市场研究培训课程

中山大学社会学系 “ 市场研究 ” 课程讲义 二零零六年二月二十日 中山大学社会学系 概念 价值 流程 方法 管理 控制 时间 成果 目 录 中山大学社会学系 市场研究的含义 中山大学社会学系 “市场研究可界定为：系统、客观地生成营销决策信息的过程。 ”（ William G. Zikmund,Exploring Marketing Research) -界定所需信息； -设计信息收集方法； -管理和实施数据收集； -分析结果； -发现及建议。 市场研究的实质 市场营销的基础和关键环节，发现、分析、目标消费群及其需要。 市场研究的含义 中山大学社会学系 市场调查不等同于市场研究 市场调查 市场研究 市场研究的基础环节 市场研究的重要阶段 数据收集全过程 田野工作 (F.W.) 实地操作 包含其他环节 : 研究设计 数据处理 研究分析 中山大学社会学系 市场研究与管理咨询有很大不同 市场研究： 主要针对营销问题，以消费者研究为主到结论建议为止 管理咨询： 针对企业管理问题，内外研究结合直到策略应用 中山大学社会学系 市场研究在企业组织系统中的地位 中山大学社会学系 企业是一个大系统 企 业 系 统 生产系统 营销系统 供应系统 财务系统 行政系统 中山大学社会学系 企业营销组织也是一个复杂的系统 营 销 系 统 市场部 销售部 客户服务部 信息中心 其它 中山大学社会学系 信息系统是营销系统不可或缺的部分 内部信 息系统 公共信 息系统 竞争信 息系统 市场研 究系统 决策支 持系统 营销信息系统 MIS 中山大学社会学系 企业营销信息系统的重要子系统 ; 侧重第一手资料的收集 ; 侧重时效性强的信息收集 ; 侧重现有信息 数据解决不了的问题； 有的企业有专业市场研究部门或信息收集部门； 有的企业将功能归入市场部。 市场研究是企业营销信息系统的重要子系统 中山大学社会学系 企业什么时候需要 市场研究 中山大学社会学系 目的性原则 ：必须要有清晰、明确的营销目的 ; 计划性原则 ：应该有年度、季度、月度研究计划，配合营销计划 ; 必要性原则 ：不得已原则、其它途径解决不了问题 ; 应用性原则 ：基础研究是研究机构、学校的事； 及时性原则 ：当机立断，不贻误战机。 应该首先用以下 5个指标进行评估 中山大学社会学系 描述研究 ：真实、客观、全面了解消费群或其它营销对象 ; 解释研究 ：科学、深入、清晰分析营销问题产生的原因 ; 预测研究 ：对营销对象进行前瞻性判断 ; 评估研究 ：对营销效果进行总结评估。 企业常见研究需求分以下 4个层次 中山大学社会学系 市场进入 识别市场机会 概念产生 产品 /品牌发展阶段 沟通发展阶段 销售预测 投放市场 行业研究 了解消费者及社会发展趋势 挖掘性定性研究 (消费者 /经销商 ) U&A 研究 /细分研究 新想法的产生 潜在定位研究 - 产品组合最优化 - 产品使用测试 - 价格测试 - 包装测试 - 品牌测试 - 广告概念测试 - 广告前测 (情节串连图等） - 媒介研究 模拟销售研究 零售监测 渠道 /品类管理 监 控 顾客跟踪 /监测 (使用 /满意度 /) 导入期 成长期 产品性能研究 产品利润增长研究 成熟期 衰退期 促销测试和研究 促销研究 从产品生命周期模型出发规划研究需求 中山大学社会学系 从 4P（ 4C）模型出发规划研究需求 产品研究 价格研究 渠道研究 广告促销研究 生命周期模型 模式、厂商关系 价格弹性 前测、后测 中山大学社会学系 第三方公司的中立性 相对成本与绝对成本 问卷设计的科学性和逻辑性 访问质量的重要性 数据分析的整合性 中山大学社会学系 市场研究的操作流程 中山大学社会学系 客户 需求意向 研究设计、计划书 合同 抽样 探索性研究 其他项目执行准备工作 问卷草案 问卷测试 问卷印刷 输入查 错 、 问 卷 三 审数据处理研 究 分 析 报 告演示报告汇 报 、 演 示项 目 结 束 、 整 理归档基础培训 项目培训模拟访问试 访 、 陪 访访问执行问卷一审复核问卷二审编码一个市场研究项目常常经过下图所示的环节 中山大学社会学系 研究模型与研究设计 中山大学社会学系 市场研究公司从长期研究实践中提炼出的分析框架 ; 它包括对研究内容、研究过程和研究结果的描述 ; 类似于建筑行业的施工图。 研究模型就是项目施工图 中山大学社会学系 客户需求的角度 服务表现的角度 竞争的角度 竞赛的角度 客户层次的角度 各项服务指标的贡献率 客户对各项服务指标的满意度排序 各项服务指标与竞争对手的差距 各公司各项服务指标满意度排序 各类客户对企业的贡献率 COR指数 改进重点方向 研究模型举例 A 中山大学社会学系 用户数量增加 用户质量提高 新用户开发 对手用户流入 消费量提高 用户转移流失 消费量值降低 用户数量减少 用户质量降低 销量收入 正向力量 反向力量 研究模型举例 B 中山大学社会学系 对整个研究项目作出的详尽计划 ; 它包括对研究背景、研究内容、研究方法、时间进度等的规划 ; 类似于建筑行业的项目设计。 研究设计就是项目实施计划 中山大学社会学系 研究模型是研究设计的依据、基础、指南 ; 研究设计是研究模型的具体实现方案。 研究模型与研究设计的关系 中山大学社会学系 项目计划书 中山大学社会学系 项目计划的意义 中山大学社会学系 研究背景 研究目的 市场分析 研究模型 模型解释 研究内容 研究对象 抽样方法 样本规模 调查方法 研究过程 成果形式 时间进度 费用估计 服务承诺 项目计划的一般内容 中山大学社会学系 链接 项目计划举例 项目计划 春雨行动广告效果 -pro.doc 中山大学社会学系 常用调查方法 中山大学社会学系 定性研究 定量研究 人文主义方法 发现问题 解释现象 实证主义方法 量的判断 预测推断 定性研究与定量研究 中山大学社会学系 文献研究 实验测试 一对一深访 小组座谈会 STORECHECK 你可以选用的定性方法 中山大学社会学系 日记法 神秘顾客 定点街访 入户访问 PANEL 搭车调查 信函调查 不定点街访 电话访问 SPR 定量研究 MES 你可以选用的定量方法 中山大学社会学系 评估得分 评估指标 电话访问 入户访问 拦截访问 预约面访 科学性（随机代表性） 100 100 30 100 问卷容量 50 100 60 100 项目操作可行性 100 80 60 80 时效性 100 70 60 60 成本 100 70 70 70 质量控制难度 100 100 70 100 客户拒访 100 50 50 60 总体评估 660 570 400 570 几种定量方法各有优劣 ,但各有用武之地 中山大学社会学系 大纲与问卷 中山大学社会学系 分析项目方案 收集背景资料并 与客户讨论和沟通 参考指标体系 或二手资料 使用定性研究方 式或者试访问 试调查，测试 长度、用语、 内容的适当性 拟定问卷初稿 问卷定稿 征询 客户意见 问卷设计的一般流程 中山大学社会学系 封面 : 用于记录访问过程、关于访问的注意事项； 甑别：用于筛选出合乎要求的被访问对象； 正文：研究内容要求的信息项目； 背景：记录被访者及其家庭的背景资料，用于交叉分析。 注意检查问卷结构是否完整 中山大学社会学系 封闭题 : 提供答案供选择； 开放题：不提供答案、不给提示； 半开放题。 问候语、结束语； 小随机表； 题目； 访问指南； 过渡语句； 出示卡片； 概念卡； 牌子表； 循环题； 功能句子； COLUMN号。 链接案例 你应该了解以下这些知识 中山大学社会学系 简单明了的语言； 使用有共识的概念； 区分事实、行为与态度问题； 用好情景题； 适当地处理回忆； 避免暗示与诱导； 问题具体化； 用启承转化的语言创造一种谈话的氛围； 容量 长度适中； 可操作性； 具有信度和效度。 合格问卷的一般标准 中山大学社会学系 有完整的内在逻辑； 焦点集中； 先事实后行为、态度问题； 粗细适度； 树状结构。 合格大纲的一般标准 中山大学社会学系 抽样调查与抽样 中山大学社会学系 个案调查：对典型个案进行详尽调查，解剖麻雀； 普查：对研究总体中每一个个案都进行调查 ; 抽样调查：按科学原则抽取一个样本，对其中个案进行调查，以样本值推断总体值。 总体 样本 个案 一般调查其实都是抽样调查 中山大学社会学系 A、抽样误差是用样本值推断总体值时产生的误差； B、科学的抽样方法和严谨的抽样过程能使抽样误差得到控制； C、抽样误差永远不可能为 0，除非普查； D、抽样误差（ ） 受五个因素影响： 1、样本规模（ n）； 2、置信度（ t）； 3、样本误差（ ）； 4、总体规模（ N）； 5、抽样方法：简单、等距、整群、系统。 E、 样本规模（ n）是抽样误差（ ） 的主要影响因素； F、当总体规模达到一定程度时，其对抽样误差（ ） 的影响可以忽视； F、任何推断都是区间估计； G、非随机抽样不得进行抽样推断。 抽样误差 :判断研究科学性的主要尺度 中山大学社会学系 A、样本规模、误差控制和成本控制永远是三角矛盾，平衡值大约是 300； B、大数原则要求的最低点为 100； C、我们一般用抽样误差（ ） 、置信度（ t）两个变量来测算样本规模。 样本规模与抽样误差的关系 样本数 100 200 300 400 500 1100 10,000 信心程度 -95%- 准确程度 10% 7% 6% 5% 4.5% 3% 2% 合理的样本规模不是人为估计出来的 中山大学社会学系 抽样过程中的人为因素尽量为零； 任何人按规则抽样，结果一样； 抽样总体中每一个案有同等机会被抽中； 样本结构与总体结构同构。 如何判断抽样结果的优劣 中山大学社会学系 基本方法： 第一步： 根据人口比例确定样本点分布； 第二步： 计算机随机抽出样本点 ； 第三步： 抽样员抽取样本户（按隔五抽一、右手原则）； 第四步： 访问员用小随机表抽取访问对象。 独特技术： 1、定点技术； 2、每一样本点成功访问限量技术； 3、访问时间限定技术； 4、抽样复核技术。 抽样严谨性至关重要 中山大学社会学系 调查组织与管理 中山大学社会学系 不接受 地址表的准备 找到起点 有人应答 接受 请受访户接受访问 在地址表上做记录，敲下一户 按地址敲门 不合格 使用地址表找到将访问区域 无人应答 进行甄别 合格 访问 结束访问 入户项目操作流程 中山大学社会学系 访问地点的选定 街头拦截 /一次甄别 现场访问 配额已满 消除配额 记录接触表 不合格 合格 合格 现场甄别 更改接触表记录 配额统计 不合格 结束审卷 /送礼品 中途拒访 送礼品 /送被访者离开 寻找下一个 街访项目操作流程 中山大学社会学系 电话号码的准备 拨号 访问 中途拒访 记录登记表 不成功 * 成功 自我介绍 有合格的被访者 访问结束 /检查问卷及登记表记录 通过甄别问卷找合适的被访者 无合格的被访者 电脑记录 电话访问项目操作流程 中山大学社会学系 思想准备 着装准备 打扮准备回忆并填写问卷安全撤出进场并进行观察准时到达观察现场出发前准备理解并背熟问卷参加培训报名、面试神秘顾客项目操作流程 中山大学社会学系 接到任务书 二次甄别 会场控制 会后处理 调试设备 布置会场 了解约人条件 通知联络员 准备食品、礼品 一次甄别 通知合格被访者 FG座谈会项目操作流程 中山大学社会学系 培训联络员 /访问员 预约被访者 探路 正式访问 笔录整理 （检核 /打印 /装订） 访问结束 发放礼金 深度访谈项目操作流程 中山大学社会学系 了解项目目的与要求、理解问卷 设计复核问卷 召集培训复核员 作复核计划与预算 接受问卷、地址表 电话复核 实地复核 出错、作弊处理及复核分报告 结算、总结、归档 项目复核操作流程 中山大学社会学系 调查质量控制 中山大学社会学系 分组原则：组间差异最大化、组内差异最小化； 组数：研究总体复杂性程度； 同一组被访者互不相识； 每组座谈会 6-8人； 座谈会时间 90-120分钟； 单面玻璃设备； 录音、录像； 笔录； 主持人。 监督定性项目注意事项 中山大学社会学系 注意项目培训、模拟访问； 注意试访、陪访； 注意随机表、地址表使用； 注意复核审查。 监控入户访问项目注意事项 中山大学社会学系 注意项目培训、模拟访问； 注意拦截作弊； 注意现场秩序； 注意审卷。 监控街头访问项目注意事项 中山大学社会学系 注意项目培训、模拟访问； 注意甑别过程； 注意访问是否完成。 监控电话访问项目注意事项 中山大学社会学系 注意观察员互不认识； 注意观察员身份隐藏。 监控电话访问项目注意事项 中山大学社会学系 1、 正确的时间 （节假日或晚上）； 2、 正确的地点 （按规定场地或严格按地址表顺序进行）； 3、 正确的被访对象 （符合甄别条件）； 4、 正确的流程 （项目培训有规定）； 5、 正确的气氛 （友好、和谐、轻松、严谨）； 6、 正确的工具 （原话读出、原话记录、卡片）； 进行一次面对面的交流、沟通。 项目监控总的注意事项 中山大学社会学系 项目操作时间 中山大学社会学系 研究方法；