购物中心如何选择零售商.docx

购物中心如何选择零售商万达集团董事长王健林在第十二届亚太零售商大会上的演讲2005年9月7日 北京国际会议中心尊敬的主持人，各位来宾，大家上午好！ 在演讲之前我做一个说明，本来大会让我讲一讲商业地产，但参加了大会开幕式之后，我发现一个现象，这一次会议来的绝大部分是零售商，做平台提供商的人，也就是做购物中心的人很少，我就改一个题目，我想站在购物中心投资商的角度谈一谈我们对零售商的一些看法，我们选择什么样的零售商，这样对大家做零售行业可能会有一些借鉴。 我今天的题目是“购物中心如何选择主力零售商”。因为零售商有大有小，我们谈谈怎么样选择主力零售商，也就是怎样选择主力店。我先简单的介绍一下万达的情况。万达集团是做住宅起家的企业，除了住宅房地产，最近四年以来，有一支队伍专门投资做购物中心，目前已是中国最大的购物中心投资商。现在开业的、在建的购物中心有21个，总面积超过300平方米。今年我们就要新开工7家购物中心。希望我们的投资能够为众多零售商带来一些机会。一、 购物中心必须先招商后投资 中国目前真正能够称得上购物中心的大概不到300家，去年年初，有的媒体发表报道说购物中心套牢银行资金几千亿，引起了总理的重视，批示央行银监会进行调查。但在调查中发现，有的三五千平米的小店也叫购物中心，真正五万平米以上，有两家以上主力店，还有中小型店铺的购物中心不到300家。现在这300个购物中心大概有接近四分之一出现问题。有的是卖不出去，有的是开工之后招不到商导致停工等等。我们分析这些投资商出现问题的最根本原因就是他们基本都是做住宅产业出身的人，他们把做住宅地产的思维平行移植到做购物中心上了。做住宅地产是一栋楼、一百户、两百户，分开零售，因此你不需要先把客户一个一个落实好再开发建设，而是根据当地的情况做一个市调，做到面积、户型、价格合理，一套套卖。但做购物中心，如果思路还这么简单化，一旦建起来，甚至建到一半的时候，就会发现招不到商。 我在东莞看了一个大型的购物中心，他的老板跟我讲希望我们帮他招商，或者买断，我去这购物中心看了后就拒绝合作。因为这个购物中心的设计人对购物中心最基础的知识都不了解，比如最简单的高度和荷载都搞不清，究竟做超市、做建材要求多重，多高，他都不了解，他简单的设计6层，每层四米多高，荷载400公斤就往上盖，当时已经建到地下一层，投资四千多万，我说我跟你签一个协议，你把这全部炸掉，我负责重新规划，按我们的意见进行修改，根据客户的要求重新来做，我可以保证你的回报率。可是因为这个公司有三个股东，意见不能达成一致。听说这个购物中心现在在售，我相信买了商铺的这些业主会发现他们上当了。 还有在上海，我看了一个位于上海松江的最大的购物中心，48万平米，大概建了一年，没有招到一个商，把我找去帮忙招商，答应一分钱不投资的情况下就给20 %的股份。当时他设计每层6万平米，建8层。我觉得设计者发疯了，单层6万平米，怎么吸引客流？我还是那句话，建议重新做规划，面积缩小一点，因为松江当地常住人口最多30万人，购物中心 20万平方米就行了。可是投资方由于已经投资几千万，舍不得这点钱。正因为舍不得小钱，结果这个购物中心在上海市贯彻国家宏观调控政策过程中，成了第一个被清理取消的项目。他由于舍不得预期利润，连现实利润也得不到。 我觉得有些人建购物中心犯大错误的根本原因就是不懂得做对程序，不懂得做购物中心应该招商在前，建设在后。所以，万达集团根据自己的经验，提出了一个口号，而且也是在全国力推的口号，叫做“订单地产”。我们希望用自己的实践，或者用我们的舆论来告诉中国所有的购物中心投资商，最好是招商在前。你想做购物中心，首先要有一个定位，你是针对普通客户、中产阶级还是高端客户，定位以后，选择相应的主力店。订单地产、做对程序这些话，我可能还会不断讲下去，希望为行业的正确发展提供一些有益的东西。二、 招商关键是选择主力店1、 购物中心必须有主力店 为什么这样说呢？主力店有缺点，租金比较低，租金以后成长空间不大。但是它也有好处：第一，它能带来巨大的人气；第二，做主力店、连锁店的这些企业一般说来实力比较强，具有抗风险能力，尤其是在开业之初就能进入比较稳定的发展期。中小型店铺的好处是可以提升租金。比如说广州天河城，经过了前三年的培育，进入稳定发展期后，后来八年上调租金六倍半，几乎一年调整一次。可是小店的特点是只能共荣，不能共难。赚钱的时候，甚至行贿送礼也要租得一个柜台，但有风险时他也不会守，马上就跑。 我曾经参观过台湾一个购物中心，也是台湾最大的购物中心。它只设计了一个主力店，在7楼搞了一个大电影院，10个厅，2000多个座位，下面每层100多个小店，总共有800多个小店。开业之初非常火爆，火到什么程度，开业当天台北国际机场所有飞机推迟起飞四个小时，什么原因呢？因为驾驶员按照正常时间出门，遇到了大堵车。正好他的这条路是通向机场的路，当天有几十万人开车去购物中心，造成了大堵车，驾驶员都不能准时到达国际机场，导致航班都延误了。开业的前半年火的不得了，可是人们新鲜劲一过，再加上路程远等其它原因，人们不爱去了，这一淡下来，三个月之后，小店开始掉铺，购物中心陷入一个什么局面呢？每年不断的招商，不断的走人，每招一次租金就下降一点，现在情况比较差。这是一个教训，购物中心面积只要超过五万平米，如果不招主力店，风险就非常大。所以做购物中心一定要从稳定出发，首先要稳定大局。2、确定主力店的面积比例 购物中心肯定要有主力店，主力店多少合适？多大面积合适？目前国际投资基金非常喜欢主力店面积占比比较大的购物中心，他们一般要求主力店面积占整个购物中心经营面积的70%以上，这样的购物中心受投资者看好。因为购物中心在欧洲、美国或者澳大利亚，大多数是两层、三层的一条街，主力店只有一两个，而且面积比较小，一般三千平米左右。这种购物中心现在股票价值越来越低，就是因为在经营当中发现这种小店比较多的购物中心风险比较大，收租比例比较低，国际上平均收租率只有80%。现在是主力零售商比较多的购物中心越来越受投资者看好。 主力店面积多少合适呢？整个运营面积当中，从目前国际上的标准和万达做的20多个购物中心的体会来看，主力店面积占出租经营面积的70%左右为宜。为什么这么说呢？70%的面积，三分之二是稳定的经营者，首先运营有保证，如果使用贷款，至少有还贷的能力，如果使用信托投资基金，给基金的回报率，也基本有保障了。为什么还要留三分之一给中小型的店铺呢？因为完全是大主力店，租金收较低，成长性比较差，每年增长2%，10年下来增长也就是30%左右。而小店铺刚开始租金低一点，经过培育期后，租金五年翻三倍是很简单的。而且为购物中心的客户提供了选择的多样性，这也是非常重要的一个方面。3、选择人流量大的主力店 同样是主力店，同样能给稳定的租金，但是要选择对购物中心有贡献的主力运营商。比如说，购物中心里面，尽可能的要少选或者不选家居建材这类零售商。第一是因为这种主力零售商都是绝对的目的性消费和大宗消费，很少有人去闲逛。我们曾经租过一个大的家具店，每天大概只有一百多人的客流量，我问他的经营情况怎么样，他说每天有10个人下单就够了，平均每天也能成交100万左右。但他这个店给购物中心带来的人流非常少。所以，不能因为交得起租金、租用面积比较大，就不加选择的引进零售商。从投资商角度，我选择主力零售商，会尽量选择对购物中心带来人气贡献的，能为整个购物中心其他店带来消费者的主力店。因为小店的消费者基本都是随机的，80%-85%都是随机购买的，不是目的性购买。如果购物中心的主力店都是目的性消费型的，随机购买就下降，小店就没有盈利。4、只选对的，不选大的 这是借助一句广告语，为什么这么说呢？就是现在一些购物中心投资商，在选择主力零售商的时候，出现一些不好的倾向。第一是迷信五百强企业。第二是迷信所谓的行业龙头企业，只选大的，不选对的。只要一听说世界最大、500强企业，比如说像沃尔玛、家乐福这种大腕的零售商，就不惜降低租金，甚至牺牲很大的利益来招商，破坏了行业的常规，让这些所谓大腕企业基本上是空手套白狼。这是非常错误的，今天把这个作为重点来呼吁一下，我们不能迷信大腕企业，不能迷信五百强企业。 其实选择什么样的企业，最重要的是看购物中心的定位，比如说购物中心在城市中心区、城市副中心区，甚至城市核心商业区，就没必要一定要去选择沃尔玛、家乐福这样的超市。你可以根据这个区域的特点，如果白领比较多，就做百货店或者文化娱乐业，选择电影院、量贩KTV、餐饮等业态，也能带来人气，带来比较好的租金。我了解到一个现象，在山西太原有一个开发商，为了招世界上最知名的超市进驻，签了十年免租期的合同，这是犯了一个大错误，他会发现事与愿违，效果并没有他想象的那么好。 万达集团现在已经做第三代购物中心了，我们最早做第一代购物中心也就是6个单店的时候，也是过分的迷信500强企业，我们选择了世界最知名的超市大卖场进驻购物中心，把它放在二楼，有的是二楼到三楼，首层经营服装、鞋帽、眼镜、珠宝这一类租金比较高的业态。开业之后，效果非常差，首层店铺不断的调整，最多的店一年首层店铺淘汰率超过了70%，陷于不停的招商当中，浪费了巨大的成本。这是什么原因？是人流不够吗？我们派管理人员去统计，发现那几个店超市平均每天人流次数是三万人次，周末甚至五六万人次，可是人们只去超市，既不去四五楼、也不去一楼逛，里面人气少得要命，繁华地段人气为什么这么差？我们反复分析原因，结论就是定位错了，这种超市卖场的客户群体和我们其他店铺所需要的目标客户群不一致。为什么呢？大卖场客户很多都是中低收入家庭，甚至很多是不上班的老头老太太，到二楼买了菜就回家，从来不逛服装店、鞋帽店。我用自己的一个教训来告诫大家，千万别迷信大腕企业，一定要看所选择的零售商跟购物中心的定位是否相同。为了体现一站式购物这个特点，大型购物中心超过十几万平米的还是要有大卖场，但不是为了招一个大卖场，就把最好的位置给他，就把最优惠的条件给他。恰恰相反，现在我们做大的购物中心，一定是把超市、大卖场，家居、建材等主力店，放在最差的位置，他也能带来相应的人流，但对其他客户群贡献不大，因此就放在最差的位置。三、加大对非零售主力店的招商 通过自己的体会和国际上的经验，我们觉得购物中心要逐渐加大非零售业态的比例。什么是非零售业态呢？第一是餐饮类；第二是娱乐类，包括洗浴中心、量贩KTV等等；第三是文体类，书城、健身中心、大型的康乐会所等。这些业态有两个特点。1、人群滞留时间长 这些业态能加大人群在购物中心的滞留时间，购物中心希望客流滞留时间越长越好，滞留时间长，相应的购买其他物品的机会就增加。所以，现在我们做购物中心，尽可能的40%是非零售业态。购物中心一定要做多厅电影院，目前多厅电影院在我们所有店当中投资回报率是最低的，几乎不赚钱，但为什么要做？我看好电影院线在中国的长期前景，现在每年只有20多部进口大片放映，国产片大概有几十部能放出来，片源少，一旦有一天进口片放到50部，国产片100部的时候，电影院的效益肯定很好。电影院的最大好处是人群滞留时间长，人们看电影之前会逛一个小时、半个小时，看完电影后再停留一个小时，这就滞留了4个小时。2、群体相对消费能力强 零售业态的消费群体相对不如非零售业的消费群体有钱，因为能去玩文化、娱乐、健身的人，只有在满足基本的生活需求以后才开始有这些追求。但不管你有钱没钱，钱多钱少，一定要去超市买菜买油。可是你要去健身，看电影，到量贩KTV唱歌，到酒楼吃饭都必需有消费能力才能做到。所以说，非零售业态的消费群体是相对有钱的客户群体，这些有钱的客户群体进入了购物中心，消费之后也会相应的增加随机购买行为。我们做了一个统计，这类客户的随机购买的行为最多，对购物中心的贡献最大。非零售业态当然也有缺点，就是租金低。因为这些业态有比较大的投入，因此相应的租金要求比较低，这是它的特点。解决之道哪里来？租金这么低，又不能没有，就得把这类客户安排在比较差的位置，或比较高的楼层，最好的地方租给服装、珠宝、数码电器等。四、对主力店也要有风险意识 购物中心的投资是以租金收入作为现金流唯一来源的行业，不像搞住宅开发可以先卖，卖不了再租。所以对租金收入要有风险意识。1、 500强大企业也会欠租 不要以为500强企业就是绝对诚信。比如我们的某个500强租户，一家德国知名的建材超市连锁店，好几个店都欠租，一直欠到被并购了才由并购方还上。2、要有风险防范手段 要有保证金或是上市公司担保。与万达合作的不管是什么主力店，没有收保证金的只有沃尔玛一家，其它一定要交保证金或上市公司担保，这样做才能