美国箭牌糖果战略管理分析.docx

美国箭牌糖果战略管理分析2011级食品经济管理1班 史宇 1146105一 公司简介箭牌糖类有限公司是糖果业界公认的领导者之一，产销口香糖、薄荷糖、硬糖和软糖、棒棒糖等系列丰富的产品。凭借其享誉全球的益达（Extra）、傲白（Orbit）、绿箭（Doublemint）和5TM等口香糖，及彩虹糖（Skittles）、Starburst 、Altoids和Life Savers等糖果，箭牌每天为消费者创造简单快乐，带来精彩生活。公司在超过40个国家及地区开展业务，产品行销180多个国家及地区，为全球消费者带来欢笑。箭牌是玛氏公司的一个子公司，总部设于美国伊利诺州芝加哥,在全球有近17，000名同事。玛氏公司总部位于美国弗吉尼亚州麦克林，是一家年净销售额达300亿美元的私营家族企业。玛氏旗下共有六大事业部：宠物护理、巧克力、箭牌口香糖和糖果、食品、饮料和系统生物科学。在全球，有近70，000名同事每天都在践行玛氏五大原则，通过业务发展为人类和地球创造精彩。箭牌糖果(中国)有限公司为其在中国设立的独资企业。目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区分别设有三家工厂。箭牌公司在中国的品牌组合包括“绿箭”（ Doublemint ® ）、“ 黄箭”(Juicy Fruit ® )、“白箭”(Wrigleys Spearmint ® )、“ 箭牌咖啡口香糖 ”(Wrigleys coffee gum ® )、“益达”(Extra ® )无糖口香糖 、“朗怡”木糖醇无糖口香糖、 “劲浪”(Cool Air ® )超凉口香糖 、“大大”（ Ta Ta ® ）泡泡糖和“真知棒” (Pim Pom ® ) 棒棒糖等。二 产品战略1、 绿箭“清新口气 你我更亲近”绿箭口香糖1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，绿箭口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从绿箭开始的。1. 1 绿箭在中国1981年和中国某进出口公司签订销售合同，正式在北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。1993年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。1999年“绿箭”口香糖5片装上市，自此成为箭牌中国销量第一的单品。2001年“绿箭”分享包上市，使消费者能分享绿箭带来的清新口气。2002年“绿箭”超强薄荷口香糖上市。2005年“绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品令口气持久清新，深受消费者欢迎，推动绿箭口香糖的产品线扩展到新的领域。2006年“绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷糖产品茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次为箭牌公司麾下增加一名清新成员。2007年“绿箭”先后推出绿茶薄荷味口香糖片装及瓶装产品。2008年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖瓶装产品，再次为消费者带来清新口气新体验。年底绿箭品牌形象全新升级，全线产品（绿箭口香糖5片装除外）推出新包装，更时尚，更清新。2009年“绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖，令消费者“清新口气，不留痕迹”。2010年“绿箭金装口香糖薄荷味”上市。12片纤薄包装配有特含薄荷粒子的全新长效配方，带来持久的清新口气持久清新，从“金”开始！纵观绿箭在中国33年的发展史，我们可以看到其战略管理的成功之处。箭牌绿箭借着改革开放的东风，1981年从中国沿海开放城市的“涉外场所”开始销售，在保证销售额的同时逐渐向中国其他内陆城市的糖果市场进攻。洋产品在当时备受欢迎，同时价格较高，口香糖这种新事物冲击着国人对其的好奇心与探索，购买则成了必然。同时，箭牌绿箭在销售的同时，对消费者灌输咀嚼口香糖的益处。口香糖不仅味道好，能清新口气，同时咀嚼口香糖还有其他益处，如清洁口腔、保护牙齿等。如今，经过长达20多年的研究以及与消费者的接触，箭牌在消费者中、专业领域和科学界建立起了口腔护理的领导者地位。过去三年，箭牌科学研究院在以下几个领域进行了咀嚼口香糖益处的研究： 控制体重 舒缓压力 提高警觉性、专注度和注意力。在强调健康的口香糖及糖果产品领域，正是这些益处成为核心要素，促成了箭牌的领导地位。箭牌产品组合提供多种多样的选择，不但有“对您有益处”的无糖口香糖，像“傲白”，“益达”，“易极”以及“5”等，还有可提供功能性益处的“口袋”糖果，像薄荷糖和护齿硬糖等。1 . 2 绿箭的口味选择：为了满足消费者在清新口气的同时对口味的需求，绿箭为其提供了多种选择，先后推出薄荷味、绿茶薄荷味、炫凉薄荷味、柠檬草薄荷味、3种口味混合装（柠檬草薄荷味、薰衣草薄荷味、黄瓜薄荷味）、青苹果变薄荷味、黄瓜味、青柠味。绿茶、清香味水果与薄荷的结合，更能满足中国消费者的喜好，因此深受消费者喜爱。从多种口味重可以看出，绿箭口香糖的口味也是经过精心设计的。首先是必不可少的薄荷味，众所周知薄荷对清新口气起着重要的作用，是口香糖最初的经典口味之一，箭牌在设计新口味的同时不忘经典口味，更使消费者产生对其的依赖。我们再来看看，与薄荷味搭配的其他口味，如柠檬草、青苹果、黄瓜、薰衣草以及绿茶，都是自身有着清香味道的植物，给人清新自然的感觉，与薄荷搭配更不会与遮盖薄荷的味道，或者两种重味道搭配产生奇怪的味道。所以，箭牌口香糖创新的新口味不会有吃起来会很甜很腻的水果等植物的口味。2、益达“吃完喝完嚼益达”“益达”是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。2. 1 专业益达益达无糖口香糖的口腔护理作用一直倍受专业牙医的认可和推荐1996年，益达获得了世界牙科联盟（FDI）的认证：嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。 2007年，益达被美国牙医协会（ADA）授予有益牙齿和口腔健康 的认证标志。在中国， 益达于2001年成为第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。有了专业机构认可和推荐的坚实基础，益达口腔健康计划继而致力向大众普及无糖口香糖对口腔保健的益处。2003年开始，益达积极开展与专业机构，教育机构等的合作，在社区、医院、学校等场所，向大家进行宣教工作，推广四个护齿好习惯与其他正确的护齿常识，至今受益群众过千万。2005年，益达还开通了国内第一个专门为小孩子所制作的护齿网站益达爱牙城。孩子们在网上通过flash动漫，护齿在线游戏等互动载体学习了口腔健康相关知识。多年来，益达口腔健康计划得到了广泛好评。很多专家表示，益达口腔健康教育计划多年来的公益宣传，有效推动了中国的口腔保健事业，为提高大众的口腔保健水平作出了卓越贡献。卫生部疾病控制局、中国疾病预防控制中心、中国牙病防治基金会和中华口腔医学会以全民健康生活方式行动和全国慢性非传染性疾病综合防控示范区创建平台，于2011年正式启动健康口腔 幸福家庭项目，旨在通过开展口腔健康示范社区试点活动。益达无糖口香糖携手这个项目，向39个社区，超过2万个家庭提供爱牙包（内有牙刷、含氟牙膏、益达无糖口香糖等）和口腔保健画册。在此基础上，益达口腔健康计划亦联合制作了家庭口腔保健画册和爱牙轻松学移动应用软件（APP），以广大群众喜闻乐见的方式传讲口腔保健知识，向老师、家长、学生提供随时随地进行口腔健康教育的工具，为健康口腔 幸福家庭做宣传支撑。益达通过与世界卫生部研究所合作，让更对人认识了解到更对口腔知识，同时也进一步建立了与益达的关系，使得益达的护齿功能深入人心。“爱牙轻松学”AAP的推出更是使得消费者在关爱牙齿的同时，深受益达的影响。从而购买欲望被激发出来，而自然性的就会选择益达。2. 2 功能与口味：益达无糖口香糖，即木糖醇口香糖，又开发了口香糖的新市场，并取得了巨大的成功。木糖醇是天然甜味剂，能够有效地降低体内脂肪积蓄、控制糖尿病并发症，然而大部分大部分口香糖都是以蔗糖为甜味剂，相比之下，木糖醇口香糖有保护牙齿的作用，满足了一群不能食糖消费者的需求，如糖尿病患者、肥胖症患者以及因为减肥不吃糖的年轻人等。益达的口味有:香浓蜜瓜味、冰柠味、冰凉薄荷味、清爽草莓味、清爽西瓜味、草本精华、沁香蓝莓味、柠檬香梨味、蓝莓味、清爽西瓜味、清新西柚味、热带水果味、沁凉薄荷味。与绿箭口香糖的口味相比，很明显，这些口味都是味道比较浓腻的水果味。由于益达的销售点就是无糖以及益牙，所以不会每个口味都加入薄荷味，自然浓腻的水果味能持久留香于唇齿之间，益牙的同时持久的味道就很重要了，所以比较清淡的植物味道，就不是很适合益达的口味设计了。三、品牌定位及推广对于快消品行业，广告发挥着必不可少的作用。箭牌口香糖的广告营销，更是做得十分到位。目前，在中国电视媒体上箭牌口香糖广告随处可见，广告语更是深入人心。绿箭“清新口气，没有距离! ”、“绿色清新不紧绷”、“嚼绿箭，轻松应对。”“清新的绿箭，带来一天的好心情！”“清新口气，你我更亲近！”台湾乐队五月天的绿箭系列广告，以轻松愉快的故事情节，淡淡绿色的广告背景，在起到明星效应的同时，更是虏获了众多年轻消费者的心。突出广告语，拉近与消费者的距离。益达“关爱牙齿，更关心你！”“吃完喝完嚼益达”。近来益达口香糖将重心放在情感营销上，“是你的益达！”以及“酸甜苦辣”爱情系列广告在消费者中反响很大，在强调保护牙齿的同时，进一步树立企业形象。四、总结从以上绿箭和益达的分析来看，无论是箭牌旗下的绿箭和益达，还是其他产品，一直以来都在中国糖果市场占据着较大份额，箭牌的成功有着各方面的原因，其一切营销手段都是基于对中国市场以及中国消费者等外部环境、内部环境的各方面的细致分析而得出的。箭牌的成功需要中国