2李宁品牌市场错位问题.doc

李宁品牌市场新定位在今天，当人们提起“李宁”，第一反应是“一个运动服装的品牌”，”一个中国第一运动服装品牌”，李宁一步步走来，他的成功用自己走过的路告诉人们：一切皆有可能。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1990年，李宁有限公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业，李宁牌横空出世。1992年，李宁有限公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁有限公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者；1998年，李宁有限公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁有限公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。从李宁的发展历程可以看出，李宁正努力不断改变，使自己变得更适应市场，更具知名度，更具进攻性，成为中国运动服装永远的领头羊，冲出亚州走向世界！但在近几年来的发展中,李宁品牌在市场定位上却有过许多困惑。1、模糊的品牌形象：近几年，李宁的几个广告让我感觉有点乱，“摸高篇”“青蛙篇”“非洲篮球”是我觉得能紧紧保持着“一切皆有可能”的精髓的几个广告，“李宁铁系列”“东方的”“超轻跑鞋” 似乎都有点偏离主旨（有几支广告都在强调“高科技、专业化”，但目前Nike和Adidas已经成功在中国站稳脚跟，拼专业落于下风、价格优势也不明显），李宁的核心产品越来越不清晰，是专业篮球鞋、足球鞋、跑鞋还是休闲？是紧紧对准“体育用品的重度消费者”，抓住高端市场，与Nike、Adidas在同一线、还是继续现在的中间价位，和国内众多品牌混在一起？同时，国内市场严重的同质化影响，广告和促销形式也十分趋同，似乎一时间，和李宁位置比较近的几个品牌，像安踏、康威，它们给消费者的感觉和李宁是相同的。再往前看看，李宁在10几年里已经换了8个口号，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。这又给李宁的老顾客带来了日渐模糊的品牌形象。2、目标消费者与实际不符：李宁公司实际消费群在1545岁等距离分布的基础上，以2435岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征则是1428岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。那如何解决李宁品牌市场错位问题？我认为：1、李宁必须让品牌形象实型化，摆脱摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”形象。因为一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将会扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从。既然现在李宁以“一切皆有可能”口号确定运动时尚，那么李宁应该明确方向，正如Nike为例，从88年发动“Just do it”至今，一直坚持着这个主题（90年代中期曾经换成“I can”，但被证明是失败的并迅速换回来了）有针对性地与耐克及阿迪达斯进行竞赛。同时在广告题材方面创新，将李宁的品牌体育内涵“富于体育运动精神和进取精神的生活理念” 充分展示出来。通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念。“一切皆有可能”代表的是一种不断创新、不断挑战的精神。在主题“一切皆有可能”的引领下给消费者不断带来新鲜的内容，给消费者更多惊喜，也不断加深消费者对李宁品牌的理解和忠诚。2、李宁必须在设计、价格、人群定位上进行正确调整“在设计上，李宁已不比对手逊色多少。”李宁有限公司CEO伍贤勇说，“李宁为琼斯设计的一款飞甲运动鞋，遍布全身甲片的创意取源了古代将军身上的铠甲，这款运动鞋获得了IF大奖，无论是专业性还是时尚感上都很出色。”差距在哪里？关键还是在品牌力上，这恐怕是伍贤勇不想承认但又不得不面对的现实。走进李宁的专卖店，会有很多种感觉，民族感、运动感、甚至一些时尚，但却很难有一种清晰的感觉，不像耐克的激情，阿迪的沉稳那样异常鲜明。不过，随着李宁四代店的全面更新，李宁专卖店中东方时尚的感觉也已经鲜明起来。可见李宁的全面更新将东方时尚作为主打是设计定位的重点项目。进攻者李宁各方面不乏优势，但在价格的定位上，李宁高端产品的价格往往只是耐克高端品的75%左右。这也恰恰反证了李宁缺乏激发消费者的购买动力，我认为这是李宁的品牌还不够强势。品牌树立要有个过程，李宁已经找对了进攻策略，如签约奥尼尔，利用奥尼尔的国际影响力，以及在此基础上带来的品牌辐射效应，进行品牌宣传，提升价格档次，从2004年，李宁公司与西班牙篮球协会签约，成为2004-2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助商。而世锦赛上，西班牙女篮的姑娘们穿着李宁牌专业联体比赛服取得了第五名的好成绩，西班牙男篮更是登上了本届男篮世锦赛的冠军宝座可看出：李宁的品牌宣传很自然是风光无限了，那样价格档次与品牌地位无形提升了不少。李宁还应该调整进攻策略，虽然李宁已经确立了以篮球、跑步为核心，辅之以足球、健身、网球的策略，但效果仍不很显著，对于几年来，李宁的国际化篮球战略已经小有所成，品牌影响力逐渐扩大，可见抓住篮球战略是重点。所以李宁在国内进行的篮球战略进行得有声有色，一个典型的例子是李宁的校园篮球赛。2004年，李宁开启了“李宁三对三，不服就单挑”校园篮球赛。尽管近年来，校园篮球赛已近泛滥，耐克、阿迪等竞争对手都有类似的活动，但李宁的三对三篮球赛还是受到了学生们的热捧。李宁校园赛加入了单挑的环节，单挑结果记入团队赛成绩，既提倡了团队合作，又满足了大学生张扬自我的个性心理。“李宁三对三，不服就单挑”背后折射出李宁对营销的深刻理解。从事营销行业数年的伍贤勇谈及对营销的理解时认为，从消费者出发、整合营销和差异化创新是营销的三个不可缺少的因素，这些理解正被他应用到李宁的营销中。紧紧围绕核心消费群体，以创新的方式为他们提供互动式营销，进而拉近他们与李宁的距离，提升品牌忠诚度。让目标消费群体重回1428岁学生为主的主打群体，符合大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。虽然李宁牌一段时间内仍无法赶上像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想的国际品牌。因为在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参