上海母婴市场分析及2009运营方案.doc

系个人案卷 程同军-2009 上海母婴市场分析及09年运营方案 程同军 2009年2月8日第一部分：上海母婴市场现状分析l 市场环境及现状：1.主要竞品情况：a、市场铺市率：伊威75%、方广70%、亨氏60%、华润10%、京元10%、幼能多5%；b、市场主要推拉动方式：1)经销商奖励：进货搭赠及月度销售达成奖励；2)终端拦截：伊威、方广在主要母婴终端安排长期促销员（伊威有近60名、方广也有50多名；大力度的买赠活动；无偿退还产品；设立专柜陈列；终端毛利空间在40%以上；3)目录刊登：方广、伊威、亨氏在主要目录的刊登版面为1-2版，华润、京元在1/4版1/2版；同目录采购有良好的客情关系； c、产品组合：方广主要产品有婴儿面系列近20个口味、肉松系列近10个单品、与08年又陆续推出营养液3个单品、饼钙6个单品及营养粥系列；伊威有保健品、米粉、婴儿面等近60个品相，婴儿面产品与08年中旬进入市场，采用大力度的进货奖励及终端安排长期促销员的方式占领市场；亨氏除有米粉外在08年推出3款婴儿面，准备在今年再推出6-10个婴儿面产品； d、市场资源整合：前期借助经销商资源，方广今年计划置换上海市场经销商准备直营；有效借助当地品牌的效应（上海、伊威、京元都是上海的产品），亨氏借助品牌影响力采用逐步尝试（蚕食）的方针占领市场；配送及售后服务体系完善、到位；2.母婴渠道情况： a、08年上海婴儿出生16万人，市计生委预计09年常驻人口的婴儿出生将达到17.5万，浦东新区就有近3万；b、实体终端数量300多家，终端分布到市、区、镇、社区，分布零散；在每个区、镇都有较大的小型连锁（一般在2-6家）；整个上海基本上有6大母婴系统，分别是：妈妈好孩子5家大型、爱婴室18家大型、天天加分12家中小型、洋囡囡8家中型、南汇好孩子11家中小型、豆豆暖房30家中小型、丽江宝贝6家中小型；大系统进店费用一般在500元1000元/店/单品；系统门店与个体门店的比例在50：50； c、目录公司有妈妈好孩子、爱婴室、红孩子、贝孚园、母婴之家、丽家宝贝、国兴母婴等，刊登费用在4千元1.5万元/刊/期。l 市场现状：市场铺市率8%-10%；主要推广手段现场买赠、品尝、派赠、销售陈列奖励；产品组合阶段面6个单品；毛利空间15-20%；无退还货政策；目录刊登大多为1/4刊-半刊；刊登的目录公司一般为爱婴室、贝孚园、妈妈好孩子；客情关系一般；经销商终端资源差，人员在售后、维护、开发等工作中进度缓慢，人员流通性大；办事处人员组织及配置不合理；l SWOT分析模板：内部能力外部因素优 势劣 势1.专业的婴儿面食制作专家；2.国家公众营养协会认证；3.产品品种差异化强；4.拥有优秀的市场营销团队；5.丰富的市场资源；6.较强的经济实力；7.拥有电子商务公司1.产品单品数量少；2.价格利润空间小、包装高度存在问题；3.人员配置不到位；4.推广活动力度及组合型活动不到位；5.人员培训管理不细致；6.经销商的终端等资源缺乏；机 会SOWO1.婴儿出生率的增加为市场发展提供了空间；2.目录、终端的有效扩张为公司选着了更多的空间；3.网络销售是市场新的方向；4.卖场渠道是新的方向；5.社区、医院、亲子园为消费者拉动新的营销方法；6.婴儿添加面食还未普及，消费群体需要不断的深入培养；1.通过社区、医院、亲子园等营销方式来有效拉动培养新的消费群体，拉动差异化单品及面类副食的消费群体，提高消费者忠诚度；2.通过电子商务部的网路销售、本地市场的目录刊登销售来填充空白市场；3.整合市场中的资源，创新上海市场的营销方式，占领母婴渠道市场；4.通过卖场影响力提高母婴市场的份额；1.追加营养糊、金装阶段面、阶段面产品解决单品问题；2.提高单品零售价格来解决终端及经销商的利润问题；年度继续以颗粒面为主推，增加颗粒面的品相及品种来弥补市场空白；3.社区、医院等活动为主导方向，加大终端推广的组合型活动方式；4.置换经销商，增加人员配置威 胁STWT1.竞品数量的快速增加及崛起；2.目录、终端费用的不断增加；3.市场跨度大，终端贡献率不高；4.终端铺市率低、开发速度缓慢；5.终端对婴儿面运作后一般只做2家，利润是关键；6.消费者对婴儿面的消费习惯及营养包试用习惯；1.通过单品产异化的主推拳头产品的方法来带动品牌效应的提升，同时带动其它单品的销售来打击竞品；2.增加单品来化解目录费用，通过提高单点贡献化解终端费用，收取费用的按照打包等方式化解费用率；3.通过按区域的人员配置模式降低人员费用，同时加大终端奖励来快速开发市场；4.通过现场活动来培养消费习惯及产品忠诚度1.有效分配市场中的人力资源，按照区域划分等方式来有效提高贡献率；2.组合型活动每月上报活动备案，不断跟新市场需求的赠品，组合终端拦截+消费者培养的推广活动方案；加大消费者的产品品牌认知度的培养，提高品牌知名度；3.经销商置换后新的经销商资源的利用有效，快速开发市场；上海市场母婴店情况照片： 上海好孩子母婴连锁5家实体店门面照片，像这样的门店还有爱婴室系统18家上海个体母婴店的产品竞争情况照片（唯氏、京元、方广、绿婴堂、塞北雪等） 产品“形象陈列”的个体母婴店通过市场分析，上海市场的竞争已经进入了白热化的程度，个人认为公司在上海已进入不可回转的地步，要是不通过营销力度加大及营销创新的新模式在二到三年内使产品品牌在上海母婴市场快速成长起来，那就有被驱逐出上海母婴市场的可能，现在绝不能再在上海不温不火的坚守了！系于以上分析，对上海市场09年的运营方案做以下规划：第二部分：09年上海母婴市场运营方案（1）l 经销商置换：1. 置换原因：客户资源有限；配送能力及及时性较差；现有人员流动性大；主要精力及市场运作方向不全在上海市场；自己拥有品牌（米粉及保健品）08年经营很差；2. 置换完成预计4月上旬；3. 寻找的新的客户或直营：意向客户：上海朵望、上海贝亲；直营需要压资金30万元。l 人员配置：1.销售代表4名：以上海区域划分安排门店的开发、维护、活动的组织安排、促销员培训、终端开发等。2.兼职理货员20名：母婴连锁系统的A类终端实行终端拦截；3.电子商务人员：依靠公司的电子商务部进行网络宣传、销售，在必要的情况下在上海组建电子商务部或另寻电子商务经销商，实现“网络+社区直营消费者的营销模式”；4.30名周六、周日及社区活动的临时促销人员：主要是针对门店开展试吃活动、社区派赠活动和亲子园活动。l 终端开发及渠道建设：终端布局：母婴连锁系统、目录公司、电子网络销售1. 母婴连锁系统：主要的母婴连锁系统有：妈妈好孩子（5家）、爱婴室（18家）、天天加分（12家）、洋囡囡（8家）、南汇好孩子（11家）、豆豆暖房（30家）、丽江宝贝（6家）及个体母婴门店80家。2. 个体门店：需要依靠经销商的网络资源和业务员长时间的终端客情来进店，配合试吃活动来巩固市场和引导消费。3. 目录公司：上海现有的目录公司很多，前期选择销售良好的几家进行全版刊登：爱婴室、妈妈好孩子、红孩子、（需要承担目录费用）。后期在市场稳固的情况下，可以选择其他的小型目录公司以销售奖励的方式进行合作。l 产品品相组合及弥补：1. 现有产品：阶段面、颗粒面、蝴蝶面；2. 弥补产品：金装阶段面、普通面、营养糊。l 价格调整：价格调整的方向是：提高终端的产品零售价，提高产品的毛利空间；l 推广活动创新：1. 社区、医院、亲子园活动：品牌活动；开展营养讲座现场卖售等；利用月嫂网络资源；2. 消费者拉动活动：门店兼职提成；陈列奖励；买赠等；3. 目录销售活动：和目录刊直接合作，产品配送由经销商完成；制定销售定额及阶梯返利政策；针对话务员给予一定的销售提成；4. 电子商务公司的网络销售与电话营销：利用公司的电子商务和寻找上海电子商务网络公司；5. 组合型活动的有效结合：和新经销商代理的奶粉厂家联合活动等；6. 执行公司的主题活动：l 费用分析：预计市场投入费用：33万元。1.系统门店的进店费用：共计：13.8万元。 爱婴室：500元/单/店，18家店预计：13.5万元（通过直接合作，给予一定的销售奖励，尽量争取免费）。 豆豆暖房：30家店预计0.3万元。2.目录刊登费用：共计：19.2万元。 爱婴室：16000元/整版/期 一年6期预计：9.6万元。 好孩子: 800