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动画电视广告内容分析Alan J. BushJoseph F. Hair, Jr.Robert P. Bush国际经济与贸易双学位付宇 11123106动画电视广告内容分析摘要本文是对主要网络动画电视的内容分析，由对目前动画电视广告的调研组成，七天的调研周期内，本文调研了2454个电视广告。研究结果表明，广告商正在使用动画作为执行其针对成年人和儿童电视广告的方法。介绍在过去的几年中，似乎越来越多的广告商正在采用动画的广告。商品李维斯和草本精华洗发水的电视动画广告的消费意识调查一直做得很好。尤尼轮胎公司最近推出动画虎爪活动，尤尼高管们表示，动画运动会产生提高消费者中61的认知水平的效果。此外，弗拉希奇自推出动画运动后，其市场份额超过亨氏酱菜的三倍。然而，尽管动画广告的表观普及，存在对主题非常小的实证研究。动画的支持者已经找到了有效的建设的认识和重视。反对者认为，动画广告往往只有在儿童和和低于平均水平与成人的群体中，在改变品牌偏好时是有效的。许多已发表的研究评估其效果的动画都已经过时了，有着缺乏和无助于推广到动漫周边产品争议。该研究的动画广告最近的研究都集中在儿童电视节目。由巴尔居内容分析的结果表明，儿童的广告中，有16的人的完全动画和26的动画和真人的混合物。此外，包含了大多数动画产品类是谷物产品，大约80的谷物广告的依赖某种形式的动画。因此，看来该动画被广泛用于广告针对儿童。但是，没有这样的研究可以检验其在广告中冲着大人使用动画。因此，这篇文章的目的，是通过目前的电视广告的内容分析，探索在动画领域的成人化，以及面向儿童的广告。此外，内容分析的结果将提供有关的消费品的广告的当前内容的信息，一个传统的面向儿童的执行方法，被用在今天的针对成年人的广告和动画的广告的特点的研究中。方法为了达到研究的目的，实验进行三大网络和三个有线网络的电视广告的内容分析。共有60名学生观察员挑选和认真训练为方法，同时分析了电视广告的内容遵循，其次，60名学生学习了整个研究的内容分析的要求。前测，包括所有的观察员，进行这包括了由法官组成的小组预选10电视广告的分析。评判团包括广告主管，三营销学教授，并从本地电视子公司邀请代言人。在预试验中，使用的广告由评委从含有大量的电流电视广告的录像带中选出。测试广告包括两个非动画，四部分的动画和四个全动画广告。每个观测器给它包含的指令分类的商业内容都遵循了给观察者的调查问卷。所有的概念和类别被定义为预试期间。第六观察家则分析了在上午7:00时至10:00（上午）的六网所有广告，下午12:00至下午3:00（白天），下午7:00至晚上10:00 （黄金时段）10:00时至上午12时（边缘）。观察期分别在十一月份期间，一周内的周一，周三，周六。在选择周一，周三，周六观察期的目的是为了获得广告的管理样本，这将是秋季节目时间表中代表一个星期的电视观看的。每个广告是由两名观察员分别进行分析。也就是说，每一个广告是用于评估观测的可靠性的目的分析两次的内容。在观察期内，共有2454广告进行了分析。观察员在预先指定的时间观察分析所有广告。收集的数据对每个广告都是产品或服务被广告；无论是一个国家或地方的广告；动画在广告的水平（即，总动画，动画与真人，没有动画混合）；动画广告是否只包含一个动画的产品，只是一个动画人物，动画背景的场景，或整个广告中的动画;和是否有一个在广告中使用的动画人物，如果是这样，是动画人物是人的动物，动物刻画一个人，或者一个星系的存在。观察员也分为产品或机构的广告，如果广告是耐用产品，非耐用品的产品或服务的所有广告。最后，与购买广告中的产品相关的感知风险程度进行了调查。这个变量被纳入分析，以确定是否动画仅用于产品类与感知风险一定的水平。内容类别和操作定义的类别定义为每个在研究中的关键用语的界定，以方便内容分析的解释。动画的水平。第一类中描述的广告动画的量。动画广告片由真人广告的区别在于动画涉及一系列的图纸，而不是现实生活中的情况下的拍摄。每个广告被置于以下三种类别之一。一个完全的动画广告是由一系列不包含现实生活中的图纸了完全。非动画的广告被定义为包含独家真实生活情况的广告。混合的广告被定义为一个包含了真实的生活情况和线条图的混合物。广告类型。定义用于广告作为一个国家或地方的广告进行分类，并作为产品或机构的广告是那些提交，罗素和。本地广告被定义为“被安置，并由当地经销商支付，而相比之下，国家，或一般情况下，广告被许多经销商销售的产品”添加数据，机构的广告是“做完一个组织来说，其工作的意见和问题，作为一个整体，以获得公众的好感和支持，而不是卖出特定的产品。“产品被广告的分类。产品的分类基于其消费率和有形的决心。该定义取自美国市场营销协会的营销定义。非耐用品好被定义为有形货物中的一个或几个用途通常消耗;耐用品是指通常生存下来的许多用途有形的物品;并且，包括服务活动，福利，或可供出售的满意度。动画发言人表征。这一类强调的动画形象代言人是如何表征的广告中。动画形象代言人被分为四个表征之一。第一个特征是划定为一体，在该发言人表示动画的人。第二个特征是可操作性为一体，其中的动物被赋予两条腿走路的人的素质，说话等。第三特征是其中所述动画动物都有一个动物的只有那些特性。最后，“银河系存在”或“星球大战”式人物的刻画第四者包括动画人物谁来自另一个星球描绘的生物。可靠性内容分析的一个主要关心的是一致性施加相同的类别集合到相同的内容观察者之间的程度。编码两个观察者的协议的总数编码判决的比例是用来评估其可靠性。文献中报道的可靠性的范围内66和95之间，约90的中值。在分析所有可能的项目，观察员的评价对不同的项目只有九个百分点。这产生了91，为2,454广告在这项研究分析了协议的可接受系数。结果所有观察到的广告与各级动画的分析示于表1中的数据进行分类的动画和网络的水平。在分析中的每个广告被分类为被完全动画（即，整个广告是卡通形式），混合动画和真人，或者没有动画的可言。表1中的结果表明，所有六个在编程时间的分析显示动画广告网络。这六个网络在全天呈现全动画广告的数量比较相似。然而，似乎有较少的相似性与该混合的或部分动画广告。卡方分析表明，差异是在0.0001的水平显著。三大网络。例如，NBC拥有最少的部分（10.5）的动画广告。两三个电缆网络，TBS和CNN的，其中含有混合动画（12.5和13.6，分别）相对较低的水平，而第三电缆网络，ESPN，其中含有混合广告的最大百分比（23.9）。含有动画由一天中的时间的总的广告的百分比列于表2，一种卡方分析表明的差异来在0.0001水平是显著。这些百分比的检查发现在早上的时间是完全的动画（5.5）的比例最大和混合（18）的广告出现。另外，有趣的是，注意到素和附带倍还含有混合的或部分动画广告相对高百分比的具有17.6和17.5，分别。白天时段包含动画广告的比例最小（1.7共13.8混合）。在早上的完全动画广告的最大百分比出现指示，可以归因于周六早上被纳入分析的事实。也就是说，不包括从分析的星期六上午期间时，不同的结果出现（见表2）。上午时段仍然有数量最多的混合或部分动画广告。但是，它不再拥有完全的动画广告的比例最大。事实上，附带一段时间，现在有更多的全动画广告比上午的时间。这些研究结果证实在儿童节目（即星期六上午）的广泛使用全动画广告。 表3的检验显示，似乎有在动画广告由一周中的天相对差别不大。起初，看来周六具有完全动画广告的比例最大。再次，从分析不包括星期六早上的时候，很明显，有动画广告时周六编程只是一小部分。卡方分析表明，呈现动画广告数星期几间没有显著差异。看来，广告商利用动画在他们的广告，以创建各种表征为它们的发言人（见表4）。而动画广告的大部分（52）描绘的形象代言人作为动画人，别人都描绘他们的代言人，有特色。也就是说，19的广告包含动画形象代言人聘请动物描绘一个人作为他们的代言人。此外，广告与动画形象代言人11采用了“银河系存在”或“星球大战”表征他们的代言人。证据示于表5这表明广告客户正在采用动画在其广告基于与广告中的产品相关联的感知风险水平。也就是说，超过一半的含有动画的所有广告是对产品的感知风险低的水平。另外，作为感知为一个产品的风险的水平增加了与该动画被用来通告的那些产品降低的频率。 17.2卡方表示感知风险水平之间的差异是在0.001的水平显著。动画广告附加特征列于表6中约3的所有广告的完全的动画。动画广告中突出是显而易见的当考虑包含动画和真人的混合物的广告的百分比。此外，当总结合和混合动画大约三分之一的每五个电视广告含有某种形式的动画。因此，看来动画是其中大众营销传播者执行的常用方法。可以从表6生成一个典型的动画电视广告的曲线。本地广告商正在采用动画的消息显著低于全国广告（卡方=5.3，显着性水平=0.07）。完全的动画和动画部分本地广告的比例比可比百分比为国家广告低。广告强调具体的产品，而不是公司形象雇用几乎相同比例（即，2.5和16.9），动画的所有广告样本中观察到。然而，被雇用的总动画（6.2），以一比任何产品的广告或分析（卡方= 10.3，显着性水平= 0.005）观察到的所有广告更大程度上的图像或机构的广告。广告产品（即耐用，非持久，服务）的分类并不显得其确定动画是否是用于广告的一个主要因素。所有三种产品的分类是有使用混合动画相当类似。卡方分析显示分类之间没有显著差异。然而，广告服务似乎雇用稍微总动画（4.1）比任何持久还是非耐用品。最后，网络（即传统与电缆）的类型进行了研究对于动画广告的频率。卡方分析的结果表明，在动画上三大网络与电缆网络中的百分比没有大的差异。总结和讨论 根据本内容分析，数概括可以阐述有关在电视广告目前使用的动画。 1.在各大网络的所有电视广告以及有线网络中，约3包含完全的动画广告。 2.电视广告包含全部和部分动漫占约20。 3.动画电视趋向于发生在一天。周六上午含有最多的动画广告。黄金及附带的时间段也含有动画广告的高比例。白天广告含有最少动画广告。 4.动画在电视广告不是唯一的一周的某几天，除周六上午的节目。 5.当代言人的广告中的动画，形象代言人一般表征为人类。然而，许多广告商正在表征其发言人作为动物描绘人或甚至作为一个动画银河感。 6.广告的产品的感知风险低的水平往往采用动画远远超过产品的感知风险中等或高的水平。 7.国家广告往往采用动画远远超过地方广告。 8.比较大比例的机构广告和广告服务的使用完全动画的方法。 9.动画的广告出现在这两个具有相似的频率和传统的有线网络。几个命题提出，试图解释一些本研究的结果。NBC是拥有最少数量动画广告的节目。传统上，ABC吸引了年轻观众，CBS的老观众，NBC一直人口统计学两者。最近，NBC已经比过去捕捉更年轻的观众，更高档的经济。此外，NBC的董事长曾通过支持这样的节目，“希尔街的布鲁斯”，“干杯”和“名人堂”做出了强有力的承诺，以优质的节目。人们可以争辩说，也许这是NBC的新的品质和高参与节目，缺乏对NBC的动画广告形象解释。动画广告似乎更通常与被动而非活性的电视节目中。研究结果表明，在动漫体育节目（例如，ESPN），比新闻节目（如CNN）更频繁。我们可以说，体育赛事，如棒球，橄榄球等，观众都没有参与到节目的观众谁专门调整到一个面向消息的网络状CNN。或许动画有可能达到的被动观众需要瞩目的品质。动画倾向于更频繁地使用达到低风险，而不是成为高风险的产品广告。调查结果显示，超过一半的动画广告是产品的感知风险水平低。这一发现赖特和齐格勒，他们认为动画是最有用的广告冲动购买物品的想法。建议动画广告可以很容易缺乏可信度。因此，这些结果趋于引起怀疑，以影响动画可以具有一个产品的感知的图像上。一种可能的解释为在本地宣传缺乏动画可以是与生产动画广告的相关联的成本和时间。一个完全的动画第三十二商业一般需约10周，以产生，并趋于比真人商业更昂贵。在有限的广告预算可能认为动漫的潜在好处本地广告商将远所涉及的时间和成本抵消。根据这些意见，看来广告使用动画作为执行其针对成年人和儿童电视广告的方法。而动画仍在相当期间星期六上午时间使用时，值得注意的是考虑与该动画被用在面向成人的电缆网络（即，ESPN，CNN）的频率。或许广告客户感到动画为他们提供的执行的方法，其具有通过商业杂波打破的可能性。此外，各种表征的广告客户所使用，以描绘轮辐者的数量提供了如何动画可以用来修饰或通电的其他非微广告的指示。尽管在广告表观广泛使用动画，动画的成年观众的交际效果并不完全了解。额外的动画研究是绝对必要的。文献参考1. 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