后谷咖啡策划案.doc

来自世界咖啡极限其醇无比后谷咖啡我的醇 唇知道 后谷咖啡广告策划案全国大学生广告艺术设计大赛策划小组:雏鹰（张关艳、洪露、杨永坤、黄富斌、朱文华）呈送日期:2011年6月25日目 录内容提要:- 4 -一、相关介绍- 4 -（一）咖啡的历史渊源：- 4 -（二）介绍后谷- 5 -（三）后谷咖啡的现状（品牌、了解情况）- 5 -二、市场环境分析- 6 -（一）后谷咖啡的生长环境- 6 -（二）国内咖啡市场环境分析- 6 -（三）云南咖啡市场分析- 7 -（四）消费者分析- 7 -（五）竞争对手广告分析- 8 -（六）后谷咖啡SWOT分析- 9 -三、营销提案- 10 -（一）营销目的- 10 -（二）品牌定位- 10 -（三）消费者定位- 11 -（四）营销活动策划- 12 -四、媒介提案- 15 -（一）媒介投放的目的- 16 -（二）媒介发布区域选择- 16 -（三） 媒体策略- 16 -（四）媒体分析- 17 -（五）广告媒体评估- 19 -五、广告策略- 19 -（一）广告目的- 20 -（二）广告主题- 20 -（三）广告创意- 20 -六、公关活动- 23 -（一）公关目标- 23 -（二）公关活动计划- 23 -七、 广告费用预算- 25 -八、广告效果预测的监控- 27 -（一）广告效果的预测- 27 -（二）广告效果的评估- 28 -附录- 29 -内容提要:概要：我们策划案在对咖啡市场了解和认识的基础上，结合后谷咖啡的状况，通过SWOT分析法和对竞争对手、消费者的分析，发现后谷咖啡存在品牌知名度不高的问题，我们制定出提高后谷咖啡的知名度和打造后谷咖啡“醇”的形象的营销目标，有针对性地开展活动。创意提要：l 依据营销目标，我们围绕“来自世界咖啡极限其醇无比”的主线和不可复制性，创作了多个主题的场景广告。l 在活动上，我们采用高雅的咖啡沙龙系列活动，打造高品位的咖啡文化，利用特有的原产基地参观提高后谷咖啡的专业性，并借航空进行推广，开展一系列有针对的公共活动。l 采用电视、网络、彩信、微博、报纸等媒介组合 期望： 一想到咖啡就想到后谷咖啡独特的纯美风味，提到它高海拔、低纬度、自然、原生态的特色，使后谷品牌从云南走向中国，再走向世界。一、相关介绍（一）咖啡的历史渊源：咖啡可被追溯的历史大概可以到公元十世纪，现代的咖啡都是饮料，但在最初咖啡是作为食品的用途。而后谷咖啡属阿拉伯原种的变异种，经过长期的栽培驯化而成，为高海拔小粒种咖啡，已有一百多年的栽培历史，云南德宏后谷咖啡，中国第一个咖啡品牌，全国咖啡行业中唯一的国家重点龙头企业。“后谷咖啡品种纯正，在世界上享有很高的知名度。”（二）介绍后谷后谷咖啡是第一个中国的咖啡品牌后谷拥有全国三分之一的咖啡种植基地和资源，且后谷咖啡具有深刻的中国文化底蕴，吸取了道家和儒家的文化传统，“后谷”的含义出自道德经，“后”代表的是君王为后，“谷”代表的是上德为谷，概括起来就是咖啡产业是一个尊贵而可持续发展的产业，并具有后来居上的含义。（三）后谷咖啡的现状（品牌、了解情况） 由于后谷是一个刚刚起步的品牌，所以其品牌知名度目前并不高，据市场调查，90%的人都不了解后谷这个潜力巨大的品牌。目前的中国咖啡消费市场局面：速溶咖啡消费市场，雀巢和麦斯威尔等国际品牌占据了大半壁江山；现磨咖啡消费市场，星巴客来势凶猛。与国际咖啡巨头相比，后谷还很弱小；但反观后谷咖啡近年来的发展，我们又看到希望： 1、截至2008年，后谷建成当时国内最大的速溶咖啡生产线，改变以低附加值原料出口为主的产业现状； 2、后谷咖啡举行“首届咖啡商务形象大使选拔赛”，努力推动后谷咖啡品牌市场影响力； 3、2011年5月27日，后谷咖啡“万吨速溶咖啡生产线建成投产”，将速溶咖啡年生产能力提升到13000吨，国际两大咖啡巨头雀巢和麦斯威尔在中国的速溶咖啡年生产能力总和3000吨，正好是后谷咖啡公司的年生产能力的“零头”。 二、市场环境分析（一）后谷咖啡的生长环境后谷咖啡生长于云南德宏州，种植面积48万多亩，占全国种植和产量的98%以上。那里拥有得天独厚的地理环境和气候条件，即高海拔、自然、原生态。后谷咖啡树多数植于海拔1100米左右的干热河谷地区，所以酸味适中，香味浓郁且醇和。由于光照时间长，昼夜温差大，晚上温度低，有利于咖啡养分的积累，所以咖啡所含的有效营养成分也比国外其他咖啡高。” 品味后谷，品到的也许不只是浓郁厚实的香醇，还有其苦中略带甘甜的“余味”和独特的“香气”。（二）国内咖啡市场环境分析1、咖啡市场的潜力咖啡已经成为仅次于石油的全球第二大贸易商品,而中国也成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”有数据显示,自1998年起,中国咖啡消费市场的年人均消费量以30的速度递增,而世界咖啡消费年增长率仅为6。据预计,到2020年,中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元,整个产业链所衍生的市场空间,将有数千亿美元，中国将成为全球最大的咖啡消费国。目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。因此，该产业潜力无限。2、咖啡市场发展现状在中国的咖啡市场中，90%为速溶咖啡，10%为烘焙咖啡。速溶咖啡消费市场，雀巢和麦斯威尔等国际品牌占据了大半壁江山；现磨咖啡消费市场，星巴客来势凶猛。众多国际咖啡品牌都已在中国咖啡市场上布局。各种本土品牌的咖啡公司、咖啡店，也如雨后春笋般出现，更有咖啡超市、咖啡工坊、咖啡屋等多种形式再现。后谷作为中国本土第一品牌，参与市场竞争的潜力巨大。主要咖啡品牌：国际知名咖啡品牌咖啡连锁品牌本土咖啡品牌雀巢麦斯威尔蓝山咖啡皇室咖啡皇室哥哈根星巴克上岛两岸名典Spr咖啡后谷咖啡上海宏通咖啡新隆咖啡南国咖啡福山咖啡（三）云南咖啡市场分析中国咖啡市场的“桥头堡“是云南。目前，云南咖啡种植面积和产量都占到全国98%以上，由于气候和海拔高度”在云南，是因为云南热区土地面积8.11万平方公里，其中适合种植咖啡的面积500万亩，加上25度以下山坡地，种植面积600万亩的原因，在中国大地上，能够种植优质咖啡的地方基本集中在云南。还有云南小粒咖啡具备的世界顶尖品质的功劳。云南，必然成为中国咖啡“战场”高地上的“山头”。后谷咖啡在云南有很深的影响力，它是集咖啡种植、咖啡深加工、咖啡系列产品研发、咖啡国际贸易为一体的多元化的、高科技的、专业的咖啡集团公司。依托云南占中国咖啡种植面积98%的中国最大咖啡产地，长来自世界咖啡生长的极限环境海拔至高2884米，是至高至纯的咖啡极品。（四）消费者分析1、咖啡消费者分析（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，以及35岁以上的都市白领则成为在家饮用咖啡增长最快的群体。（2）潜在消费群增多一些消费者虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消费群还是很多。（3）顾客转向中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上风，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡消费者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这是一个巨大的商机。（4）中青年将成主流消费群体这个年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自8个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。中青年消费群体大多为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费不会有过大压力2、主流消费群分析：18-35岁的大学生和都市白领，年轻、时尚、充满活力，易于接受和尝试新事物，社交广，有求新心理和时尚追求。他们紧跟潮流、个性鲜明，自我表现欲强，名牌优先，追求浪漫、高雅、舒适的品质生活。购买冲动性明显。3、我们的认识：我们要在同类产品中突出自我特色，树立良好的品牌知名度和美誉度，以获得跟更多消费者的支持，此外咖啡还多用于社交，我们还要注意咖啡的包装。（五）竞争对手广告分析1、雀巢速溶咖啡市场领导者雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”这一经典广告语随即家喻户晓，其鲜艳绚丽的颜色和极具艺术性的美妙画面抓住了许多观众的眼光。它们以强烈的视觉效果、时尚新颖的画面加上拟人的手法突出了雀巢咖啡的香醇。每一幅图既各具意境，但总体而言它们又共同体现了一个主题雀巢咖啡具有无限魅力。广告主题不仅通过人物为主体来体现，还以拟人、夸张而又诙谐的手法突出雀巢的香醇味道并给观众留下深刻印象，以此来体现雀巢咖啡的活力、振奋这个主题。还利用简单的文案，幽默的画面，还运用夸张、拟人的手法将画面元素组合起来，是广告独树一帜，将广告信息由诙谐的形式表现出来，产生了一种独特的说服力，且具有创新性。最重要的一点是主题统一。2、麦斯威尔当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端给一位尊贵的客人总统西奥多罗斯福时，他得到了无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未尽”。这句广告词“滴滴香浓，意犹未尽” 便成为麦斯威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源麦斯威尔的广告已经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的是咖啡给人以刺激与温馨，是一种精神上的享受。那么，这一特征的反面是什么，是沉稳与冷静。如果说，刺激与激情显现出的是年青与活力，那么从另一角度来看，却也隐显了他们的苍白与毛糙，缺乏内在的涵养与品味。（六）后谷咖啡SWOT分析优势（strengths）l 独特的地理优势：高海拔、自然、原生态l 品质优势：云南小粒咖啡品质最佳产于云南l 原料基地优势：基地种植规模有助于开展品牌营销l 渠道优势：“三位一体“的渠道 劣势（weaknesses）l 知名度不高l 企业规模小，资金和营销能力弱l 市场主要集中在云南，在全国还未形成影响力机会（opportunities）l 政府的重视和支持，龙头企业带动作用明显l 咖啡市场需求在逐年增加，咖啡市场潜力大l 树立云南咖啡状元的地位,再从云南走向世界l 云南小粒咖啡可同咖啡中的“劳斯莱斯”蓝山咖啡相媲美。威胁（threats）l 国际咖啡巨头的竞争压力l 资金薄弱，营销管理还跟不上l 云南属中国落后省份，硬件条件差三、营销提案（一）营销目的首先是为了提升后谷咖啡的品牌知名度，让后谷咖啡走出云南，让每一个人都能喝上后谷咖啡；其次，为了扩大后谷咖啡在中国的影响力，吸引新的消费群者尝试后谷咖啡产品，同时巩固现有消费者对后谷咖啡的忠诚度；最后，为了让每个人都知道这句经典的广告语“我的纯 唇知道”，突出后谷咖啡的纯（二）品牌定位后谷咖啡以科技为支撑，以市场营销为基础，以严格的质量控制和品质管理为保障，不断扩大优质原材料基地建设，扩展深加工和终端营销领域，强化品牌管理和品牌营销，形成具有强大生命力，实现企业与消费者和谐发展，代表优质生活的品牌形象。全面实现种植生产加工销售一条龙服务。（三）消费者定位第一部分新兴消费阶层(如1835岁的年轻白领、大学生这一年轻、时尚、充满活力的人群)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着不会构成持久的消费能力。另一部分消费者主要是以中年男性知识阶层为主，而他们的品牌忠诚度较高。他们受教育程度高，月收入在4000元左右甚至更高，主要以2045岁男性为主，人生经历丰富，事业稳定蒸蒸日上，有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大。（四）营销活动策划来自世界咖啡极线其醇无比（一）后谷咖啡沙龙活动1、 活动概要利用后谷咖啡会所每月定期开展一次不同主题的沙龙活动，每期确定一个主题，主题可以是社会热点或一些开放性的，大家感兴趣的主题。也可邀请专家来进行专题的研讨，为消费者提供一种在浮躁的社会之下慢慢找到了精神出口的生活方式，提升后谷咖啡的影响力和品牌形象。2、 活动策划（1）活动的意义沙龙不仅可以维系后谷的客户关系和扩大影响力，而且还为目标客户提供认识朋友、事业提升、情感交流的互动平台，借以这一高雅的活动提升后谷咖啡的影响力，一边品着后谷咖啡一边对各种感兴趣的话题进行探讨。做到良性互动和整合资源扩大影响力。（2）活动的目的在竞争对手众多的环境下提出文化营销的理念，通过活动让更多的人了解后谷咖啡，通过亲身体验呵品尝达到辅助销售的目的，利用媒体造势，加深后谷在消费者中的印象，维系好客户关系，吸引更多的人喝后谷咖啡。（3）主办单位：后谷咖啡有限公司（4）活动地点：后谷咖啡会所（5）支持单位：云南电视台 58昆明同城网（6）拟邀媒体：昆明都市条形码 春城晚报 都市时报（7）参与活动人员邀请 邀请方式为寄出单页形式为主，人员名单均可以从平时咖啡会所客户资料中选取，在近期的广告中进行简单的告知并可以通过电话预约，通过此种手段保证到场人员的数量和质量。（8）具体方案：1）组成沙龙活动筹备委员会，下设论题、宣传和后勤三个组，各组成员分工负责，通力合作。2）确定沙龙成员。展开宣传，通过电话、网络接受报名，确定沙龙成员。3） 确定主题。根据具体情况而定4）联系参与的嘉宾5）提前一周公布沙龙时间、地点、嘉宾和主题6）现场组织。确定主持人，维持现场发言秩序，营造热烈活泼的讨论氛围。7）活动记录。宣传组负责现场的照片和文字记录。8）活动总结。活动结束后，各小组总结本次活动的情况，提交文字总结材料。（9）活动执行1）确定主题2）人员邀请3）场地装饰制作4）人员确定5)场地布置6）活动(10)活动效果预测昆明是一座充满生机的现代化城市，随着人们生活水平和质量的提高，人们在快节奏的生活方式下压力也越来越大，通过这一系列高雅的沙龙活动和咖啡联系在一起，让更多的人认识后谷咖啡，提升后谷咖啡品位，直接面对消费者进行品牌形象的展示，进一步拉近和消费者的距离。将喝咖啡和同社会热点、消费者生活中关注的事情有机结合，加大后谷的宣传力度。（二）原生态基地旅游 喝出世界咖啡极限的味道自然醇1、 活动内容简介： 2008年5月26日，由德宏后谷咖啡有限公司投资建设的速溶咖啡生产线在云南德宏傣族景颇族自治州建成，并投入试运行。这是目前我国最大的速溶咖啡生产线。这一生产线的建成，打破了速溶咖啡基本靠国外生产的格局，同时将带动中国咖啡产业的迅速崛起！后谷咖啡-中国最大的速溶咖啡生产企业，全国唯一拥有10万亩咖啡种植基地、年产8000吨咖啡豆生产线、年产3000吨速溶咖啡粉生产线（巴西）、年产7000万包的三合一咖啡生产线（韩国）为一体的、专业化咖啡生产企业。采用产自海拨1100-1300米的阿拉比卡咖啡为主源料,生产出的速溶咖啡纯粉，品质纯正、香味浓厚、质量稳定，公司为农业龙头企业,享受国家惠农免税政策，生产成本低，产品价格优惠，比现市场上咖啡粉价格每吨低1万元以上，公司产品现有HG10、HG30、HG40三种型号。2、活动目的：让游客亲自体验后谷咖啡的自然、高海拔、原生态；增强游客对后谷品牌的可信度和提升后谷品牌的知名度；让后谷走出云南。3、活动主题：绿色与发现同行，品味与自然同步4、活动方式：后谷咖啡公司通过在其咖啡的种植基地附近建造一个休闲度假区，以展示咖啡从采摘到速溶咖啡生产线加工全过程观光为特色。另外，后谷公司还将提供餐饮、娱乐、基地参观、体验和住宿等优质服务。游客通过这一项目，亲身体验与大自然近距离的接触，拉近与后谷的距离。（三）与东方航空云南分公司的合作1、活动概要飞机是人们走进云南和走出云南的一种交通工具，而且经常选择飞机作为交通工具的人也是后谷咖啡的主要目标顾客，我们要利用这一外部环境把他变为我们的内部资源，成为后谷咖啡走向世界的一个载体。2、活动的目标通过跟东方航空合作，把后谷咖啡同云南的重要交通枢纽结合在一起，利用地方优势扩大省内市场，结合航空的推广开发外省人市场。3合作的理由经常做飞机的人是后谷咖啡的主要目标群体，他们可以经常做飞机走出云南和来云南，说明他们还是有一定的经济基础和品位，在飞机上人们点咖啡作为饮品的几率很高，并且在飞机上咖啡的品牌是不可以自己选择的而是由航空公司提供，我们可以利用这一媒介让更多的人了解后谷咖啡，突出后谷咖啡的品位。4、东方航空的特点：据资料显示从昆明出发的航班频次对比中，东航云南公司的省内航线占绝对优势。具体说来它有以下几个特点： l “多”飞机多/航线多/班次多/网点多l “快”速度快/出票快/突发事件反应快l “好”服务好/资讯好l “省”省时间：昆明到主要目标城市在40分钟以内/省钱：能创造更丰富更有效率的折扣组合。5、 合作的方式：后谷咖啡免费提供东方航空飞机上所需要的咖啡和航空公司员工的咖啡饮品。6、合作的效果：l 可以让更多的人亲自品尝到后谷咖啡，进而购买后谷咖啡l 在装咖啡的纸杯上印有后谷咖啡的标志，加强后谷咖啡的宣传l 可以在后谷咖啡的宣传中使用“航空公司指定咖啡饮品”l 作为云南的一张名片走向世界四、媒介提案随着科技的发展和全球化水平的高效快速提高，人们的生活节奏越来越快，来自各方面的压力也越来越大，然而大家对生活的要求也越趋向于高品位、高质量。品牌产品越来越能受到人们的青睐，因而，对于产品出品商而言，品牌知名度就成为一个十分关键的因素。后谷咖啡起步不久，且主打云南市场，但由于此前广告的宣传力度不够，从来没有大范围整合宣传过，在云南市场，人们大多只是通过公交广告知道有“后谷咖啡”这种产品存在，但是这种影响力不显著。后谷咖啡在同种产品中强劲成熟的竞争对手主要有雀巢、星巴克、麦斯威尔等品牌，想要让后谷咖啡这颗新星在云南市场在短时间内绽放出夺目的光彩，就亟待整合各类媒介进行立体宣传。（一）媒介投放的目的通过各种媒介手段，再结合中秋节、国庆节等节日的契机，以后谷咖啡的高海拔、自然、原生态等优势为主线，突出宣传后谷咖啡的纯和醇，让这来自世界咖啡极限的自然醇弥漫在整个云南，再以云南为基点飘向全中国、飘向全球，最终达到让每一个人都喝上后谷咖啡的目的。在提升“后谷”统一形象的同时，加大1+2型速溶咖啡的推广，深入传播后谷咖啡品质生活和后谷咖啡纯正的品牌情感，拉近品牌与消费者的距离，提升后谷咖啡在人们心目中的地位,分流一部分偶尔喝茶、喝果汁的1835岁人群，从而提升销售量，提高后谷咖啡在云南乃至全国饮品市场的占有率。完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展。（二）媒介发布区域选择选择昆明，符合整个营销提案的电视、户外、网络、彩信等。广告战略媒介广告1.电视广告：公交广告及楼宇广告2.网络广告：通过微博传播。在微博上同步播报3.户外广告：各个重要的交通枢纽、主要高速公路旁、公交站台、机场及电梯内等地投放后谷咖啡名片。公关活动1、赞助“云岭大讲堂”2、2011年“后谷咖啡杯营销大赛”（三） 媒体策略根据后谷咖啡的产品定位和目标消费群的媒体接触特点，我们选择高收视综合频道与多个频道插播组合的媒体策略。消费者对咖啡品牌的主要认知途径：第一是电视，第二是网络，第三是彩信，第四是微博，最后是报纸。原因：1)、以较少的广告费用取得更好的广告效果2)、高收视综合频道与多个频道插播组合起到优势互补的作用3)、能够增加广告到达率4)、保证足够的到达率5)、同时播出能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。6)、保证较高的频道占有率，显示品牌实力（四）媒体分析电视电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有创意；传播信息包括音频、视频，做到声画同步，视听合一；理解感染力强，观赏性丰富，使受众对产品有更直观和深刻的认识。人们吃过午饭、晚饭后，这时人们基本在家，在昆明电视台，晚上8:30后在各云南州、市、县的电视台插播，在云南6个电视台的生活频道，娱乐频道插播。报纸媒体 报纸的发行面广，覆盖面宽，发行对象明确，信息传播迅速；可信度高，信息承载量大，可以做详细说明；能够图文并茂，印刷成本较低。9月1号以后陆续开始投放云南信息报、春城晚报和云南各高校的校报等的广告，因为这个时间段正好是大学生回学校的时间，而校报的最大读者群就是学生，在青年人开学之后开始投放后谷咖啡的广告，作用就是吸引潜在的大学生，而春城晚报，云南日报等则是应该五一、国庆等节假日左右开始投放，原因是这个时候到云南旅游的人数剧增。校报： 9月1号到9月7号采用整版 23.533.5 45000黑白 60000彩色 采用整版彩色。9月7号以后一直采用半版 23.516.5 23000黑白 30000彩色 采用半版黑白。5月1号到5月7号采用A版半版彩色 2316 价格10000最后一版或者第二版面10月1号以后一直采用A版1/4黑白 11.516 价格 5000网络媒体互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式，但是对于互联网广告，形式不是最重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。根据后谷咖啡目标消费群的特点的分析，我们选择了以下三种网络广告的形式。广告形式尺寸频道报价(RMB)百度旗帜广告46860 Pixels新闻100/CPM腾讯通栏广告46860 Pixels首页其他位置上通栏及社会、文化文章页上通栏40000/天微博横幅广告23660微博主窗口底部单位价格30（CPM模式）后谷咖啡网站全屏广告800600网页打开前 户外媒体招贴海报：成本小，设计独特，宣传有针对性。校园海报从9月1日11月31日一直投放，借国庆做宣传。校园活动海报从10月10日11月31日，做活动宣传站牌、车体广告：6月1日12月31日，做活动宣传，国庆宣传，形象宣传。交通媒体站牌广告的制作简单，存留时间长，车体给人的印象比较深刻，发布费用较低，针对性和选择性较强。（五）广告媒体评估1广告传播效果评估传播效果评估目的：通过了解广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响，检测广告决策的正确性，改进、调整和完善广告战略和决策。2传播效果评估指标采用心理测量学评估指标，主要包括：广告感知记忆效果评估指标，广告认知理解效果评估指标，广告行为影响效果评估指标。3传播效果评估内容和方法采用传播效果调查评估方法，具体内容和方法是：认知测评。内容：用于测评广告知名度，即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知程度。主要测试项目：注目率：曾看过后谷咖啡广告的受众占所有被调查人数的百分比。阅读率或视听率：曾快速浏览过后谷咖啡广告的受众的百分比。精度率：认真看过并详细了解后谷咖啡广告内容的受众（50%以上内容）的百分比。五、广告策略纵观后谷的整体广告策略，由于资金不足等各种原因，后谷咖啡投放的广告力度不够，我们可以借鉴其他品牌成功的道路，将其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。后谷也在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场和消费者的需求。（一）广告目的1、吸引新的消费者尝试后谷咖啡产品2、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景（二）广告主题中文：“我的醇唇知道” 英文：“My taste You kown”（三）广告创意后谷咖啡平面广告平面广告1 办公室白领广告主题：后 谷，自 然 醇画面描述:从踏进公司就一直忙碌到午后，模特回到自己的办公桌前，泡上一杯醇香的后谷咖啡，坐在椅子上，慢慢的端起杯子凑到嘴边，瞬间沉浸在一片诱人的香醇中，轻轻的抿上一口，模特慢慢的闭上眼睛，品味着那纯醇的味道，仿佛置身于原生态的咖啡种植基地，清澈的溪水缓缓的流着，淳朴的景颇人民，饱满的咖啡豆，那纯醇的香味，令人如痴如醉。窗外是车水马龙的混杂，但是后谷纯醇的味道让他心旷神怡。仿佛一切都已不存在，只剩下大自然的美好。正文：一个刚刚进入职场的白领，在喧嚣的城市里，严肃的高级写字楼里面，为上司下达的一个个指标拼搏着。整天忙忙碌碌，唯唯诺诺，生怕出什么差错。只有在所有人都下班以后，办公室就剩她一个加班到最后的时候，才会有自己的一点点时间品味着纯醇的后谷咖啡。感受一下自然的、无污染的世界。广告语：后谷，自然的，纯醇的。创意说明：模特描述：模特，25岁，刚刚进入职场的白领，周围是埋头于工作的同同事，严肃冷酷的上司。在残酷的竞争环境中打拼。创意描述：办公室的场景和那些复杂的人际关系用来表现不寻常的世界，正好通过刚刚进职场这一涉世未深的小白领来引入后谷咖啡，通过那纯醇的味道衬托出后谷的自然，无污染，原生态。平面广告2 团队篇广告语：没关系，喝一杯后谷，我们再来！广告背景：一个屡遭失败的创作小组，方案被一次又一次的否决，面对着很大压力和外界的评论，屡败经历让他们有些气馁了，黑色的心情，颓废的坐在办公桌前面，这时，门外进来一名队友，端着一盘刚刚冲泡好的后谷咖啡，每人发了一杯，笑着鼓励大家：每一次失败都是一种宝贵的经验，我们还可以再来，我们不可以消沉的，振作起来，我们再来！画外音： “君王为后，上德为谷”。加油，只要我们继续努力，就一定会有收获。场景描述：冷色调的开始，压抑的环境，模特们在队友A的劝说下打起了精神，一饮而尽杯子里面的咖啡。品一口杯子里面的后谷咖啡，意在表现后谷的君王精神。平面广告3 爱情篇广告语：纯纯的爱恋，醇醇的味道 背景：一个春天的中午，清新的空气，暖暖的阳光，一家温馨的咖啡厅，舒缓的音乐，两个年轻人（一男一女，学生模样的恋人），在喝后谷咖啡，含情脉脉，男孩子通过喝咖啡像女孩子表白，女孩子害羞的答应了，牵手的那一瞬间， 打出广告词：纯纯的爱恋，醇醇的味道。模特介绍：男模女模都是大学生，都是彼此的初恋，而且都喜欢喝后谷咖啡。网络广告 情浓意更浓广告语：后谷咖啡情浓意更浓尺寸大小：750*120像素画面表述：1、黑屏，文字：夜很深了，丈夫还在书房埋头写作，贤惠的妻子轻轻来到书房门口，看到丈夫如此辛苦，脸上满是关心地轻轻的转身，冲一杯后谷咖啡2、画面重叠，妻子轻轻的将后谷咖啡送到丈夫的书桌前，丈夫看见了，抬头和妻子相视一笑，一切尽在不言中。3、丈夫也轻轻地拿起咖啡，香气浓郁，慢慢的喝了一口，微笑着抬起头看着妻子。 影视广告： CF创意：通过真实的情感和工作场景，表达后谷咖啡品质卓越，口感纯正的独特味道。符合品牌个性，具有关于后谷咖啡鲜明的记忆元素。 文案脚本1（15）编号景别时间画面内容广告词音乐1全2整齐的写字楼， 办公室的全景图，来到办公室的第一件事就是喝一杯后谷咖啡音乐起音乐止2近景2女模冲泡好一包醇香的后谷咖啡，她轻轻地端起来。3特写3闭上眼睛，品位浓浓的醇香周围的同事都被这浓香的气吸引过来，女孩闻着浓香仿佛进入一个充满的世界。品味后谷醇醇的味道什么味道，怎么这么香醇43忽然，手里一轻，睁开眼睛一看，男上司故作“严肃”的表情，说：工作时间不允许发呆，没收你的咖啡。5近景2说完端着那杯咖啡转身就走进了自己的办公室，只剩女孩一人苦着脸在那傻站着。我的后谷6特写3男上司回到自己的办公室里，锁上门开始品位这杯浓浓醇香的咖啡。左上角出现后谷咖啡LOGO，中间是后谷咖啡杯，下面是“后谷咖啡，诱惑的不止是你”。后谷咖啡，诱惑的不止是你六、公关活动（一）公关目标走进校园，贴近学生，与学生群体建立互助互信的良好关系，使后谷咖啡深入到大学生的生活中。 吸引白领阶层人群，通过参加活动，使他们了解后谷和后谷的产品。（二）公关活动计划公关宣传作为促销组合之一，在刺激目标顾客对企业对产品或服务的需求，增加销售，改善形象，提高知名度，都起着非常重要的作用。目 标：使更多的人了解后谷咖啡；提升后谷咖啡的品牌形象，提升市场占有率。为实现这两大目标，我们采取： （一）赞助“云岭大讲堂”（1）活动概要我们根据营销目标，策划了这一活动，赞助云南省社科类公共讲座，通过赞助这一专业权威的活动，可以提升后谷咖啡的品牌形象。让更多的人了解后谷咖啡，树立后谷咖啡有社会责任感度的企业形象，以及后谷咖啡的品位。（2）活动策划1）活动背景通过赞助“云岭大讲堂”加快推进后谷咖啡的影响力，着力塑造高雅的文化品牌，通过跟云南省主要的文化品牌合作，打造高品位的云南名片后谷咖啡。云南各部门正在努力推进这一活动，也有助于推进后谷咖啡知名度的提升。2)“云岭大讲堂”的特点：该活动倡导科学性和普及性，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，集思想性、知识性、艺术性、通俗性为一体，以高品位、强阵容、广视角、新信息为亮点，致力于满足人们多样化、多层次的精神文化需求：l 档次高，水平高l 规模大，影响力大l 群众参与度高3）活动目标通过赞助这一在云南有影响力的重要文化品牌活动，可以扩大后谷咖啡在省内和省外的影响力，还可以树立后谷咖啡负责任的企业形象，扩大后谷咖啡在消费者心的影响力。4）活动的形式每位参加“云岭大讲堂”的都可获赠两袋后谷速溶咖啡，并给“云岭大讲堂”提供一定的赞助。5）活动的效果云岭大讲堂下发的文件及各种宣传均要有后谷咖啡的字样，并且活动的场第所有展板均可进行企业宣传，包括：广告宣传海报、横幅、广告牌等。通过赞助这一个在云南有影响力的活动，可以扩大后谷咖啡的知名度和品位。（二）2011年“后谷咖啡杯营销大赛”活动主题：“激发潜能 展示自我”活动意义：针对在云南的在校大学生开展一次“后谷咖啡杯营销大赛”，意在后谷咖啡进大学校园的同时帮助了贫困的、有才华的大学生，既宣传了公司产品，有为贫困的在校大学学子提供了一个锻炼自己、展示自我的勤工助学平台。活动内容如下：时间：2011年9月1日2011年11月1日期间。活动地点：昆明后谷咖啡会所对象：云南省所有在校大学生形式：在云南省内的各大学启动后谷咖啡销售大赛，学生以小组的方式参赛，每小组的人数为35人。参赛者可以以任意合法的方式在任意合法的地方销售后谷咖啡，营销方式自由创意、营销策略不限。参赛所需后谷咖啡由后谷咖啡公司以出厂后谷咖啡最低廉的价格向参赛者提供，而参赛者得销售价格由参赛者决定，所得利润归参赛者所有。大赛由昆明后谷咖啡公司组织大赛组委会负责选拔优秀小组，赛程活动时间为三个月。赛程：初赛：时间为2011年9月1日2011年9月20日。为每个参赛团队向大赛组委会提交营销策划，由专家组选拔出20个团队进入复赛。复赛：时间为2011年9月27日2011年10月25日。复赛进入实际营销阶段，在法律允许的范围内、不违背比赛原则的基础上，参赛着利用自己的智慧和能力向市场销售后谷咖啡，最终向组委会提交成果，即销售业绩。经组委会审核、讨论，确定进入决赛的10个组。决赛：时间为2011年11月1日。决赛的地点在云南昆明后谷咖啡商务会所，通过现场答辩，考察学生的演讲、思维及应变能力。同日举行颁奖仪式。奖项设置：一等奖一名 奖金5000元 二等奖三名 奖金3000元 三等奖四名 奖金2500元 鼓励奖五名 奖金1000元七、 广告费用预算（一）媒体广告电视台与报纸频道播出时间段位播出位置价格（元）云南电视台第三套12:55B4家庭演播室中插1420017:45A3娱乐现场中插24200云南电视台第六套12:37B14非常有戏尾贴420015:41A5精品剧场头贴12000云南电视台第二套11:40E8都市剧场中插2（周一至周五）1020020:28A3新剧场1尾贴46200昆明电视台第三套08:24D3品味剧场2片头260017:09C4清风车影（重播前）2800昆明电视台第一套11:40C6美食娱乐指南前420020:50A4昆明新闻（重播前15000昆明电视台第四套11:39D6怀旧剧场3中440017:15C6栏目前3800云南信息报周一、周二、周三广告价格表版面套色全版小全版半版1/3版1/4版通栏半通栏35242417172411.5248.5247243.524A叠普通版黑白79600499004610032300298002360011300彩/红106700668006190041600353002770015300头版彩/红/黑28520018760014890012790080800二版彩/红/黑184100121400106800716006070047800三版彩/红/黑230000151900133400896007580059800底版彩/红/黑1769001168001026006910058400版面规格(宽高cm)普通版A、A2B1、B2、B3、C一版黑白彩色A叠黑白彩色94600097001960091001390098109001750039100165002520013.781650026600651002500038200横1/823.241380022200542002080031800横1/423.2825000402001085003780057900横1/323.2234000547001628005160078800半版23.216454007300021700068800105100小全版1623.26350010220096300147100竖1/411.51627300438004130063100竖通版932544008750082500126100整版23.23290700145800137500210100中缝434910015400（二）户外广告名称租期（年）价格（元）高速公路站牌130000机场站牌27000000高速天桥广告3270000媒介投放:7445900元