北京中堂四合院主题酒店网络营销策略分析与建议新.doc

北京林业大学本科毕业论文（设计）一、序论 主题酒店最早兴起于美国赌城拉斯维加斯、奥兰多等地, 在国外已有50 多年的历史, 而在中国却刚刚起步。虽然主题酒店在我国的出现还是新生事物, 但由于中国的酒店业正走向成熟阶段, 产品同质化诱发的价格竞争非常激烈, 加之消费者需求的多样化、个性化及体验旅游的发展等等, 给中国酒店业的发展带来了新课题。另外, 近年来国外连锁式知名品牌酒店异军突起, 连续抢摊国内大中型城市, 给我国本土酒店业的发展带来了巨大挑战。而主题酒店的出现, 为解决产品同质化、消费者需求个性化、旅游过程体验化及参与了国际竞争提供了新的思路, 拓宽了我们的视野。 作为一个主题酒店要在文化形式上出新，这样才能引发注意力。（魏小安，李原2005年）1酒店的标准化，使得酒店给予客人的体验越来越相似。但有文化、有主题的酒店一定能让人记住，可以达到深化记忆力的作用。深化记忆力等于培育回头客。通过主题酒店的构建，创造一种文化力。（李原2005年）2这种文化力实际上是一种生产力，因为它会引发一系列的市场效益。通过主题的打造，形成饭店特有的品牌。（一）问题的提出就目前来说，很多中型饭店，甚至小型饭店，企图加入世界饭店业的组织，或者企图引进大的管理集团，这种设想都是不现实的。一般化的经营没有品牌，特色化的经营形成品牌，但是要形成品牌，必须靠自己的文化。通过主题酒店的创建，最终是培育酒店在市场上的竞争能力。正是这种特殊性，使得营销显得尤为重要，适当的营销策略能让顾客了解并接受你的文化和品牌，从而有利于酒店的经营和发展。网络营销从开始至今，走过了四个阶段：从最初的纯粹企业信息发布，到企业与客户的互动，再到相对简单的交易性行为，最终进入客户价值驱动的智能化营销阶段。由于企业环境及拥有有资源不同，不同的企业对于网络营销的运用阶段性各有不同。但是，对于网络营销席卷一切的力量却是所有企业都要面对的。互联网让营销力量得到了极大的释放，而GOOGLE等搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在网络营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对网络营销最有效利用与控制者。深刻理解网络营销特性、深入把握网络营销策略、出色运用网络营销手段进行营销传播，已经是企业构建竞争优势的关键要素之一。 酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。通过网络，客户可以查询到任何目的地酒店经营信息和客房价格，酒店经营设施、客房价格都是透明的。能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大知名度、开辟新的市场，促进营销。 尤其是主题酒店的新产品更需要顾客与企业的互动，而如今网络是连接顾客与企业最方便、最快捷的工具。产品的销售和推广、品牌的建立和推广、个性化服务的提供使得网络营销更显其优越。（二）研究思路和方法 本文通过对北京中堂四合院主题酒店网络营销方式进行调查，在此基础上，采用定性分析的方法，来说明其在网络营销上存在的问题，通过对这些问题的分析提出提高网络营销效率对策建议。二、 理论铺垫与个案引入（一） 与主题酒店相关的基本理论 1主题酒店的定义 国家旅游局对一般酒店的定义为以夜为单位，能够提供给旅游者餐饮服务及其相关服务的住宿设施。而主题是指传达企业和品牌的内容和意义信息，是精神上的支柱，要点，记忆提示，因此主题是产品的形式鲜明特色和独特个性的灵魂，也是企业影响消费者选择消费方向的基本魅力。 主题酒店的概念来源于主题餐厅，最早在美国出现。主题酒店的定义很多，秦汗，孟清超认为主题酒店是指建筑风格，装饰艺术，文化品位。市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题开的酒店。 而欧荔说主题酒店是指建筑风格，装饰艺术以至服务项目突出表现某一特定主题的酒店。（欧荔2003年）3 笔者综观国内文献发现对主题酒店的概念研究已成熟并有趋于一致的看法即主题酒店是特色酒店，以某一特定的主题来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，体现特定的文化氛围，让顾客获得富有个性化的文化享受。（秦浩2004年）4同时也将服务项目融入主题，以个性化的服务取代刻板化的服务，让顾客获得快乐， 知识，刺激。主题酒店有别于一般酒店，它不再是单纯的餐饮住宿设施，而是顾客寻求快乐知识刺激的天堂。（于荀2006年）5著名旅游专家魏小安用三句话来概括“以文化为主题，以酒店为载体，以客人的体验为本质。” 2主题酒店的产品特点 开发主题产品就要形成组合性的产品，要培育一个经营链，围绕着饭店的主题文化，在方方面面体现出来。（黎花2004年）【6】一说经营链，就是旅游的六要素行、游、住、食、购、娱，实际上在这六个要素之中，都要围绕着主题文化，体现主题文化。（Philip Kotler, John Bowen, James Makens 2002年）【7】 主题酒店实现主题化的主要方式主要有两种：客房主题化、餐饮主题化。客房主题化比如天津的利顺德酒店，这个酒店在品牌客房方面做的很成功。每间客房门口有一个铜牌，比如1952年班禅活佛在这儿下榻，进去之后，里边是西藏的风格，就有烧香拜佛的地方。比如这间客房是上个世纪初孙中山先生下榻的地方，门口有铜牌，里边有展示。这就形成了品牌性的客房，客人预订很简单，打个电话，不说房号，就说它的品牌，那是孙中山先生住过的客房，一个较为完整的品牌客房的概念。当然这是一个极致，因为天津的利顺德饭店是全国饭店行业唯一进入国家级文物保护单位的。他们现在也在研究，参评国家四A级景区。因为国家级的文保单位，按照国家级文保单位方方面面的条件，不但有一个四星饭店的牌子，还有一个4A景区的牌子，这样酒店达到了一个很高的高度。 餐饮主题化比如无锡的湖滨饭店培育了两个品牌性的餐饮，一个叫大江南北宴，一个叫乾隆皇帝宴，按照这个品牌卖价，到现在已经卖了两万多桌，效益也可以统计出来。而且在东南亚市场上已经形成了品牌，很多旅行社就订无锡湖滨饭店的大江南北宴，这就是一个主题餐饮的概念。其他很多饭店未必可以这样，但是有些饭店可以借鉴这个思路，这样就形成了品牌客房、主题餐饮、个性商品，特色娱乐等，形成一个经营链。这样一个经营链应该说对于饭店的总体经营都比较有利。（二）与网络营销有关的基本理论 1网络营销的概念 目前网络营销还是一个较新的课题，理论研究还不是十分成熟，主要存在两种观念，一种是微观上网络营销是通过在现活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。（DaveChaffey,RichardMayer,KeviJohnson,FionaEllis-Chadwick 2004）8另一种是从宏观上网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。（冯英健2004年）9 2网络营销的内容 目前常见的网络营销体系有三种： 第一种：4P延伸模式。将部分网络营销方法融入传统市场营销的4P体系，其特点是内容容易编写，并且这个网络营销体系不影响传统市场营销的基本理论，将网络营销视为传统营销在互联网环境中的延伸。 第二种：互联网技术模式。将与网络营销向管的各种技术手段的原理及其应用作为网络营销体系的核心内容，如搜索引擎原理、企业网络服务器构建、网页制作方法、电子邮件系统配置等。 第三种：消费行为模式。以心理学、消费者行为学等理论为基础，研究用户在互联网环境中的购买行为。（吕英斌，储节旺2004年）10（三）主题酒店的网络营销手段 主题酒店目前的网络营销手段有三种：GDS预定（全球分销系统）、网上酒店中介网络订房系统（携程、E龙）、酒店独立网站。（邓念梅，吴南 2006年）11 通过加入GDS全球分销系统进行网络营销，虽有客源保证但需支付高昂的系统架设费用，同时GDS的收取的预订代理费也比其他渠道的代理费高。也成为国内众多酒店望而却步的原因。以“Hotelbank” hotel bank ：全球性住宿网站，为消费者提供覆盖全球众多城市的住宿选择。为例，虽然能带来全球性的客源，但与此同时全年需要支付的维护费和年费也成为酒店的一种负担。（Jamie Murchy 2002年）12 网络订房系统作为酒店一个预订平台，近年来的发展十分迅猛。从搜索引擎里反映出如下情况：订房网络基本上是中介一统天下，其趋势必然会通过竞争向集中化发展。但是增加酒店成本，知名度不高的预订平台，订单寥寥，知名度高的预订平台对加入酒店条件较为苛刻且门槛较高，酒店无论从价格到客源都没有“话语权”，无法提高预订管理自主性。（RobertMandelbaum 2002年）13 酒店建立自己的网站，等于在互联网上为酒店打开了一个窗口。（Sanja Cizmar , SandaWeber，2002年）14相对于网络订房系统而言，酒店自己的网站可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽及个性化的介绍，同时通过网上调查及时了解客户的及反馈和意见建议，并接受在线预订。这一形式在最初成为不少酒店趋之若鹜的热点，好象本酒店在互联网没有一个网站就戴上了“落后”的帽子。为了跟上“E时代”的发展步伐，国内不少主题酒店纷纷建立自己的网站。（四）个案：北京中堂四合院主题酒店 1区位条件 中堂四合院主题酒店位于北京市西四北二条12号，交通十分便利，距北京站6.5公里，距北京西站9公里，距首都国际机场36公里，多种交通工具可方便抵达。中堂四合院主题酒店处于北京四合院保护区内，毗邻北海，什刹海，附近的较近景点有：妙应寺白塔、广济寺、中国地质博物馆、沈砚秋故居、历代帝王庙。步行可抵达西单。无论是体味市井文化、享受斜阳落日，还是休闲购物都很方便快捷。交通环境、购物环境、人文环境都具优势。2文化主题 主题文化是主题酒店形成鲜明特色和独特个性的灵魂统领着主题酒店环境氛围的营造和主题产品的设计, 给入住客人充满个性化的文化感受, 是形成主题酒店商业感召力的核心支点。（张明、廖培 2006年）15中堂四合院酒店的文化主题源于这座建筑悠久的历史，在清朝雍正年间，这套别致的小四合院是当时权倾朝野的重臣鄂尔泰的宅邸。管理者对与这座建筑相关的历史进行了深度的挖掘，如：这个建筑是在鄂尔泰家道败落买下得房子，居住之后鄂尔泰就有了事业的飞黄腾达。让中堂四合院酒店不仅是一个以四合院为特色的主题酒店，而且还是一个可以带来吉祥的历史悠久的四合院的主题酒店。使得这个文化主题十分独特，不易模仿。 3市场定位 “中堂”酒店品牌致力于打造具有以传统文化为内涵的四合院和老建筑主题酒店，精品、特色、独一无二是中堂主题酒店发展的核心理念，专业、专心，只为少数服务，是中堂酒店提供的品位和享受。目标市场有两个：第一，钟情北京四合院文化的国际散客，第二，商务客人。国际散客的媒体接触习惯以网络为主，他们中的大部分会通过网络了解并选择酒店。资料来源：图3.1： 商务人士的媒体接触习惯调查图Fig3.1 Investigate of the contact habit of the businessman调查数结果使得互联网成为中国商务人士接触最多的媒体。超过九成的被访者平时能经常接触到互联网，而经常接触到电视媒介的人占86.9，报纸和杂志媒介则紧随其后，20年前作为中国媒介主力的广播已经逐渐的被人们淡忘。 调查结果使得互联网超过电视成为中国广大商务人士接触最多的媒介，也情有可原。而从中国互联网发展的速度来看，互联网成为一种快速、高效的市场信息来源途径，也是大势所趋，这一特点在商务人士中显得更加突出。4产品特点中堂四合院酒店是两进院落的四合院，酒店共有客房17套，从单人间、标准间到豪华套房，各种房型具备。客房的家具古朴典雅，符合四合院的主题。 图4.1客房设施Fig4.1 Rooms facilities各种硬件设施先进、齐备，房内均设有独立卫生间，国内、国际长途直拨电话，液晶电视无线宽带网覆盖整个院落，商务中心、咖啡厅、网吧和会议设施。 图4.2 硬件设施Fig4.2 Hardware facilities还有满足有特殊需要客人的附属设施：禁烟房、连通房、康健俱乐部、出租自行车、夜宵厅烧烤用庭园。很好的完成了主题与硬件设备的融合，凭浓郁的传统文化，以优质上乘的服务，让客人在领略老北京悠久历史文化的同时，体味家的温暖。 图4.3 庭院设施Fig4.3 Courtyard facilities 5市场营销组合策略 （1）价格策略 市场定位中主要的目标市场是对北京四合院感兴趣的欧美散客，其次是一部分商务客人该目标市场的特点是价格敏感度不高，又基于该主题酒店的产品特点，是为少数人提供的特殊服务，定价采用撇脂定价策略和满意定价策略。撇脂定价策略是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加入。豪华房即四合院中的正房、厢房可以采用撇脂定价策略，因为鉴于豪华房的数量较小，产品差异性大，并要向建设成为品牌客房努力，撇脂定价策略的最大优点是高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策。满意定价策略即在新产品投放市场时，规定一个既不高也不低的价格，兼顾生产者、经营者和消费者的利益，使各方面都感到满意。属于新产品定价策略之一，是种在目标上兼顾盈利和竞争的定价策略，标准房即四合院中的耳房和倒座房可以采用满意定价法。因为这样的客房，相对与豪华房在四合院意义上相对欠缺，以保证较高的出租率的同时，尽可能的增加收益，适合采用满意定价法。 （2）销售渠道策略 中堂四合院酒店现有的销售渠道主要有网络订房系统、网站预订系统。与万程订房网、阳光旅行网等形成网络订房系统作为现阶段无投入、见效快的方式。酒店有自己独立的网站，顾客能登录网站进一步了解更详细的信息，实现网络预订。 （3）促销策略 促销策略是为了促进产品的销售,针对消费者的消费行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。第一阶段酒店要让社会认识到它的存在以及其提供产品的特殊性，运用到广告促销策略来宣传自己的产品，如与日本电视台合作制定一期节目。第二阶段就要在消费者认知的前提下，采用一些促销策略来实现产品的销售。此阶段该酒店运用了会员促销和网上折价促销。会员促销具体是入住中堂酒店5个间夜以上的客人即可申请成为中堂酒店VIP，成为VIP后不仅可以享受入住期间的完全免费早餐服务，更可以得到包括奥运期间的预订优先权。会员促销的方式主要采用了价格优惠、方便购物的形式。将有助于培养顾客的忠诚度。网络促销仅采用了网上折价促销一种形式，也是目前网上最常用的一种促销方式，网上订房价格比直接入住价格低200到300块钱。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。三、北京中堂酒店网络营销现状分析（一）中堂酒店现有网络营销对策1建立独立的网站 中堂酒店建立了独立的网站，域名是,通过市场上的专业信息网络公司进行整体策划，设置包括酒店首页、酒店概况、网上预订等十四个项目的模板，采用LINUX平台进行开发及动态信息发布，注册域名及租用虚拟主机。图1.1：中堂酒店网站页面Fig1.1zhongtang hotel web site2网站进行了初步优化 网络营销很大一部分工作就是为了提高网站的访问量，确切的说是提高网站的有效访问量，因为提高访问量需要针对某个具体的访问群体，否则一些点击率和访问量便失去意义，而提高访问量需要长期不停顿的改善网站。（杨文琪，赵世新2002年）16中堂酒店网站初步优化基本保证了，信息完整的首页、普通的字体、长短适中的网页长度、简明的导航条、交互的栏目、清楚的联系方法、设立邮件列表、浏览器的兼容等问题。3对网站进行了简单的推广 对网站的推广使用了交换链接和搜索引擎注册与排名，交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。通过在搜索引擎上的检索，得出了中堂酒店网址的交换链接情况如下： 表3.1中堂酒店交换链接数量调查表（通过下面搜索引擎调查）Table.3.1 Investigate of the link web number of the hotel 搜索引擎名称 搜索引擎网址类别/主要特点链接个数/版面数量 百度搜索引擎/竞价广告 22个/2页 G免费收录/关键词自助广告 9个/2页 Yahoocn.Y分类目录/免费登录网站 6个/1页 新浪分类目录/付费登录 1个/1页 搜狐/dir分类目录/付费登录 7个/1页 网易S分类目录/付费登录 3个/1页 从上表可以发现中堂酒店交换链接的数量较低，在搜索的过程中发现对中堂酒店做交换链接的网页有效数量偏低，网页包括搜索引擎的直接链接、招聘网页、西城区人民政府网页、知名度不高的订房网页、游记和博客上的链接，可见网页的质量也偏低。 搜索引擎注册与排名，这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，现在，虽然搜索引擎的效果已经不象几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。 中堂酒店在百度、Google、Yahoo、新浪、搜狐、网易等搜索引擎注册，通过调查情况如下：表3.2 中堂酒店搜索引擎查询情况调查表Table3.2 Investigate of the searching web condition of the hotel 搜索引擎名称 搜索引擎网址类别/主要特点相关查询项目数量/搜索用时 百度搜索引擎/竞价广告14000项/0.001秒 G免费收录/关键词自助广告10600项/0.07秒 Yahoocn.Y分类目录/免费登录网站6940项 新浪分类目录/付费登录1334项 搜狐/dir分类目录/付费登录1000项/0.492秒 网易S分类目录/付费登录3310项/0.1587秒 上表说明了中堂酒店很好的运用了搜索引擎，在客户使用较多的搜索引擎中进行了较多数量的宣传。 在百度搜索引擎上，以关键字“北京四合院酒店”当前的竞价情况为：当前排名： 第 1 名网站名称：北京中堂客栈四合院酒店Zhongtang HotelURL 地址：综合排名指数：0.48当前排名：第 2 名网站名称：住北京四合院酒店就来北京四合宾馆 URL 地址：/综合排名指数：0.31 中堂酒店选择在“百度”搜索引擎上选择关键字“北京四合院酒店”进行竞价排名，排名中只有两个酒店，说明这个关键字目前在“百度”并不常用，尽早注册有利于酒店以后的品牌经营。（二） 中堂酒店网站特征及功能分析 1联系便利程度 在中堂酒店网站上用中英文留有酒店的五种联系方式，邮编和地址、网址、电函、电话、传真，交通方面详细的介绍了从北京站、北京西站、首都国际机场到酒店的各种交通方式及所花时间和金钱。从网站上体现的联系程度十分便利。2网站预订情况分析实现了网站预订功能，网站订房功能实现一对一营销。网站通过图像将酒店客房的功能情况告诉顾客，顾客在网上预订时除了填写入住的具体时间和房间的种类外，针对他所看到的，还可以填写一些具体的特殊的要求，从而让酒店可以为顾客提供更个性化的服务。这将有利于提高顾客的忠诚度，有利于满足顾客的内在需要。3网站促销情况 网上促销的内容基本上是房价的折扣，并没有推出其他新型的促销内容。4论坛情况在酒店的主页的导航条其中一项就是论坛（BBS），但是包含在万程订房网论坛中，不是网站独立的论坛，属于内部论坛，帖子并不多，至开业到现在只有一页的帖子，酒店的内部人士发表的文章较多，外面客人的帖子少，帖子阅读量和回复量较低，且没有客人的互动，更新的速度不快，管理不完善。5提供信息情况 酒店并没有提供除了本酒店以外的信息，酒店的网页在2007年中国年的特别介绍中有与中国日报网站上对中国年英文介绍有友情链接。（三）中堂酒店现有网络营销策略效果分析1网站域名选择效果分析 域名是服务器或局域网系统在互联网上的名称，且呈唯一性，域名一旦被注册，其他机构就不能再注册同样的域名。对企业而言，域名与企业的标志物有类似的定义，被称为企业的“网上商标”，域名是互联网时代最珍贵的资源之一，“好”的域名可以吸引网民的注意力，提高访问量，以致抢占域名。域名是企业的品牌，是一种无形资产，对企业的生存和发展具有重要意义。企业要积极注册域名，保护自己的牌子。中堂酒店域名是tanghotel,中堂四合院酒店属于北京万程酒店管理有限公司，现有两个品牌，其中中堂四合院酒店属于“中堂”这个新创品牌，专门做四合院酒店的品牌，在选择域名的时候体现了新创品牌，是一个很好的呼应，有利于品牌战略的开展及网站的推广。2中堂酒店网站推广策略效果分析 近日，赛迪评测根据对18个城市1800多家企业的调查结果发布中国网络营销服务市场状况调研报告，报告指出目前，在国内发达地区，已有80.97%的企业使用过网络营销服务，被绝大多数企业接受和使用的网络营销服务主要是搜索引擎推广，搜索引擎推广已成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务。 赛迪报告表明，在企业目前使用的推广方式中，搜索引擎的占有率为84.49%，中文网址类为6.59%，电子邮件推广为3.79%，在线图片广告所占比例为1.82%，网络黄页为1.65%。企业最认可的网络推广手段是搜索引擎推广，比率为75.30%，而其余电子邮件推广、中文网址、网上交易平台等网络推广方式的认可度都不足5%。（程艳红2006年）17 由表二可以发现中堂酒店十分重视在搜索引擎注册，据统计，82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。搜索引擎在网站网址推广方面的作用是勿庸置疑的。 百度在巨大的个人用户群基础上，由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可，目前已成为国内最大的网络营销平台。中堂酒店选择了在百度上购买关键词广告是明智的，当有用户检索到你所购买的关键词时，你的信息将会出现在搜索结果页面的相应显著位置。关键词广告具有较高的定位程度，并且往往可以提供即时的点击率效果、可以随时修改网站的有关信息，以及更加合理的收费模式等，有望成为搜索引擎营销方法的主流形式。 据中国互联网络发展状况统计报告中用户得知新网站的主要途径的调查资料显示：在主要途径中“其他网站上的链接”即“交互链接”占第二，中堂酒店在这一项做的比较薄弱，改进的空间很大。3网站营销策略效果分析 众多企业在实施网络营销时，对搜索引擎的竞价排名投入较大，关注着网站的流量。然而网站流量的增大并不是目标，网络营销的目标却是获取更多的潜在客户，有了这个业务目标，企业的网站建设才会有目标和策略，才可能对网站结构和功能有更多要求，否则就只是一个“简介式”网站，网站内容无法满足客户需求，网站流量再高，也留不住客户，更无法获取客户信息。不难看出，支持网络营销的网站需要具有营销功能，也就是网站前台需要与企业的目标市场、业务策略、营销过程有效匹配，将原来通过人员传递的营销信息，搬迁到网站上，由此提高传递范围和效率；网站的后台能够管理客户和内容，管理好客户状态，能够为不同客户提供差异化内容，将极大提高营销效能。 中堂酒店的网站有一定的营销功能，在联系和预订住房设置方面做的很好，但是网站结构和内容过于简单，互动功能不强，管理客户信息功能不强。四、北京中堂酒店提高网络营销效率对策建议（一）重视流量统计分析 结合自己企业的客户目标，进行网站的流量分析。网站流量统计分析器能实现访问量和浏览量的统计、客户端信息统计、页面和入口分析、来路分析、搜索引擎和关键词分析、精确的在线用户统计等为网站推广的信息分析提供了强大的功能支持。使我们对本网站的访问量、访问群体做出科学地评估，使我们能够清楚的了解是哪些人访问我们的网站，他们多在什么时间，在什么地方，通过什么途径来访问。通过这些流量分析是开展提高网站访问量工作的第一步，决不能省略的一步！只有明确的流量分析统计才能进行系统的网站推广，针对推广的针对性，从而更有效率和效益的开展营销。（李丽君，王素珍 2002年）18（二）充分利用现有的网络资源 1选择适当的网络服务商 搜索引擎推广是一项长期的工作，由于不同搜索引擎记起推广方法所产生的效果有很大不同，尤其在采用关键词广告的情况下，推广效果与所选择的关键词、预算控制等因素有很大关系，因此对搜索引擎推广效果进行评价和控制是十分必要的。根据各个搜索引擎的具体情况，对搜索引擎推广效果进行相应的调整，对于不能带来访问量的搜索引擎，如果是按年度收费模式，在缴纳了第一年的费用之后，原则上以后没有必要继续付费，而对于按点击付费的搜索引擎推广，如果没有明显的效果，也需要改变具体的推广方式，或者更换搜索引擎服务上。评价搜索引擎效果的最重要指标是为网站所带来的访问量，这一数据可以通过网站流量统计报告获得。 百度竞价排名因其低起点、灵活性和广泛覆盖率而颇受企业欢迎。在缴纳少量预付金后，企业可以选择注册与自己网站相关的关键字参与竞价排名。与一般的BANNER广告相比，关键词检索优势在于：第一，在关键词检索页面投放广告具有较高的定位程度；第二，用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行控制，比一般网页上的静态广告更换要方便得多；第三，这种关键词检索的广告形式通常以CPC（按点击付费）模式定价，大大减少了无效浏览所要付出的代价，可以真正做到“有的放矢”。精确定位自己的广告受众，根据需要决定宣传力度，并根据广告效果付费。2 重视域名与品牌的结合 品牌是企业的原动力，也是基业长青的摇钱树，建立品牌的过程艰辛而漫长，但是一个品牌的倒下却往往在一夕之间。在网络这样一个充满着变数和戏谑的空间里，一定要保证企业品牌的个性，网络一定要最大的暗示你的性格、传递品牌的概念。中堂酒店域名“tanghotel”和“中堂”四合院酒店品牌相匹配，在进行品牌宣传时要注重“tanghotel”的宣传，可以考虑在设计“中堂”四合院酒店的Logo时将“中堂”与“tanghotel”恰当的融合。（三） 网站的全面优化 在流量统计分析之后，便是针对最终的统计结果作为指导进行网站的全面优化。优化好以下几点要素：网站的定位群体，网站的信息价值，网站的总体结构，网站的导航设计，网站的交互性设计，网站的界面美观设计，网站的代码优化，网站的动画图片优化。 具体优化方法：网上促销的内容可以更加丰富一些，顾客愿意为特殊的服务或友好的条款支持更高的价格，尤其是主题酒店，如果酒店提供免费电话或礼物商店的折扣券或特殊活动的加入名额这种小小的改进，虽然技术上需要新的投资，但全部的细节加在一起就会让事情改变。 论坛的功能要改进，论坛要增加顾客与酒店的互动交流，这样更容易收集关于顾客和潜在顾客需要的信息，并将这些需要转化成真实的需求。对于酒店这样的服务行业来说，了解消费者的内在需要是一种优势，而对于只为少数人服务的主体酒店来说，了解消费者的内在需要是一种必要。论坛上一定要增加顾客的留言，而且不管是忠诚的建议还是批评的都说明他们很关心酒店的发展，所以一定要给予细心的答复，解决好了可以很大程度上提高顾客的忠诚度。顾客忠诚度提高了，从而酒店对价格战的敏感度也会降低。 散客多为自助旅游，为旅游者提供当地的旅游景点、景区简介，以及提供一些旅游线路、天气状况，将旅游者由陌生感而带来的恐惧心理打消了，更体现了一种人性化的服务。为商务客人提供商务信息。网站上提供与其客户密切相关的信息，可以提升客户对网站的认可和点击率。（四）进行全方位、多角度的网络营销渠道管理 网络营销是一项崭新的事业，没有成功经验可借鉴。酒店要在这个领域中取得成功，科学的管理营销渠道是极为重要的。 采取订房系统+酒店网站的二元营销模式，网络订房系统作为现阶段无投入、见效快的方式，应与酒店网站营销相结合，作为营销的有效补充。一方面，客户能通过订房系统很快找到酒店，等于在前期不用花费广告就实现了搜索引擎的功能。同时，又能登录酒店独立网站进一步了解更详细的信息，实现网络预订。这无疑是最经济最高效的模式。所以酒店可在建设酒店网站的同时力争与多家知名网络订房系统（携程、E龙等）尽快建立合作关系，尽快吸引和培养大批高素质的商务客户。需要注意的是酒店网站的定价和对各网络订房系统的报价政策和技巧。 酒店就应不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调，保证酒店在网络营销上的连续性和统一性，同时随着酒店网络预订的规模化，酒店独立网站才有后续资金可实现功能升级和更强大的广告推广，逐步降低对网络订房系统的依赖性，最终实现网络直接营销，为酒店提供长期竞争优势。五、结语 消费者始终是品牌活力的源泉。中堂酒店只有专注于消费者，深刻洞察他们的消费需求、以最适合他们的方式与其沟通，将产品的价值有效传递给他们，这才是最切实有效的竞争法则。当市场竞争程度不断升级之后，竞争决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更在于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。所以，主题酒店是在产品上创新，形成了差异化，（赵卉2006年）19但如何与消费者进行更紧密的沟通，建立情感上的互信度，成为竞争竞争致胜的一种砝码。 无论是通过网络随时满足客户的需求，还是通过网络实现消费者的内心梦想，网络营销模式正在崛起，因此中堂酒店管理者要深刻洞察消费者的心理需求，充分挖掘并满足于消费者的潜在需求。在运行网络营销的策略是与消费者实现无缝交流，及时总结他们的感受和建议，并通过互动改进产品和服务，从而提升他们对于企业、品