星巴克体验营销论文初稿.doc

第一章 体验营销的概述1.1体验营销的含义体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新营销方式。体验营销不同于传统营销。作品所表达的思想和情感以及它们的文学、艺术形式都不要求是前所未有的，很多作品所要表达的思想和情感几乎毫无二致，表现形式也近乎相同。传统营销过分强调产品的功能利益，而忽视了消费者所需要的感受和体验。现今人们对住房的要求已不仅仅满足于遮风避雨，而更多的是满足一种心理和情感上的渴求。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念，认为消费者消费时是理性与感性兼顾的。1.3体验营销的作用1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素，而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感，这种情感是日常积累、培养起来的。开展体验营销，不断与顾客沟通，既可增强感情，又可使顾客形成并不断加深、在消费甚至是购物过程中的美好感觉。当他们产生再次消费需求时会自然而然地选择你的商品。 1.3.2体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰在我国价格战的行业范围、激烈程度可令人目瞪口呆，对于零售行业也不例外。价格战日趋白热化，大大降低了零售企业的利润空间。而体验营销帮助企业另辟蹊径，把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下，给顾客的以全新的购物体验，使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感，从而帮助企业从传统价格战中脱身，走上真正意义上价值战之路。 1.3.3体验营销为企业找到了新的利润增长点体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段，通过提供良好服务和让消费者积极参与，努力为消费者形成美好体验创造条件，从而激发消费者的购物热情，带来消费额的增长。 星巴克全球化营销战略SWOT分析（已进入中国市场为例）1、优势（Strength）中国现在经济发展迅速，人民收入和生活水平与以前相比有了很大的提高。随着这些因素的增长，人们对消费的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中国经济飞快发展这一趋势，打这小资的身份进入中国，迎合了先富起来的人的需求。 星巴克的咖啡价格较高，因此不需要面对所有人群，只需要对部分有需求的人作为主要营销对象，这与其他大众化的餐厅有所区别，也因此保证了星巴克在中国的高雅消费场地的形象。星巴克对顾客的服务态度也是一个与众不同的吸引消费者的营销手段。提供给顾客一个自己的空间而又不乏热情。这是其他地方所难以做到的。2、弱势（Weakness）价格过高，不能大众化，客源狭小。在中国的覆盖范围小，与麦当劳等美式快餐相比市场份额小，不能像星巴克在美国一样分布广泛，做到大众化。没有做太多广告，很多人不了解它。3、机遇（Opportunity）中国加入WTO之后与世界其他国家的经济交往更加紧密，接受更多的国外文化，使中国人更容易接受美式咖啡，这样星巴克就更容易在中国开拓新市场。同时来华的国外商人或移民增多，因为生活饮食的习惯不能轻易改变，对咖啡有着很旺盛的需求，这也是星巴克的一个很好开拓市场的机遇。4、威胁(Threat）中国是一个茶文化的大国，茶是深入人心的大众饮料，而且茶也开始走向高档化，高档茶荘的也是现代白领阶层很好的消闲选择，这些对星巴克的拓展造成很大的威胁。同时与之竞争的不仅仅是茶，同样是美国的品牌可乐也是它的重要竞争对手，因为可乐进入中国的时间较星巴克长，价格低廉，很容易就会成为星巴克的替代品。星巴克有一个宁静舒适的环境，可供顾客看书写作甚至办公，但是国内涌现了不少书吧，这些书吧也可以提供同样的环境和服务，而且价格更加低廉，给星巴克带来巨大挑战。第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施星巴克认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种独特的体验传送给顾客。为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。一、情感体验 情感可分为感情与情绪，从正面的情绪到负面的感受，从温和的心情到强烈的感情，从喜怒哀乐到爱恨悲愁，都可纳入情感的范畴。情感体验营销，真正从消费者的感受出发，细心呵护消费者的情感，是一种人性化的营销方式。 1、亲友聚首。步入星巴克，仿佛拥有了整个午后的欢愉时光。围坐、畅饮、交心，星巴克提供了完全放松的体验。在咖啡香味弥漫的空间里，星巴克给亲人好友聚首营造了一个不被干扰的空间，咖啡香与音乐将欢愉气氛与亲友们对于聚会的期待巧妙融合，让与会的人们在结束后仍意犹未尽，对于星巴克品牌自然产生加分效果。 2、情侣谈心。相约步入星巴克，温暖的鹅黄色灯具烘暖了恋人们的心，墙面极具艺术风味的作品，将其带入巴黎香榭的浪漫殿堂。咖啡香味氤氲弥漫，鲜艳的各式糕点，见证了恋人们甜甜的爱情。私密角落的舒适座椅，让恋人们沉浸在二人世界里，伴着音乐慵懒的节奏，细细品读彼此的心跳，倾听爱的呢喃这就是星巴克精心为恋人们提供的爱情体验，美食、音乐加上空间氛围，成就十足的星巴克恋人，为品牌增色不少。 3、个人享受。静谧的午后或宁静的夜晚，一个人，一本好书，一种只有自己懂的心情，步入星巴克，一处靠窗座位，一窗好风景或好阳光，啜饮一杯咖啡，一曲低回的音乐，伴着咖啡香味，慢慢沁入心底。星巴克成了享受生活的代言人。二、氛围体验氛围指的是围绕场所或环境产生的效果。好的氛围像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾。以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。个性化的店堂设计、暖暖的灯光、柔和的音乐等这些都营造出一种独特的星巴克氛围。 1、悠闲。星巴克优雅的人文环境：木质桌椅，清雅的音乐，考究的器具，都为消费者烘托出典雅、悠闲的氛围。步入星巴克，回旋的音乐在荡漾着心魄。爵士乐、美国乡村音乐、钢琴独奏等，正好迎合了时尚、前卫白领的需要，给人们以精神慰藉。在色调上，星巴克店堂一般用暗红与橘黄色，各种柔和略带暖色的灯光以及西方抽象派风格的艺术作品，再摆放些时尚报刊杂志、精美欧式饰品等，再有 “咖啡是你一辈子的情人 ”等温存话语，那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了。 2、绿洲。在纷纷扰扰的社会，星巴克为顾客提供了静思的环境。在这里，可以思考，可以品读，也可写下心中所思，可以做一切自己想做的，亲切和蔼的店员绝不会干扰。世事难免有挫折，星巴克提供了小小的疗伤绿洲。 3、浪漫。在星巴克人们可以自由地做事，聊天，打开电脑浏览资料。煮咖啡的嘶嘶声、金属小勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声，浪漫格调在店内弥漫。星巴克人认为，咖啡只是一种载体，通过这种载体，把浪漫格调传给顾客。星巴克努力把顾客的感受化作内心体验，让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售，我们试图让顾客体会到品味咖啡时的浪漫。” 4、神秘。星巴克的店名有着神秘的传说。 “Starbucks”恰恰是 H梅尔维尔的小说大白鲨所塑造的极具魅力、具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡。浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩。置身于星巴克，这种体验更让人对其着迷。星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。5. “第三空间” 第三空间是星巴克致力推动的所谓第三好去处，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所。在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战，它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求，让消费者找到这种内心渴求的感觉。它们的这种定位都深得目标消费群体的认同。 三、感官体验 感官营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。在视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段。星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克设有专门的采购系统，他们常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆，他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。从根本上提高乐产品的“附加值”，使顾客“对咖啡的体验”成为有源之水、有本之木。四、社会体验星巴克特别强调文化品味，其名称暗含了其对顾客的定位：它不是普通大众，而是有一定社会地位、收入较高、有生活情调的人群。 1、地位。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方的茶道和茶艺。茶道和茶艺的价值诉求不是解渴，而是某种独特的文化体验。星巴克的成功正在于营造出独特的 “咖啡之道”，让有身份的人喝 “有道之咖啡”。 2、时尚。在星巴克，顾客可通过网络预定咖啡，踏入店内即可享受。顾客边饮用咖啡边将智能手机、掌上电脑或笔记本连接宽带。这种尖端时尚融入咖啡浓香，又是一种特殊体验。现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚报刊杂志和精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多 “洋气”。让喝咖啡成为一种生活体验，让喝咖啡的人感觉时尚、有文化内涵。 3、品味。光顾星巴克的顾客多是常客，很多顾客喜欢在此约友。除至朋好友，还有来自生意场的伙伴，在这里温文而雅地洽谈着几十万甚至上百万的生意。尽管有些顾客并不太喜欢喝咖啡，但这里的气氛静谧、亲切，非常适宜生意人交流，彼此不再是竞争对手，而是朋友。许多在办公室谈不成的事，在这就谈成了。这里和酒店、酒吧不同，那些吃饭的地方过于嘈杂，虽然都是放松，在这里则更显品味。第三章 星巴克公司体验营销实施中的不足和原因分析3.1在中国的知名度不够中国毕竟是一个茶文化的国家，要将非本土的咖啡文化融入中国人的生活并非容易的事情。国内的咖啡市场还是刚刚起步，很多人都不了解咖啡，很少人愿意花几十元在星巴克买一杯咖啡并且体验星巴克带给人们的独特体验。3.2推出低端速溶咖啡不断开设新的店铺以及推出新产品，只是给星巴克带来表面上的增长，这样的发展策略令管理人员的精力过于分散。最近，素以供应高端品牌咖啡著称的星巴克，开始进军速溶咖啡市场，推出Via品牌速溶咖啡，旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。产品推陈出新是很正常的，但是不能以扭曲星巴克的灵魂为代价，来拉动短期销售额。3.3服务质量有所下降创立初期，星巴克注重在店铺中营造一种好的气氛，顾客可以在温馨的环境下喝着优质咖啡。为了获得快速发展，它加快向顾客出售咖啡的速度，不再经常与客户对产品质量进行交流，服务具有可变性，而顾客在体验这种可变性的过程中感受到不满意，就会对星巴克产生实际小于预期的感知，星巴克服务质量的下降，会直接导致顾客的流失。第四章 完善星巴克公司体验营销的对策4.1做广告宣传星巴克的咖啡文化价值观鉴于很多中国人对于咖啡还不了解对于星巴克还不知晓，我认为星巴克公司可以通过做广告来宣传它们高水准的星巴克咖啡文化价值观，这样可以吸引更多的顾客去星巴克体验他们独特的咖啡文化。4.2保持核心产品只有把核心产品做好，才能更好的去开展其他的产品策略和发展市场战略。真正的St