新定位 对市场反响差的产品重新定位市场困境可能是决策失误或竞争对手反击而引起 16 讨论题 泰诺击败阿司匹林 为千百万不应服用阿司匹林的人着想 泰诺 广告说道 如果您的胃容易不舒服 如果您患有胃溃疡 如果您有哮喘 过敏或者缺铁性贫血 在服用阿司匹林之前应该请教一下医生 阿司匹林会刺激胃黏膜 泰诺 广告继续说到 引起哮喘或过敏反应 造成胃肠道隐性微量出血 幸好还有泰诺 说了60个词之后才提到广告主的产品 泰诺 牌对乙氨基酚的销量大增 如今 泰诺 成了镇痛药品中的第一品牌 超过了阿纳辛 Anacin 超过了拜耳 Bayer 超过了布富林 Bufferin 也超过了埃克塞德林 Excedrin 公司 泰诺的定位 可能遭受到的反击 17 九 相关营销策略 产品策略核心利益形式产品 品牌 质量 样式 特色 包装附加产品 服务 培训 送货 信贷 安装 保证定价策略内部因素 营销目标 成本 营销组合策略外部因素 市场和需求 竞争对手 其他外部因素渠道策略渠道级数各级渠道的数量促销策略广告公关人员推销销售促进权威认可 18 九 相关营销策略 相关执行措施资源的分配 人员 资源等时间日程安排具体负责部门具体的行动计划 如促销计划 广告计划等 19 十 监控 评价及备选方案 任何一个计划都要在执行的过程不断进行监控 评价 同时要提出可能遇到的障碍 风险及相关补充措施或备选方案 20 实