中国移动信息化重点行业应用优化及营销研究报告

中国移动集团公司集团客户部 重点行业应用优化及营销研究报告 凯捷咨询 2 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 目录 项目总体介绍 校讯通优化及营销方案 4项行业应用分析及策略建议 3 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 项目目标 产品三部曲 在梳理规范产品体系， 31省宣贯对集客产品逐项实测摸底的基础上，对重点行业应用进行深入分析，提出改进方向及方案 编制产品白皮书 1 31省宣贯推广 重点行业应用优化及营销 3 2 怎么改 与怎么卖 面向 校讯通 、 农信通 、 银信通 、 警务通 和城管通 五项重点行业应用 了解客户需求，分析行业发展趋势，掌握产品存在的问题，得出产品优化与营销的方案或策略建议 4 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 项目工作计划 项目历时 16周，划分为调研摸底、需求分析和方案设计三大主要阶段 培训 准备 1.4 1.11 阶段一 阶段二 阶段四 周 16 中期汇报确认产品优化及营销方向 调研 准备 1.18 1.25 2.1 2.8 2.15 2.22 3.1 3.8 3.15 3.22 3.29 4.5 4.12 4.19 终期汇报 4.26 校讯通具体方案 深访 +问卷 /外呼调研 春 节 项目管理和知识转移 需求分析 其他 4项行业应用方案 阶段三 珠海全国大会汇报需求分析及具体方案 5 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 项目历程回顾和主要交付内容 1. 实地访谈 2. 问卷调查 3. 外呼调研 53 70 计划 实际 17 20 6 8 4 5 6 12 校 警 银 城 农 计划 实际 计划 实际 1860 2430 930 996 124 167 124 175 465 600 校 警 6340 8017 1000 847 校 警 银 城 农 计划： 3500 份 实际： 4368 份 计划： 7340 份 实际： 8864 份 计划： 113 场 实际： 89 场 在全国各省公司的指导和支撑下，完成 5项行业应用的 定性深访 和 定量调查 ，得出两部分关键交付报告 4项行业应用评估和发展策略建议 0.511.522.531 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5校讯通优化及营销专项方案 1 2 6 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 目录 项目总体介绍 校讯通优化及营销方案 4项行业应用分析及策略建议 7 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 校讯通产品优化及营销总体思路 市场定位研究 现状描述 产品功能分析 产品运营分析 营销渠道分析 营销推广分析 差异分析 方案 方案 方案 方案 是什么？ 差什么？ 做什么？ 客户需求 +行业趋势 +最佳实践 1 2 3 4 Step1.从客户需求出发，结合行业趋势和最佳实践，勾勒业务发展的远期目标 a b Step3. a.产品优化需求、运营方案 b.营销方案的针对性建议 Step2.基于调研，面向产品营销进行问题定位、目标差距分析 是否为 产品功能 限制了业务推广？ 产品深度 运营 上，可有借鉴与突破？ 营销 渠道 合作模式上有哪些方式？ 应该配套推出什么样的 营销方法 ？ 哪些是 近期 解决， 远期 目标？ 8 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 目录 项目总体介绍 校讯通优化及营销方案 市场定位 需求汇总 现状分析 目标 设计 优化方案 营销方案 4项行业应用分析及策略建议 9 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 教育行业市场构成 C B 营利性教育组织 教育管理机构 幼儿园 大学 中小学 B 服务于 服务于 学生 家长 老师 学校 管理者 教育管理机构 信息化方针制定和推进者 既是用户也是关键合作方 具备丰富和多元的社会化教育内容 需要丰富的推广媒介和客户资源 重要的购买决策者 学校类型影响其对信息化产品的态度 ；可进一步细分市场 目前校讯通的核心使用者 对产品的价值发挥、口碑形成很关键 教育产品的主要消费群体，校讯通的潜在使用者 对口碑和品牌有很大影响力 校讯通的潜在使用者 大学生付费能力较低 ，接受力强，信息化程度高， 网络原住民 中小学生是课件资源的主要消费者 受众客户市场 教育信息化市场 营利性教育组织 10 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 市场空间分析 教育受众客户市场存在巨大的空间 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012幼儿园 小学 中学 大学教育受众市场规模预测 61.1亿元 CAGR=2.5% 56.8亿元 假设幼儿园和中小学 ARPU5元，大学 3元 购买意愿按问卷结果进行估算，假设幼儿园最大覆盖率 87%，中小学 78%，大学 10% 城镇中学约占总数的 72%,城镇小学约占总数的 43%，城镇幼儿园约占总数的 56% 假设购买意愿不随时间发生变化 来源：中国统计年鉴；教育部十一五发展纲要；凯捷分析 小学34%大学2%幼儿园17%中学47%2012年市场规模按学校类别分解 8.97% 0.86% 1.44% 8.97% 29.0亿元 20.9亿元 10.2亿元 教师、家长、学生市场在 2012年将超过 60亿元， 2009年校讯通收入 14.2亿元，仅占目标市场的 25% 幼儿园是有增长潜力的细分市场 11 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 市场空间分析 教育信息化市场容量庞大 , 但竞争更加激烈，市场获取难度大 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012中国教育信息化投入预测 CAGR=10.6% 376亿元 来源： iResearch；中国统计年鉴；凯捷分析 硬件软件网络服务2012年中国教育信息化市场投入类别 563.9亿元 67.68亿元 教育信息化投入重点逐步转向软件和网络服务，更多地关注应用和整合资源和服务，硬件由于设施建成时间较晚，其投入比例将降低 与家庭市场相比，教育信息化规模庞大，发展较为迅速。中国移动进入教育信息化市场时间较晚，面临先入者的强有力竞争 教育信息化市场在 2012年将达到 563.9亿元，但中国移动可切入的空间集中在网络服务，约为 68亿元 类别 细分 网络服务 （目标空间） 互联网接入 无线应用 网络内容服务 硬件 电教设备（多媒体电教等） 计算机设备 实验器材 网络基础设施 软件 教学系统 教务系统 专业学科软件 65% 22% 13% 12 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 市场空间分析 通过业务对标全面评估校讯通的贡献与价值 类别 名称 投资回收 速度 直接贡献 间接贡献 社会效益 月收入贡献 *（亿） 增值收入 客户 忠诚度 促转网 行业 应用 校讯通 1.7 农信通 0.7 个人增值业务 彩铃 19 彩信 3 校讯通对收入增长和客户发展都有较大贡献，但社会效益未得到应有体现 校讯通的投资回收期较长，需要长期投入和培育 来源：中国移动内部数据；凯捷分析 *彩信 ARPU3元，彩铃 5元 潜力高 潜力高 潜力高 低 高 13 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 校讯通的定位是什么？ 涵盖 B-B 和 B-B-C两种模式的教育行业整体解决方案 校讯通可以成为集团产品中的 彩铃 ，提升信息化收入的抓手 校讯通对客户保有和获取的贡献被低估，社会效益并未得到应有显现 潜在的目标市场在哪里？ 教育信息化市场遗留大量未知空白 已有的市场做得怎么样？ 已覆盖学校的订阅率不足 移动15%其他85%教育市场覆盖率 4 0 . 7 %5 9 . 3 %2 2 . 3 %7 7 . 7 %城镇学校覆盖率 城镇用户普及率 ？ 14 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 目录 项目总体介绍 校讯通优化及营销方案 市场定位 需求汇总 现状分析 目标 设计 优化方案 营销方案 4项行业应用分析及策略建议 15 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 学生 家长 老师 学校 管理者 教育机构 管理者 高等教育 义务教育 学前教育 按用户和市场细分 教育机构信息化需求 大众市场个人客户的教育需求 中国移动 校讯通 面向各类教育机构的整体解决方案 大众市场的个人用户也是校讯通的使用者 需求覆盖 校讯通目前只是满足了家校互动的基本需求，校园信息化、学生和家长的需求还存留大量空白 智能教学 管理 智能学习 家校互动 安全和应急 内容服务(升学就业教育资料 ) 校方信息发布 教育资源共享 官方分析信息发布 信息化办公管理 语音和 宽带 接入 基本满足 部分满足 尚未满足 校园生活智能应用 师生互动 特殊终端 16 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 约 60%的老师、家长和学生，认为彼此之间的交流和互动不足 大众客户市场 教师、家长和学生都期待更充分的沟通，和更好用的产品 更充分的沟通 44%53%63%64%3% 6%10%26%31%幼儿园 中小学 大学严重不足不足足够更好用的产品 个性化短信模板 人性化界面和功能 双向互动的沟通 细致和差异化服务 个性化短信模板方便老师 发送深受家长喜爱的个性化信息 期待模板易用，且评述得当 产品的 功能和人性化设计 还不很成熟 期待统一管理和完善的使用体验 目前的家校互动以老师单方向发信息为主 家长希望能够参与互动 班级博客、论坛受到家长欢迎 呼叫中心统一受理客户服务 驻校客服帮助教师操作，同时培养使用习惯。 17 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 电话39%短信或彩信28%互联网站10%电子邮件8%即时通信（如Q Q、M S N 、飞信等）15%大众客户市场 家校互动渠道需要拓展和整合，和校园信息化整合也是重要趋势 在校讯通发展较好的省份，学校已经向和做伙伴提出整合内网的需求 访谈中不少合作伙伴谈到 嵌入学校内网，是抓牢客户的关键 部分合作伙伴自发尝试 开辟论坛、 博客，家长网校等沟通平台，作为黏性服务免费提供 用户需要更丰富的内容，更灵活、互动的交换渠道 用户希望的电子沟通方式，除电话、短 /彩信外没有明显倾向 。 老师、家长和学生是否需要短 /彩信、邮件、互联网多渠道的沟通 老师、家长和学生信息互动方式喜好 与校园办公整合 用户需要多渠道，多媒介的互动沟通 无所谓19%需要44%非常需要17%不需要20%18 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 大众客户市场需求 细分市场对产品改善方向期待不同 30% 28%32%16%12%11%5%7%12%9%9%3%幼儿园 中小学 大学没有用有用，但产品服务跟不上有用，但产品使用不方便有用，但产品功能不完善幼儿园市场对使用体验要求最高 与幼儿园电脑普及率、老师工作方式相关 大学对产品的功能和服务要求最高 中小学市场认可产品价值的程度最高 19 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 中小学市场 教师和家长的信息互动需求存在差异，家长关注孩子成长、择校的需求未被关注和满足 中小学老师信息互动需求的前 5位 信息互动需求 小学老师 中学老师 发布各类作业、通知、课程、考试等各类教学活动安排 1 1 与家长沟通学生学习状况 2 2 通知、发布学生考试成绩 3 3 教材，课件，参考资料 5 4 针对校内活动与其它老师、学生和家长的交流和互动 4 5 中小学家长信息互动需求的前 4位 信息互动需求 中小学家长 与老师沟通孩子学习、思想情况 1 获取孩子的考试成绩 2 获取孩子的考勤、安全信息 3 发布各类作业、通知、课程、考试等各类教学活动安排 4 教师关心的信息还包括教材，课件，参考资料，以及教育方法，心理辅导方法的获取 访谈发现教师普遍希望免费获得课件等教学资源，但却不太愿意共享自己的资源 教师还希望能够建立教育知识素材库，可以获取素材为家长编辑更有意义的信息 中小学教师 中小学家长 家长和教师在互动的需求有差异： 校讯通更多的满足了老师的需求，对家长的需求挖掘不足 年龄越大的家长对这些信息的关注程度越低 访谈和问卷显示中小学家长普遍关心择校 ：家长希望能够了解各个学校特色，排名，教学质量等信息，而目前只能靠打听。 20 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 中小学市场 校园管理类需求存在但非刚性，缺少可以推广的稳定模式 平安短信 亲情电话 学生手机 一卡通 POC 校车定位 移动办公 等应用 学籍管理 需求紧迫性 需求描述 商业模式 希望卡体积更小，功能更多 高峰期短信拥塞，出入口拥塞 通过学校向家长推广，移动内部认为有风险 小学低年级有需求，幼儿园家长接送需求不大 简单的儿童手机难以满足小学高年级和中学生需求 中小学没有需求 湖南合作伙伴开发了学籍管理，一些学校在使用 有需求，但不明显 短期内需求不强 使用机会少，需求不大 商业模式不明晰，可通过学校向家长推广 缺乏成熟的商业模式 通过教委由上至下推广 作为校园信息化业务组合推广 NA NA 关注 培育 观察 21 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 幼儿园市场 家长的需求强烈且对资费承受能力最高，值得大力推广 非常希望 19% 希望 52% 不希望 8% 访谈中家长表示愿意时时刻刻看到孩子。 老师对视频有所顾虑，但已在使用的老师表示逐渐习惯，对自己也是提高 电信已在浙江、江苏推出实时视频应用。 无所谓 21% 71%的家长和老师希望幼儿园提供实时视频 幼儿园市场对视频监控有强烈的需求 问卷调研显示，幼儿园家长对资费承受能力最高 9%36%36%16%34%36%41%21% 25%42%1%3%幼儿园 中小学 大学3 元以下3 - 5 元5 - 1 0 元1 0 - 2 0 元家长最关心孩子的安全和突发事件 未使用过校讯通的用户中， 幼儿园用户认为校讯通产品有吸引力的占比达 50%，明显高于中小学的34%。 幼儿园家校互动需求明显高于中小学 问卷调研结果显示，幼儿园家长最关心孩子的安全和突发事件情况，开发类似应用会有市场 22 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 高校市场 无线网络接入和大学生实习就业信息需求最为强烈 有 62% 没有 24% 不确定 14% 62%的校园受访者表示在大学校园有无线上网需求 大学有较强的无线宽带接入需求 随着笔记本在大学生中的普及，预计这一需求将更为强烈 访谈中：湖南省教育厅的受访人表示 非常关心大学校园的无线高速互联网接入 ，并表示与电信有过多次接触；而河南移动校讯通负责人表示非常希望能有资源支持在大学校园覆盖宽带， 竞争对手在这一领域动作很快 。 师生互动、短信通知等需求是存在的 。 大学生对就业 /招聘 /实习机会 /招生信息最为关注 调研问卷显示： 大学生对就业 /招聘 /实习机会 /招生信息最为关注， 而最倾向的 渠道为短彩信和互联网 可考虑为大学生提供类似重庆务工易的实习打工信息服务 河南在郑大推广了免费的高校通，指导员可以以此为工具向学生和老师发送各类消息，反映较好。 但 大学生对于资费是所有受访者中最为敏感的 学校发布的通知 23% 个人 /班级空间信息 12% 校园 /社会新闻 9% 作业 /论文信息/学习资料 23% 就业 /招聘 /实习 /招生信息 25% 图书借阅、球场、机房预订 8% 23 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 高校市场 其他潜在需求有待发掘或引导 互联网应用在大学校园需求强烈，但学校管理者有对内容安全的忧虑 河南的高校通推出了 侃侃 ，类似于微博并赢得部分市场。 和高校后勤、学生管理部门合作是良好的市场尝试 移动产品组合推广存在市场空间 浙江高校通业务尝试将 移动产品组合推广，包括短信、彩信、语音 IP集成等，已扩展到全省 77所 高校， 3万 收费用户 手机一卡通在高校有一定需求，但最大的阻碍在于换卡成本，同时大部分学校已经使用 IC一卡通多年，臵换系统成本较高 有 45% 没有 23% 不确定 32% 45%的校园受访者表示对手机一卡通有需求 20元以下 41% 50元以下 7% 不愿意承担换卡成本 46% 100元以下 5% 150元以下 1% 46%的校园受访者不愿意承担换卡成本 24 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 信息化被指导部门视为素质教育和远程教育的重要推手，渐成为家长择校的潜在标准、学校的自发行为 教育信息化市场 信息化被视为行业提升的重要手段 单位 % 国际标准 1999 1999 1999 2008 2008 美国 韩国 中国 中国 与国际标准差 学前教育毛入学率 60 68 85 29 51.7 -8.3 小学净入学率 95 96 99 99 99.5 +4.5 中学净入学率 90 89 96 65 76.4 -13.6 大学净入学率 30 81.1 52 11.5 23 -7 普及教育和素质教育是教育行业的两个发展趋势： 在 5-10年内，普及教育和发展素质教育仍是我国教育主要关注的方面 信息化对推进素质教育将起到关键作用 教育发展十一五规划纲要中指出，形成学校、家长、社会三方合力将是推动素质教育发展的主要手段。信息化将在其中起到关键作用 服务在信息化投入中的比重将逐步提升 来源： 教育事业发展十一五规划纲要 ；外部访谈；凯捷分析 先进学校已经意识到信息化对教育的巨大推动作用，不遗余力地发展教育信息化，如智能学习、导师制、远程互动教学等。 问卷及外呼显示， 85%的家长认为信息化程度高有利于孩子教育 深度访谈显示：信息化建设将成为更多学校的自发行为 无所谓 13% 不是 2% 是 85% 25 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 教育信息化市场 信息化将成为教师教学和学生学习的必须技能 教育纲要精神 * 中央教委意见 中央教科中心访谈 提高教师应用信息技术水平 ，更新教学观念，改进教学方法，提高教学效果。 鼓励学生利用信息手段主动、自主学习 ，增强运用信息技术分析解决问题能力 注： 2010年 3月 1号发布的国家中长期教育改革和发展规划纲要 (2010 - 2020) 发展教育的思想： 中央教育科学研究所所长袁振国表示，纲要的基本思想是 ：通过教育的信息化带动教育的现代化。加强教育信息化是中央和各级教育部门高度关注的一件事情。 教育信息化途径： 教育 信息化 是解决 教育公平化 的关键手段。 中央教科所对教育信息化的观念是 ：内容为王、传播为翼、科技为力 4、 5年后，如果 电子教具 可代替纸面教材， 信息化作为一项收费科目也是可能的 。 我国的教育方针 *： 优先发展，育人为本，改革创新，促进公平，提高质量。 26 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 教育信息化市场 国内外中小学教育理念及方式对标 中国普通学校 国际 /国外学校 教育理念及方式差异 学校体制和模式的差异 非盈利，政府福利性质 受政府的监管 受访学校均为盈利性质，为家长 /孩子提供良好的教育服务是根本驱动 管理和运营是市场行为，受文凭组织的考核和评定 资金保障： 国际 /国外学校以高投入保障为家长 /孩子提供优质教育服务，国内公立学校的资金投入相对缺乏 家校沟通： 国外 /国际学校更重视学生个体的自由和私隐，家校沟通的频次和方式更为自由 个性化教育： 中国已开始关注个性化教育和课堂互动，但需要更高的成本和更先进的信息化支撑 资金不够充裕，现阶段难以为信息化和通信设施付费 资金充裕，愿意为信息化服务付费 班级学生较多，个性化教学较为困难 班级学生人数少，课堂互动性强 27 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 教育信息化市场 国内外中小学信息化产品对标 网站过滤系统 校园门户 （老师，学生，家长） 邮件系统 图书馆管理系统 覆盖各个学科的数字多媒体教学内容 (学校购买访问权 ) 网上共享存储空间 智能白板 电脑 (可达人均一台 )，电视，数码摄 /相机，DVD等 无线视频监控 /校车监控（网站可监控） 一卡通 通信信息化和内容类 教学设备类 校园管理类 宽带和无线网络接入 数字校园类 家校 互动类 互联网 应用类 邮件系统 校园门户和其上的 校园视频 学籍管理系统（ Powerschool） IM工具 基于门户的消息，通知，视频、活动管理等应用 覆盖各个学科的数字多媒体教学内容 (学校购买访问权 ) 社会化的学校评 价论坛等 国际 /国外学校 数字校园已经相当成熟 ，各种软硬件设施完备，涉及教学，校园和管理的各方面。 中国的学校 ： 在数字校园方面 还处在起步阶段 国际 /国外学校 ： 主要采取 邮件 或 校园门户等免费方式 与家长沟通（除面谈和电话外） 中国学校 使用的校讯通 是 手机短信方式且需家长付费 ；也提供 免费的门户方式 国际 /国外学校： 学生，家长和老师使用 一些社会化的，针对例如升学等某些主题的互联网应用 中国学校： 同样情况 28 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 教育信息化市场 需关注教育主管机构在校园信息化中起到的牵引作用 教育公平 内容质量 需求紧迫性 需求描述 商业模式 通过教育信息化，共享教育资源 传播方式可使大众低廉、便捷、持续的获取信息 政府教育机构提供内容，移动提供传播渠道 对适龄、特殊人群提供对应的教育指导 面向家庭教育市场，持续进行潜移默化的影响 关注 基础设施 加强城乡和社区教育机构网络基础 大力发展以卫星、电视和互联网的远程教育平台 政府教育机构提供内容，移动提供传播渠道 政府主导，移动配合跨网应用 内网整合 信息安全 培育 教育信息安全管理很重要，一旦泄露会使校讯通面临困境 基于教委的监督实施 教学和办公类的应用软件 基于需要，缺乏成熟的商业模式 电子教具 尝试 引导、尝试对教材采用租的方式给学生用 可尝试引入电子教材，也便于和出版社合作 缺乏成熟的商业模式 29 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 客户要什么？ 17% 34% 47% 教育信息化能做么？ 幼儿园 小学 中学 大学 教育机构 1 没有空白的刚性需求 客户希望现有产品更好用，而不是更多的新产品 潜在需求需要引导、多方合作才能实现 细分市场要什么？ 老师、家长、学生普遍认为彼此沟通不足 幼儿园需求最强，承担资费最高 中小学家长关注孩子成长和择校，但需求没有被重视 2 3 信息化的核心需求未被满足 存在和教育主管机构的合作共赢空间 信息化可能像书本一样成为学校必须购臵的教育装备 4 现有校讯通可以和教育信息化更紧密结合 30 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 目录 项目总体介绍 校讯通优化及营销方案 市场定位 需求汇总 现状分析 目标 设计 优化方案 营销方案 4项行业应用分析及策略建议 31 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 业务发展 校讯通的知晓度和接受度较高，产品功能最影响客户的评价 1. 业务知晓度 65%35% 36%64%幼儿园 中小学没有听说过听说过未使用过校讯通的家长中 60%以上听说过校讯通 2. 业务吸引力 大部分家长表现出 对校讯通业务 的 兴趣，幼儿园超出中小学 50%37%44%13%22%34%幼儿园 中小学没有一般非常有3. 客户评价 没有用9%有用，但产品服务跟不上7%有用，但产品使用不方便13%有用, 但产品功能不完善28%很有帮助43%大部分老师反映校讯通极大提高了工作效率，家长认为接收老师短信已经成为一种习惯，没收到会感觉很奇怪 43%的用户认可校讯通的价值，但半数用户认为产品不完善，尤其是产品功能 32 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 业务发展 按市场覆盖率、业务健康度、业务收入综合评判 校讯通发展阶段 2434325040005198666471427666809426%34%41%51%65%79%74%69%01000200030004000500060007000800090002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150%10%20%30%40%50%60%70%80%90%用户数 对可获取家庭市场的覆盖率 购买意愿按外呼结果进行估算，假设幼儿园最大覆盖率 87%，中小学 78%，大学 10% 假设购买意愿不随时间发生变化 城镇中学约占总数的 72%,城镇小学约占总数的 43%，城镇幼儿园约占总数的 56% 假设 2012年后潜在客户数保持稳定 前期采取指数拟合（业务发展较快），后期采取对数拟合（业务发展减缓） 市场覆盖率取可获取市场规模为基数 小于 30%大于 30% ，小于 65%大于 80%大于 65% ，小于 80%校讯通业务用户数和对个人市场覆盖率预测 万人 % 目前 31省校讯通市场覆盖率情况 13% 3% 65% 19% 根据经验数值，目前校讯通业务整体处在市场拓展初期： 市场覆盖： 84%的省份市场覆盖率不足 65% 业务健康度： 缺乏量化的健康度管理 业务收入： 业务收入整体进入快速上升期 65%的省份市场覆盖小于 30%，仅 3%的领先省份覆盖超过 80%， 2012和 2015将是业务发展的里程碑 80% 65% 30% 里程碑 1 里程碑 2 起点 领先地区发展经验数值 33 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 根据领先地区的经验数据，界定校讯通的四个发展阶段，并判断 80%以上省份处在市场进入期和规模拓展期 业务发展 尝试对四个发展阶段进行界定，作为规划的主要时间节点 市场进入 规模拓展 精细运营 稳定增值 主要 特征 主要 工作 收益 市场覆盖率低（经验数据 30%以下） 以教师发送短信通知为主 业务收入低 市场覆盖率大幅提升（经验数据 30%-70%） 教师发送个性化短信占比提升 业务收入快速上升，随后出现瓶颈 市场覆盖率高（经验数据 70%以上） 上行短信占比提升 收入突破瓶颈进一步上升 市场覆盖率持续保持高位 用户活跃度高，主动积极性高 收入进入稳定期 建立标杆学校进行试点推广 通过教师激励拓展市场 完善客户服务 通过事件营销推动销售 精细化营销 标准化管理 通过公益性质活动不断优化客户认知 投入期，利润为负 利润逐渐转正，但绝对值不高 逐渐开始对客户产生粘性 收入逐步达到高位，但成本仍较高 客户忠诚度高 持续高收益，同时成本逐步降低 建立良好的社会评价，获取教育行业的信任 改进业务模式，探索新增长点 2012 2015 2010 34 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 抽取 6家 SI，从教师用户的视角检视校讯通，发现使用体验上的四个不统一 产品功能现状 缺乏统一规划，不能给用户一致的使用体验 界面风格不统一 门户不统一 内容和版本不统一 模块繁多型 教师 ； /jxt/ 清新简洁型 政府官网型 和教学工作界面不统一 35 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 产品功能现状 核心功能仍为短信通知，客户体验管理和业界领先公司对比有差距 012345珠海 北京 广东 139 河南 海南老师发一条短信所需点击鼠标次数 （不包含导入模板和编辑文字本身） 细节决定成败 产品核心功能是否易用，内容支撑是否到位，都需要精细和量化的管理 老师发一条评语可以查到的内容范例 您孩子在这次考试中，成绩有明显提高，这和孩子的努力与家长的督促是分不开的，希望您孩子以后的成绩能更上一层楼 ！ 真人不露相这句话用在您孩子身上最合适了，在你不爱说话的外表下，藏着一颗勤奋，努力，上进的心！ 全民 CE 键盘少敲一下，鼠标易于点选，鼠标少移一段 成为界面设计的量化要求 高层决策： 全球产品的界面变更都需要提交至分管 VP决策 谨慎上线： 功能上线需要按内测 -10%客户 -30%客户 -压力测试顺序进行 可用的 可怕的 我们还缺少优秀的 36 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 产品功能现状 先行省份开展多种有益尝试，校园信息化缺乏有效解决方案 教育行业校园信息化的需求实际上还没有得到充分的满足，需要丰富产品功能 先行省份已开展多种有益的尝试，如彩信、博客、社区，并尝试向家长推广邮箱，内容运营也逐步开展 中山市 SI开通了教师博客等服务，自开通起半年 : 为全市 1.6万多名中小学教师和 35万多名中小学生自动生成了个人博客 为 584所学校建立了学校主页 为 8512个班级建立了班级空间 为 7911个班级分配到班主任管理员 产品应和业务发展阶段相匹配，产品组合、内容运营成为先行地区的自发要求 能不能把 OA系统内嵌到校讯通里面去，老师每天可以看到工作计划，日程安排之类的。 能不能帮学校建设成绩系统，与教育局成绩数据库对接，同时可以生成学生成绩表，减少老师的录入次数。 很多老师渴望有一个专业的教学资源共享平台。 37 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 产品运营现状 缺乏专人支撑的精细化运营 2 6 . 7 %7 3 . 3 %大多数省份还需依靠合作伙伴的客服提供信息，或者代发短信 领先地区的运营精细度和全国大部分省市拉开显著差距 依靠 SI/SA发送短信 我们是幼儿园，但是教师职位里面还有教务主任这项，一看就是拿中学改过来的。 我们市就我一个人管教育行业，还要分一些其他行业的工作，忙不过来啊。 建立校讯通平台教师用户生命周期管理， 采用 网间话务量分析和聚集度分析开展点对点营销 。 极少数先行地区已经尝试进行精细化营销 23%77%对业务健康度监测不完善，没有量化指标，也不了解竞争对手情况 缺乏细分市场版本管理 缺乏精细化运营 缺乏专人运营和组织保障 行业经理 集客部服务室 市场部 营销资源 移动客服 客户经理 分公司客户经理 合作伙伴 营销人员 合作伙伴 客服 前端 后台 领先地区尝试了虚拟行业团队的一体化运营模式，前台与合作伙伴合署办公，后台打通网络和业支部门，形成虚拟团队。 网络部 技术服务支撑室 业务支撑部门 集客 虚拟团队 38 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 两种典型推广方式自上而下和自下而上，推广活动以教师激励 +校园、假日营销为主 营销推广现状 推广模式各有千秋，去商业化的经验值得借鉴 去商业化的推广方式和公益性质活动 2005 2006 2007 2008营销成本 业务酬金 教师酬金领先地区对营销投入的量化管理 珠海 收入 1049 810 珠海通过 成长计划 等公益活动，成功感化了一批对校讯通持偏见的教师和家长，取得业务覆盖上的新突破。 江苏移动为解决社会对校讯通商业性的质疑，采取谨慎的业务宣传口径，并通过与全国妇联合作推广 家长网校 ，取得良好反响。 缺乏对营销成本投入的量化管理 市场拓展期需要较大的成本投入，而业务规模发展后再上台阶需要打消学校或家长的商业化质疑 9 . 7 % 2 2 . 6 %5 1 . 6 %1 6 . 1 %自下而上 自上而下 混合 未知 自上而下： 中山移动以教育管理机构为切入点，先期投入 3000万资金帮助当地教委建设光纤网络，取得了政府支持。 自下而上： 珠海通过树立标杆学校、推广教师激励、开展公益活动等市场化方式迅速占领市场。 营销活动由SA策划并报批，但他们花了具体多少钱不知道，和大市场合作营销的费用没有计算过 校讯通管理人员发言 某电信领先地市 39 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 营销渠道现状 实体渠道以 SA为主， CP重要性逐渐显现，电子渠道比例有待提高 中小学家长愿意接受的营销渠道 中小学教师推荐校讯通的意愿 大于 80%家长最喜欢和信任的办理渠道是老师 但是 只有 60%的老师有意愿推荐校讯通给家长 老师是家校互动业务推广和家长对服务感知的关键 合作伙伴在精不在多，需要更有效方式拉动教师积极性 83%8%9%61%28%11%不介意 介意 不确定 学校统一办理 /老师推荐 媒体、短 /彩信广告 校园促销 71%19%10%合作伙伴比例高于 70% 移动主导 移动和合作伙伴各占50% SA是目前的主要营销渠道，并掌握客户数据，按 5:5 7:3比例和移动分成 业务领先地区的 SA数量往往只有 1-2家，保持适度竞争，并形成营销服务的合力 部分合作伙伴身份的不断转变 (SP-SI-SA-CP)，体现了校讯通阶段运营对渠道的要求 电子化渠道有待提高，部分省份已经打开10086和 12580。 40 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 校讯通好不好？卖得怎么样？ 43%用户认可校讯通，但功能、体验和服务有待完善 收入占目标市场的 25%， 80%的省份处于业务发展初期 是谁在用校讯通？ 每个家长每月平均收到短信 xx条，发送 x条， xx%的短信由合作伙伴代发，用户数据也大量掌握在合作伙伴手里 是谁在管校讯通？ 没有专人专岗 缺乏业务健康度的量化管理 缺乏竞争对手监测机制 是谁在卖校讯通？ SA占营销渠道的 70%，分成比为 50%70% 销售的不足是什么？ 缺少对营销成本的投入和管理 品牌商业化 受到免费产品冲击 1 2 3 41 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 目录 项目总体介绍 校讯通优化及营销方案 市场定位 需求汇总 现状分析 目标 设计 优化方案 营销方案 4项行业应用分析及策略建议 42 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 汇总市场定位、行业趋势和客户需求，得出校讯通的理想定位 市场定位 行业趋势 客户需求 让校讯通成为老师上岗的必备技能，学生学习的基础工具，家长择校的客观标准 让校讯通成为行业应用中彩铃，提升信息化收入的主要抓手 让校讯通成为 涵盖 B-B 和 B-B-C两种模式的教育行业整体解决方案 43 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 并描绘信息化教育的愿景图画 多种异构网络融合互通 教育资源 行业数据 社会资源 开放的应用体系 社区 教室 家中 家长 远程教育 教学分析 智能学习 教育机构管理者 互动课堂 在线自测 无处不在的处理能力 电子阅 读器 电脑 电视 手机 共享的资源平台 任何终端 任何人 任何时间 /地点 44 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 学校 /教师 家长 学生 合作伙伴 场景描述 学校可以提供多种内容和形式的多媒体电教工具，并根据学生特点智能推送课件，与学生充分互动沟通 家长可以登录查询学校信息和教师对孩子的指导，了解择校信息，和孩子的成长状况 学生可以通过电子阅读更新课件、订购辅导材料，使用titter与同学、教师讨论交流学习心得 教育管理机构、通过平台高效发布免费教育资源信息，助力教育公平。而教辅出版社 通过平台销售收费的个性化教育资料，实现盈利目标 平台是泛在的 体验是统一的 运营是分级的 发展是分阶段的 45 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 产品功能营销渠道 规模发展 深度运营 稳定增值 产品运营营销推广 家校互动全面优化升级 2012 2010 2015 2020 家校互动 +数字校园联动发展 信息化教育体系 合作渠道竞合 统一服务标准和接入界面 渠道转型， SI兼作校园信息化渠道， SA向 CP转型 省级运营初步统一（界面、数据、经营分析） 全国业务发展模板建立及共享 全国分层分级运营体系 精细化运营，支撑教育排行榜 形成稳定的运营团队 通过用户行为分析指导产品优化和营销推广 接受政府、学校采购 引领信息化教育理念 细分市场联动 精细化营销管理 开展公益活动去妖魔化，联合营销提升影响力 塑造信息化教育品牌 46 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 目录 项目总体介绍 校讯通优化及营销方案 市场定位 需求汇总 现状分析 目标 设计 优化方案 营销方案 4项行业应用分析及策略建议 47 Copyright 2010 Capgemini. All rights reserved. 真诚协同 产品功能优化