冰+组合 王老吉案例.doc

为啥子是你噻？! -案例分析：王老吉在四川为啥如此火爆？制作人：王鑫冰 魏佳 (冰+组合)2011/10/27目录一、 简介二、灭火器-定位战略三、充电器-推广战略四、转换器-执行战略五、总结与思考家族史：清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。简介：姓名：王老吉年龄：16（1995年生）体重：310ml三围：210mm 身高：117mm肤色：红职业：凉茶饮料特长：清热，降火，解辣解毒、清肺,润燥,解暑个性：苦涩、清香、微甘祖籍：广东、广西父母：中草药，175高龄，头衔“药茶王”，凉茶始祖内涵：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草成长之路：2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年40亿元（含盒装）2007年约90亿元（含盒装）2008年约150亿元（含盒装）2009年约170亿元（含盒装） 灭火器-定位战略四川人的饮食燥热，其一大特色就是麻辣火锅，又麻又辣，再加上炉火，特别容易上火，再次就是吃火锅时，必须配一杯茶，以开胃消食，解油去腻，换换口味，减轻麻辣之感。尤其盛夏来临，对于爱吃火锅的四川人来说，清爽可口的王老吉更是赢得人们的青睐，所以在餐饮店里它的身影随处可见。随着西部地区的经济发展，人们的压力也日益加大，肝火旺，所以日常生活中用王老吉灭灭火是件不错的事。王老吉是难得的功能性饮品，既可以满足80、90后的时尚需要，又可以针对其他年龄段人群的健康、生活需要，可谓一举两得，所以人们何乐而不为呢!随着网络通讯的发展，夜生活是新鲜事物，四川人喜欢搓麻将，吃麻辣烫，看电视，电影，K歌，聚会，烧烤不能少了饮料的陪伴，而王老吉把凉茶与饮料兼容，自然成了首选。根据千家品牌实验室对各地网民对王老吉的关注程度分析，除了王老吉以往的根据地深圳、广州、香港外，此次重庆和成都的网名的关注迅速跃升至第四和第五名，显示了此次王老吉品牌营销与事件营销的成功。 排名城市品牌搜索力百分制1深圳1905000100.0 2广州190200099.8 3香港166000087.1 4重庆157300082.6 5成都142200074.6 6台湾113700059.7 7南京95800050.3 8杭州95600050.2 9天津87300045.8 10北京59820031.4 从这些数据表明，四川地区为王老吉的贡献非常大，不禁让人琢磨是些什么因素造成的，宣传方式，营销手段，管理模式？充电器 -推广战略2008年5月12日14时28分，在四川省汶川县发生8级地震，5月18日晚举办的 “爱的奉献抗震救灾募捐晚会”现场,近两年民营企业的后起之秀“王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。而在5月12日，中国第一房地产万科王石只捐款200万。王石VS王老吉一个是大名鼎鼎的万科集团，一个是在晚会前基本无人知晓的加多宝公司；一个是卖对国人来说是奢侈品的房子，一个是卖小小的凉茶；一个是平时在电视杂志大谈社会责任。一个却在平时默默无闻；一个是在关键时刻缩头做王，一个却在关键时刻挺身而出；一个捐出07年利润的0.045还在博客大谈赈灾，一个捐出07年利润的100却依旧低调；一个赚之于民用之于己，一个赚之于民还之于民；200W卖多少间房子啊，1亿要卖多少罐凉茶啊！这两者就存在着一种对比效应，站在一起，自然是互相映衬：美者更美、丑者更丑了。随后“王老吉”遭到全国网民的集体“封杀”倡议只要看到“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”“王老吉” 网友纷纷跟帖转帖响应，“中国人，只喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”等等，人们喝的不是王老吉，而是慈善事业，是心中的那种感恩，亲人般的亲切感。王老吉不仅为灾区人民充了电，也为自己企业的发展充足了电。一罐凉茶却温暖了人心，引发众多网民的心系灾区、爱屋及乌的心理共鸣。我们不得不佩服王老吉的营销方式，同样的事情用得好就成功，用不好就惨败，王老吉，王石上演了一幕“成者为王，败者为寇”的故事。王老吉这次捐款给四川人民留下了极好的印象，从心眼里觉得亲切，也难怪王老吉在四川如此火爆了。 转换器-执行战略“不放过一个网点”是王老吉在四川各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额，并把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料”上来，加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌形象塑造。为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是在四川首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。王老吉常规渠道的成员：经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。根据这些成员，王老吉在四川省设1个总经销商，总经销商下面发展多个经销商、邮差商。这种营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。同时王老吉在四川培训了大批的营业员，这些营业员大多分布在火锅店、川菜馆等人口密集的地方，这样一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广。在合作方面王老吉紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”。通过销售区域的扩大和销售的密集布点，王老吉自然就占领了四川人民的餐桌。既然有合作就必然有竞争，在王老吉火热进行销售的同时，其他品牌的茶味饮品甚至是同味凉茶也开始涌入四川市场，在众多竞争对手到来之后，王老吉先行一步，一方面针对竞争品类拓展新品类，另一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称，以确保未来占得主动。品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处，而领先品牌王老吉得到的益处最大。王老吉对竞争对手也持开放的心态，它一方面代表凉茶一马当先地推广凉茶品类，一方面围绕新定位进行综合战略配称，比如率先建立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广等等，以确保自己在竞争中领先。 就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着四川消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个凉茶品类打造成众所周知的主流产品，所以王老吉在竞争四川市场的同时也开拓了凉茶品牌在四川的市场。所以王老吉既有实力又要有条件在四川称王，更有信心、有斗志，以迎接2011年战胜所有竞争对手，在四川一路走红。总结与思考：凡事都要讲究天时、地利、人和。所谓天时，就是08年的捐款时机，地利呢就是四川的“麻辣地形”,人和自然是借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性以及集团内部的向心力。从王老吉这个案例中，我们不得不佩服王老吉在这三方面的运用。针对四川地区的特色，它恰当的推出了自己的特色；在汶川地震的时候，它慷慨的捐款，体现了作为一个企业的社会责任感，有付出也有回报，信誉是企业的无形资产，这次的捐助也为它带来了良好的口碑与关注，这种方式也称得上一次成功的营销手段；并且赢得了四川乃至全国消费者的好感，那么，大半个市场也就有了。可以说以品牌代替品类是王老吉最大的杀手锏，让人们说起凉茶就像是王老吉的代称一样。王老吉力图实现的市场景象，是各种凉茶品牌的共同繁盛，这种宽宏的态度使凉茶饮品与碳酸饮料有了一种两分天下的势头。单一的产品反而让王老吉有了更强的竞争力，四川人民只有一