凡客案例分析.doc

凡客诚品答案一、公司背景：VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生于2007年10月18日创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国B2C领域收入规模前四位。在服装自有品牌B2C电子商务网站中,凡客诚品以31.3%的市场份额排名第一。二、B2C电子商务企业类型凡客诚品属于B2C中的商品制造商类型，凡客所卖的衣服、鞋子、床上用品等产品全是凡客自有品牌。凡客介入到平台上售卖的所有产品的规划、设计、生产之中去，做自有品牌。三、凡客销售的产品类别：男装、女装、童装、鞋、配饰、家居、六大类 此外：凡客2011年低调推出化妆品品牌“Miook妙棵”，正式进入化妆品市场。四、凡客物流配送：凡客非常注重自有物流系统的建设：目前已开通了27个城市， 130个站点在北京、上海、广州和南京四个城市实现了全境配送，自有物流系统承担了凡客诚品50%的配送任务。2011年凡客诚品将打造24小时配送圈：以北京、上海、广州、成都、武汉、西安等凡客物流中心城市为核心，辐射周围300公里半径范围内城市，300公里内开通24小时配送服务。同时将以北京、上海、广州、成都、武汉等凡客仓储中心城市为主，开通8小时极速服务，在城市核心区域试行推出上午订下午达配送服务，可至少保证核心城市80%以上的终端客户享受此服务。提供特色服务：行业内率先开展开箱试穿、上门办理现金退换货、pos机刷卡等多项特色服务。五、凡客定位产品定位、服务定位、目标顾客定位、品牌定位产品定位：以男装为核心，并建立了女装、童装、鞋类、饰品、家居和化妆品共七大类产品线；坚持国际一线品质，中产阶层定价；采用款式简单、用色谨慎的风格，意大利的设计理念。服务定位：用户体验为王，用户收到VANCL的衣服时,可以当面拆开试穿,觉得满意了再付款；客户收货30天无理由退换货只要不满意,30天内VANCL立马退换货；凡客在北京、上海、广州建和南京立了配送系统，实现尽快把货送到客户手里。目标顾客定位：凡客的目标顾客是熟悉互联网、热衷于网上购物的、处于中产阶层的青年，其中更专注于中产阶层的男白领。品牌定位：互联网时尚品牌；提倡简单得体的生活方式；坚持国际一线品牌、合理价位；致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。六、凡客营销策略（网络推广、广告策略、定价策略）网络推广：目前凡客诚品已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据凡客诚品的负责人说，他们注重在互联网的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。主要通过了以下的网络推广：1体验营销3在门户网站、视频网站、网络电视软件上投放广告在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接，引导消费者到凡客的网络消费平台去。4搜索引擎优化（SEO）对网站内容关键词设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。5搜索引擎广告凡客在百度、Google都做了竞价，搜索排名都是第一位。6电子邮件营销给网站用户发一些促销信息，让老客户回访网站。7微博营销8博客或网络社区话题营销、8.1在自己官方博客或者论坛发布话题信息、8.2在其他博客网站或者社区网站制造良好的博客话题凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验性营销。9网络媒体推广以百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。10网络推广与销售联盟、10.1其他网站推广与销售联盟、10.2自建网络联盟、10.3校园代理推广凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS11品牌营销、11.1借鉴传统服装品牌营销、11.2品牌代言12会员制营销2.广告策略：（1）在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。（2）成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。（3）凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。3.定价策略：凡客的顾客以2035岁的白领为主，他们追求时尚，崇尚个性，网上购物也是他们消费的主要方式之一。同时推崇客户体验至上，以及高性价比的经营之道。所以凡客的定价策略为高质量，低价格。它的价格平均在100元人民币左右。七、凡客SWOT战略分析优势（S）：略娴熟的互联网营销策略 与实体经营商的合作原卓越网管理团队班底原卓越网管理团队班底，和良好的产品口碑低价策略低价策略 电子商务、物流行业、市场电子商务、物流行业、市场专业化的外部原因，凡客利用便利、实用、品质、高效的电子商务服务满足消费者的需求。劣势（W）：商品的品牌知名度不高，名牌不等于品牌 ：在有关调查中知道凡客的人很少将凡客视为大品牌，一般定为与中小品牌。不断改变的人群定位服装商品的在线体验还不够完善：顾客只能利用标准化的尺码进行选择，还是不能根据个体差异试穿；快递太慢；衣服质量和宣传差异较大；售后服务质量差。机会（O）： 电子商务的兴起：我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%.据统计09年中国服装网络购物交易规模预计将达到308.7亿元，同比增长81.5%。服装B2C交易额24亿元。预计2012年B2C交易规模能突破180亿元最前端的产品生产渠道威胁（T）：大批量同领域网站的出现，如淘宝、阿里巴巴；产品同质化，外贸的兴起与仿版衣服大量存在于市场；强势广告，会使顾客厌恶；网络直销，很多品牌的网站上已经有了直销服务，如站上已经有了直销服务，如淑女屋等知名品牌。网络直销的准入门槛低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的