中国移动深圳分公司体验营销专题研究及实践成果

2007-12-18 1 中国移动深圳分公司 体验营销专题研究 & 实践成果汇报 2007年 12月 18日 2007-12-18 2 内容目录 深圳移动实践成果篇 深圳移动体验营销专题研究篇 2007-12-18 3 拥有极佳的客户体验的卓越企业，关注客户体验的原因： 众多关注客户体验，并积极做出营销转型的卓越企业，在回答为什么会在提升客户体验上大力投资时，多数给出以下两种答案： 意识到当前的运营管理和业务发展出现了问题 代表企业： IBM、 TNT快递 认为客户体验提升将给企业带来新的发展机会 代表企业： Virgin航空、迪斯尼 为什么营销的关注点转向客户体验？ 2007-12-18 4 深圳移动数据业务是否需要体验营销 对于深圳移动数据业务发展而言，问题与机遇并存，要想保持持续的竞争优势，就需要提前做好体验营销的转型 深圳移动数据业务体验营销转型必要性 客户活跃度低：以 彩铃为例，彩铃业务 1-6月：下载用户数 /付费用户数比率 8 -15% ，即平均来看，用户近半年才会更换一次铃声！ 客户流失率高：以手机报为例， 月度流失率 30%-35%，即：三个月流失率 100%，每三个月用户全部更新！ 3G网络商用后，大流量的多媒体数据业务新应用可以实现，个性化内容提供成为可能 数据业务将突破传统通信领域，移动支付、远程控制等业务将实现跨行业的收入增长点 问题 机遇 2007-12-18 5 体验营销思路：实现企业价值与客户价值的共同增长 企业价值实现 客户价值实现 体验主题 体验设计 体验实现 体验测量 营销目标 目标一 目标二 目标三 客户需求 需求一 需求二 需求三 内部传播 与交流 外部传播 与交流 营销结果 客户体验 品牌 促销 资费 产品 终端 渠道 客户 研究 接触体验 环境体验 流程体验 产品体验 2007-12-18 6 客户体验模式 EIPP体验战略模块 产品体验 Product 环境体验 Environment 流程体验 Process 接触体验 Interaction 客户的体验包括 EIPP四大模块，各模块相互制约和促进，其关系是： 环境体验是指空间环境、色彩、声音、硬件设备等给人形成的感觉 流程体验是用户在达成一项任务中所经历的路线、事件、操作等过程中形成的感觉 产品体验是用户所感受到的产品的功能、价值、对其所带来的效用的感觉 接触体验是指用户在与店员、或与其他终端交互时的总体感觉 环境体验吸引用户到达 接触体验影响用户满意与否 流程体验影响用户是否继续了解产品的行为 产品体验则决定用户最终购买与否 2007-12-18 7 客户体验实现 项运营要素 品牌 促销 资费 产品 终端 渠道 客户研究 数据业务客户体验实现过程中，运营商可以运用以下的 7项要素： 建立鲜明独立的数据业务品牌 专门针对数据业务设计制造终端 利于了解数据业务特征的体验式渠道建设 数据业务的促销与联合传播 差异化的数据业务资费包设计 产品功能与内容的深度化运营 围绕数据业务用户的研究与服务提供研究 2007-12-18 8 深圳移动各项要素综合表现 在七项营销要素中，深圳移动在品牌、终端方面的差距最为显著 关键要素 表现评价 深圳移动实践 与标杆的主要差距 客户 基本以年青客户为目标客户 对于数据业务目标客户没有明确的细分 数据业务目标客户不明确，围绕目标客 户没有定义出差异化的业务与服务策略 品牌 承接集团整体品牌策略 在“动感地带”品牌上，结合了一定的新业务元素 没有清晰的整体数据业务品牌，分业务品牌的认知度与美誉度不佳 品牌附加的内涵有限，以活动促销为主 终端 定制终端主要是作为积分奖励的方式 手机厂商影响力明显高于运营商 终端没有成为促进数据业务的载体 产品 以产品推广为主，基本不参与产品研发 在产品推广上有一定创新 产品的深度运营缺乏 资费 执行集团统一的定价策略，通过语音补 贴促进数据业务销售 数据业务资费的吸引力不足，缺乏突破 性的资费设计 促销 以价格优惠为主要的促销点，单向促销 为主 缺乏针对客户特征设计的促销方案，促 销内容与形式单一，互动不足 渠道 实体渠道在由服务向体验服营的转型中 互联网渠道基本没有启动 作为数据业务拓展重要的互联网渠道未开发 不同渠道之间的协同不足 表现差 表现中 表现优 2007-12-18 9 深圳移动各项要素可控性 在六项要素中，深圳移动在终端、品牌上可控性很弱，相应的客户体验优化的空间受限，对于渠道的可控性最强 关键要素 可控性 说 明 客户 可以进行客户的进入研究与细分，并结合客户特征进行差异化的服务设计 品牌 需要执行集团统一的品牌策略，三大用户品牌有可能面临调整，可控力度弱 可在既有品牌基础上，增强数据业务的传播体现 终端 终端控制涉及到价值链上多个环节利益，难度非常高，整体控制力度弱 可在终端业务展示上进行优化和提升 产品 在业务研发上基本无主导权，但在部分以内容为驱动的业务上，有深度运营的 空间 资费 需要执行集团统一的定价策略，但可通过套餐设计，增加一定的资费灵活性 促销 具备较强的控制性 渠道 具备较强的控制性 控制力弱 控制力中 控制力强 2007-12-18 10 01234客户品牌终端业务资费促销渠道目前表现可控程度关键短板与优化方向 结合深圳移动在七项营销要素上的表现以及可控力两方面，我们建议以渠道作为体验营销转型切入点，带动产品、促销、客户方面的体验营销工作 渠道 ：可控力强，表现较好，可作为体验营销的主要驱动力 促销 ：可控力强，表现较好，可作为体验营销的第二驱动力 客户 ：可控力强，但目前比较薄弱，作为重要能力提升方向 产品与资费 ：可控力一般，目前比较薄弱，可在一定范围内进行补充和优化 品牌与终端 ：可控力较弱，短期内关注在结合产品的终端展示和传播的优化上 2007-12-18 11 数据业务渠道体验营销重点 目前渠道存在的最突出问题就是 “ 跛脚 ” ，互联网渠道的建设滞后 目前实体渠道体验式建设存在的最突出问题是数据业务是以 “ 加载 ” 而非 “ 融合 ” 的方式进入实体渠道，数据业务营销没有渗入到服务厅的日常运营管理流程中 加强实体渠道与互联网渠道之间的整合与互动是渠道体验建设的另一个面临的挑战 渠道必须与产品、传播有机整合，才可能实现良好的、完整的客户体验 2007-12-18 12 深圳移动数据业务渠道体验营销模型 实体与电子渠道并重，在产品、终端、促销和客户其他要素的全过程支撑下，分阶段、分重点实现大体验的交付 实体渠道 渠道互动 客户体验设计 渠道建设 渠道运营 渠道 KPI考核 客户体验设计 渠道建设 渠道运营 渠道 KPI考核 电子渠道 产品体验 以产品特征为核心，结合目标客户特征，设计分产品的理想客户体验 环境体验流程体验 完成吻合产品体验的环境建设和流程设计 接触体验流程体验产品体验 完成以人员为核心的接触体验与流程体验规范运营 对营销结果以及客户体验进行评测 产品 产品体验化包装 产品内容运营 客户 客户特征与行为研究 促销 渠道体验内容传播 终端 终端陈列与业务展示 渠道支撑 2007-12-18 13 客户了解产品的主要渠道：实体和互联网 随着互联网渗透的增强，网络已经成为客户与企业交互的另一个重要渠道，尽管客户从对产品发生兴趣到订购的阶段是一致的，但在其实体渠道和网上的具体行为上存在着明显的差异，我们需要分别设计针对性的客户体验 实体店面交互行为 互联网上交互行为 1.产品发现和初步评估 2.提供商和产品信息收集 4.购买前价值判断 3.尝试 5.产品订购 在网下媒体中看到介绍、同朋友交谈或逛街中得知 从网站看到广告、评论或通过链接得知 参观店面，收集产品手册 在网上搜索公司和产品的相关信息 与店员交谈，或通过致电呼叫中心进行咨询 在各站点间综合比较产品的价格、服务支持等信息 在店面试用产品 通过网站的描述或虚拟试用功能尝试产品 在店内订购产品，或通过电话进行订购 在网站进行订购 2007-12-18 14 实体渠道体验建设重点目标与手段 客户到达实体店面是要付出一定的成本的，一般情况下不会频繁地去店面，而且一旦留下负面印象不容易改变，因此实体店面的建设重点是确保用户每一次的经历都非常愉快，实体渠道的建设重点是达成以下两个目标 良好的第一印象 需要时的再次到访 用户首次到店后获得良好的体验，增强对业务的感知 让客户了解到业务日常更新或升级的方法 鼓励其向其他用户推荐 由于实体店运营成本较高，一般不鼓励用户在体验未得到强化或变更的情况下多次到店 要关注对用户每次到店的必要性策划 公司目标解析 目标达成手段 训练有素的店员 ：良好的第一印象很大程度决定于用户接触到的店员，一个高素质、态度热情到位的店员可以弥补许多其它方面的不足 接触体验设计： 最重要的是对于客户接触体验的管理和设计，这是目前深圳移动的薄弱点 环境体验： 通过新颖的店面环境设计，促进客户了解产品并留下良好的印象 产品体验点更新： 更新的产品体验设计 环境体验更新： 结合新产品进行相应的终端展示、用户培训与环境布置更新，是促进用户再次到访的手段 会员式运营： 会员式的管理模式也是增强用户粘性的手段之一，但只适用于一定的细分客户群 2007-12-18 15 实体渠道客户体验理想模板 环境体验 含义：客户从门店的空间环境和硬件布置中获得的体验 醒目、独特的门店外观和店招，能够吸引客户进店 店面的外观、终端等陈列经常更新，吸引人进入 有共同体验的环境和氛围布置 门店设置有自助销售终端，客户可方便地购买配件、充值卡等产品 提供手机的真机方便客户进行业务的尝试 实体渠道可以完整地承载客户的 4类体验，参考标杆，一个理想的实体店面应该达成以下几方面的要求。深圳移动目前在环境体验上差距较小，而最明显的差距在接触体验上。 接触体验 含义：客户在和店员的接触与交互中获得的体验 客户进店后有专人提供帮助，并向客户推荐在等待时可以如何更好利用时间（而非直接推荐体验） 可以预约参加店内组织的体验或培训活动 配备可以体验各类业务的移动终端（ PDA）的店员进行方便的演示 工作人员对于业务有全面和生动的讲解，能够 根据客户的需求给出个性化的解答和满足 对于客户的体验活动给予奖励 流程体验 含义：客户从到店、进店、店内浏览到离店过程中获得的体验 选址接近目标客户群体，方便用户到达 对于业务办理和体验的过程有清楚的标识指引，有多种办理开通的方式 智能化的顾客排队系统，客户可以根据等待时长做出安排 店内清晰的区域指示标志，各个功能区域布局清晰 业务办理客台和产品展示、体验融合在一起，客户不需要过多地增加在店内来回往返的路程即可了解所有的内容 产品体验 含义：客户从产品的外观、名称、功能、资费、使用效果等获得的体验 介绍采用多种业务展示形式，客户可以不知不觉中了解业务的关键信息 有完整的业务介绍手册或提供相应的网站查询指南，帮助用户事后查询 用户可以尽可能真实地尝试新业务，在尝试过程中没有收费的担心 体验终端、手机等设备或宣传材料，可以了解当前订购的特殊优惠信息 2007-12-18 16 深圳移动实体渠道理想体验的关键实现点 环境体验 渠道内 着力点 渠道外 着力点 富有动感的门店整体形象 创新产品陈列 模拟客户真实的使用环境 品牌 整合品牌形象设计 产品 与产品结合的体验环境设计 缺失项 待提升项 现存 问题 门店太安静，激发不起客户参与的热情 展示陈列的形式缺乏主题，更新较慢 接触体验 店员对客户的引导 店员进行业务的讲解 /演示 提供客户培训 经常性的店头/店内活动 促销 制定针对实体渠道体验的户外 /媒体传播方案 没有专职的人员负责客户的体验营销 缺乏对于促进体验的专门脚本与活动设计 流程体验 门店选址方便目标客户到达 门店有清晰的指示导向标志，布局优化 业务灵活及时开通 产品 对客户试用的情境进行设计 客户 分析客户店内行走与停留路径 选址与目标客户有偏差 体验区指示不易理解，体验区布局不易被发现 试用后业务不能及时开通 产品体验 消除客户试用业务的障碍 提供全面、及时、多种形式的业务信息 配合产品卖点的活动开展 产品 业务信息和展示方式整合、策划和更新 促销 宣传材料更新 业务信息过时、分散、内容单一 客户担心试用后会收费 产品的核心卖点不够突出 2007-12-18 17 实体渠道所需配合 客户体验研究 渠道的选择以及建设需要深入了解客户在业务使用过程中的体验，需要建立针对每一项业务的客户体验研究分析报告 客户群体 使用方式 使用该业务的主要人群？ 用户的存量、增量与增长速度变化？ 使用该业务人群的人口统计特征（性别、年龄、职业、地理分布） 客户是如何开始使用该业务的？ 客户使用该业务时的具体操作方式？ 业务使用的频度？ 什么时间是高峰和低谷使用时间？ 客户通过什么渠道（实体或电子）开通业务、进行内容更新、或缴费？ 使用感受 使用内容 客户出于什么心理开始使用该业务？ 使用业务过程中有什么正面和负面的感受？ 客户在与企业接触的环节中（定购、缴费、服务）有什么正面和负面的感受？ 客户认可业务提供何种价值？ 客户最经常使用的内容是什么？ 不同客户在内容的偏好上有什么明显的差异？ 客户对于内容的满意和不满意的地方？ 使用场景 终端 客户一般在什么情况下会使用该业务？ 对于交互类业务，客户最经常使用的对象是谁？ 客户一般在什么地方（区域）使用该业务？ 客户使用业务是否受到终端的影响或限制？ 业务与某型号终端是否显示出较明显的关系？ （针对每一项业务制作相对应的客户体验研究分析报告） 2007-12-18 18 实体渠道所需配合 产品的体验化包装 产品体验化包装的目标是通过结合用户熟悉的生活场景、产品使用时的需求进行产品的展现，使无形化的数据业务特征和价值在渠道中得到有形化的体现 业务展示支持：外形包装 业务有形化设计（数据卡） 完整业务手册制订 业务使用场景的发现 通过场景再现进行相关设计 今天的天气会怎么样？ 这附近应该有一个邮局？ 今天到哪儿去吃午饭呢？ i-area位置服务类 i-mode的产品功能介绍 以用户需求为主线，对业务的描述放到具体的使用场景中 体验、营销、环境设计支持：功能包装 宣传与营销脚本设计支持：资费与卖点包装 资费横向比较 新业务与传统替代物进行比较 i-mode最初所有信息费每月固定费用为 300日元，这一定价参照了日本市场通常的 一本月刊杂志的费用，作为一个等公车或地铁时打发时间的通常选择而向用户推荐 产品体验实现支持：内容与终端包装 产品真实体验的内容与系统保障 业务相关终端选择与展示设计 支撑在实体店中各类体验设备上业务可在真实环境中使用 业务体验设计 ，包括以下个主要部分： 福建移动：共设计了 4类数据业务卡片，以有形有价的卡片作为载体进行数据业务的推广 2007-12-18 19 实体渠道所需配合 终端陈列 实体渠道中经常更新的终端，不仅可以吸引人流量，还可提供一个真实的业务体验环境，是吸引人气，实现数据业务的有形化体现的有效方式 实体渠道的终端陈列设计 ，包括个主要部分： 终端主题陈列：建立持续的吸引力 实体店终端应设计分季或分期的主题 结合主题进行陈列的更新 Vodofone圣诞主题的产品展示 终端业务展示设计：通过终端表现业务 分业务与终端建立关联，以实现最佳的体验效果 以终端购买刺激对业务的联合购买，适用于创新型移动数据业务 分业务的终端展示 游戏类 LBS业务 2007-12-18 20 实体渠道所需配合 终端陈列（） 终端不仅仅限于手机，由于未来数据业务的融合应用，结合其他媒介进行终端陈列设计也是提供业务体验的重要内容 实体渠道的终端陈列设计 ，包括个主要部分： 互联网应用展示：终端电脑的整合 促进手机互联网类数据业务的使用，在体验终端上提供便利 适用于信息类或内容丰富类业务，如：博客、音乐、彩信 DoCoMo体验中心 多媒体终端展示：声音、图像的整合 以展示多媒体应用为主 适用业务：适用于替代型移动数据业务，如移动电视 Verizon体验店 2007-12-18 21 实体渠道所需配合 传播推广 为促进用户对于新型实体店的认知，需要配合进行相应的渠道传播设计，同时，通过开展 “ 用户主导 ” 的体验式传播方式，赢得更多的注意和体验人次 传播推广的主要工作包括以下个部分： 店内宣传材料更新 体验式渠道的推广 促进用户体验的推广 结合 业务体验设计 制作相关的店内宣传材料 确定分季（期）的传播主题，制作相关的宣传材料 保持店面宣传材料与主题的一致性以及及时更新 在产品的传播方案中，注意相关渠道信息的提供 对体验式的新型渠道进行媒体推广，提升公众对其认知度 制订媒体传播方案，配合渠道所设计的业务体验推广活动，促进到店人流量与体验量 配合跨渠道促销活动，制定相关的传播推广方案，促进公众对于新型店面的了解和访问 2007-12-18 22 实体渠道建设与运营 规划 实施 支撑 设计理念与店面定位 人员培训 管理信息系 统维护 装修设计 产品体验模式设计 产品展示设计 硬件制作 陈列管理 人员管理 终端供应 店内体验活动、培训实施 指标体系制定 店面传播计划 日常管理 终端管理 岗位设置 体验系统维 护与升级 建 设 运 营 数据业务体验营销规划 系统集成设计 店面布局与功能划分 店面选址 环境装修 系统集成 店面管理信息系统规划 管理监控 产品体验设计 物料保障 为支撑上述目标，应在建设和运营两大阶段的规划、实施、支撑三个层面建立相应的规范，目前主要的缺失项与待优化项较集中在店面运营方面。 产品体验技术创新 缺失项 待优化项 基本具备 2007-12-18 23 电子渠道体验建设重点目标与手段 客户到达网站基本不需要付出成本，非常容易放弃访问，网站的建设重点是增强用户粘性，可以分解成以下两个目标 第一次长期停留 频繁访问 用户首次访问可获得良好的体验，增强对业务的感知 让用户形成网站的专业、全面和权威的印象 网络一旦建成，其可变成本非常低，吸引用户多次频繁访问，可以持续深化其对业务的认知 形成用户对网站的习惯性使用，让网站成为业务后续拓展的主要平台 公司目标解析 目标达成手段 页面布局设计： 清晰的页面布局，多种信息展示手段 丰富的内容提供： 与产品配合，提供丰富全面、具有吸引力的内容，吸引用户停留 网站传播推广： 与传播推广配合开展系列的网站推广，提高用户对网站访问的可能性 内容更新： 经常性的内容更新是吸引用户再次访问的关键 与服务功能捆绑： 利用用户在网站办理服务型业务的机会，整合进行产品的推荐，是增强业务感知的另一手段 社区类应用： 虚拟社区，如论坛、不同业务社区等应用是增强用户粘性的另一重要手段 跨渠道传播： 与实体渠道整合开展的跨网络传播也是促进用户对网站访问的有效方法 2007-12-18 24 电子渠道客户体验理想模板 接触体验 含义：客户从网站的展示方式、交互形式等方面获得的体验 网站上客户的转移成本非常低，其行为更加的随机和自由，相应地，在客户体验设计的重点也应与实体渠道有明显的区别 网络稳定通畅，等待时延短 每次登录的内容有所不同，吸引用户再次登录 页面自动播放设计，延长用户第一次在首页的时长 即使不订购业务，用户在尝试后也愿意再次访问网站 完备的 F&Q版块，用户可以对最常见的问题方便地获得答案 用户可以向网站发送服务支撑的要求（通过邮件或论坛），并可及时得到答复 流程体验 含义：客户从发现网站、搜索浏览到离开网站的过程中获得的体验 客户从多方面了解到本网站，并有多种对于用户登录网站的奖励 页面布局清晰，分类合理，首页有非常吸引人的内容 网站提供方便的导航与搜索功能，用户可以通过各种方式进行信息的搜索，如业务名称、内容关键词、价格 有虚拟的体验引导，配合生动的业务介绍，对于业务的使用场景进行模拟，充分展示给用户带来的好处 产品体验 含义：客户从网站上了解到有关产品的外观、名称、功能、资费、模拟使用、开通等获得的体验 有非常丰富和全面的产品信息，时效性突出，使用户感觉在这个网站上可以找到所需要的所有信息 业务内容得到充分的展示（而不是固定内容和文字介绍），用户可以最接近真实环境地获知业务的内容 可以方便地进行订购，或者可以方便地为他人订购 在业务使用手册的下载功能，对业务内容、功能、使用说明做出清晰的讲解 可以看到其他用户对于业务的使用点评，可以作为参考依据 环境体验 含义：客户从网站整体色彩、风格等方面获得的体验 页面主题色彩、风格突出明确，吻合目标客户的喜好 总体布局清晰，不杂乱 2007-12-18 25 深圳移动电子渠道理想体验的关键实现点 接触体验 渠道内 着力点 渠道外 着力点 多种设计元素的业务呈现 提供在线帮助 虚拟社区提供 促销 设计网站与实体、其他媒体的交互传播推广活动 缺失 待提升 现存 问题 业务的展现形式单一 网站和客户的互动较少 流程体验 设计智能搜索引擎 页面内容分类与整体布局合理 ,方便的导航 业务订购流程简单、灵活 客户 分析客户网站点击特征 数据业务内容分散，客户不易找到 网站的主要功能是服务，缺少营销和体验的流程 产品体验 产品信息的完整和及时呈现 提供产品使用指南下载 产品订购前可真实体验 产品 针对网站的产品信息设计与更新 产品体验内容运营 资费 资费信息及时更新 业务信息过时、不全 业务的网上订购不方便 环境体验 页面整体色彩与风格有动感 产品 产品突出特点与表现风格建议 页面的风格比较严肃，不够吻合数据业务的特点 2007-12-18 26 电子渠道所需支撑 产品内容深度运营 除了与实体渠道所需的相同支撑外，电子渠道可以承载更为丰富的业务内容，而用户可选择的自由度非常高，内容是否丰富是影响用户是否在网站停留的重要因素，因此必须加强对内容的深度运营 业务内容丰富化 体验元素多维化 原因分析 所需产品支撑 网络上存在大量的、与移动所提供业务类似的免费产品，如图片、铃声、音乐等 用户在网络上转移的成本非常低，如果没有丰富的内容和服务，很容易离开 “ 全 ” ： 避免 “ 藏头露尾 ” 式的业务展示，尽可能提供信息更多的业务内容，如试听、试用 “ 新 ” ： 同时必须及时地进行更新以吸引用户再次访问 “ 专 ” ： 业务内容得到良好的组织，体现出专业化的差异性 随着业务渗透度的提高，用户使用业务的方式和内容开始出现分化 根据体验进行业务细分，锁定细分目标客户，成为促进业务收入的重要推动力 “ 内容多维 ” ： 针对业务本身的元素细化，如音乐类业务按歌曲流行度、曲风、歌手等进行重新组织；手机报业务按不同版面 “ 功能多维 ” ： 针对业务相关服务的元素细化，如音乐类套餐资费、更换周期、推荐周期与时点等进行区分；手机报的发送时间等 2007-12-18 27 电子渠道建设和运营管理框架 规划 实施 支撑 网站定位 网站功能规划 网站布局设计 导航与搜索 方式设计 平台搭建 系统集成 稳定性维护 安全性维护 营销流程设计 展现形式设计 开发人员 开发工具 端到端 体验测试 网站优化 内容检查 与更新 网站运营指标监控 新型体验与 展示技术研发 网站推广 指标体系制定 网站传播计划 客户支持 主动营销 岗位设置 人员培训 建 设 运 营 网站营销计划 为支撑上述目标，应在建设和运营两大阶段的规划、实施、支撑三个层面建立相应的规范，总体看在建设和运营上都存在比较明显的缺失项和待优化环节 缺失项 待优化项 基本具备 2007-12-18 28 此外，要充分注意到客户在实体与电子渠道中行为的融合 1.产品发现和初步评估 2.提供商和产品信息收集 4.购买前价值判断 3.尝试 5.产品订购 在媒体中看到介绍、同朋友交谈或逛街中得知 从网站看到广告或评论 参观店面，收集产品手册 在网上搜索公司和产品的 相关信息 与店员交谈，或通过致电呼叫中心进行咨询 在各站点间综合比较产品的价格、服务支持等信息 在店面试用产品 通过网站的描述或虚拟试 用功能尝试产品 在店内订购产品，或通过电话进行订购 在网站进行订购 越来越的客户在产品的定购中表现出的是一种跨渠道的决策过程，实体和网络对于客户的界线是模糊的，因此，在客户体验设计时一定要注意实体与电子体验的融合 实体店面交互行为 互联网上交互行为 2007-12-18 29 实现客户跨渠道的良好体验需要进行有效的渠道协同 跨渠道有效融合，可实现实体渠道转型与互联网渠道的最大化效应，在实现上，包括三个关键环节的设计 产品发现 产品信息收集 购买前价值判断 尝试 产品订购 实体 互联网 短信、 呼叫中心 外呼推荐 网上查询 店内试用 店内促销 业务订购 渠道分流设计 针对不同客户，不同业务，选择渠道组合，确保全业务全用户渠道覆盖 渠道互动设计 跨渠道的运营设计，促进各渠道的交互使用 渠道协同设计 跨渠道的业务流程办理设计，确保各渠道信息一致且流程无缝连接 2007-12-18 30 渠道分流 实现业务与客户全覆盖 深入了解客户需求，结合业务特征研究，匹配找出最佳的通达路径，确保业务和核心目标客户有主辅渠道实现覆盖，并且各渠道负荷有效利用并得到平衡 数据业务目标客户？ 目标客户常用信息接触通道？ 目标客户业务使用场景？ 目标客户的地理分布？ 不同目标客户的外围服务需求？ 目标客户服务主渠道？ 目标客户渠道需求 业务使用用户特征？ 业务最佳知会方式？ 业务最佳展示方式？ 业务发展主渠道？ 业务渠道需求 渠道覆盖分析 渠道压力分析 2007-12-18 31 渠道协同 实现跨渠道业务营销流程无缝连接 告知 交互 尝试 价值判断 订购 手机短信 月 日发送促销短信 直邮 呼叫中心 呼叫中心可及时开通 互联网 月 日前上传相应信息 提供网上可比价格 传真 电子邮件 服务厅 促销材料到店，相应业务体验调整到位 贵宾室 每一项数据业务营销要考虑到完整的跨渠道整合方案，统一考虑营销过程中用户可能使用的渠道，保证渠道信息一致，流程通畅，各渠道协同作战将有效提升营销效果 （执行工具：针对每一项业务制作相对应的渠道营销矩阵） 表示在该阶段将采用该渠道 2007-12-18 32 渠道互动 促进交叉销售与向上销售机会 由实体发起，在实体店中用户参与活动后获得的优惠券，在网上可以兑换使用 效果跟踪手段，提供优惠券系列号 coupon code 如在实体店中可发放 10元数据业务体验优惠卡，鼓励用户以后在方便的时候在网上体验，同时可以跟踪店面体验推广效果 由网站发起，客户在网上体验后获得的可打印的优惠券，可在实体店中兑换使用 常用效果跟踪手段，打印优惠券系列号 printed coupon 如网上打印优惠券可享受在店面的免费相片打印或小礼品（利用此手段可有效找到业务目标人群） 由实体发起的活动，其相关信息果结在互联网上获得和公布 常用效果跟踪手段：重新定位（ redirect），在实体印刷指引至网站的链接 如 TNT在实体店面发放的猜迷类小礼品，用户可在公司网站上查询答案，并借机进行交叉销售和服务推荐 由网站为起点，客户在网上预约参加在实体店中的培训会，或主题活动日 常用效果跟踪手段，网上分配活动参加号码 香港数码通提供的网上培训预约，甚至网上提出培训需求进行课程定制 由实体发起的活动，在实体店中体验或订购业务后，邀请其参加网上调查，对其体验和订购给出评价 订购单上附相应的调查网址 以网站为起点，提供在网上对各实体店的位置、提供服务的查找功能，通过分析可以得知用户对什么地点、什么业务最感兴趣 对各实体店的购物体验的调查 日常运营 传播与促销 用户调查 实体 电子 电子 实体 跨渠道的互动设计，可以有效促进用户对相关渠道的使用量，增加营销机会 2007-12-18 33 要达成渠道运营效果，必须建立相应的渠道客户体验测量体系 客户 整体体验 客户行为 产出 客户体验 网页浏览量 点击密度分析 网页停留时间 热门搜索关键词 体验页面点击量 体验软件下载量 体验网页停留时间 我们推荐以下的客户行为、客户体验与产出三位一体的测量模型，以全面衡量体验营销的效果 店面人流量 客户店面停留时间 客户重点停留区域 自主体验人数 指导体验人数 平均体验时长 业务订购数 业务下载量 体验实施后销售量提升比例 体验订购转换率 实体 电子 实体 电子 基于客户行为分析，对客户体验指标做出预期 基于客户体验，对收益类指标做出预期 评价收益是否满足预期，制订促进客户行为调整的策略 客户体验“三位一体” 测量模型 2007-12-18 34 深圳移动体验营销运营 KPI 目前尚未建立数据业务客户体验相关的运营 KPI，参考标杆的实践，我们建议采取以下 KPI体系 客户体验 KPI 客户体验类指标 客流量（网站浏览量） 体验人数（网站体验量） 平均体验时长（网站平均停留时长） 销售量提升比例 体验购买转换率 营销结果类指标 2007-12-18 35 体验营销运营 KPI定义 KPI名称 : 客流量 所衡量的部门（角色） : 实体店面，传播组 KPI定义 : 每月到达实体店面的人数 KPI的计算方法 : 店面统计 数据来源和收集方法 : 店面人员统计（按日记录，若可进一步精细化到分日分时记录） KPI的期待值 : 未知 重要优先级 : 中 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提高用户对新型店面的访问 KPI名称 : 网站浏览量 所衡量的部门（角色） : 网站渠道数据业务负责人，传播组 KPI定义 : 每月网站数据业务区域的页面点击量 KPI的计算方法 : 不同区域的页面点击量总计 数据来源和收集方法 : 网络运营中心（按日统计，若可进一步精细化可分日分时统计） KPI的期待值 : 未知 重要优先级 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提高用户对网页的访问频率 各指标的详细说明： 2007-12-18 36 体验营销运营 KPI定义 KPI名称 : 体验人数 所衡量的部门（角色） : 实体店面，数据业务营 销专员 KPI定义 : 每月到达实体店面进行数据业务体验的人数 KPI的计算方法 : 店面统计 数据来源和收集方法 : 店面数据业务营销人员统计（按日记录） KPI的期待值 : 未知 重要优先级 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提升进店人员进行体验的可能性 KPI名称 : 网站体验量 所衡量的部门（角色） : 网站渠道数据业务负责人 KPI定义 : 每月数据业务体验页面的点击量 KPI的计算方法 : 数据业务体验区的页面点击量总计 数据来源和收集方法 : 网络运营中心提供（按日统计，若可进一步精细化可分日分时统计） KPI的期待值 : 未知 重要优先级 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提高用户对数据业务体验网页的访问频率 2007-12-18 37 体验营销运营 KPI定义 KPI名称 : 平均体验时长 所衡量的部门（角色） : 实体店面，数据业务营销专员 KPI定义 : 每月进行体验的用户平均体验时长 KPI的计算方法 : 总体验时间 /总体验人数 数据来源和收集方法 : 店面人员统计（按日记录，若可进一步精细化到分日分时记录） KPI的期待值 : 5 10分钟 重要优先级 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提高用户在实体店中的体验时间 KPI名称 : 网站平均停留时长 所衡量的部门（角色） : 网站渠道数据业务负责人 KPI定义 : 每月数据业务页面用户停留时长 KPI的计算方法 : 数据业务页面停留时间的算术平均值 数据来源和收集方法 : 网络运营中心提供（按日统计，若可进一步精细化可分日分时统计） KPI的期待值 : 未知 重要优先级 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 延长用户在数据业务相关页面的停留时间 2007-12-18 38 体验营销运营 KPI定义 4 KPI名称 : 销售量提升比例 所衡量的部门（角色） : 数据业务营销专员 KPI定义 : 实施了体验功能后，数据业务销售量的增长比例 KPI的计算方法 : （实施后数据业务当月销售数量实施前数据业务月销售数量） /实施前数据业务月销售数量 数据来源和收集方法 : 数据业务营销专员统计 KPI的期待值 : 80%-100% 重要优先级 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 促进用户在体验后进行数据业务订购比例的持续提升 KPI名称 : 体验购买转换率 所衡量的部门（角色） : 网站渠道数据业务负责人 KPI定义 : 进行体验的用户进行业务订购的百分比 KPI的计算方法 : 月各业务体验后订购总人数 /月各业务体验总人数 数据来源和收集方法 : 数据业务营销专员统计 KPI的期待值 : 10%-30% 重要优先级 : 高 考核方式 : 度量周期 月 所期待的收益 : 提高用户在体验后订购业务的可能性 2007-12-18 39 支撑数据业务体验营销的完整渠道架构 根据数据业务体验营销的需求以及运营商的实践，我们认为，为支撑数据业务体验营销的实现，应形成一个完整的渠道体验架构 数据业务体验营销渠道功能 展示中心 体验中心 服务中心 销售中心 功能 ：展示最新技术支撑下的数据业务，进行业务与企业形象的传播 目的 ：接待政府、媒体以及举办公关活动的中心，突出展示企业技术与市场领先形象 功能 ：成熟与最受欢迎的业务体验中心 目的 ：通过鼓励用户体验促进业务传播，以提升公众对于当前数据业务的认知 功能 ：提供数据业务用户所需的服务 目的 ：通过服务长期捆绑用户，形成“互动社区”，增强数据业务的粘性 功能 ：提供方便的业务订购、使用通路， 目的 ：通过广泛的地理和时间覆盖有力配合数据业务的销售 2007-12-18 40 深圳移动数据业务营销渠道框架建议 根据各渠道的功能定位以及相互关系，我们建议如下的渠道框架（各渠道的详细功能与体验模式见后）： 数据业务体验营销渠道矩阵 渠道功能 销售 服务 体验 展示 销售促进 授权店 /直销点 新一代服务厅 旗舰店 短信 Internet/WAP 热线电话 体验引导 渠道支撑 2007-12-18 41 旗舰店渠道定位：高端业务展示与企业领先者形象传播窗口 以展示为核心功能 给用户构造一个高端的业务展示与体验中心 强化行业领导者品牌形象 定 位 体验模式 渠道运营模式 旗舰店（以及拟建的 TD厅）的运营成本非常高，因此其管理较适合采取半开放式的模式，需要关注每一次客户访问的差异化价值设计 半开放式运营模式 核心体验：专业、前沿、有趣的移动数据业务体验中心 E环境体验 I接触体验 P流程体验 P产品体验 超现实的环境设计 丰富的多媒体展示及多种互动终端 有聚焦人气、举办较大型营销活动的场所 专业的业务人员给予全程的讲解和体验引导 预约式上级部门、政府与媒体接待 提供专业讲解式服务 历史到未来的全线产品展示与试用 邀约式的新业务试商用体验计划 最新数据业务的商用发布 主题性的创新业务大赛 移动数据业务发展历史与未来的探索之路流程设计 试商用业务流程 业务创意大赛活动流程 2007-12-18 42 新一代服务厅渠道定位：新业务体验与增值服务提供中心 以体验、服务与销售为核心功能 最新的移动数据业务体验中心 提供基于数据业务的增值服务 定 位 体验模式 渠道运营模式 新一代服务厅的运营成本较高，同时为平衡与合作渠道的关系，不宜采取业务价格上的优惠体验，以店内的免费体验与服务提供为特色 开放式运营模式 核心体验：不仅可以享受多种增值服务，还可了解到最新的时尚手机、移动数据资讯，免费体验丰富的多媒体业务，参与有趣而有益的培训和活动。 时尚、舒适的环境 配备新颖的手机终端与其他通信业务相关终端 有举办培训、营销活动的场所 专业、热心的销售人员，在需要时给予帮助和快速的业务办理 共同体验活动中，可以通过观看其他人尝试，了解到业务的特点 定期的新业务使用培训与讲解 进店免费体验流程 体验后申请领取月度（季度）相关业务免费试用券流程 系列增值服务设计，如：手机充电、手机SPA、手机配置、业务使用培训 终端相关：拍照、商务、娱乐等专业手机的手机资讯与相关业务应用演示 业务相关：上网、定制彩铃、打印彩信、更新博客、即时聊天等业务的真实免费使用 E环境体验 I接触体验 P流程体验 P产品体验 2007-12-18 43 授权店渠道定位：成熟业务订购与基础服务提供通路 以销售为核心功能 提供便捷的业务订购 提供与所销售业务相关的体验以及服务 定 位 体验模式 渠道运营模式 为激励授权店的销售功能发挥，其体验模式上给予价格的优惠，为保证渠道的统一性，采取加盟店的管理模式 加盟店式管理模式 核心体验：分布广泛，离居住或上班的地点很近，非常方便的数据业务订购和服务办理点，并有机会享受一定的订购价格优惠 E环境体验 I接触体验 P流程体验 P产品体验 标准化的数据业务视觉展示（含体验区） 自助体验平台的提供 以自助终端为主的接触体验设计 快捷的业务订购和服务办理 数据业务销售与基础服务提供的标准化流程设计 免费体验券的发放与使用设计 优惠券的发放与兑换设计 以价格优惠为产品体验重点 以免费体验券方式的成熟数据业务店内体验 以优惠券方式的数据业务订购 2007-12-18 44 WEB与 WAP门户渠道定位：业务尝试、购买与帐户管理的自助平台 丰富的业务内容展示、尝试平台 便捷的业务自助购买 基本帐户自助管理平台 定 位 体验模式 渠道运营模式 为鼓励并培养用户对 WEB和 WAP渠道的习惯使用，以大量的内容真实尝试提供以及积分体系作为体验重点 集中式平台管理（业务内容集中采购、统一化业务展示、标准的订购流程） 核心体验：触手可及的多媒体世界，大量新鲜、正版的移动数据业务可供选择，购买前自由体验，完全自主的挑选和购买 E环境体验 I接触体验 P流程体验 P产品体验 风格突出的分音乐、游戏等的数据业务专区 虚拟现实使用场景的网上业务陈列与介绍 利用 Flash、视频、游戏等多种模式的内容展示 完整的业务信息提供（业务功能、内容、价格、服务、办理流程） 网站导航、搜索功能加强 业务网上订购流程 基于网络的业务订购积分回报体系 帐户管理网上功能加强 互联网社区功能加强 真实业务内容的网上实时更新 热门业务网上真实内容的“片断”尝试 2007-12-18 45 热线电话渠道定位：业务订购与服务的辅助入口及支撑 了解业务以及相关信息（渠道、服务）的便捷方法 IVR业务的体验与办理渠道，以及业务订购、相关服务的支持通路 其他渠道的后备支撑平台 定 位 体验模式 渠道运营模式 热线电话的运营成本较高，对于业务的展示和体验支持有限，但对于用户来说操作方便，可信度高，定位于帮助用户了解业务以及其他渠道的辅助入口及支撑 集中式平台管理 核心体验：方便而可靠的了解业务信息，进行业务订购、退订等事务办理的方式。 E环境体验 I接触体验 P流程体验 P产品体验 无 快捷的接入 方便合理的 IVR