阿拉广告策划 2.doc

策划目的：全面提升企业品牌形象，进一步提高凤凰自行车在全国的知名度，扩大国内市场，提高在国内市场的销售亮，在一次成为中国自行车行业里的龙头企业。第一章 企业及产品介绍一、凤凰公司概况上海自行车厂于1985年5月1日成立，由267个小厂，小社合并而成。1959年1月1日起上海自行车三厂正式启用凤凰牌商标，生产轻便车。1993年，上海凤凰自行车公司整体改制成凤凰股份有限公司，在上海证券交易所上市，境内公开发行A、B 股股票。2007年1月8日，公司名称由“凤凰股份有限公司”变更为“金山开发建设股份有限公司”上海凤凰自行车股份有限公司是凤凰股份有限公司的子公司，是独家外销凤凰牌自行车及零配件的工业自营外贸公司。凤凰牌自行车商标是中国首批十大驰名商标之一，已在世界上84个国家商标注册，是国家商务部重点扶持的大宗出口品牌商品。 凤凰牌自行车从60年代始外销已有40余年的外销史。凤凰牌自行车曾被国家领导人作为出访的国礼赠送给外国元首。凤凰牌系列自行车在东南亚、中近东、东西非及中南美洲享有盛誉。尽管受到亚洲金融危机和美国9.11事件的影响，近几年来，年出口创汇规模一直保持在5000多万元左右。2003年个月出口创汇达2700多万美元，外销自行车70多万辆，保持良好的发展态势。 公司奉行质量，品种和服务与时俱进不断创新的品牌营销理念，坚持实施品牌战略和可持续发展战略，不懈拓展国际市场。公司已经在印尼、加纳和迪拜设立了贸易代表处，今年又在日本建立了合资的日本（凤凰）公司。在巩固传统出口市场的同时，公司致力于拓展了美国、日本等发达国家市场，特别是美国市场已成为公司最大的出口国别市场。公司在世界上30多个国家建立了代理经销网络，年均出口国别超过50个国家。为了取得竞争优势，谋求长期发展，公司率先在国内同行业中通过了ISO9001(2000版)的质量保证体系的国际认证，并誉为“中国知名电动自行车产品质量公证十佳品牌”，“消费者首知名放心品牌”。二、公司理念自然、亲切、运动、休闲、专业三、产品介绍车型：普通车、载重车、轻便车、山地车、特种车、赛车、电动车、童车、折叠车等列子品牌有：凤凰牌、飞达牌、轻燕牌、菲尼仕牌自行车等四、凤凰的寓意凤凰享有鸟中之王的美称，其寓意极具中华民族传统特色，象征着人们对美好生活的期盼和追求，在赋予人们吉祥如意之意的同时，散发出美丽、时尚、休闲、运动的深刻内涵。第二章 凤凰自行车的目标定位一、品牌定位：中高端品牌二、.营销目标：将促进自行车高、低端消费群体品牌的转移，传递“自然，亲切，运动，休闲，专业”的理念，使其成为关热爱运动休闲群体的首选品牌，用三年时间打造中国自行车行业的第一品牌。三、传播目标：使凤凰自行车成为自行车消费群体的首选品牌，打造中国自行车行业的龙头品牌。四、主要竞争品牌：1 捷安特自行车 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)2 永久自行车 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)3 美利达自行车 (于1972年台湾,台湾自行车第一品牌)五、次要竞争品牌1 宝马自行车 (世界品牌)2 邦德.富士达 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)3 阿米尼自行车 (中华自行车集团出品,大型企业,知名品牌)4 飞鸽自行车 (中国名牌,国家免检产品)第四章 品牌定位分析 凤凰公司的凤凰其寓意极具中华民族传统特色，象征着人们对美好生活的期盼和追求，在赋予人们吉祥如意之意的同时，散发出美丽、时尚、休闲、运动的深刻内涵。 凤凰品牌建设的差距及分析 凤凰作为中国驰名的自行车品牌，经过了近50年的发展历程，经历了凤凰品牌的导人期、知晓期、知名期、维护期，目前进入了巩固期、完善期、发展期。成功的品牌必须始终如一地不断进取、创新，赋予品牌时代的气息，适应和满足用户不断增长的愿望和需求，这样才能不断提高品牌的生命力和竞争力。寻找差距不断自我否定和完善，是推进品牌建设的基础和保证，面对市场激烈竞争的压力和公司进一步发展的要求，品牌建设工作需不断完善和提高。一是品牌意识不强。对其重要性认识不充分，思想上重视不够，品牌建设工作尚未放在突出的工作位置上，重点关注不够。二是公司历史遗留问题不少，调整任务重，又面对自行车市场的激烈竞争，忙于日常经营和调整，相对研究规划品牌建设工作化时间和精力少。三是品牌建设工作需要一定的投入，因受效益等方面的制约，而相对投入少，市场推广力度不大，产品在市场占有率提升不快。四是以创新的精神不断提升老品牌能级，赋予老品牌新内涵，适应市场和顾客新要求的步伐不大，新品开发速度难以适应市场需求。凤凰品牌建设的对策与措施1、提高认识 我们面临国内外品牌的双重压力和挑战，全球经济一体化使我国成为世界品牌的竞技场，大批国际知名品牌涌入中国，由于国外品牌知名度高、技术先进、竞争力强，挤占了国内市场，压缩了国内品牌的生存空间，国内品牌只能以物美价廉在边缘市场艰难前行，有的只能退出市场走向消亡。因此，品牌建设不进则退，不进则亡，公司全体员工上下共同努力，尤其是上层高级管理人员应牢固树立品牌意识。 2、不断创新 推进品牌建设，必须先产品创新。不断推出新产品，是品牌建设的基础。自行车产品创新，只要能成功地改变消费者的认知就是新产品，哪怕是在老产品上作些改变，也可作为新产品。此外，推进品牌建设，要重视技术创新，加大科技创新和技术开发力度，努力形成自主知识产权的核心技术，提高产品的科技含量，实现产品的升级换代。 3、追求诚信 品牌展示了企业和产品的信用和形象，是企业最重要的无形资产，诚信是衡量一个企业的重要标志。在竞争激烈的市场经济下，谁拥有品牌，谁拥有诚信，谁就抢得市场和竞争的主动权。讲诚信的品牌，就有市场，就有价值。让消费者高兴、放心、满意，并成为你忠诚的用户，是企业追求的目标。4、抓住个性 品牌的个性就是指品牌在建设中逐步形成的对消费者而言的稳定的心理感受。积极塑造品牌的个性，使众人所知所爱，并忠贞不渝成为你的客户，是每个企业的梦想和追求。品牌的个性化就是追求产品持久的差异化，是市场竞争中的利器，让消费者在完全同质商品中持久地选择你的产品。凤凰自行车品牌要积极塑造品牌个性，在原有的基础上采取措施进一步巩固发展品牌个性。以市场为风向标，以消费者的需求为导向,对公司资源、优势进行分析后，选择合适的传媒将产品信息传递给目标消费群体，在与时俱进、不断创新、赋予品牌个性新内容、新形象的基础上，积极推进凤凰品牌的个性化建设。推出改良型精品传统车，以适应中年消费群体的需求；打造中低档新型车，适应中青年和学生族消费群体；其它副品牌和二品牌自行车，以不同档次、不同款式适应不同的消费群体。 5、强化科学性 凤凰自行车品牌已获得中国名牌产品，如何巩固发展凤凰品牌，使它青春长在，就需要不断加强管理和培育。一是品牌管理的机构保证。二是品牌管理要有计划，有条不紊地推进；三是品牌管理要注重市场调研和定位，细分消费群体，搭准市场脉博，合理有效定位，达到市场效益最大化。四是品牌管理要整合传播，打造形象，提高品牌知名度、美誉度，使消费者认同、市场认同，推进消费者的心智转化为消费行为。五是品牌管理的思想基础。 6、加强质量管理凤凰品牌已是中国名牌和免检产品，它是凤凰几代人和全体员工辛勤耕耘、百倍呵护的结果。为此，要继续努力做好以下工作： 是要进一步强化质量教育和意识。 是要进一步健全主质量管理体系。 是要进一步强化标准化管理。是要进一步落实质量监督和质量责任。 7、推行多品牌战略 多品牌战略的形成有多方面的，凤凰多品牌的形成和目的主要是：公司的多次调整、重组形成的；为分担经营风险、维护凤凰主品牌形象形成的；为满足不同消费层次的需求形成的，为抢占市场，干扰竞争对手形成的。公司实施的主要是同类产品的多品牌战略，围绕自行车这一产品，推出凤凰主品晦凤凰副品牌飞鸟族、都市情凤凰二品牌菲尼仕、飞达、乐达等。第四章 品牌定位分析凤凰公司的凤凰其寓意极具中华民族传统特色，象征着人们对美好生活的期盼和追求，在赋予人们吉祥如意之意的同时，散发出美丽、时尚、休闲、运动的深刻内涵。凤凰品牌建设的差距及分析凤凰作为中国驰名的自行车品牌，经过了近50年的发展历程，经历了凤凰品牌的导人期、知晓期、知名期、维护期，目前进入了巩固期、完善期、发展期。成功的品牌必须始终如一地不断进取、创新，赋予品牌时代的气息，适应和满足用户不断增长的愿望和需求，这样才能不断提高品牌的生命力和竞争力。寻找差距不断自我否定和完善，是推进品牌建设的基础和保证，面对市场激烈竞争的压力和公司进一步发展的要求，品牌建设工作需不断完善和提高。一是品牌意识不强。对其重要性认识不充分，思想上重视不够，品牌建设工作尚未放在突出的工作位置上，重点关注不够。二是公司历史遗留问题不少，调整任务重，又面对自行车市场的激烈竞争，忙于日常经营和调整，相对研究规划品牌建设工作化时间和精力少。三是品牌建设工作需要一定的投入，因受效益等方面的制约，而相对投入少，市场推广力度不大，产品在市场占有率提升不快。四是以创新的精神不断提升老品牌能级，赋予老品牌新内涵，适应市场和顾客新要求的步伐不大，新品开发速度难以适应市场需求。凤凰品牌建设的对策与措施1、提高认识我们面临国内外品牌的双重压力和挑战，全球经济一体化使我国成为世界品牌的竞技场，大批国际知名品牌涌入中国，由于国外品牌知名度高、技术先进、竞争力强，挤占了国内市场，压缩了国内品牌的生存空间，国内品牌只能以物美价廉在边缘市场艰难前行，有的只能退出市场走向消亡。因此，品牌建设不进则退，不进则亡，公司全体员工上下共同努力，尤其是上层高级管理人员应牢固树立品牌意识。2、不断创新推进品牌建设，必须先产品创新。不断推出新产品，是品牌建设的基础。自行车产品创新，只要能成功地改变消费者的认知就是新产品，哪怕是在老产品上作些改变，也可作为新产品。此外，推进品牌建设，要重视技术创新，加大科技创新和技术开发力度，努力形成自主知识产权的核心技术，提高产品的科技含量，实现产品的升级换代。3、追求诚信品牌展示了企业和产品的信用和形象，是企业最重要的无形资产，诚信是衡量一个企业的重要标志。在竞争激烈的市场经济下，谁拥有品牌，谁拥有诚信，谁就抢得市场和竞争的主动权。讲诚信的品牌，就有市场，就有价值。让消费者高兴、放心、满意，并成为你忠诚的用户，是企业追求的目标。4、抓住个性品牌的个性就是指品牌在建设中逐步形成的对消费者而言的稳定的心理感受。积极塑造品牌的个性，使众人所知所爱，并忠贞不渝成为你的客户，是每个企业的梦想和追求。品牌的个性化就是追求产品持久的差异化，是市场竞争中的利器，让消费者在完全同质商品中持久地选择你的产品。凤凰自行车品牌要积极塑造品牌个性，在原有的基础上采取措施进一步巩固发展品牌个性。以市场为风向标，以消费者的需求为导向,对公司资源、优势进行分析后，选择合适的传媒将产品信息传递给目标消费群体，在与时俱进、不断创新、赋予品牌个性新内容、新形象的基础上，积极推进凤凰品牌的个性化建设。推出改良型精品传统车，以适应中年消费群体的需求；打造中低档新型车，适应中青年和学生族消费群体；其它副品牌和二品牌自行车，以不同档次、不同款式适应不同的消费群体。5、强化科学性凤凰自行车品牌已获得中国名牌产品，如何巩固发展凤凰品牌，使它青春长在，就需要不断加强管理和培育。一是品牌管理的机构保证。二是品牌管理要有计划，有条不紊地推进；三是品牌管理要注重市场调研和定位，细分消费群体，搭准市场脉博，合理有效定位，达到市场效益最大化。四是品牌管理要整合传播，打造形象，提高品牌知名度、美誉度，使消费者认同、市场认同，推进消费者的心智转化为消费行为。五是品牌管理的思想基础。6、加强质量管理凤凰品牌已是中国名牌和免检产品，它是凤凰几代人和全体员工辛勤耕耘、百倍呵护的结果。为此，要继续努力做好以下工作： 是要进一步强化质量教育和意识。 是要进一步健全主质量管理体系。 是要进一步强化标准化管理。是要进一步落实质量监督和质量责任。 7、推行多品牌战略多品牌战略的形成有多方面的，凤凰多品牌的形成和目的主要是：公司的多次调整、重组形成的；为分担经营风险、维护凤凰主品牌形象形成的；为满足不同消费层次的需求形成的，为抢占市场，干扰竞争对手形成的。公司实施的主要是同类产品的多品牌战略，围绕自行车这一产品，推出凤凰主品晦凤凰副品牌飞鸟族、都市情凤凰二品牌菲尼仕、飞达、乐达等。第五章 营销环境分析 具调查，凤凰的联营模式导致了凤凰业绩的下滑。在很多大型的健康环保的活动中也看不到凤凰的身影。所以在凤凰以后的营销策略上应该避免上叙情况。营销策略：一、赞助各种大型的自行车类比赛，广大影响；二、赞助各种与运动、健康、环保、青春、鼓励骑乘的有关活动。三、适当的举行减价，促销活动，调动消费者购买欲望，扩大消费者群体的同时也扩大是凤凰品牌的影响。四、在大、中城市的自行车停放点设立一些防盗设备，并且可以在这些地方进行宣传五、凤凰自行车被盗的车主凭借凤凰自行车的发票再次购买凤凰自行车可享受打折优惠。第六章 广告策划 分析：凤凰自行车曾经用的广告语是“凤凰与您同创鼎盛时期! ”、“凤凰代表我的心! ”、”“独立,从掌握一辆凤凰车开始”、“凤凰行潇洒,一样的花钱,不一样的感受”。“凤凰与您同创鼎盛时期! ”这句广告语是从凤凰的历史角度着手来吸引消费者的眼球，但具调查凤凰过去的辉煌终将以成为历史，70、80年代的消费群体现在都以是45岁以上年纪，会为凤凰自行车狂热的消费者以是少数。现在70、80、90年代出身的孩子成为自行车消费的主要群体，他们都是很有主见的群体，大都性格张扬。现在更多更好的质量过硬的品牌进入中国市场，人们的选择更多了，主要消费群体虽然喜欢凤凰的历史，但不会为过去的辉煌买单。“凤凰代表我的心! ”这句广告语容易让消费者觉得这是送给情人的礼物，虽然这句广告语也可以代表父母对孩子的关爱。“独立,从掌握一辆凤凰车开始”这句广告语背离消费者的想法，具调查现在的消费者独立的时候都想买轿车，而不是买自行车。“凤凰行潇洒,一样的花钱,不一样的感受”这句广告语收效欠佳。综上分析，我们应该抓住主流消费群体的消费心理制定广告策略。以下是制定的方案：一、目标消费群体：30岁一下的青年上班族及学生（初中生、高中生、大学生）群体二、广告地区：全国的大中城市，侧重国内中东部的大中小城市三、 机会点：1具调查，大中小城市的自行车需求量大，几乎成了人们的必须品。 2曾经凤凰代表着一个时代一辈人，现在凤凰在那一辈人心目中还有一定的分量，凤凰的良好口碑还在。 3主打中端市场，抓住这一目标消费群体，因为其他的竞争对手对这一层面的消费群体都没有很具体的概念。 4. 质量信得过。四、传播：抓住年轻人的心理需求，围绕“炫”、“酷”、“秀”进行传播。五、实施方案：一、平面：A:选择一些主要面向青年群体，初、高中学生群体的杂志进行宣传：如青年问在、少男少女B、楼宇广告：选择大中城市的青年，学生集中区设立楼宇广告；C、路标广告：在公交站台的站牌上及人口集中的路口转折点投放路标广告；D、宣传手册：可以选择性的在初、高中、大学的校园投一些宣传手册。虽然有的初、高中学生在校园不用自行车，但具调查，他们回家后70%的人在很多时候都会选择骑自行车出门。二、电视广告：购买受青，少年群体欢迎的电视频道的黄金时段滚动播出凤凰自行车的宣传短片。如湖南电视台的快乐大本营的广告时段，湖南电视台的娱乐无极限的广告时段，这些时段不仅受年轻人欢迎，还很受妈妈们的欢迎。三、网络广告：选择主要消费群体喜欢的网站进行宣传，如：新浪网，雅虎网，腾讯网等，这些网络的点击率都很高，而且受消费群体的欢迎。四、推广活动：以凤凰的品牌名称赞助各种与自行车有关的体育活动或者其他形式的能获得较好效果的公益活动。六、广告创意一、平面广告1、公交站台广告略效果图：略2、楼宇广告略效果图：略二、电视广告脚门1、广告语：A：“炫”出你的步伐B：脚下更酷脚本一：静。阳关，绿叶，轻风，球场，一群汗流浃背、大小不一的年轻人正在练习秀球，接着急速驶入及急速刹车的声音，年轻人纷纷惊呆，因为是周杰伦。摇滚音乐想起，“.”周杰伦在凤凰自行车上的一段酷舞，舞蹈结束，周杰伦对这镜头说：“炫出你的步伐”楞着的年轻人反应过来，都丢了球走了，说买凤凰去。脚本二：草地，绿树，矮墙，知了的声音。矮墙下停着自行车。一群大小不一的孩子坐在矮墙上发呆。接着急速驶入及急速刹车的声音，年轻人纷纷惊呆，因为是周杰伦。摇滚音乐想起，“.”周杰伦在凤凰自行车上的一段酷舞，舞蹈结束，周杰伦对这镜头说：“炫出你的步伐”楞着的年轻人反应过来，都拿着车炫了起来。脚本三：摇滚音乐。白色背景，蓝天，周杰伦与一群大小不一的年轻人在一起秀自己的凤凰车技术，5秒过后，周杰伦对着镜头说：“炫出你的步伐”。8.成本预算平面广告：短期： 长期：影视广告：短期： 长期：推广活动：短期： 长期：凤凰自行车品牌的市场调查问卷 姓 名： 年龄： 1、性别：A 男 B 女2、您的职业？3、你的每月生活费为多少？A、￥3000元以下 B、 ￥3000-5000元 C、 ￥5000-8000元 D、 ￥8000元以上4、您目前的交通工具:A 自行车 B 电动车 C 摩托车 D 自家小车5、你听说过以下哪些自行车品牌？A 阿米尼 B 凤凰 C 永久 D 飞鸽 E 英克莱 F 富士达 G 金狮 H 晟隆 I 奔集 J 菲利普牌 I 捷安特6、你最喜欢的自行车品牌是？A 捷安特自行车 B 永久自行车 C 凤凰自行车 D 宝马自行车 E 邦德.富士达 F 阿米尼自行车G 飞鸽自行车 H 没有特别喜欢的自行车品牌7、你今年准备购买的自行车品牌是？A 捷安特自行车 B 永久自行车 C 凤凰自行车 D 宝马自行车 E 邦德.富士达 F 阿米尼自行车 G 飞鸽自行车 H 不打算购买8、你正在使用的自行车款式？A 普通车 B 载重车 C 轻便车 D 山地车 E 特种车 F 赛车 G 电动车 H 童车 I 折叠车9、你一般多久更换一次自行车？A 一个月 B 半年 C 一年 D 用坏才换 E 从来不换 F 新款上市即换10、你对自行车的要求比较注重什么？A 质量 B 价格 C 服务 D 功能 E 外观款式 F 配置 G 健康 H 扩展性 I 品牌 G 重量 K 颜色 N 其他111、你对自行车的了解渠道是什么？A 电视 B 报纸 C 网络 D 同学朋友之间的互相交流 E 宣传单 F 宣传活动 G 卖场广告 H 其他12、就您了解，在您居住的附近（一公里范围内）有出售自行车的店吗？ 13、你意向中的合适的自行车价位是多少？A 200元以下 B 400元以下 C 600元以下 D 800元以下E 1000元以下 F 1500元以下 G 2000-3000元 H 3000元以上14、你更换过几次自行车了？A 一次 B 两次 C 三次 D 三次以上15、你更换自行车的原因主要是什么？A 外观好、款式新 B 用起来更方便 C 消费能力高 D 身份地位的象征 E 别人有了，我也要有 F生活必须需要H 被偷了16、您对凤凰自行车的服务质量是否满意？A 很满意 B 比较满意 C 一般 D 不太满意 E 很不满意22 您对凤凰自行车以下那些服务不满意？A 咨询服务 B 销售服务 C 维修服务 D 投诉服务 E 其它17、您身边的亲戚或朋友有在使用自行车的吗？A 没有 B 少数几个 C 比较多 D 非常多，基本都在用18、假如您要购买自行车，您会去A 自行车销售集中的大卖场 B 以连锁店形式出现的品牌专卖C 个体经营的品牌专卖 D 其它19、以下促销活动中最吸引您的是哪一种？A 现场打折 B 送相关附件（如雨衣，打气筒，防盗锁等等）C 抽奖活动20、您现有的自行车的品牌（没有可不填）？ 21、是否遇到过偷盗情况？A 是 B 否22、是否被盗两次或两次上吗?A 是 B 否您做为一个消费者，对目前的自行车市场有何要求或建议？（选填） 凤凰与您同创鼎盛时期! 凤凰自行车 凤凰代表我的心! 凤凰自行车 凤凰行潇洒,一样的花钱,不一样的感受. 凤凰自行车 独立,从掌握一辆凤凰车开始! 凤凰自行车在中国市场经济的宏观情况下，自行车行业进入了激烈的竞争中，大公司把门槛抬的很高，中小企业为了自身的发展利用不同的方式在泡沫式扩张，地方小企业被逼纷纷加入了这场战争，这样在全国自行车市场狼烟四起。 业内人士指出，未来3年内，国内自行车行业的产业整合将会完成，“届时，市场和优势资源将进一步集中，一线与二线品牌之间差距将迅速拉大。 实上，近年来，捷安特自行车 、永久自行车、美利达等一线品牌纷纷开始实施全国化战略， 有业内人士指出，未来随着竞争的逐步加剧，自行车一线品牌和二线品牌之间的市场争夺战在近2-3年内会越来越激烈，“而这场战争的实质就是地缘优势与资本优势的较量”。其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依