中国移动掌控终端价值链,提升竞争力

-1- 掌控终端价值链，提升市场竞争力 市场经营部 2010年 1月 -2- 一、 3G时代手机终端的重要性 二、手机研发流程和关键要素 三、 TD终端面临的困难和进展 四、 2010年定制终端营销工作重点 目 录 -3- 一、终端产品已进入互联网手机时代 。 语音终端 (Voice) （ 1996 2002年主导 ） 2G时代 语音及短信功能为主 (SMS, MMS, WAP) 多媒体终端 (Multimedia) （ 2003 2009年主导 ） 2.5G&2.75G时代 多媒体功能及单机应用为主(彩屏、拍照、 MP3等 ) 互联网终端 (Internet Service) （ 2010 2015年主导 ） 3G时代 互联网应用与服务为主 (WiFi、全浏览器、软件商店、 Widget引擎、全触控等 ) 在手机的进化史上，可根据典型功能将手机终端划分为三个层级：语音终端、 多媒体终端、互联网终端。 -4- 二、 3G终端作为移动互联网应用载体，可提升客户价值 商务出行10%投资理财4%获取资讯6%会议演示10%休闲健身5%移动办公5%商务会友4%工作办公4 0 %学习培训4%商务出行投资理财获取资讯会议演示休闲健身移动办公商务会友工作办公学习培训用户全景视图 。 -5- 三、手机已成为客户工作、生活的必备品 工作办公 获取资讯 移动办公 商务出行 会议演示 商务会友 投资理财 学习培训 休闲健身 号码管理、名片识别、 PC同步 快讯、手机报、网页新闻浏览 手机邮箱、文档编辑、视屏会议 GPS导航、航班和酒店查询 会议安排、来电留言、手机投影 GPS导航、娱乐场所搜索预定 手机证券、生活理财 手机阅读、语言词典查询 摄影录像、手机游戏 生活方式 移动应用 -6- 四、手机制造商已渗入移动业务运营领域 App Store Ovi Store Windows Marketplace Android Market LG Application Store BlackBerry App World Coolmart Mobile Market 联通“玩家营” 电信“天翼空间” 终端厂家旨在通过自身的“应用商店”提升客户粘性，并通过 内容服务获取附加利润，逐步将运营商“通道化” -7- 五、对终端和业务的整合能力决定了未来竞争力 。 内容 /应用 业务平台 手机终端 通信网络 symbian iPhone Any Phone WM M-Market 传统电信运营模式 移动互联网运营模式 -8- 六、移动运营商掌控终端，才能获取未来利润 。 广东 MM基地 四川 音乐基地 139 社区 卓望 139互联 /飞信 中国移动互联网业务及核心业务 其他互联网应用 应用基础设施 EDGE TD-SCDMA LTE 网络基础设施 终端 应用 Widget OPhone OS 终端基础设施 互联网软件开发商 CP/SP 广告商 广告商 软件开发者社区 终端软件开发商 -9- 一、 3G时代手机终端的重要性 二、手机研发流程和关键要素 三、 TD终端面临的困难和进展 四、 2010年定制终端营销工作重点 -10- 一、传统的手机终端研发流程 芯片厂家提供方案， 终端厂家布板 终端厂家完成 第三方软件开发商 完成 硬件及基本驱动 其他功能及设备接口 （ SIM卡、充电、耳机等） 应用层 （ 1、浏览器； 2、操作系统 OMS/symbian/linux/windows ） 完成组装 -11- 二、操作系统、浏览器等软件成本占手机制造成本的 20%以上 。 部件 成本 (以美元计 ) 成本占比 8GB 闪存 $22.80 13% 新版触摸屏 $20.00 12% 显示屏 $20.00 12% 应用处理器 (CPU) $13.50 8% 1GB 内存 $5.00 3% HSDPA 数据芯片 $15.00 9% 2 百万像素摄像头 $7.00 4% Wi-Fi 芯片组 $4.00 2% 电池 $4.00 2% GPS $3.60 2% 传感器 $2.00 1% 射频收发器 $4.25 2% 64MB NOR 闪存 $1.89 1% USB 充电模块 $1.80 1% 蓝牙 2.0 + EDR $2.00 1% 操作、浏览软件 $37.16 21% 总硬软件成本 $164.00 95% 制造成本 $9.00 5% 总成本 $173.00 100% 8G版本的 IPhone 3G手机总制造 成本为 173美元，其中操作系统、 浏览器等软件成本占 21% -12- 三、中国移动终端工作面临的问题和挑战 。 1、移动业务在不同平台上难以实现用户体验的一致性，中国移动业务粘性有待提升 2、受限于终端软件平台的深度支持，业务体验友好度不够，移动新业务体验需要提升 3、目前微软、诺基亚等公司的全球策略使其很难根据中国移动的需求推出特定产品，中国移动的业务开发一定程度依赖其平台发展路标 4、智能终端开发周期长，开发成本高 终端是运营商发展移动业务并应对移动互联网时代竞争的关键环节。为 更好地服务 5亿多用户 ，中国移动应 在终端智能操作系统和浏览器的创新上有所作为 -13- 四、手机制造的核心环节是浏览器和操作系统 掌控浏览器有利于实现标准的互联网和业务展现模式；掌控操作系统有利于实现用户业务体现的一致性，提升业务粘性。 中国移动深度定制手机研发流程： 厂家组装、成品 中国移动提出业务需求 终端厂家布板 使用 OMS操作系统和移动浏览器 移动提出客户界面要求 -14- 五、主流手机操作系统及其应用 。 W -M o b i l e ,3 0 2 . 3 , 6 %L i n u x ,1 , 3 4 7 . 0 ,28%S y m b i a n ,3 , 1 8 4 . 3 ,66%95%98%4%70%21%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%S y m b i a n W - M o b i l e L i n u x其它品牌索爱多普达三星M O T O诺基亚目前市场智能手机主流操作系统为三种，其中塞班占据主导地位； 诺基亚手机主要采用塞班操作系统，三星和多普达主要采用 WM 操作系统，摩托罗拉采用 Linux. 04年 09年 1季度国内智能手机销量 -15- 六、主流浏览器 。 51.6%27.3%14.2%3.8% 3.1%手机自带 腾讯QQ UC web Opera 其他目前诺基亚、苹果、黑莓等主流智能手机生产商均采用自身研发的 手机浏览器，腾讯依托其庞大的 QQ客户群在下载浏览器中占据主导， UC WEB浏览器发展速度较快 -16- 一、 3G时代手机终端的重要性 二、手机研发流程和关键要素 三、 TD终端面临的困难和进展 四、 2010年定制终端营销工作重点 -17- 困难一：与其他 3G制式相比， TD商用时间最短，范围最小 。 比较项目 WCDMA CDMA2000/EVDO TD 商用时间 2001年 10月 2002年 2月 2009年 5月试商用 运营商数量 188家 80家 中国移动 用户规模 2.9亿 1.25亿 500万 覆盖区域 欧洲、美洲、亚 太 北美、亚太、中东、 中非 中国县以上城市 终端机型数量 超过 1000款 超过 600款 5月份不足 20款 2009年终端出货量 4000万部 2500万部 500万部 -18- 困难二： TD发展初期，产业链投入不足 来自终端产品 1、短期内， TD终端模块价格较高，且产量较小，导致终端产品制造成本相对 WCDMA较高，需要投入巨额终端补贴。 2、部分 2G时代的核心品牌如诺基亚、索尼爱立信等，在 TD终端产品的研发和生产 上较为迟缓，影响了 TD终端的市场竞争力。 3、 TD芯片集成度不高，且工艺水平相对于 WCDMA较低，影响到产品的外观和性 能。 来自公开渠道 短期内， TD手机性价比相对较低，且多为公开渠道覆盖较弱的国产品牌。公开渠道 销售 TD手机的积极性不高。 -19- 解决措施 设立专项激励资金（ 6亿元），提振产业链信心， 激励厂商推出有竞争力的终端产品 对终端产品分类、分级管理，并根据产品级别 开展差异化补贴营销 开设 MOBILE MARKET，聚合各类开发者和优秀应用，丰富客户体验，提高端到端服务质量 加强与优秀终端厂家合作，通过 OMS操作系统 开发 OPhone手机 研发激励 终端推进 内容开发 操作系统 -20- 进展一： TD芯片的工艺水平快速提高 。 芯片制式 目前工艺 三季度到达 TD 90nm 65nm WCDMA 65nm 45nm EVDO 65nm 65nm 芯片 手机机型数量占比 销量占比 联芯 45% 30% T3G 35% 60% 展讯 20% 10% TD芯片工艺已经从 2009年的 130nm提升至目前的 90nm， 2010 年三季度将达到 65nm，接近 WCDMA和 EVDO的工艺水平； 从市场销量反馈，目前 T3G芯片成熟度相对较高。 -21- 进展二：目前上市 TD终端已占国内 3G终端产品数量的 48% 。 259, 48%145, 27%134, 25%TD WCDMA EVDO在已上市的 259款 TD终端中，手机型号为 75款， 2010年一季度集团公司 计划推出 30款新增机型（含 20款深度定制手机）， TD手机将突破 100款 -22- 进展三： TD手机销量增长迅猛 。 0.010.020.030.040.050.060.070.080.08月 9月 10月 11月 12月TDEVDOWCDMA随着 TD网络的完善、手机型号的丰富和逐步成熟，到 2009年 11月份，全国 TD手机的 市场销量已经超过了 WCDMA手机销量， 12月份突破了 70万部；安徽市场 2009年 TD终端 销售 5.5万部，占区域内 3G终端销量的 49% 全国市场 5.5, 49%4.9, 44%0.8, 7%TD WCDMA EVDO安徽市场 -23- OPHONE终端产品开发现状 . -24- 1、 Ophone的概念和目标 。 OPhone: 基于 Linux面向移动互联网的终端基础软件及系统解决方案 开发拥有 自主知识产权、开源 并集成互联网技术的终端基础软件 力争成为 世界一流、开放的、安全的、易用的、友好用户界面 的移动终端基础软件平台 OPhone的目标：达到或超过 iPhone的技术水平和用户体验 在政府的引导下，为增强中国终端产业的国际竞争力、促进终端产业链健康快速的发展做出积极贡献 降低国内终端厂商及应用开发商的产品开发成本与风险 增强国内企业在国际终端产业界的话语权 促进移动业务终端能力的开发与规划 加快新业务的部署与推广 提高业务粘性，提升ARPU值 有效引导 WM、 Symbian等紧跟运营商业务发展需求 提高操作系统的运行效率 提高操作系统的安全性能 应用开发更加容易 提高操作系统稳定性 更好地支持移动互联网服务 更强的硬件能力与整机性能 友好的用户体验 强有力的竞争优势 产业目标 业务目标 产品目标 -25- 2、 OPhone技术特点 。 个性化界面 开放式系统 丰富的互联网应用 定制化服务 高集成化解决方案 OPhone 高安全性 1、系统备份恢复 2、用户数据安全 3、软件安全认证 4、恶意软件防范 PC级的互联网信息浏览 便捷生活的 Widget应用 1、手机邮箱 2、音乐随身听 3、手机电视 4、地图和导航 5、即时通信业务 6、快讯 . 低成本 高集成度 快速进入市场 全面的终端解决方案， 打造更高性价比的手机 丰富的互联网应用， 享受多彩的互联生活 支持运营商订制，更多个性服务 构造更安全的使用环境，全面保障数据安全 个性化定制的用户体验， 拥有独一无二的手机 开发工具 开发者社区 开放 理念 开放源码 全面强大的本地、网络搜索 可定制的界面体验 可 DIY的快捷应用 绚丽的多屏切换 移动互联网体验 -26- 3、 OPhone主要功能亮点 。 一键式主屏搜索 多页面同时浏览 数据安全一键可得 高度 DIY的主屏幕 动态聚合地址簿 -27- 4、 OPhone商用终端状况 。 厂家 机型 主要参数 图片 EDGE Dopod A6188 3.2 HVGA LCD/C-Touch/GPS A6188w 3.2 HVGA LCD/C-Touch/WAPI/GPS DELL Mini 3i 3.5 360x640 LCD/C-Touch/AGPS Mini 3iw 3.5 360x640 LCD/C-Touch/WAPI/AGPS Philips V900 3.5 HVGA LCD/C-Touch/CMMB/AGPS Lenovo O1e 3.5 HVGA LCD/R-Touch/CMMB/WAPI/AGPS TD LGE GW880 3.5 WVGA LCD/R-Touch/CMMB/AGPS Moto Snapper 3.7 FWVGA LCD/R-Touch/CMMB/WAPI/AGPS Lenovo O1 3.5 HVGA LCD/R-Touch/CMMB/WAPI/AGPS 已确定下一步合作厂商 OPhone聚合了产业链主流终端厂商共计 11家 -28- 一、 3G时代手机终端的重要性 二、手机研发流程和关键要素 三、 TD终端面临的困难和进展 四、 2010年定制终端营销工作重点 -29- 一、各家运营商 2010年终端销售计划 。 200030015007001800 180005