上海汉宇物业代理有限公司-浙江中顺置业房地产开发有限公司新安财富城营销建议书初稿(浙江杭州建德市).doc

新安财富城营销建议书初稿新安财富城营销建议书初稿呈致：浙江中顺置业房地产开发有限公司- 提交: 浙江中顺置业房地产开发有限公司由: 上海汉宇物业代理有限公司 上海市肇嘉浜路1033号徐家汇国际大厦8楼 电话真 2006年12月12日目 录第一部分 住宅阶段销售建议41、销售目标.42、总体营销策略.43、推量建议.54、销售进程 65、销售控制 116、付款方式 13第二部分 价格制定 141、各座单元定位 142、同一层面差价定位143、每座单元各楼层定位 14第三部分 售楼处安排151、售楼处平面布置建议152、风格建议153、建造标准15第四部分 示范单位安排171、样板房选择172、风格建议17第五部分 培训计划171、培训第一阶段172、培训第二阶段 19第六部分 全程推广计划及预算（暂定）22第七部分 商业部分建议24第八部分委托合同（初稿）29幼儿园幼儿园151617181922111012141321209876543652143新安财富城（平面图）第一部分阶段销售计划一、销售目标目标：销售完成新安财富城住宅项目（不含商业部分）时间：12个月面积：约3万平方米预计对外发售价格：均价约4000元/M2（最终价格以开发商为准）总额：约1.2亿元发售形式：分三个阶段推出不同单位供货实施方案1、第一阶段首推：2、62、第二阶段推出：3#、53、第二阶段推出：1、4#二、 总体营销策略发展商在土地获取成本及前期投入相对较大，因此，如何在较短时间内迅速去化、在回收成本，便成为本项目销售目标。与此同时，我们必须清醒地认识到销售收入并不是发展商的最终目标，而只是确保项目顺利开展，公司继续运营所需的利润目标。如不能带来利润的销售收入对发展商而言只是一个毫无意义的数字而已。因此，项目运作的总体营销战略目标是如何把握好销售量与利润之间的关系，在顺利完成销售目标的同时也尽量满足利润最大化。本项目运用“步步高”的手法，开盘以相对低价入市，迅速启动市场，吸引第一批消费；然后根据销售量、工程进度、销售时间、价格逐步提升，让先购房者得到增值，形成良好口碑，让后续购房者有争先恐后意识，竞相争购，从而顺利完成各阶段销售目标。各销售期内安排采用“脉冲式”策略，即强销与缓冲相结合，节奏分明，热点不断，持久保持市场新鲜度。1、深度传播“传世佳作，恒久收藏”的广告主题，以浙江中顺置业实力强大的企业形象为后盾，塑造集多种优势于一身的国际休闲社区的高档形象。2、通过销售控制的手法，将各种优缺点不一的房源有序推出，确保整个项目的销售进程稳步推进，各种房源去化速度总体平衡。3、一房一价，低开高走的价格策略：以每套房不同的价格差异来引导客户，以稳步推进的价格走势不断推高本案的品牌形象。营销创新：因应市场营销环境的变化，创新传播渠道。三、推量建议本案由2幢高层1幢多层3幢小高层组成。第一阶段：6单元、在项目所处的位置相对较差，并临近建德市中央大道噪音比较大。2单元朝向、采光、环境有优势，处于项目中央位置，所以在一开始销售过程中，就将此2幢推出：一方面推出较好的2单元在一定程度上可避免客户观望的态度；另一方面也由于6单元位置相对较差，所以定价较低，以低价入市，2种不同位置房源的推出可以满足不同的消费需求。2单元朝向、采光、环境还都不错，产品较为接近在小区中档产品，这样内部认购的基本客户可尽早签约，奠定销售业绩。在6单元、2单元有相当销售量时，本项目在市场上也已拥有一定的知名度，为再上市产品营造了良好的销售氛围。第二阶段：推出在项目所处的位置相对较好并且安静、景观好、无噪音的3单元，而5单元处于项目的最邻近马路的位置，第二阶段在销售价格上因有小幅上升，创造市场热销的势头。第三阶段：推出在项目所处的位置相对较差1单元，而4单元布于小区的中央核心区域，安静、景观好，第三阶段在销售价格上因有所上升，让消费者在市场上形成口碑效应，受到买家追捧。在建德市全市范围内推广,有意扩大购买客户群体。 四、销售进程（一） 内部认购（2007.3.1-2007.3.31）1. 前期准备 售楼处装修，布置完毕 楼书等宣传资料制作完毕 模型、影视墙等布置完毕 销售队伍确定，人员培训完毕2. 内部认购目标 进入市场导入期，对市场进行预热，有利于先期在市场上形成口碑效应，受到买家的追捧。 搜集客户资料，为正式开盘预售提供准确的市场信息，以利于制定契合市场的销售策略。3、内部认购的方法具体方法在销售时提供4、营销配合a、发布软新闻，介绍新盘特色：规模、未来商业中心、区位优势、超大中央广场绿化、贴近人性的物业服务等。b、发布形象广告，依托浙江中顺良好的企业形象，传播“传世佳作，恒久收藏”的广告主题。c、主流媒体组合专业媒体，如当地电视频道d、在新安江市各交通要道发布户外媒体，使之成为新安财富城引人注目的固定的品牌宣传阵地。e、工地现场包装：围墙广告、大型户外看板、横幅等。f、现场包装目标：将工地包装成一个巨大的媒体，范围涵盖城内主要干道。（二） 销售第一期（2007.4.12007.7.31）1. 销售目标完成总体销售的30目标依据：a、好的开头是成功的一半，将销售重点放在推案前期有利于整盘的去化。推量不宜太大，现在形势不明朗。b、推案第一期第一阶段首推2、6。已最贴近市场价位入市，在其它楼盘未做出反应之前抓住有利时机快速去化，有利于规避市场风险。2. 销售策略a、开盘活动，“买房抽大奖 ”活动要点：体现本案“时尚高品质休闲生活”主题以咖啡+音乐为表现形式浙江中顺领导出场，介绍新安财富城项目情况，邀请市领导及媒体参加，有利于媒体报道新安财富城的开盘盛况。b、开盘仪式后，购房者可对2、6楼的开放单位进行购买，购买以大定签约为准。同时展示现场营造时尚休闲氛围。c、当日购房均有机会参加抽大奖活动，奖品如，彩电，冰箱等，来提高购买人气。3. 广告策略A、广告投放：密集的广告投放以期在市场上形成轰动效应，将本案企业形象和品牌形象的广告效应转化为众口相传的口碑效应。B、广告主题内容：a) 户型优势：户户面南，阳光充足，较多选择，满足不同类型家庭的需求。b) 景观优势：中庭绿化，景观主题公园。c) 投资潜能：建德未来城市中心稀有地段高升值空间，性价比优越。d) 高品质生活享受：功能齐备的高级会所，贴近人性的物业服务。e) 未来商业购物中心C、广告媒体选择a) 电视及户外广告（三）销售第二期（2007.8.12007.11.31）1. 销售目标完成总体销售的60。2、推案第二阶段推出：3、5#3、营销策略a、根据具体的销售情况制定相应的价格策略，以维护本案价格的成长性。b、对于难去化的房源，可采取相应的促销手段，如：在指定的时间段购房赠送空调，赠送物管费等c、加强案场引导，挖掘产品综合优势引导客户d、通过价格幅度的落差来突出促销产品的价格优势e、通过前期客户积累来组织购房俱乐部目的：a、发掘购房者的需求点b、通过人际传播扩大销售c、掌握终端需求，为后续的数据库营销积累需求数据d、广告主题内容： 景观：小区中心广场景观绿地 会所：主题豪华会所，社区邻里 市中心交通优势：东西通达，（中央大道未来新安江门户必经之地）南北纵横 传播渠道:主流媒体+专业媒体 活动促销:艺术类表演（三） 销售第三期（2007.12.12008.3.31）1、销售目标完成总体销售的90。2、推案第三阶段推出： 1、4#3、营销策略a、根据具体的销售情况制定相应的价格策略，以巩固本案利润的成长性。b、突出第三销售阶段房源优势，引导客户d、通过产品附加值提高市场影响力e、进行慈善资助活动目的：a、通过在当地的善举提高企业影响力b、通过媒体宣传达到销售目的c、提高项目在当地的高品质形象d、广告主题内容： 财富城某慈善机构、孤寡老人捐助等 传播渠道:主流媒体五、销售控制方式（一）业务执行和研究：在销售计划执行过程中，我们应该定期定量对销售情况进行分析，找出产品去化的速度、分布、顺序等是否呈现某种异常，并确定这种异常是否由价格体系有关，并作出相应调整。1、定期检讨： 周检讨 月度检讨 季度检讨2、定阶段检讨： 客户登记基本完成内部认购完成时开盘强销期开始销售量每达到10%时（二）销售速度过快时的调整：1、如果第一部分楼盘销售速度过快，比如在一周内销售率就超过90，证明市场需求非常旺盛，我们应该对第一部分的销售价格进行调整，在原有栋均价基础上提高3050元/平方米推出。2、如果第一部分楼盘销售速度只是比预计计划稍快，比如在规定时间内基本完成销售工作，则只需按部就班及时推出后续批次即可。一般来说后半程价格走高后速度自然放缓，用更加充足的时间充分销售余量，确保整体销售计划的完成。3、如果第二部分楼盘销售速度过快，则建议对价格进行调整，在原有3050元/平方米增幅基础上再增加1530元/平方米的整体均价。因为第二批楼盘比第一批品质相对较高，证明市场对于高品质楼盘需求比较旺盛而言，或者由于市场利好因素造成，应该抓住机会多创造一些利润。（三）销售速度过慢时的调整：1、在本项目销售期内市场出现了负增长，在保证价格增长基本趋势的前提下，可以通过尽量缩短工期加快销售进程和缩小第二批第三批的价格增幅来提高项目的抗跌能力。2、如果本项目第二阶段销售期内市场保持不变，初期可能是由于工程进度和形象宣传不够造成的，当贻误销售时间达到销售周期20%以上时则应引起警惕，因加大市场推广力度和形象包装宣传。3、另一个原因则可能出现了新的竞争，即在本项目推广过程中区域市场某个项目的供应产品类型或总价位等与本项目主推批次的产品类型或总价位雷同而形成局部竞争。面对这种局面，我们可以采取如下对策：a、打破原有推广次序，与对手展开错位竞争；b、如果竞争双方产品或价位雷同部分体量不算太大，则可保持原有推广次序，适当延长销售周期；六、付款方式一般来说房地产交易的付款方式有3种：1.一次性付款，2.分期付款，3.按揭贷款。（一）为扩大销售渠道，建议适当采取，分期付款。（二）提高销售策略，建议公司给予折扣：1、一次性付款3%的折扣优惠。2、按揭贷款2%的折扣优惠。第二部分 价格制定财富城项目定价说明：1 该项目各座单元楼均价定位，是基于日照、景观、噪声、朝向、产品、稀缺性六项指标进行比较；日照差价： 03%；景观差价： 05%；噪音差价： 02%；朝向差价： 02%；产品差价： 02%稀缺性差价：04%；2 该项目同一层面单元差价定位，是基于日照、通风、房型、景观、噪音五项指标进行比较；日照差价：0-2 通风差价：0-2景观差价：0-2房型差价：0-2噪音差价：0-23该项目每座单元楼层差价，原则上在住宅单元的第二层的基价上每层上涨30.00元每平方米。第三部分 售楼处安排一、 售楼处平面布置建议1、售楼处为临时建筑，为施工、拆除方便和节约建造成本，建议采用钢结构形式。2、售楼处基地面积面宽13米，进深8米，设计为2层，建筑面积约100平米。3、售楼处平面布置如图（下一页）二、 风格建议现代、线条简洁、大气、时尚高雅、具亲和力三、 建造标准建造费：500元/平米；装修、装饰和家具：不超过1000元/平米售楼处平面布置如图：第四部分 示范单位安排一、 样板房选择选择2房户型和3房户型各一套做样板房。二、 风格建议1) 现代简约型、古典豪华型第五部分 培训计划销售培训分2阶段进行，每个阶段为期5天，第一阶段着重理论，第二阶段着重实战。培训时间为公开接待前两周左右。具体安排为：一、第一阶段销售培训内容：序号培训内容1房地产市场综述/市场供需分析/区域市场分析/市场调研2房地产开发环节/各类权证、合同文本介绍3房地产政策/房地产法律法规4建筑常识、识图5售房流程析解分析/购房过程中产生的税费6电话接听技巧/沟通技巧 （培训结束后安排考试）销售培训内容细分：1、第一天房地产市场综述a简介建德市房地产市场的历史市场供需分析A建德市房地产市场供需状况b周边房地产市场供需状况区域市场分析a项目周边的地域分布状况及特点b目前区域内住宅的价格状况市场调研a市场调研的作用b市场调研的方法2、第二天a房地产开发的环节b各种权证、合同文本介绍c预售合同内容说明d各类权证区别3、第三天房地产政策a银行贷款政策，包括外地人士的贷款要求b委托代理购房的手续问题c房地产法律法规d商品房销售管理办法说明4、第四天建筑常识、认图5、第五天售房流程析解分析a客户的分类b售屋流程析解c售屋流程中应有的技巧购房过程中产生的税费a购房过程中可能涉及的费用b各项税费收取明细电话接听技巧a电话接听中需询问的客户资料b电话接听需填制的表格二、第二阶段销售培训内容：序号培训内容1销售礼仪2发问技巧/议价过程3成交技巧/掌握成交时机/谈判策略4销售过程中棘手问题处理/企划思路介绍销售培训内容细分：1、第一天销售礼仪a销售人员应具备的职业风范b销售现场的管理办法沟通技巧a销售人员应具备的技巧b沟通过程中的注意点2、第二天发问技巧a普通发问技巧的基本原则b发问的重点c客户下订的原因总结议价过程a议价程序d发挥自己的谈判影响力3、第三天a成交技巧b黑白两面成交c掌握成交时机d客户不能成交的原因e掌握时机技巧谈判的策略a软式谈判术的内容与适用情况b硬式谈判术的内容与适用情况c中庸（原则）谈判术的内容与适用情况4、第四天销售过程中棘手问题处理a成交后仍然无误的原因b分析买家不出价的原因c对方出价应对技巧5、第五天企划思路介绍38第2007房地产策划大全策划必备资料库！全国货到付款QQ：69031789房策网 专业的房地产营销策划资料提供商 深圳华信基业营销策划机构第六部分：全程推广计划及预算（暂）销售阶段时 段推广主题广告媒体组合促销活动备 注销售第一期：环境导入预定期2007.3-2007.4预热景观名邸，都市繁华，突出江南水文化与高品质时尚休闲生活1.电视广告2.商业街、车站的大型户外广告，3.主要干道引导旗4.工地围墙广告、横幅等享受优先购买权及贵重礼品一份销售第二期：正式开盘热销期2007.4-2007.91.规划优势2.多种房型3.中央广场4.投资1.电视广告文艺表演买房抽大奖活动销售第三期：2次强销期2007.9-2007.121、景观2、会所 3、未来发展优势 4、快乐的生活1.电视广告2.组织茶话会，老客户介绍新客户并为下一期销售建立基础在指定的时间段购房赠送空调，赠送物管费等。销售第四期：最后强销期：2007.12-2008.41、 物业服务2、 品牌1.电视广告，黄金时间2.慈善活动提高企业形象树立高品质楼盘慈善活动第七部分商业部分建议一、商业部分定性从规划控制条件出发，本项目的商业建设体量可达到约1万平方米，体量较大，所以应按商业设施所服务的对象及形态将商业部分分成两种类型：一种是社区的配套商业，主要的服务对象是未来入住本社区的业主；另一种则是主题商业群房财富城国际商业中心，主要的服务对象是全市范围内的客户。(一)配套商业部分：本区域内商业现状较差，意向购房者对现有的商业配套极为不满，所以作为住宅社区配套的商业部分是必不可少的；针对这一特点，本项目的配套商业应符合以下：1、功能齐全：需从入住客户未来的生活便利出发，在配套商业的业态规划方面按客户日常生活所需配置商业功能；建议参照新加坡的社区商业建设模式，主要必备12个基本行业、业态业种，例如：菜场、银行、邮政、卫生所。推荐13个行业、业态业种，例如：服装店、鞋店、礼品店等。使居民生活所需的服务项目门类齐全、应有尽有、配套完善。2、面积精简：过大的单个商铺体量往往使社区商铺的后期经营者面临较大的竞争压力和成本压力，继而影响到住户对社区商铺的利用率；建议在设计上采用可灵活组合的小模块商铺，使各种业态的经营者可灵活选择所需的经营面积。3、分布结合：可以在未来人流量较大的商业群房区域设置步行商业街，形成相对集中的商业休闲购物中心财富城国际商业中心（可承担50300元为主力的单位消费）。并同时配有便民商业点（可承担50元左右为主力的单位消费），两者结合可以形成互补将最大程度地便利消费者。 (二)由群房组成的主题购物休闲商业广场财富城国际商业中心：基于建德市整体的商业状况、商业设施较为落后，商业经营水平较低，而本区域的社区住户的消费能力、消费水平、消费理念会高于整个建德市的平均水平，而且未来建德政府向北发展方向思路，所以在本区域建设与市中心商圈形成差异化的副商圈可以满足本社区及市区内高于一般水平的消费需求，存在较大的商业机会。但是应符合以下几个特点：1、与建德市现有的一般的零售商业形成差异：形成这种差异可以从两个方面去考虑，一方面是经营业态、经营模式方面的差异，可以寻找周边相近城市的先进商业模式；另一方面提高经营档次形成消费差异。2、应考虑潜在的竞争：对于本地块而言，住宅部分的先天优势不言即知，而做成商业的话并不存在很大的优势，区域成熟度及交通辐射能力较弱，所以在商业定性上应考虑一些目的性消费较强的行业。3、引进大型卖场, 形成强大人流号召市场,为后续商家的进入奠定基础。二、商业部分定位及建议1 、周边社区配套商业部分的定位主要考虑其便利性，配套商业可以满足社区内住户日常生活必需品，可辐射周围行程小于200米，步行时间为10分钟之内的客户群。2 、主题商业休闲购物财富城国际商业中心的定位主要考虑通道与区域外道路的交通能力和尽量缩小商业对住宅区的影响，所以在布局上选择商业步行街布局集中式主题商业，可以使集中式商业的辐射能力最大化； 3 、集中式主题商业财富城国际商业中心形态建议： 财富城国际商业中心在购物中心的布局上以大型卖场、百货、建材超市为先导，配以大量的专业商场、专卖店、餐饮项目、娱乐项目等。百货、大型卖场、建材超市分别满足了工薪阶层、居民日常消费、家庭装潢的需要；各种品牌特色专卖店，涵盖服装、小百货、通讯器材、家具、体育用品、电脑等多个方面；中西快餐、酒楼、火锅城等满足了人们的餐饮消费；电影城、游乐城、健身中心、咖啡厅、茶房等，是人们娱乐休闲的好去处；药店、邮局、银行、旅行社、书城、美容美发等等，财富城国际商业中心同时配有停放各种车辆的停车场，力求把商业中心建成一个现代的、国际型的SHOPPING MALL。三、商铺市场策略（一）方案：1、方案全面启动小商铺概念，主要以销售为主，引入投资回报概念，以较低的总价吸引客户投资，提供一定年限的包租期。2、方案面向中型客户，采用租售并举的方案，进行商铺弹性整合，推向市场。3、方案以租赁为主概念推向市场，进行市场招商，引入核心店而实现长期收益，主要目标为销品茂商业模式，从而带动其它旺铺销售。说明：站在利益最大化的基础上并根据目前周边市场情况：我司建议以先租后售与租售并举的形式进行商业运作：（二）操作方式：1、我司商业部进行对外招商并挑选优质中型客户出售。2、聘请有知名度的管理公司进行管理经营。3、待商场运作成熟后，再进行分割出售。4、出售方式：、分割成小面积产权式销售 、分割成小面积租赁式销售四、我司在商铺方面的优势：1.在商铺方面，我司可以利用上海优越的市场资源，将总部设在上海并与我司有业务联系的大型卖场华联吉百盛、易买得、家乐福、乐购等,建材家具家电类:永乐家电、国美家电、灿坤电器、金海马家具、久星家居、好美家、百安居，百货服装类:友谊百货、一百、ESPRIT、LACOSTE、U2、巴黎三城、安莉芳、巴黎春天、饮食类:卖当劳、肯德基、必胜客、哈根达斯、小绵羊火锅、避风塘、一茶一坐、大食代等娱乐类：嘉禾、钱柜、好乐迪等，贵重装饰品：城隍黄金、周大福等力图将其引入本项目当中，同时对当地优质商业进行提炼，招入旗下，根据市场成功案例，大型卖场及品牌公司的进驻，本项目群房商业部分将会有非常好的出租与销售业绩。2.丰富的操盘经验，让我们可以多方位的配合开发商的需求，按照不同的需求制定出行之有效的销售计划并实施。第八部分委托合同（初稿）销售代理合同甲方： 乙方：上海汉宇物业代理有限公司甲乙双方本着平等、合作的态度，经双方友好协商，就甲方委托乙方代理销售其项目一事，达成如下约定，以资共同遵守：一、项目概况项目名称：新安财富城 项目地址：浙江建德市 项目性质：住宅二、代理期限：十二个月，自2007年 月 日起至2008年 月 日止。三、代理范围：该项目可销售的住宅、商住楼，共30000平方米（ 套， 年产权）。详见双方确认委托房源表：四、代理权限：独家销售代理（若甲方或第三方销售本合同的委托房源，也应向乙方支付约定的销售佣金，并计入乙方的销售统计数）。五、代理销售价格：经甲、乙双方协商确定，本项目销售代理底价为：均价 元/。以双方书面确认底价表为准。六、委托代理费及其结算方式：6.1 委托代理费：即代理佣金回报，按下面第八点执行。6.2 乙方履行本合同的所有费用均含在以上价款内。6.3 委托代理费的结算方式：正式销售开始，佣金每月结算一次，结算日期每月30号。七、溢价及其奖励如乙方实际销售价格超过承销价格，超出部分为溢价；甲方按溢价的20给予乙方奖励。即：溢价佣金（实际销售价格代理销售底价）溢价销售的面积20。八、双方约定销售佣金比例为该项目实际总成交额的3。九、支付委托代理费的标准为乙方负责甲方与客户签定的商品房预售合同（或与之相关的销售合同）并收足首付款为确认标准。在代理期满前，甲方根据购房者签定的购房合同总房价款，每月按3 %的佣金标准支付给乙方佣金，所支付乙方的款项乙方必须出具正式发票。十、在本代理合同期限内，若因甲方原因导致购房者退房，甲方将支付乙方该房的全额佣金；若非甲方原因导致购房者退房，乙方应全额退还该房的佣金于甲方。十一、销售价格确定与调整，由乙方根据底价提出方案，经甲方审定后执行。十二、购房定金每套 元，由甲方负责收取，并由乙方代甲方与购房者签订房屋订购单；购房者与甲方签定商品房预售合同时，乙方将购房者首付款交纳甲方财务，并由甲方开具预收房款收据。十三、甲方权利义务13.1 甲方权利13.1.1 有权最终审定乙方提交的销售方案，决定项目各套房产的销售价格；13.1.2 有权确定该项目宣传口径，审定对外以甲方名义发出的书面信息资料；13.1.3 有权决定商品房预售合同文本条款内容和补充条款的内容，并签署该合同。13.2 甲方义务13.2.1 应向乙方提供与项目策划、销售有关的该项目所有资料及图纸；13.2.2 按本合同的约定及时支付乙方委托代理费和溢价奖金