论名牌战略在我国企业发展中的作用.doc

论名牌战略在我国企业发展中的作用第8卷第3期2006年7月湖南医科大学(社会科学版)JournalofSocialScienceofHunanMedicaluniversityVo1.8JulyNO.32006论名牌战略在我国企业发展中的作用刘革建(湖南特种金属材料厂质检办,湖南长沙,410013)摘要市场经济下随着竞争的日益加剧,名牌战略成为许多企业最有效和最成功的战略之一.实施名牌战略对促进我国经济发展,提高我国综合国力和国际经济地位有着重要意义.名牌战略能为企业带来巨大的经济效益,也是企业立足市场的有力保障.本文重点从企业角度出发,分析我国企业名牌战略实施现状及存在的主要问题.论述名牌战略在我国企业发展中的必要性和重要性,并提出实施名牌战略的方法和措施.关键词名牌;名牌战略;名牌战略实施中图分类号F270.7文献标识码A文章编号10088229(2006)03009905一,名牌战略的内涵1.名牌的涵义名牌究竟是什么?狭义上讲,名牌与驰名商标是等同的概念,对此国际上并无统一的定义,但经济学界普遍认为名牌的基本要素包括:具有极高的知名度和荣誉度;其商品竞争力强,市场占有率高;技术水平先进,工艺精湛,内秀外美;质量可靠,服务优良;消费者对它有信任感,安全感和荣誉感.我国名牌的界定可以参考以下几方面:名牌的品牌是经过正式登记注册的商标或商号;名牌必须为用户所熟知和认可,具有较高的知名度,美誉度和信誉度;产品技术具有国际或国内的领先水平.产品质量或服务质量有相应的标准予以保证;产品具有一定的市场占有率.能取得良好的经济效益和社会效益;名牌产品给人的心理利益大于非名牌产品或服务;名牌具有超常的产权价值和调整企业产品结构的功能;名牌具有公众肯定倾向依据和权威机构正式认可的特征.2.名牌战略的涵义名牌战略是指行为主体谋求长远利益.从全局出发.根据自身特点及名牌形成的普遍规律.综合分析各种相关因素而制定的具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划.这一战略具有企业主体性,全局性,长期性和纲要性的特点.名牌战略的实施是一项复杂的系统工程,包括名牌观念的树立,名牌产品的开发和推广,名牌的进一步发展和名牌的维护等几个环节.二,我国企业名牌战略实施现状改革开放二十多年来,我国产生了一批优秀的企业,但拥有国际名牌的企业和产品还很少,我国企业名牌事业的现状主要有以下特点.(1)很多企业还没有树立起强烈的名牌意识.没有充分认识到在激烈的市场竞争中,名牌作为驰名商标.能够产生普通商标所没有的重要作用,能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉,荣耀以及社会地位.更没有认识到名牌是一种重要的知识产权.是一笔巨大的无形资产,因而导致不少企业在这两年经济火热货紧价扬时不重视自己的信誉,不怕倒名牌,只顾暂时的经济利益.缺乏长远的战略眼光.(2)行业之间和企业之间发展的不平衡.经营生产资料的企业创名牌的少于经营生活消费品的企业.虽然这是世界的普遍现象.但在我国尤为突出.我国大名牌主要集中在家电行业及烟酒行业.在我国各个企业之间的发展也很不平衡,有海尔,联想,红塔山等十分重视品牌并获得了巨大发展的企业,也有不重视自己品牌的企业.(3)产品质量不过硬.广告宣传力度不够.我国很多名牌产品缺乏竞争力的主要原因就是产品质量不过硬.产品质量经受不住时间,市场与消费者的考验,企业对来之不易的荣誉不能倍加珍惜.以为名牌产品一朝在手.永世受益.其次就是广告宣传力度不够.创出了牌子,也有宣传的意识,但苦于资金实力不够.高昂的广告费往往负担不起.造成宣传力度不够.再好的收稿日期20060407作者简介刘革建(1968一),女,湖南汩罗人,湖南特种金属材料厂工程师,主要研究方向;金属材料热处理.100湖南医科大学(社会科学版)第8卷产品,若不进行宣传,或者宣传的力度不够,将难以吸引消费者,更难以成为有口皆碑的名牌.(4)品牌定位存在一定的误区.品牌定位的关键在于努力与同类产品寻求差异,然后努力塑造这种差异.以突出自己产品的独特性和独创性.使之具有自己所独有的,有别于其他同类产品的特征.好的品牌定位,就是为自己的品牌在市场树立一个明确的,有别于竞争对手的品牌,以满足消费者的某种切实的需要.企业品牌是定位于豪华高档还是定位于物美价廉,这既是企业品牌战略所首先要解决的问题,又与如何定位有关系.豪华高档和物美价廉并非不可兼取,关键在于是否能正确理解和运用.(5)名牌战略不切实际.有些企业虽然也考虑制定名牌战略,但其战略不是建立在对企业外部机会,威胁和内部优势,弱点的全面,科学分析与论证的基础之上,而是喜欢走东施效颦的捷径.看到别的行业,别的企业名牌战略获得成功,便盲目跟风.近年来,许多企业有不顾自身的资源状况和产品结构状况,在名牌战略上猛刮形象代言人之风的现象,似乎企业只要与名人沾边,就会无往不胜,成为名牌.(6)商标意识薄弱,名牌缺乏保护.计划经济体制曾导致我国7O%以上企业没有注册商标,很多企业商标意识薄弱,名牌商品缺乏有效保护的具体法规.假冒伪劣名牌充斥市场:目前市场上从生产资料到生活用品,从一般商品到高档精品,从劳动密集型产品到高新技术产品,都出现了假冒伪劣产品.如每年流人市场的假茅台酒达1200多吨,价值4亿多元;假红塔山等卷烟每年有100多万件,价值近lO亿元.近几年国家质检总局的抽查结果表明,全国每年生产劣质产品造成的损失高达2000亿人民币!抢,盗用我国名牌商标现象严重:我国许多名牌产品的着名商标成为国内外一些不法之徒的觊觎对象和掠夺目标.如青岛啤酒商标在美国注;竹叶青在韩国被抢注;龙井,同仁堂,九芝堂在日本被抢注等等.面对这种现实,我国企业要么把这些国际市场拱手让给对方,要么改换有几十年甚至上百年历史的老商标,要么花重金购买本来属于自己而被他人掠夺去的知名商标.任何一种无奈的选择其损失都是惨重的.(7)受外国名牌冲击.随着对外开放的深入,越来越多的外国跨国公司和名牌企业携其强势品牌采取多种方式对中国市场大面积,高速度的侵吞.方法之一,廉价收购外资企业趁我国企业资金短缺之机,往往低价买下我国原有名牌,如美国固特异公司以215万美元的价格就轻而易举地购得了某橡胶厂的拳头产品鹰牌轮胎的品牌.方法之二,合资借牌.许多合资企业将我国原着名商标折价人股后,便闲置不用.如我国安徽的扬子,苏州的香雪海,广东的洁花等.方法之三,洋货倾销.对于一些不合资不被外商控制的行业.外商则使用倾销这一杀手锏.以低价甚至亏本数年的代价来达到占领市场的目的.如彩色胶卷市场,日本富士彩色胶卷在日本售价为每卷8美元,在欧共体市场上售价为6美元,而在我国市场上售价仅为2.1美元,还不到其国内售价的3O%.目前,富士胶卷在我国彩色胶卷市场上的占有率高于6O,在洋货的冲击下,即使如公元,乐凯这样的国产名牌也只有退避三舍.面对外国名牌竞争的强劲攻势,中国名牌正面临着被蚕食,被淘汰的危险.因此,我国企业创名牌,保名牌已到了刻不容缓的地步,否则,长此以往,我国将失去自己的民族工业,中国这个庞大的市场将成为经济发达国家的产品倾销地.三,实施名牌战略在企业发展中的作用在当前形势下实施名牌战略,具有十分重大的现实意义.(1)实施名牌战略,是优化产品结构,增强企业活力,提高企业经济效益的需要.以我所在的企业湖南特种金属材料厂为例:我单位是一家从事锰系列产品生产加工的国营企业,成立于1991年,正式职工不到100人.2005年对电解锰出口企业来说,可以说是灾难性的一年,8月1日财政部,国家税务局决定取消电解金属锰的出口退税政策,再加上人民币两度升值,使许多电解锰生产企业举步维艰.甚至关门停产.而我厂却凭借名牌战略,靠着优化产品结构,赢得了市场,2005年销售收入达1.6亿元,上缴利税400万元,出口创汇520万美元.实施名牌战略,优化产品结构,使我厂一步步发展壮大,赢得了市场.(2)实施名牌战略是发展外向型经济,扩大对外开放的需要.如我厂的华岳牌锰粉,由于品质优良,连续三届被评为湖南省名牌产品,同时还被湖南出入境检验检疫局评为一类出口企业和绿色通道企业.由于有了这些耀眼的光环,使我厂该项产品远销欧美等三十多个国家和地区,在国际市场上享有盛誉,2005年出口创汇达500万美元,这就充分体现了名牌效应,说明了名牌在对外开放中起着举足轻重的作用.(3)名牌战略可以促进产品销售.由于消费者已日益认识到了名牌的价值之所在,对名牌越来越情有独钟.无数事实证明,名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品.据联合国工业计划署的调查表明,名牌在所有产品的品牌中所占比例不足3,但第3期刘革建:论名牌战略在我国企业发展中的作用i01名牌产品的市场占有率却高达4O以上,销售额占一半左右.(4)名牌战略可以提高员工向心力.名牌战略是企业文化的一部分.也是增强企业凝聚力的粘合剂.名牌战略对内不仅可提高员工精神上的满足感和归属感.更能调动职工积极性,提高劳动生产率.同时,名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展.(5)名牌战略可以促进区域经济的发展.名牌战略可以使一方经济发展,使地区优势得以发挥,并以名牌企业产品为核心,形成互联网络.名牌战略可以优化产业结构.促进资源的优化配置;可以振兴一方经济,树立地区形象,形成新的经济增长点,开创区域经济发展的新局面;同时对企业而言,可以形成名牌产品系列,促进相关产品的堀起.如我厂在发展主导产品的同时,还将生产原料的企业辐射到贵州等邻近省份.形成跨地区的企业,既增加了企业经济效益,又带动了地方经济的发展.四,实施名牌战略的方法和措施实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,需要社会各方面的共同努力,其中重点在于政府和企业这两个方面.1.政府方面政府作为宏观调控市场的主体.应为名牌产品的茁壮成长创造良好健康的外部环境.(i)政府的政策支持.政府应大力扶持创名牌企业.首先,利用信贷,税收政策扶持已创出名牌.对盲目上马,一哄而上的企业通过高税收进行限制性调控.使名牌企业实现规模生产和经营.其次.对于管理不善但有一定基础的企业.促使其向第一品牌,第二品牌靠拢.实现资源集约经营.第三,通过中央政府干预以及打破条块分割,反对地方保护主义等手段.使名牌企业尽快形成拳头产品,使企业尽快走上规模化,集团化,国际化的发展道路.第四,税收方面平等对待内资和外资.(2)针对外来洋货的冲击可采用非关税措施,技术标准,环保标准来限制外国产品.(3)进一步加强名牌的法律保护.目前,我国商标保护的主要依据是商标法,反不正当竞争法及一些法规,政策.但从总体来看,对商标尤其是对名牌保护仍有许多不完善之处,如我国名牌在国外被抢先注册,在国内市场遭到假冒伪劣侵害的事件屡有发生.政府作为社会事务的管理者,应考虑采取相应的措施,通过法律,行政及经济手段,进行综合治理,并完善与国际公约接轨的有关法律,法规,为名牌的正常发育,成长保驾护航.(4)要提倡政府采购国产名牌.政府是市场上的一大主顾,每年采购公共用品支出的资金高达上千亿元,如果将这一巨额开支都用来购买国产名牌产品,将是对国货名牌的一大支持.一些国家如美国,日本都以立法的形式规定政府机构采购商品时要优先采购本国商品.通过政府采购这种政府公关和政府领导的带动,将有利于树立我国名牌产品的形象,扩大名牌产品在国内市场的影响,唤醒民众爱护名牌,热爱国货的意识,使其多购国货,大力扶持国产名牌,以实际行动支持国货名牌的创造和发展.(5)进行正确的舆论导向.名牌的产生离不开正确的舆论导向,要运用各种新闻媒介,开辟专栏,专访,大力宣传名牌战略的重要意义,推广和总结国内外名牌企业的成功经验.2.企业方面(i)创造名牌将一项产品打人市场使其成为名牌,是实施名牌战略的首要环节,也是最为艰难的一个环节,应从以下几个环节人手.树立名牌意识领导和员工都应懂得名牌对企业的作用,增强创立名牌的自觉性.企业领导尤应给予足够的重视.我厂的名牌战略是质量行业领先.市场三分天下,扩大产品出口.华岳誉满全球.厂长对名牌战略非常重视,同时还通过质量例会,座谈会等方式教育全体员工要树立名牌意识.名牌产品的开发和推广(A)进行市场调研.选择目标市场正确选择目标市场是创名牌的前提.企业必须依据自身资源的特点开展调研.选择能发挥资源优势且规模适宜,前景看好的细分市场,以不同的标准将顾客划分成许多部分.并针对各部分顾客不同的消费需求,具体地开发和调整自己的产品和服务.使自己的产品与服务有别于一般的大路货.(B)进行战略规划(a)开发设计产品.企业要创名牌,必须开发设计出具有名牌特质的产品,即卓越的质量和完美的设计.因此在产品策略上企业应注意把握以下几点:(I)根据市场需求和企业实力,确定合理的产品组合宽度,深度和关联度.()选择目标市场.实施产品定位,树立本企业特定产品形象,满足特定消费者的需求和偏好.()根据产品生命周期的不同阶段,实施不同的营销策略,争取销售利润最大化.()保护品牌和商标,维持良好的产品形象.(V)设计包装策略,突出企业产品的102湖南医科大学(社会科学版)第8卷鲜明特色,美化商品,吸引消费者.(b)定价.名牌本身就是一种价值,但高价并不一定能创造名牌.价格是市场竞争的利器,更是树立名牌形象的有力手段,企业在定价时应注意以下因素:(I)决定价格的主要因素为产品价值,成本费用和市场供求;()定价目标和方法应以销售利润率为转移,但须兼顾企业的名牌形象,即企业应有长期的战略目标,不拘泥于暂时的得失;()定价策略是赢得顾客,树立名牌形象的工具之一,企业在灵活运用定价艺术和技巧时,可根据具体情景选择如下策略:心理定价策略,折扣定价策略,差价策略,阶段定价策略,相关产品价格策略.(c)销售.扩大产品的市场占有率,是名牌战略的核心任务.首先要进行销售渠道的设计,选择与管理.最佳销售渠道受到产品,消费者,企业自身,中间商,经济环境等多种因素的影响.企业在实施名牌战略时,应在权衡分析的基础上,确定分销渠道的长短宽窄,争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面.建立和维护企业产品的营销网络,这是服务顾客,创造名牌的基本立足点.其次.企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意:(I)选择恰当促销组合.广告,公共关系(PR),营业推广,人员推销构成了促销策略组合,企业应综合运用各种促销方式,同时兼顾目标,产品,市场等影响因素.()广告促销时注意选择恰当的媒体类型和具体载体,广播,电视,报纸,杂志是常见的四大媒体.()PR和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点,更是树立企业良好社会形象的重要手段.(iv)在人员推销时,要建立和管理好企业销售队伍,通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质.(C)加强管理,保证名牌质量名牌的基石是质量,质量是产品的生命,也是人们衡量名牌的主要标准.我厂的具体做法是:一是产品严格按国标和部标组织生产.并积极采用国际标准或国外先进标准;二是要深化企业全面质量管理,按ISO9000系列标准,建立健全完善的质量保证体系,适时进行体系认证,为进入国际市场取得通行证;三是要狠抓现场管理,强化工艺质量,严格工艺纪律,提高工艺水平;四是要广泛开展关键工序一次合格率100的活动,节能降耗,靠价廉物美赢得用户;五是加强产品质量的监督检测,实施质量责任人制.定期召开质量例会,每月发布质量月报,确保名牌信誉经久不衰;六是积极采用新技术,新工艺,新材料,厂校厂院联合,加大科技投入力度,提高产品的科技含量;七是要转换经营机制.深化企业制度改革,建立激励机制;八是加强企业领导班子建设,大胆使用人才,在管理组织,方法手段的创新上狠下功夫,确保名牌战略顺利实施.(D)利用广告媒体,促进名牌成长名牌的形成,离不开广告媒体的宣传,借用各种媒体.多方面,全方位地进行广告攻势.此外.还可通过国内外展览会,博览会,展销会,产品技术交流会等让商品频频亮相.从而逐步使小名牌成为大名牌,国内名牌成为国际名牌.如可口可乐公司仅广告支出平均每年就高达1.84亿美元.对资金实力不强的企业,在互联网上做广告宣传,是一种投资少见效快的好办法.(E)提高服务水平,顾客信任满意,在日趋激烈的市场竞争中,其焦点越来越集中在服务上,抓住了优质服务,就能赢得顾客.企业在为顾客提供服务的过程中,既能收集信息,增进和客户之间的感情交流,又是使用户了解企业,增强对企业信任度的绝好机会.海尔集团的无搬动服务和其他服务标准最终使消费者完全信任和满意,这就使海尔冰箱在市场竞争中居于不败之地.完善的服务应是产品的终生服务,具体包括三个环节:即售前服务,售中服务和售后服务.真正的名牌都是企业在为顾客提供全方位服务过程中创立起来的,所以,企业应通过提高服务水平来创造自己的名牌.(2)发展名牌发展名牌是创立名牌的延伸.充分利用自已创出来的名牌,打开更多更广的市场,为实施名牌战略添上完整有力的一笔.发展名牌战略可从以下几方面人手.利用名牌效应.推广系列产品,以不断提高市场占有率.目前的名牌延伸策略主要有一牌多品,一品多牌,多品牌,次品牌,副品牌,双品牌,新品牌和商品牌等方法.例如,宝洁产品多种多样,不同类别的产品一般对应不同的品牌,如洗衣粉有汰渍等,洗发水有飘柔,海飞丝等,香皂有舒肤佳.牙膏有佳洁士,高露洁,化妆品有玉兰油,卫生巾有护舒宝等.如我厂的华岳牌产品就有电解金属锰粉,电解金属锰片,金属锰,四氧化三锰,铝锰合金添加剂等,产品广泛应用于钢铁,冶金,化工,电磁行业.发展规模经营.走规模经济之路.企业需要名牌,名牌需要规模.只有名牌与规模联动,才能将产品的优转化为市场的优,最大限度地提高经营利润.这是美国众多大企业在上百年的发展过程中得出的结论.在美国经济发展史上,一浪高过一浪的兼并浪潮,尤其是日前方兴未艾的第五次兼并浪潮,就是顺应这种发展形势的必然选择.如:波音与麦道合并,成为世界第一大航空公司.目前我国不少企业经过艰苦努第3期刘革建:论名牌战略在我国企业发展中的作用103力,已创立了一批名牌产品,初步具备了与国际名牌抗衡的实力,但限于人力,物力,财力,企业的发展受到限制,名牌发展受到威胁.如何实现规模经营呢?组建名牌集团不失为明智之举.以名牌为龙头,通过资产重组优化和资源重新配置.寻求企业间优势互补.组建强强联合或强弱联合方式的大型企业集团.利用外资创名牌.源源涌人的外国名牌,对我国产品质量的提高既起到推动作用,但也有可能在竞争中把国产名牌挤垮.我们的企业必须冷静对待合资热潮,树立创中国自己名牌的信心,利用外资创名牌.王朝公司是合资创牌的成功典范,王朝公司是我国和法国人头马公司合资成立的,用谁的牌子,显然用人头马洋名好销又省广告费,但中方执意用自己的王朝.几年下来自己的牌子创出去了,人头马公司先进的酿酒技术也学会了,市场占有率一天比一天高.(3)名牌的维护企业创出名牌之后,仍不能松懈,而要对名牌进行精心的呵护,否则名牌会很快衰落,消失在汹涌澎湃的商潮之中.很多名牌县花一现,究其原因不外乎两个方面:一是企业自己倒牌子.创出名牌之后,不思进取,缺乏创新.导致产品因满足不了顾客的新需求而逐渐失宠于市场.一是企业不注意对自己的名牌进行保护,让别人钻空子,商标被人抢注,被假冒伪劣产品坑害.因此,创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护.不断进取,开拓创新.每个产品在市场上的生命周期分为投人期,成长期,成熟期和衰退期四个阶段,名牌产品要想历久弥新,独领风骚.就要不断地进行创新.创新是多角度,全方位的.它不仅仅是技术上的创新,更多的是观念上的创新.企业的员工应该锐意进取,刻意求精,不断补充新的知识;市场上的创新,就是不断研究新兴的消费群体,消费阶层.开拓更多的细分市场;管理上的创新.就是管理机构和手段视市场的变化相应