品牌营销创新-做产品还是做情怀.doc

策划运营执行橙速科技网络整合营销专家 高纬信息运营，多维信息搭建，信息份额抢占品牌营销创新，做产品还是做情怀实业界和营销界在争论，到底是做产品还是做情怀，产品需要情怀吗，情怀有用吗？产品和情怀到底是怎样的一种关联和逻辑关系。许多企业都患上了互联网“焦虑症”，传统企业要“转型”，互联网企业要“革新”，几乎所有人心里都不踏实。在这种背景下，企业界陷入迷茫：要坚持做一家具有工匠精神的传统企业，还是要赶紧投身互联网，做一家互联网企业呢？是要回归做产品，还是做商业模式，做投融资，做平台，还是企业界、营销界几乎都在“反思”，我们不能继续做“情怀”了，太空洞、太虚无，还是需要回归产品才是根本，产品第一，才是王道啊。没有传统企业的转型，只有革新和进化现在的实体经济和互联网的“战争”，并不是靠保护能保住的，企业自己也要适应变革，不断变化，跟互联网相互融合，才有出路。要“做产品”还是要“做情怀”？本来做产品，做情怀并不是一分为二，而是紧密相连的。就像有人问，要做产品还是做品牌，产品重要还是品牌重要的问题一样样的。但为了便于分析，还是将其分开进行表述。互联网时代的产品是什么产品应该包含三方面，第一是物理层面；第二是价值层面，第三是精神层面。物理层面的产品是功能、性能、性价比，是最外在的东西；价值层面的产品，是痛点，是问题的解决方案，例如：一瓶水，解决了口渴的问题；最后是精神层面的产品，也就是除了以上两个方面，还能给消费者带来什么？一丝放松、一种享受、一份安静、一些荣耀这就是产品的精神内涵。随着生活品质的提升，人们消费一种产品，除了购买功能之外，还需要购买价值，有时候，还要一些精神的享受。我想这应该是时代发展的需要，是一种趋势，更是未来。产品和情怀的逻辑产品的精神内涵要什么？怎么洞察和发掘产品的精神内涵？首先，我们来谈谈产品的精神内涵。前面已经讲到，产品不仅仅是一个功能、外观，营销管理上的经典案例，电钻再好看、坚固，消费者也不想要，消费者需要的是墙上的那个“孔”，仅此而已。产品也不仅仅是满足核心需求（尽管非常重要），饿了吃顿饭，喝了喝瓶水，这是供不应求，物质贫乏时代的消费需求。那么，产品的精神内涵才是一个产品长盛不衰，历久弥新的不二法宝。产品的存在，一定是满足了消费者的某种需求，也就是说解决了消费者的某个问题，但面对现在市场激烈的竞争，产品的趋同和高度同质化不可避免，功能上、产品价值上满足消费者已经没有多大的差异，也不能形成竞争优势和核心竞争力。这个时候，需要有更高层次的力量介入，产品可以经常改变，而品牌、精神的承诺，定位、影响力和感召力可以恒久不变。也就是说，需要为产品和品牌赋予体验、文化和情怀。规则一：解决消费者的需求、痛点，还解决痒点。消费者为什么选择你的产品，一定要解决点什么问题，但又不仅仅于此。也就是说，不但满足基本的功能需要，还需要给消费者提供某些另外的东西，一点点即可，如向往、身份感。甚至梦想。需求这是大趋势，就像雷军说的，顺势而为。抓住趋势才能飞起来。但除了趋势之外，还需要抓到痛点，这是生存和存在的基础。除此之外，还解决痒点，就是消费者或这用户精神的需要。没有解决痛点的产品，没有现在，也就是根本无法面世；但只解决痛点，没有解决痒点的产品，没有未来，很快会被模仿、被竞争产品取代。这需要深刻的领悟、洞察产品背后消费者、（用户）的内心真实心理，并总结出来，不是代替消费者思考，而是代替消费者描述。规则二：产品属性和品牌的调性具有高度相关性褚橙做成励志橙，是跟其创始人褚时健分不开的：人生总有起落，精神终可传承，这种正能量正是社会所呼唤和需要的，是一种精神的力量，离开了这种精神，褚橙不过是长到云南哀牢山的普通冰糖橙而已，凭什么比普通橙子贵几倍？锤子手机，三个爸爸的成功，也是因为产品有了精神的内涵，都是门外汉去做一个难度很高的事情，但他们让人的进取精神进入到了产品和品牌之中，让品牌活起来，更加富有生命力。规则三：让产品产生稀缺性经济学是研究资源优化配置的科学，为什么会存在，就是因为资源是稀缺的。我们经常讲产品要差异化，品牌要差异化，但在信息透明，竞争充分的网络时代，怎么样才能差异化？很难！差异化需要上升到另外一个层面，就是稀缺性。不要看我们这个时代物质丰裕，产品丰富，但一些层面很多东西依旧匮乏和稀缺，那就是精神层面。产品会过时，生命周期缩短，但精神永远会流传下去，因为他是稀缺的。赋予产品情怀，跟精神需求层面相联系，这就是我们之前说的差异化，也就是现在我们谈到的稀缺性。规则四：让产品人格化前面讲到稀缺性，进一步来说，就是赋予产品情怀的时候，让产品人格化。褚橙是人格化的，是褚时健的人生起落数十年的励志精神；锤子科技也是人格化的，罗永浩的死磕、工匠精神，永不服输的斗志。规则五：让产品成为梦想的化身理想和现实的距离，就是产品和品牌创新施展的空间，消费者或者用户并不是需要一个完美的产品，但需要一个完美的、人格化的、真实的综合感觉，这种感觉就是品牌人格化的信仰和崇拜，也可以称之为是一种“情怀”或者品牌终极的“关怀”，这也许就是营销“终极”的目标。橙速科技整合营销提