中国移动无线音乐俱乐部”动感星梦“造星行动活动方案

“DO-POWER模式” 中国移动无线音乐俱乐部 ”动感星梦 ”造星行动 XX公司数据业务中心 2008年 12月 项目简介 成市 顺势 造势 吸引眼球法则 资源圈地法则 快速突破法则 参赛者 展现音乐才能 成就明星梦想 客户 更多娱乐选择 更好产品体验 更多生活乐趣 中国移动 挖掘音乐人才 推广数据业务 提升品牌形象 整合优质资源 社会公众 丰富业余生活 更多信息获取 病毒效应 时尚效应 1种模式 ”DO-POWER” 2种效应 3项法则 项目运营效果 项目运营模式 2 项目运营简介 3 4 项目的背景和目的 1 项目价值链的延伸 5 项目的突出特点 6 项目的背景和目的 机会 无线音乐媒体营销经过半年多运营，已取得了良好的效果，树立了无线音乐的品牌，无线音乐业务发展取得一定成绩。 目的 推广两个品牌 ： 带动一项业务： 手段 营销理念： 先造势，后成市 营销模式 ： “动感星梦”造星活动 多重平台： 139邮箱、 落地海选 协同效应： 促进城市精神文明、发现音乐人才 深化无线音乐俱乐部的运营，挖掘音乐人才、成就明星梦想，同时服务于中国移动，使价值链得到很好的延伸。 项目运营效果 项目运营模式 2 项目运营简介 3 4 项目的背景和目的 1 项目价值链的延伸 5 项目的突出特点 6 “一起玩吧” 139邮箱 彩铃业务 “动感星梦”项目实施前各项业务互相孤立、各项业绩指标参差不齐，水平不高 “一起玩吧” “一起玩吧” 139邮箱 139邮箱 彩铃业务 彩铃业务 实施中各项业务产生协同效应、互相促进 实施后各项业务业绩 指标都得到提升，协同作用继续发生作用 声势 市场 项目模式 _基本运营理念 成市 顺势 造势 以 “ 动感星梦 ” 为基础平台，充分利用各种社会资料， 运用新闻媒介和社会舆论，制造社会谈论焦点，制造流行，在目标市场中形成强大的“势” 通过和做市的策略相结合，使之成为达成市场目标的手段和动力 通过 “ 动感星梦 ” 扩大移动品牌及数据业务的知名度和认知度，将潜在消费者转化为实际消费者，将潜在市场转化为实际的市场 项目模式 _运营框架 充分利用媒体、舆论、口碑以及合作商等可以利用的社会优质资源，并以移动公司为中心将它们有效整合。 快速制造轰动效应，迅速突破目标市场，将“势”转化为“市”，否则随着时间的推移，人们的关注度会快速降低。 吸引眼球法则 通过造势吸引眼球，引起目标人群的高度关注和兴趣，并通过传播焦点引导他们积极参与。 资源圈地法则 快速突破法则 “动感星梦”造势三法则 “动感星梦”项目基本流程： DO POWER D： Discovery of Need 发现消费者、我公司及社会公众的潜在需求 O： Opportunity confirmation 确认满足需求的机会 P： Planning for the project 为满足各方需求进行有效的计划 O： Operation of the project 强有力的计划实施 W： Win-win outcome of the project 项目实现多赢局面 E： Extend the service to and relationship with customers 活动企业与客户建立情感纽带和紧密关系，并积极维持 R： Recycle the experience of participation 活动产生的音乐作品会被重复使用，客户持续关注优胜选手未来发展，同时挖掘的音乐人才将服务中国移动的音乐内容。 项目运营模式（ 1） 产品 彩铃 139邮箱 “一起玩吧 ” + 渠道 互联网 现场活动 + 沟通 跨媒体广告 宣传 “动 感星梦” 项目策划 (P) 机会 确认 (O) 客户 对新产品的需求 中国移动 提升业绩的需要 提高产品协同性的需要 社会公众 丰富生活的需要 了解企业的需要 发现 需求 (D) 声势 市场 “动 感星梦” 项目运营 (O) 广告宣传制造悬 念、声势消费者 参与 彩铃 139邮箱 “一起玩吧” 组 合 使 用 多赢局面 客户 更多彩铃选择 更好产品体验 更多生活乐趣 参赛者 成就音乐梦想 向中国移动提供优质音乐内容 中国移动 推广数据业务 提升品牌形象 提高经济效益 社会公众 丰富业余生活 更多信息获取 “动 感星梦” 项目结束 (W) 延伸关系 和体验 （ E） 延伸关系 在企业和顾客 之间建立情感 纽带，并保持 丰富长期 体验 顾客对优胜者 的持续关注 提升了其参与 体验 循环 （ R） 优胜选手赛后为企业效力， 创作新产品，满足新需求 项目运营模式（ 2） 参赛者 成就音乐梦想 项目运营效果 项目运营模式 2 项目运营简介 3 4 项目的背景和目的 1 项目价值链的延伸 5 项目的突出特点 6 活动主题 动感星梦 音乐人才选拔计划 合作单位 共青团 XX市委员会 中国移动广东有限公司 XX分公司 滚石移动集团 XX广播电视传媒集团 媒体支持 新浪门户 西子湖畔 目标客户 基于 XX市，面向全省 的翻唱爱好者、原创音乐爱好者、移动用户 活动时间 2008年 5月至 2008年 8月 项目概况 报名方式 以 “ 一起玩吧 ” 、 139邮箱报名 两种方式为主，现场报名为辅 网络方式：登陆广东移动一起玩吧网站大赛报名专区 报名资料并上传材料 邮箱方式：免费注册移动邮箱并发送主题为 “ 动感星梦报 名 ” 的邮件到大赛官方邮箱 现场方式：在工作人员指导下通过一起玩吧网站在线报名或填写纸质报名表 项目活动规则 _报名方式和评分方法 大众投票评分60% 专业评审评分40% 选手 总成绩 演艺得分 作词得分 作曲得分 选手振铃下载投票 移动邮箱投票 一起玩吧投票 奖项名称 评选条件 奖品内容 数量 冠 、 亚 、季军 决赛专业 、 大众综合分数排名前三的选手 保送星海音乐学院 3个月专业培训 择优签约滚石集团艺人或制作人 参与滚石集团 08年全国歌友会在国内各大城市的巡演 无线音乐俱乐部咪咕奖杯 3名 4-10 名获奖选手 决赛专业 、 大众综合分数排名4 10位的选手 签约滚石唱片移动彩铃制作人 参与滚石集团 08年全国歌友会在国内各大城市的巡演 无线音乐俱乐部咪咕奖杯 7名 进入决赛的前 20 名选手 半决赛专业 、 大众综合分数排名 1 20位的选手 无线音乐俱乐部咪咕奖牌 20名 用户投票有奖 XX移动 邮箱 、 一起玩吧用户中抽奖 移动邮箱奖品赠送 一起玩吧点卡赠送 若干名 项目活动规则 _奖项设置 1.排队报名参赛 2.现场观众 4.认真聆听的专家评委 3.直接晋级的创作选手 海选花絮 1. 热情的粉丝为自己心目中喜欢的评委 送上生日蛋糕，把全场气氛推向最顶峰 2. 现场观众 热情洋溢，一直处于兴奋状态 3.、 4. 偶像加实力现场演绎 半决赛花絮 1、 20强选手 2、现场的观众、 热情洋溢 3、著名歌手刘耕宏为评委 4、冠亚季军诞生 决赛花絮 无线音乐电台栏目 歌手互动 音乐点评 赛事报道 Text 本地互联网站 音乐点评 作品下载收听 赛事实时报道 选手风采 宣传与原有媒体营销模式相结合 动感星梦传播规划 项目运营效果 项目运营模式 2 项目运营简介 3 4 项目的背景和目的 1 项目价值链的延伸 5 项目的突出特点 6 中国移动 时尚追求者： 年青、时 尚一族 时尚产品： 一起玩吧 无线音乐 时尚媒体： 互联网站 手机传播 流行元素 流行趋势与流行消费 流行产品更流行 更多流行参与者与消费者 数据业务深度运营 流行效应 广告等传统传播 传统媒体 受众 受众 受众 受众 以势为基础的口碑传播 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 受众 消费领导者 传播的病毒效应 消费领导者 促进社会和谐 ： 项目运营丰富了公司客户和社会公众的文化生活，促进了和谐社会主义社会的建设 促进精神文明： 项目运营提倡公开、公正、公平的竞赛作风和奖项评选，促进了社会主义精神文明建设 丰富群众精神生活： 项目运营将产生一大批优秀的音乐作品，丰富了群众的精神食粮 提供展现才华的舞台 ： 项目运营为社会公众提供了展现才华的舞台，体现了创新、上进的科学发展观 项目运营效果 _社会效益 经营业绩 项目运营前 经营潜力 项目运营后 经营业绩 经营潜力 产品营销方式缺乏协同性和顾客真实体验 产品经营收入低迷 存在产品协同营销机会 活动营销结合体验营销 充分利用产品协同营销机会 品牌提升结合产品经营 项目运营效果 _经济效益 参加人数：一起玩吧网上报名665人 /组合，每场活动都 2000余人参与现场气氛：激烈，热情，火爆！ 139邮箱投票 2787封 西子湖畔网站点击率 22349人次 一起玩吧点击 32563次 活动执行情况 吸引外地选手 ：参赛选手来自广州市 3人，深圳 6人，珠海 2人 吸引客户热追 ：有 5位选手凭着对音乐的热爱 ,连续参加了4场路演比赛 激活虚拟渠道 ：参赛选手主要从门户网站、一起玩吧专区、移动邮箱、四大飞信社区平台等渠道获取活动信息 营造市场热点 ：现场共计吸引 FANS以及观众有 2000多人 效果 动感星梦 项目运营效果 _经济效益 项目运营效果 _经济效益 项目运营效果 项目运营模式 2 项目运营简介 3 4 项目的背景和目的 1 项目的价值链的延伸 5 项目突出特点 6 选手的培训和签约： 冠亚季军可获得在星海音乐学院培训三个月的机会，并签约滚石唱片公司 ,提升优胜选手的综合素质和专业素质 ,并进行专业的商业包装。 提升中国移动企业形象，储备全业务竞争优势： 通过“动感星梦”活动栽培的优胜选手将是未来的优质资源，能为中国移动提供音乐内容服务，客户的价值和公司的价值得到共同延伸、平衡发展。 项目 价值链的延伸 “ DO-POWER”中的” R”代表” Recycle”： 活动产生的音乐作品会被推荐使用，前二十名的选手将作为中国移动无线音乐的特殊会员，不定期地参与无线音乐俱乐部线下活动，延续无线音乐的市场营销热点，如举办无线音乐俱乐部校园歌手晚会 项目 价值链的延伸 _歌手签约 第一期 “ 动感星梦 ” 签约仪式 于 9月 23日，移动公司联合共青团 XX市委员会、 XX广播电视传媒集团和滚石移动集团为获奖选手举办签约仪式。 （ 1）在仪式上各领导阐述了 “ 动感星梦 ” 的后续发展规划； （ 2）通过活动的开展，前 10名获奖选手正式签约为滚石的歌手，实现了音乐人的梦想。 项目 价值链的延伸 _歌曲创作 “ 惠民之州 ” 彩铃歌曲创作 结合 XX“ 创建文明城市，建设惠民之州 ” 的契机，于 10月上旬，优胜选手在滚石移动集团的栽培与包装下，成功创作了 “ 惠民之州我的家 ” 彩铃歌曲，为中国移动提供了优质的服务内容 ,实现了客户的价值和公司的价值得到共同延伸、平衡发展。 彩铃歌曲 彩铃曲谱 项目运营效果 项目运营模式 2 项目运营简介 3 4 项目的背景和目的 1 项目价值链的延伸 项目突出特点 5 6 动感星梦 139邮箱 +”一起玩吧 ”+移动音乐 +客户 创意新颖 “动感星梦”项目结合了“一起玩吧”、移动邮箱、彩铃音乐以及顾客对时尚的热情， 创意新颖 、号召力强 ，具有很强的 营销驱动力 充分满足需求 丰富了客户的消费选择，很好地满足了时尚客户的精神需要和产品需求 经济效益提升 增加了顾客对公司产品及服务的使用率，增强了品牌影响力，改善了企业形象，增强了企业竞争优势 社会效益显