零售商开发和推广自有品牌的问题及对策.doc

零售商开发和推广自有品牌的问题及对策张小飞(华中农业大学经管土管学院湖北武汉430070)摘要通过对零售自有品牌的发展过程、零售商开发自有品牌的优势阐述分析了目前国内零售企业自有品牌的发展现状，并指出当前国内零售企业自有品牌建设中出现的问题。在借鉴了国外零售企业发展自有品牌的经验的基础上，针对问题提出零售商应该量力而行，选择适当的商品创建自有品牌；保证自有品牌商品的质量；合理定价；加强自有品牌的促销宣传等意见和建议。关键词零售业自有品牌制造商品牌中图分类号F27923文献标识码A1国外自有品牌的产生和发展11自有品牌的定义比较广泛的定义是：“自有品牌是指零售商业企业在收集、整理、分析消费者对某类商品需求信息的基础上，提出新产品的开发设计要求，选择合表l零售商自有品牌的发展及其特点适的生产厂家或自行设厂制造，最终由零售企业定义商标并注册，仅在本企业各销售点经营的商品品牌。”但是随着自有品牌的发展，很多零售商使用不止一个名称来区别他们经营的自有品牌产品系列。并且，该类产品也不再是由零售企业自己的店面独家销售了。因此，“尼尔森的定义则显得更恰当，它包含了自有品牌品类和渠道多样性的状况：由零售企业或批发企业拥有自有品牌名称，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。”12国外自有品牌的产生和发展20世纪50年代中期自助服务业的兴起营销渠道中的权力开始从制造商向零售商转移。到了20世纪60年代，营销渠道由卖方市场转化为买方市场，日益激烈的竞争使人们更加注意营销和制造商品牌的发展。到了20世纪70年代，主要的零售商在规模和范围上已经达到或超过制造商，几乎所有的市场都出现了自有品牌。20世纪80、90年代，自有品牌发展更加迅猛。零售商自有品牌从出现孙先在已经经历了四个阶段(见表1)。13国外自有品牌发展的原因零售商自有品牌自产生之日起，就一直受到零售企业的青睐，因为自有品牌拥收稿日期：200712一01有制造商品牌难以企及的优势：开发自有品牌有利于加强零售商自身的竞争力：开发自由品牌提高零售商对商品价格的控制能力。有利于零售企业实现商品低价格：零售商开发自有品牌具有研发、推广和促销优势：零售商开发自有品牌具有信誉优势和产品优势：自有品牌为零售商带来巨大的利润优势。表2中百仓储的部分自有品牌商品的售价、执行标准和出产地(2005年5月15日)自有品牌商品名称售价(元)执行标准出产地2国内零售自有品牌的发展及存在的问题21自有品牌商品的种类及数量少、市场占有率低即使是势力较强的中百仓储。和其它几个外资零售商比起来，不仅自有品牌的数量少、占总量的比例小，而且自有品牌的商品主要集中在一些简单的低端产品上。22自有品牌商品价格较低、质量无从比较以中百仓储的部分自有品牌商品为例(见表2)，和该超市内同类制造商品牌商品的售价和执行标准(见表3)相比较。由两表中的商品价格对比可知，自有品牌商品和其它同类商品的价格便宜了至少1530，有的甚至达到了60以上。零售商将自有品牌商品价格定得越低，顾客就越觉得自有品牌商品是“公益”或“施舍”类产品。价格过于便宜容易引起顾客对产品质量的怀疑。表3中百仓储内部分同类制造商品牌商品售价、执行标准(2005年5月15日)制造商品牌商品名称售价(元)执行标准23促销手段原始单一从总体上看我国的零售企业目前仍PIONEERINGWITHSClENCETECHNOLOGYMONTHLY，v02200835 万方数据科技创业晏零售商开发和推广自有品牌的问题及对策以销售制造商品牌商品为主，市场上销售的产品几乎都是制造商品牌商品。大部分零售企业对零售商自有品牌还处于模糊探索阶段，自有品牌的发展水平依然很低。受零售企业规模和销售网点的限制零售商自有品牌的商品种类少、市场占有率低、产品技术含量低、质量不稳定、促销手段原始单一。零售商自有品牌的两个优势：增强零售企业竞争力、使零售商获取较高的利润这两点都没有得到体现和发挥。自有品牌的开发和推广还处于试探前行的阶段，但同时也有着巨大的增长空间。3开发和推广自有品牌中出现问题的原因31我国零售业的集中程度低。单个企业实力较弱根据我国零售业目前的状况同那些自有品牌发展程度较高的国家相比具有雄厚的实力零售巨头几乎没有零售业集中程度非常之低。而且不仅企业整体的销售额有限，单店的销售规模也有限。我国零售业100强排名第一的联华超市的单店平均销售额才1 000多万元，基本上属于小型便利店性质。这样的规模就单店而言并不具备竞争优势。32管理水平有限。缺乏开发自有品牌的经验就我国零售企业目前的情况看，大部分的零售商显然没有对自有品牌的开发投入特别大的精力：自有品牌还只是处于试探前行的阶段。除了零售企业实力的限制，一个重要的原因就是零售商管理水平有限，他们不愿意过多地投入以免血本无归。他们对目前与供应商关系尚且不能很好的处理，更不用说处理因为开发自有品牌而带来的更复杂的关系以及承担更重大的责任。这直接导致大部分零售企业缺乏开发和管理自有品牌的经验因此自有品牌业务增长缓慢。33目前国内宏观环境的限制。就像我国目前的有些行业一样，零售行业的地方保护主义也相当严重。另外，自有品牌的开发缺乏相应的法律法规的保护和规范这也是造成自有品牌难以发展壮大的重要原因。4解决自有品牌开发和推广中出现问题的对策41量力而行。选择适当的商品创建自有品牌。力求突出自己的特色优势一个大型零售企业经营的商品品种成千上万创建自有品牌的工作不可能全面铺开而应该结合企业实际选择企业占优势的商品。为了提高成功率、降低风险，目前国内零售企业的自有品牌一般集中在食品、日用品、服装等技术要求不高的产品上，这种试探性的开发的确可以降低经营风险。但由于各个零售商开发出的自有品牌的产品大同小异，很难形成特色优势。其实零售企业量力而行，选择这些领域是没有错的但还是应该注意突出企业的特色。零售商应该充分利用终端优势获取更大量的消费信息准确填补制造商留下的市场空隙。这就要求零售商选择那些差异明显、选择性强的商品进行自有品牌开发以突显自身的特色。42保证自有品牌商品的质量合理定价树立良好的品牌形象自有品牌商品经营过程中。主要依靠企业的商誉及促销作用，而高质量的自有品牌商品又对企业的商誉起到提高和确认作用。自有品牌质优价廉，必然使企业的形象在消费者心目中形成良好的印象。因此，企业开发自有品牌商品时必须保证自有品牌的质量。国内零售企业开发自有品牌大都采用0EM(0rigin Entmstedmanufacture)模式，因此要保证自有品牌的质量最根本的途径就是加强对自有品牌制造商的管理。要慎重选择自有品牌商品的制造商加强与制造商的合作。一些中小型生产企业，资金实力较弱，但具有较强的生产制造能力和水平，大型零售商与这类企业合作，就可能获得双赢的结果。在与这些制造商的合作中，零售企业应密切与制造商的关系。在产品的研发和生产阶段，零售商可提供信息和投入适量的资金，从而对制造商产生一定的控制能力。最为重要的是零售商必须把好质量关严格保证产品的质量。零售商对其自有品牌商品制造商的管理也有利于为自有品牌商品制定合理的价格。自有品牌商品价格过低容易导致顾客对商品质量的怀疑，顾客要的不仅仅是低价格，零售商也不应仅仅以低价作为吸引顾客购买自有品牌商品的手段。43加强自有品牌的促销宣传，提高品牌知名度和美誉度消费者对自有品牌缺乏了解严重制约着自有品牌的市场推广。加大对自有品牌的宣传力度是推动自有品牌进一步发展的关键因素。零售企业应综合运用多种促销方式。首先，要坚持发挥自身优势，对自有品牌采用科学的陈列。自有品牌本身在这一点上就有优势零售企业可以根据需要为自有品牌的商品安排有利的货价位置和陈列面积：其次零售商应该像对待制造商品牌商品一样，重视对自有品牌商品的POP广告宣传、特价销售、人员促销等活动，以迅速提高品牌的知名度；零售企业还可以宣传自有品牌与提高本企业的知名度联系起来，借此宣传企业文化，提高企业知名度和美誉度，强化企业自身的形象。随着互联网及电子商务的发展消费者可以越过零售商与制造商接触，直接在网上购买商品使得制造商与消费者的关系逐渐密切起来，这对零售商无疑是一种挑战。因此，国内零售商要把握当前机会，大力开发自有品牌培养属于自己的顾客群同时要积极开拓网上业务扩展自己的生存空间。参考文献1皮特麦戈德里克著裴亮等译零售营销精要(第二版)M北京：机械工业出版社，20042张晶发展自有品牌的陷阱J市场营销，2004(9)3常永胜，王卫红论零售商自有品牌管理J财经理论与实践，2004(25)4蔡梅模式宣言：国际零售业十大实力品牌发展战略M杭州：浙江大学出版社，20035朱瑞庭零售商自由品牌的功能和市场定位J北京工商大学学报(社科版)，2004(2)(责任编辑何丽秋实)TheProblems andCo衄termeasuresofDeVelopingand Extending PriVate Brand for RetailerAbstract：I、hisarticle expounds the process of the growth of PB(pnvate bmnd)and the advantages of PB。developed byretailers， analyses thecurrentsituation of domestic PB，indicates theproblemsindomestic PBatpresent：few kinds and smallquantity，littlemarket share， lowerprice，qudity unknown，simple pmmotionBeing groundedinusingtheexperienceof thedeVelopmentofforeign PB，the aniclegivessomesuggestionontheproblems cropped upin the establishment of the domestic PB：retailers should ch00se tIleright productstoestablish the PB，andguamnteethequalityof the PBproducts，6xtheprice reasonablyfbr the PB pmducts，stren殍henthepowerof thepmpagandainpmmotionfor PBKey words： retail business， private bmnd， national brand36科技创业月刊2008年第2期 万方数据零售商开发和推广自有品牌的问题及对策作者：张小飞， Zhang Xiaofei作者单位：华中农业大学经管土管学院,湖北,武汉,430070刊名：科技创业月刊英文刊名：PIONEERING WITH SCIENCE & TECHNOLOGY MONTHLY年，卷(期)：2008,21(2)被引用次数：3次 参考文献(5条)1.朱瑞庭 零售商自由品牌的功能和市场定位期刊论文-北京工商大学学报(社会科学版) 2004(02)2.蔡梅 模式宣言:国际零售业十大实力品牌发展战略 20033.常永胜;王卫红 论零售商自有品牌管理期刊论文-财经理论与实践 2004(2)4.张晶 发展自有品牌的陷阱期刊论文-市场营销 2004(09)5.皮特麦