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文档简介
策划运营执行橙速科技网络整合营销专家 高纬信息运营,多维信息搭建,信息份额抢占品牌营销创新,做产品还是做情怀实业界和营销界在争论,到底是做产品还是做情怀,产品需要情怀吗,情怀有用吗?产品和情怀到底是怎样的一种关联和逻辑关系。许多企业都患上了互联网“焦虑症”,传统企业要“转型”,互联网企业要“革新”,几乎所有人心里都不踏实。在这种背景下,企业界陷入迷茫:要坚持做一家具有工匠精神的传统企业,还是要赶紧投身互联网,做一家互联网企业呢?是要回归做产品,还是做商业模式,做投融资,做平台,还是企业界、营销界几乎都在“反思”,我们不能继续做“情怀”了,太空洞、太虚无,还是需要回归产品才是根本,产品第一,才是王道啊。没有传统企业的转型,只有革新和进化现在的实体经济和互联网的“战争”,并不是靠保护能保住的,企业自己也要适应变革,不断变化,跟互联网相互融合,才有出路。要“做产品”还是要“做情怀”?本来做产品,做情怀并不是一分为二,而是紧密相连的。就像有人问,要做产品还是做品牌,产品重要还是品牌重要的问题一样样的。但为了便于分析,还是将其分开进行表述。互联网时代的产品是什么产品应该包含三方面,第一是物理层面;第二是价值层面,第三是精神层面。物理层面的产品是功能、性能、性价比,是最外在的东西;价值层面的产品,是痛点,是问题的解决方案,例如:一瓶水,解决了口渴的问题;最后是精神层面的产品,也就是除了以上两个方面,还能给消费者带来什么?一丝放松、一种享受、一份安静、一些荣耀这就是产品的精神内涵。随着生活品质的提升,人们消费一种产品,除了购买功能之外,还需要购买价值,有时候,还要一些精神的享受。我想这应该是时代发展的需要,是一种趋势,更是未来。产品和情怀的逻辑产品的精神内涵要什么?怎么洞察和发掘产品的精神内涵?首先,我们来谈谈产品的精神内涵。前面已经讲到,产品不仅仅是一个功能、外观,营销管理上的经典案例,电钻再好看、坚固,消费者也不想要,消费者需要的是墙上的那个“孔”,仅此而已。产品也不仅仅是满足核心需求(尽管非常重要),饿了吃顿饭,喝了喝瓶水,这是供不应求,物质贫乏时代的消费需求。那么,产品的精神内涵才是一个产品长盛不衰,历久弥新的不二法宝。产品的存在,一定是满足了消费者的某种需求,也就是说解决了消费者的某个问题,但面对现在市场激烈的竞争,产品的趋同和高度同质化不可避免,功能上、产品价值上满足消费者已经没有多大的差异,也不能形成竞争优势和核心竞争力。这个时候,需要有更高层次的力量介入,产品可以经常改变,而品牌、精神的承诺,定位、影响力和感召力可以恒久不变。也就是说,需要为产品和品牌赋予体验、文化和情怀。规则一:解决消费者的需求、痛点,还解决痒点。消费者为什么选择你的产品,一定要解决点什么问题,但又不仅仅于此。也就是说,不但满足基本的功能需要,还需要给消费者提供某些另外的东西,一点点即可,如向往、身份感。甚至梦想。需求这是大趋势,就像雷军说的,顺势而为。抓住趋势才能飞起来。但除了趋势之外,还需要抓到痛点,这是生存和存在的基础。除此之外,还解决痒点,就是消费者或这用户精神的需要。没有解决痛点的产品,没有现在,也就是根本无法面世;但只解决痛点,没有解决痒点的产品,没有未来,很快会被模仿、被竞争产品取代。这需要深刻的领悟、洞察产品背后消费者、(用户)的内心真实心理,并总结出来,不是代替消费者思考,而是代替消费者描述。规则二:产品属性和品牌的调性具有高度相关性褚橙做成励志橙,是跟其创始人褚时健分不开的:人生总有起落,精神终可传承,这种正能量正是社会所呼唤和需要的,是一种精神的力量,离开了这种精神,褚橙不过是长到云南哀牢山的普通冰糖橙而已,凭什么比普通橙子贵几倍?锤子手机,三个爸爸的成功,也是因为产品有了精神的内涵,都是门外汉去做一个难度很高的事情,但他们让人的进取精神进入到了产品和品牌之中,让品牌活起来,更加富有生命力。规则三:让产品产生稀缺性经济学是研究资源优化配置的科学,为什么会存在,就是因为资源是稀缺的。我们经常讲产品要差异化,品牌要差异化,但在信息透明,竞争充分的网络时代,怎么样才能差异化?很难!差异化需要上升到另外一个层面,就是稀缺性。不要看我们这个时代物质丰裕,产品丰富,但一些层面很多东西依旧匮乏和稀缺,那就是精神层面。产品会过时,生命周期缩短,但精神永远会流传下去,因为他是稀缺的。赋予产品情怀,跟精神需求层面相联系,这就是我们之前说的差异化,也就是现在我们谈到的稀缺性。规则四:让产品人格化前面讲到稀缺性,进一步来说,就是赋予产品情怀的时候,让产品人格化。褚橙是人格化的,是褚时健的人生起落数十年的励志精神;锤子科技也是人格化的,罗永浩的死磕、工匠精神,永不服输的斗志。规则五:让产品成为梦想的化身理想和现实的距离,就是产品和品牌创新施展的空间,消费者或者用户并不是需要一个完美的产品,但需要一个完美的、人格化的、真实的综合感觉,这种感觉就是品牌人格化的信仰和崇拜,也可以称之为是一种“情怀”或者品牌终极的“关怀”,这也许就是营销“终极”的目标。橙速科技整合营销提
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