重点基于客户时间价值分析的数据库营销策略.doc

客户维护的作用与价值一、策略的制定 画出客户的客户时间价值表，这只是制定策略的第一步。第二步就是要有一个好的计划来试验。建立与客户之间的关系将会在5个基本方面产生影响： 1保持率 bAH*U;B 与客户之间建立良好的关系能够提高客户的忠诚度，进而提高客户的保持率，而保持率的提高则能够降低企业为客户服务的成本，增大企业从每位客户身上获得的收入。 2介绍率 b &NIA 企业与客户建立起和谐的关系，能够使得企业的客户更加倡导企业的产品和服务，并促使客户把企业介绍给他们的朋友、同事和亲属。与新获得的客户相比，介绍来的客户，其保持率更高，消费率也更高。 3提高销售量 */_eL 利用数据库营销能够让现有的客户购买更多的产品。 4降低直接成本 u=rcq 在某些情况下，通过改变分销渠道和市场细分，数据库营销能够降低直接成本。 5降低营销成本 N0/ 精心规划的数据库营销要比大规模的广告宣传更划算。一旦你把客户的信息记录在了数据库中，你就可以制定出有针性的营销方法，从而降低营销成本。二、介绍率 一些对企业满意的客户，会为企业做免费的宣传，这种现象几乎在任何企业中都存在。假设企业今年推出的活动能让5%的客户向其亲朋好友推荐企业，那么在随后的第2年，就能多拥有5%的客户。随着越来越多的忠诚客户成为企业的宣传者，在后面的若干年里，介绍率将会越来越高。 介绍率是制定营销计划时需要合理考虑的一个目标。如果营销计划的实施确实实现了预定的介绍率目标，增加了新客户，那在数据库中是可以看到的。如果营销计划的实施，超过或低于预定的客户介绍率目标，那么就应该对该营销计划进行改进。这是制定一个好的策略的开始。 这里，需要注意一个问题。那些被介绍来的客户是企业真正获得的新客户，能否把这些新客户加入到第1年的数据中去呢？答案是否定的，要把这些新客户作为单独的一类放在客户价值表中，这就是新客户的时间价值表，如表2-2所示。 这是因为，与普通的新客户相比，那些被介绍来的客户更忠诚，有着更高的保持率和更高的消费额，他们是更好的客户。这些客户与某个现有的客户有关联这一事实，使得他们比许多其他普通的客户更有价值。把这些客户单独列出来是为了要追踪他们，记录他们的购买习惯，并制定出特别的计划来提高这类客户的数量。企业也可以专门为他们建立一个特殊的客户价值表。 总之，要对这些新客户进行追踪。在数据库中，把这些新客户的身份编码加入到介绍者的记录中，同样也可以把介绍者的身份编码加入到这些被介绍来的新客户的记录中。这样，就能追踪被介绍者与介绍者，从而得出客户的时间价值。 还有，那些介绍推荐其他人前来的客户也是比较好的客户，他们的消费额也比较大，并且比较忠诚。如果企业的数据库中这类客户足够多，就可以为他们单独建立一个特殊的“值得关注的客户”，给予他们特别的关注。表2-2新客户的时间价值第一年第二年第三年介绍率（%）567介绍来的客户数（人）0500330保持率（%）506070留住的客户数（人）050003300总客户数（人）1000055003630消费额（元）600700800总收入（元）600000038500002904000可变成本率（%）605045可变成本（元）360000019250001306800介绍客户奖励（20元/人）0100006600打折卡成本（25元、5元）2500002750018150获得新客户成本(10元/人)10000000总成本（元）395000019625001331550利润（元）205000018875001572450贴现率11.161.35利润净现值（元）205000016271551164778累积利润净现值（元）205000036771554841933时间价值（元）205367.72484.19公式：总收入=消费额x客户数介绍来的客户数=总客户数x介绍率可变成本=总收入x可变成本率毛利润=总收入-总成本利润净现值=毛利润/贴现率客户时间价值=累积利润净现值/第一年客户数三、提高客户保持率 在上面新客户的时间价值表2-2中，零售公司的客户保持率提高到了50%，因为保持下来的客户是由越来越多的忠诚客户组成，所以这一数字得到了提高。问题的关键是：50%的保持率数字从哪里得来？这是企业根据一些测试得出的数据。 估计能把保持率提高多少，这是企业营销人员的工作内容。客户时间价值是一个前瞻性的概念，企业可以利用客户价值来预测将来的收入和利润。 保持率与哪些因素有关呢？决定保持率的因素有很多，其中只有一部分因素是营销人员能够控制的，营销人员通常无法控制的因素包括以下这些： Bbt=-%UM 1竞争对手所采取的营销策略的优势； :J=xBtIIE 2市场上该产品的拥有量； wa+?Ok 3宏观经济因素，如经济的萧条与繁荣、利率的变动等这些会在总体上对大部分产品的需求造成影响的因素。 不过，营销人员所能控制的那些影响保持率的因素会给人留下深刻的印象： Nb4:lT 1你能获得什么样的客户，这是最重要的； QTq 2你产品的价格； Un5y4HRS 3你在建立与客户关系方面所付出的努力； |XrdD 4你对待客户的方式。四、预测客户消费额 “会员打折卡”通过让利客户从而提高销售额。随着打折卡的发放，客户会觉得自己得到了企业的优惠，因此“会员打折卡”的成员在第1年平均会购买600元的货物，而不是原来的400元。如何得出600元这个数字的呢？企业可以通过测试得到。数据库营销为企业提供了大量的机会，企业在做出重大决定前，可以先做一些小测试。 对未来两年的假设，也是依据数据库营销理论得出来的。根据数据库营销理论，忠诚的客户总是会比新客户购买更多的商品，而随着一些客户的离去，留下的都是更为忠诚的客户，所以预测今后的平均年销售额将会上升，这是完全合理的。如果企业在数据库中持续追踪客户的消费额，就能很容易地证明，忠诚的客户倾向于每年购买更多的商品，每次购物购买更多的商品，并且他们倾向于购买价格比较高的商品。五、“会员打折卡”的成本 企业在计算可变成本时，用了与普通客户一样的成本计算方式，“会员打折卡”的成本可以精确地计算出来。在第1年建立“会员打折卡”时每位客户的成本为25元，这包括培训员工来邀请客户加入、付给员工每介绍一个客户8元的回扣、获得调查数据、将数据输入数据库、开发“会员打折卡”软件等费用。在第2年、第3年，每位客户每年的成本为5元。这包括了生成打折折扣的成本。 如同商店的常客一样，“会员打折卡”成员的客户时间价值也可以精确地计算出来。结果显示，“会员打折卡”成员的客户时间价值在第3年提高到了484.19元，从会员打折卡带来的利润表中（表2-3），可以看清楚这一点。表2-3 会员打折卡带来的利润单位：元第一年第二年第三年老客户的时间价值110170.34198.86新客户的时间价值205367.72484.19增加值95197.38285.3310000个客户新增加的利润95000019738002853300 在表2-3中，通过和表2-1和表2-2最后一行内容的比较，就会发现，第1年，建立“会员打折卡”使得客户时间价值下降了。在以前的直接营销计划中，这个最初的损失将成为放弃这种促销方