中小型经销企业终端管理技巧（PPT 50页）

1 李大志 海纳百川 ,取则行远 2 研讨大纲 第一篇 :终端模式 第二篇 :终端建设 第三篇 :终端实战 第四篇 :信用管理 3 第一篇 :终端管理模式 4 李大志 导 语 很多企业在市场营销的过程中 ， 今天一套 、明天又一套 ， 没有自己的模式 ， 凭借着 “ 东仿西学” 挣扎在竞争格局中 。 很多企业说：我试过会议营销 、 做过广告宣传、 开过专卖店 、 上过促销导购 ， 但是都不能提高销量 ， 下一步我想学学安利的模式 。 他们在寻找什么 ？ 他们缺少什么 ？ 如果正巧您的企业也面临着这样的一个问题 ， 那么好吧 ， 我们一起探求一个适合于你自己的营销模式吧 ? 第 3 页 5 李大志 你找新方法的目的是什么？ 准确目标 + 努力 = 总体业绩 我们时常这样反问客户：您找新方法的目的是什么？ 客户企业唯一的回答都是类似于“提高业绩、增加回款”等说辞。 大多数的营销模式不是在实验室里成功的，而是要在市场上反复论证、调整的。一种营销模式之下，还连带了很多的支持手段和保障手段：管理方面的、培训方面的、实施技巧方面的甚至规章制度方面的等等。 并不是每一种营销模式都可以拿过来就用，一效仿就灵的。否则，这样的营销模式会在瞬间失去核心竞争力的地位，很快就变成了真正没有用的营销模式。那不是营销模式，而是“点子”，是一捅就破的窗户纸，当大家都在拿来使用时，它就失去了使用价值。 顾客企业之所以频繁变换着新的营销模式，多数的企业是将市场上现有的营销模式当作“点子”在使用。好像拿过来就可以论证它的有效性，“营销模式点子论”这种误区是对客户企业有很大的危害性的。 第 5 页 6 李大志 哪种适合你？ 广告营销： 目前在市场上的主体营销模式，分为 “ 细致型 ” 和 “ 粗放型 ” 两种。细致型的主要代表品牌是初中期的脑白金，它的广告特点是从文案策划到媒体投放等都有很细致的策划和要求，比如：一组系列广告的投放时间、版面、顺序、广告周边的外框等都有很细致的要求，甚至连全国各地的媒体价格都是统一要求的，比如，报纸广告的价格必须在 40%以下，是典型的以质量取胜的广告营销类型。 而粗放型广告则是以量取胜的，最为典型的是我们业内称之的 “ 内蒙派 ” 。早期的内蒙派是以量为侧重点，在单一媒体上进行广告轰炸，反复的传送产品信息。他们常用的广告手段是 “ 我在某某媒体上投放几百万的广告，不信砸不开市场 ” 。但是，随着市场环境的变化和消费者群体的理性化之后，细致型与粗放型开始相互转换，脑白金在后期广告策略上也多采用了反复多次、高压强化的礼品诉求，而目前大多数成功的内蒙派也借鉴了细致型广告手段。 从广告内容上看，目前的广告形式也呈现多元化，除了软文宣传还是最常见的手段之外，漫画广告、新闻广告、通知广告甚至笑话广告等屡见不鲜。 第 12 页 7 李大志 哪种适合你？ 人际营销 ： 是业界比较新型的营销模式 ， 它主要包括了 “ 会议营销 ” 、 “ 旅游营销 ” 、 “ 服务营销 ” 、 “ 体验营销 ” 、 “ 会员制营销” 、 “ 传播营销 ” 等等 ， 主要特点是人与人之间在交际过程中的一对一宣传 ， 有时候是一个人对一个人宣传 、 有时候则是一个团体对一个团体宣传 ， 从而达到： “ 产品宣传 信息接受 购买产品 再次宣传 反复购买 ” 的效果 人际营销模式涉及了大量的组织管理技能、推销技能、培训技能等，而且主管部门对其营销方式的态度尚处于不明朗状态。所以，中小型企业不是高价位产品，这种营销模式也不太适合。 第 13 页 8 李大志 哪种适合你？ 拦截营销 ， 是一种应对性战术，主要靠竞品份额市场的拦截、广告产品份额市场的拦截及售场客流量的拦截，续而树立推销对象加以宣传，最终达到购买目标。 竞品份额市场拦截 ： 分析竞品薄弱环节并进行有力攻击，以拼抢其原有的市场份额。比如：黄金搭档在广告中反复强调的 “ 成分适合中国人，磷铜不超标 ” 等等的诉求，就是针对竞品的薄弱环节切入竞争圈子，打压竞品并拼抢其原有的份额。 广告产品份额市场拦截： 主要针对同类产品的战术，进行应战式的打击，并以此来拦截（拼抢） 竞品的客源市场，如：在糖尿病市场上，有几个广告产品并拥有着各自的固定客源，而一个糖尿病新品杀入竞争圈子之后，以低价高质服务和奖品等地面活动对广告产品进行弱点打击（一般广告产品给终端的利润比较少，零售价较高，服务质量较差），争取其市场份额。 售场客流量拦截 ： 一般这类战术者只是在终端店（药店或商超店等）里重兵把守，来一个拿一个，来两个拿一双，终端店越大拦截量越高，是典型的依靠店方的客流量拦截生存的一种营销模式。 第 14 页 9 李大志 哪种适合你？ 拦截类营销模式是目前市场上比较典型的营销模式中的其一，也是最适合中小型农药企业的营销。其原因如下： 1、拦截营销模式属于基本功类型的战术，其他营销模式的倍增效率是建立在此模式做精之后的基础上的，与任何营销模式对接，并有增益作用。 ； 2、不但有利于比较少的风险成本基础上，完成企业的原始资金积累，而且能快速提高企业销售业绩并扩大经营规模。 3、从营销模式的风险、成本、效率、涉及智能等角度上看，拦截类营销模式不但能够快速切入市场，而且利于管理、便于实施 4、拦截营销模式是平台式营销模式，一旦平台搭建起来，可以向其输入多种产品，而且营销模式平台的成本不但不增加，而且还会相对减半，广告营销则不能如此。 中小型企业选择 “ 拦截营销模式 ” 的四大理由 第 15 页 10 李大志 拦截模式的第一程序 建设二八工程的 【 五 法则 程序 】 1、 目测法 2、 客流量 3、 打探法 4、类比法 5、试验法 建设二八工程的 【 五要素预警系统程序 】 1、促销因素 2、购买因素 3、流动因素 4、竞争因素 5、店情因素 提高效率与减少损耗是 二八工程 的全方位可控性保障 第 21 页 11 李大志 派员驻店，红灯停、绿灯行 评估依据 评 估 结 论 状态 调 整 促 销 员 素质能力中等水平以下 红灯 加紧监控培训的同时 筹备撤换促销员 售区流量 日接待在 30人次以下 红灯 加强区外拦截及政策吸引 无效时撤店 售场流量 小于同等规模店的流量的 2/3 红灯 加强店总流量拦截 无效时撤店 店前流量 小于同等规模店的流量 2/3 红灯 无特殊意义的 撤店 第 23 页 12 第二篇 : 终端建设 13 李大志 1销售管理平台搭建 各项管理制度 关键业绩考核标准 统一的服务 充分的人员培训 销售业务开展 市场开拓 品牌建设 资金回款 销售平台 销售统一的制度和标准 : 经销网点的开发与管理制度 业务流程与操作方法 业绩考核标准 操作指导书 培训管理 市场负责制定 : 市场活动策略 标准培训材料 市场活动信息搜集反馈标准 物流保障 商流保障 财务与费用控制 网点开发率 销量 产品结构 品牌建设水平 业绩衡量指标 14 李大志 2、细化分解流程，设计程序与方法，对人员充分培训 业务员职责 终端开发与维护 客户拜访 在地图上确定顾客及准顾客 对顾客编号 用线把顾客联结起来 确定旅行距离，计量旅行时间 确定访问路线 明确资源：明确用于终端建设的总体费用和人力资源数量 目标终端数：确定红塔不同级别终端维护的目标店数及占所有终端的比率（覆盖率） 协销员负担目标终端数：确定每个人终端拜访和维护的任务量 将协销员分组，指定或者竞聘组长，即市场督导，每组负责一个区域 将本地区分成几个区域，然后分区域覆盖 定量 定面 定人 定时 定线 根据终端数量和区域分布，制定协销员的拜访线路 按周、月、季、年，限定每个终端人员的终端拜访任务 业务员终端客户拜访的方法与程序 15 李大志 3.营销团队管理与销售技能培训 团队意识 团队作风 团队目标 团队协调 团队结构 团队激励 企业背景与文化认同 品牌知识与品牌意识 业务技能与操作方法 产品知识 营销工作开展方法 态度 销售团队管理 销售人员技能提升 未经训练的人员是费用，经过培训的人是资源和财富 16 李大志 4.终端管理的方法与目标 三大目标 终端管理五方法 塑造品牌 提高上柜率 与动销率 建立终端关系， 取得终端支持 终端建档 搜集了解终端总体信息 按标准进行分级 然后分级建档 终端激励 针对各级终端采取不同的激励措施 终端服务 分析和满足零售终端的服务需求 终端规划 明确资源 划分等级 确定标准 制订计划 终端信息搜集 在终端搜集营销信息 17 李大志 店面 POP 地面 POP 壁面 POP 悬挂 POP 货架 POP 指示 POP 视听 POP 店面 POP好比店铺的面部表情，包括招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色以及季节感等。 在店面 POP不但可以向入店购买的烟民沟通，而且可以向过往的行人宣传 利用店内有效视觉效应空间，设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等。大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。 利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁面、商品告知为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。 从天花板垂吊下来的展示，高度适中。如：商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。微风拂动，造成各种动感，从各个角度，都能直接促使 利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP，如：价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等。近距离阅读， “ 强制 ”顾客接收商品信息。 箭形和或者其他形状的指示标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义的视觉传达要素。如：区隔商品销售域的指示牌，还有服务咨询台、导购图示、导购小姐等。以方便顾客购买为主要目的。 在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息。以动态画面和听觉抓住顾客的注意力。 5.现场销售促进 动起来、响起来、亮起来，缔造终端影响力！ 18 第三篇 :终端实战 19 李大志 胜负在货架！ 一个显而易见的真理是：绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远卖不出去 20 李大志 1、建立有计划的客户拜访 调查 21 李大志 1、建立有计划的客户拜访 分级 22 李大志 1、建立有计划的客户拜访 计划 23 李大志 1、建立有计划的客户拜访 计划 划定区域，分配人员 24 李大志 1、建立有计划的客户拜访 计划 确定拜访路线 列出每日拜访表 划出每日路线图 25 李大志 1、建立有计划的客户拜访 拜访内容 26 李大志 重点客户管理 80/20销量规则 行业 80%的销售数量来自占总数20%的大客户 这 20%的客户就是我们的重点客户 27 李大志 重点客户管理 为什么要加强对重点客户的管理 销量 目标消费者的选择 最佳的展示地点 与竞争对手的主要战场 28 李大志 重点客户管理 审慎谈判价格 与重点客户价格谈判的结果将会对公司的盈利状况起到决定性的作用 ! 29 李大志 重点客户管理 良好的开端非常重要 30 李大志 重点客户管理 增加拜访频率 要比一般客户多花 1.5-2倍的时间 勤拜访，争取客户更多的配合 勤拜访，在商品陈列上保持最好 勤拜访，以最快的速度获取反馈 勤拜访，把投诉的危害降到最小 31 李大志 重点客户管理 提供优先服务 优先供货 优先开展促销 优先处理投诉 32 李大志 重点客户管理 抢夺每一寸空间 每一寸空间都意味着销量 不是你的，就是竞争对手的 货架是一种稀缺资源，不是谁想上就能上的，同行业竞争是最残酷的竞争，正所谓“同行是冤家”，刺刀不见红，怎显英雄本色？ 33 李大志 重点客户管理 注意控制转售价格 34 李大志 店面广告 专柜 灯箱、霓虹灯 橱窗广告 35 李大志 2、店务管理 2-1、店面广告管理 36 李大志 POP Point of Purchase，售点广告 引起注意 辅助品牌形象 传播信息（促销、价格） 对销售产生直接的影响 每一寸空间都存在放置 POP的机会 37 李大志 的种类 常用 主题海报 、 促销海报 、 空白海 镜框海报 ， 海报镶以镜框 ， 用于较高档场所长期放置 挂旗 推拉不干胶门贴 价格牌 用于零售店头 ， 最上是 LOGO， 第一行写本产品价格 ， 以下可写其它商品的价格 。 38 李大志 的种类 常用 POP 价格卡 贴在货架上 ， 近产品处 ， 标示价格 。 跳跳卡 贴在货架上 ， 近产品处 ， 用于吸引注意力 。 柜台贴 长条形 ， 连串贴在柜台边角上 。 39 李大志 的种类 欢迎光临 、 现已打烊挂牌 。 写真立牌 通常是一个真人 ， 手持产品的形象 ， 硬纸版 ， 有支架 ， 多用于超市 ， 配合产品的特别陈列 。 横幅 多用于现场促销活动 。 太阳伞 某种意义上的户外广告 。 单张架 放在柜台上或货架上 ， 盛放宣传单张用 40 李大志 2、店务管理 2-2、 POP管理 是否被合适地陈列？ 永久性陈列好吗？ 促销性陈列好吗？ 辅助性陈列好吗？ 竞争对手有什么新的吗？ 采取相应的行动 41 李大志 2、店务管理 2-3、产品管理 商品陈列达到要求吗？ 存货方面达到要求吗？ 产品质量方面达到要求吗？ 采取相应行动 42 李大志 2-3-1、商品陈列 43 李大志 2-3-2、存货管理 同类产品中最大的存货量 达到安全存货标准 1.5倍法 多订一天法 44 李大志 2-3-3、质量管理 产品及其包装无污损 货架上的产品不能有明显质量问题，及时维修有问题的产品 无假货 是否本区域产品，如果不是，及时报上级处理 45 李大志 2、店务管理 2-4、价格管理 是否有标价？ 是否看