中信新城9-12月策略执行提案

9-12月策略执行提案 中信新城重装上阵 中信新城 潇湘第一城 part3.如何执行？ 本次提案解决以下问题 part1.住宅接下来推广怎么走？ part2.国际街区如何推广？ part1.住宅接下来推广怎么走？ 时下， 二期销售不温不火地进行， 一期销售慢步前行。 面对金九银十前后更加激烈的市场竞争， 我们必须再一次站在项目整体之上， 对所有问题进行一个全盘思考。 问题表象 同样的产品，价格更高。 客户群受到挤压，销售缓慢。 09年上半年成交客户月收入 近两周成交客户月收入 数据来源合富辉煌 成交客户经济能力变化 从图表数据中我们可以看出 价格调整之后， 成交客户家 庭月收入有明显的提升，淘 汰部分低收入客户。 事实亦是如此 这批客户不是广告推广中所要争取的 目标客户，因为价格是影响其购买决 策的主要因素。被淘汰也是大盘客户 走向的趋势。接下来广告推广中 目标 客户群体经济能力将有所提升，所在 区域将向主城区延伸， 以吸引更多有 实际购买能力目标客群完成客户升级。 分析问题 当前在售产品（一期、二期），所吸引的人 群以两口之家（首次臵业）三口之家（换房客） 为主，臵业目的多为自住，部分投资客。 而越是消费力不胜雄厚的自住客， 对生活便利的要求和配套设施的依赖就越大。 但是， 目前项目很明显的缺陷就是 配套缺失， 造成居住的 不便利。 “4000 左右的价格，加些钱就可以买到更方便的房子。” “几年后这里就很便利了” “几年后靠近市里的位臵就更繁华了，我没理由守着你。” 目标客户群对本案 心理价值预期低于实际价格 问题本质 当前，配套缺失导致居住不便利是项目劣势， 这不是宣传教育就可以改变消费者的认知。 广告要做的， 是在此利益缺失的情况下给到他们别的利益， 引导他们自我说服， 以此实现对负面因素的弱化和规避。 别的利益？说产品吗？ 消费者选房路径：从区域到社区到产品。 单说产品是原地踏步，在产品仍不具备 “ 第一眼看上去就好 ” 的情况下， 强调再多也只是事倍功半。 潇湘第一城？ 潇湘第一城将中信新城的市场地位 准确表达，并在前期推广中赢得了 市场广泛的认可。但 它只是一个定 位，不是针对消费者的购买利益， 一个区别于其他项目的利益。 需要将其转化形成购买利益给到 消费者。 生活 中心 时尚 轴心 精英 之心 居住 中心 潇湘第一城之利益体系： 安逸的居住环境，更科学、更生态的复合型城市综合体配套规划使这里生活至上，只为生活而存在。 居住 中心 精英区域，城市精英人群集中，充满创造力的文化氛围和生活情调。 精英 之心 传统的生活模式将会改变，这里是城市化的居住潮流和时尚的生活方式的代表。 时尚 轴心 只说项目利益并不能面对市场的激烈竞争。 因为它再好，也只是在给消费者 画大饼 。 而且这个大饼在多数消费者眼里是无法 超越当前近市中心区域的项目。 单纯在项目价值的战场里和对手硬拼是 难有胜算 的。 要立足，明智之举是在项目价值的基础上 另外划分战场。 本案立足市场的关键 ， 并不是拼命地和对手 PK产 品本身或项目本身。因为一旦陷入硬件上的比较， 消费者就很容易混淆不清、难做取舍。 在他有兴 趣对你产生理性认知之前，先必须让他有感性认 知。否则，他不愿听，更不愿来。 中信新城不仅是一个楼盘， 而更是一个 生活符号； 一个 身份答案。 新战场划分： 解决方 身份答 提案 案案你是谁 你这样的人应该怎样生活 对于消费者， 本项目是一次 主力客群： 年龄 28-40岁，雨花、天心以及部分主城 区客户。以小私营业主和中级白领为主。多为一、二次臵业，以两口之家、三口之家居多。臵业目的自住兼投资。家庭年收入 10万以上。处于事业上升期，思想观念现代。 次要客群： 省内周边城市客户以及省外城市客户，臵业目的投资为主。 目标客群再描摹： 主力客群核心洞察： 消费观念： 正处于事业起步、上升期， 对未来充满信心。超前消费，为名牌 买单；为新奇的事物买单； 为看起来 有面子的买单，是他们消费欲的原点。 价值观念： 事业上：领导的下属，下 属的主管；甲方的乙方，员工的老板； 家庭上：父亲的儿子，儿子的父亲， 巨大的压力使他们在价值的判断标准 上，趋向成为鱼和熊掌兼得的猎人。 房子和面子，两者缺一不可。 主力客群核心欲望： 成为城市主流领导阶层 同时 实际够好的居所 面子对眼 里子对位 本案的核心利益，正是要借助项目价值， 给这群人一个标榜新身份地位和新价值取向的机会。 阶段广告语 1 未来以你为中心 阶段广告语 1 未来以你为中心 备选广告语 非凡处 预览未来 以生活 创领未来 part2.国际街区如何推广？ 国际街区是什么？ 地处长株潭三市融城核心 依托 225万复合型城市综合体 400米街区 时尚简洁外立面 10万主题休闲广场 1.7万建筑面积 相连 12万顶级购物中心 呼应 13万中央公园 1、 4号线地铁与长株潭城际铁路汇聚 融城首席 生态街区 属定 区域占位 独特性 谁来买？ 开发商 投资客 经营户 人气取决于此 销售 出租 经营 消费者 对商业项目环节的思考： 开发商 投资客 经营户 利润取决于此 消费者 投资 租赁 消费 传播的对象是群体，吸引的是投资客 作为职业买手他们注重的是投资利益回报。 但是产品规划尚未完全确定 投资利益的支持点尚未理性化 因此感性诉求更要靠 “ 势 ” 项目人气很低 广告语 赢者领地 智者未来 备选广告语 控股大长沙 part3.如何执行？ 媒体策略 线上覆盖节点前后，迅速引起目标客群关注。 线下多渠道立体渗透，以悬疑的形式与线上 形成呼应，并做产品价值说服。 几个媒体及渠道建议 户外：增加一块侯家塘广告位 报纸： 潇湘晨报 网络：长沙搜房网、新浪地产 杂志： 长沙楼市 渠道： 院线贴片、 ktv等休闲娱乐场所陈列 传播原则 线上原则：深化刷新中信新城形象，产品信息与中信新城 形象是并进的，不可割裂，这是由主力目标客 群的需求与欲望决定的。 线上工具：户外、报纸、电视、电台、网络、杂志 线下原则：以“居住中心”为核心点诉求产品价值和居住 价值，做价值说服。 线下工具：物料、渠道、短信、活动 中信新城 9-12月推广传播策略表 9 10 11 12 小户型强销期 概念入市 聚引关注 奠定 形象 基础 强化概念 认知积累 成就 形象 价值 大户型强销期 未来 以你为中心 +阶段销售信息 户外 /电台 /电视 /杂志 /网络 1、苏宁国美品牌联动 2、中秋业主聚餐 短信 /海报 /KTV等休闲场所 水牌 /院线贴片 / 电梯广告 未来 以你为中心 +阶段销售信息 户外 /报纸 /网络 1、开盘活动 cooperMINI试驾会 2、圣诞节老带新活动 短信 /海报 /KTV等休闲场所水牌 / 院线贴片 /电梯广告 中秋活动 营 销 节 点 青年社区 3、 4栋 公开发售 圣诞节活动 推 广 目 标 主 题 媒 体 活 动 小众 沟通 十一活动 秋季房交会 第一阶段 9月初 10月 20日 长沙区域户外 投放时间： 9月初 10月 20日 株洲湘潭户外 投放时间： 9月初 10月底 电台 选择媒体：交通电台上下班高峰 投放时间： 9月中 10月中 阶段形象 +销售信息释放 电视 选择媒体：湖南经视 天气预报时段 投放时间： 9月中 10月中 阶段形象 +销售信息释放 网络 选择媒体：长沙搜房网、新浪地产 投放时间： 9月中 10月中 杂志 选择媒体：长沙楼市 投放时间： 10月 阶段形象 +销售信息 +产品解读 短信 投放媒体：移动平台 投放时间：每周 4、 5 渠道 投放时间： 9月底 配合物料：海报 电梯 投放场所：写字楼 投放时间： 9月中 10月 20 物料 派发海报 到位时间： 9月底 活动 1 苏宁国美品牌联动 时间：十一期间 物料配合：海报、易拉宝 时间： 10.1黄金周期间 地点：苏宁或国美及可利用的场地 目的：有效截留客户，扩大知名度，初步传达项目形象。 思路：最大化发挥展场作用，充分利用黄金周的旺盛人 流传播项目，最有效的扩大知名度，促进小户型销售。 原则：与消费者息息相关的，良好传播项目的， 容易形成口碑的。 活动形式： 联动苏宁或国美：中信新城之十 一黄金周购物节 形式：冠名苏宁针对黄金周所做的促销活动， 参与组织宣传和包装。 效益 : A 冠名：各种宣传条幅、礼券、礼品等包装的 冠名。 B 与展场互动：现场抽奖或领取中信新城送出 的礼品。 C 去化城市广场小户型，为下阶段开盘新品蓄 客预埋管线。 品牌联动促销：中信新城 十一黄金周品牌联动嘉年华 形式：与品牌商家联动组织一次购物嘉年华或晚会。 效益： A 主舞台的形象昭示 B 穿插对项目的介绍 C 现场使用的抽奖券由项目包装和冠名 D 活动现场项目形象展架的摆放 活动 2 中秋业主答谢晚宴 时间：中秋节 中秋业主答谢晚宴 目的：答谢业主削减业主不满情绪 时间： 10月 2日 现场：以冷餐会的形式举行，中间穿插节目表演，赠送月饼。 第二阶段 10月 20 12月 长沙区域户外 投放时间： 10月 20日 12月 株洲湘潭户外 投放时间： 11月 12月 报纸 投放时间： 11月 15日 短信 投放媒体：移动平台 投放时间：每周 4、 5 网络 投放媒体：长沙搜房网、新浪地产 投放时间： 11月 12月初 渠道 与上阶段投放相同 秋交会 时间： 10月底 物料配合：展版、海报 形象 +产品全面展示，为新品开盘蓄客。 活动 1 cooperMINI试驾 时间：开盘当天 媒体配合：短信 Cooper mini 试驾会 目的：聚引人气，制造开盘热烈气氛。 时间： 11月 15号 现场：与 cooper 迷你品牌联动，开盘当天举行试驾活动，吸引人气 制造开盘热烈气氛。 活动 2 圣诞节老带新活动 时间： 12.24 配合物料：海报、背景板 璀璨浪漫中信新城圣诞嘉年华 目的：聚引人气，制造热烈气氛。 时间： 12月 24号 现场：有大型的许愿圣诞树，并针对情侣、家庭组织相关的互动型游戏，在现场浪漫热烈的氛围下，提升现场的人气，答谢业主。 线下的小型公关活动也是浦上项目推广的不可或缺的部分，建议在现场多做针对性的小型活动，每期可邀请不同行业的客户进行参与。 参考活动： 1、经典咖啡体验 2、理财论坛 3、旗袍展 4、老电影回放 5、黑白艺术照片展 国际街区包装及建议 国际街区包装细部 商业户外 投放媒体：现场户外 投放时间： 9月中 营销中心导示 国际街区路旗 深圳推广渠道建议 深圳推广渠道点线面结合，以期最小的投入获得最大价值。 点：深圳湖南商会 （重点推荐） 线：深圳著名