可口可乐营销策划的“攻”与“守”.doc

天下唯一不变的东西就是“变”，市场更是如此。因此，作为一个优秀的策划人，在做营销策划及项目运营时，要坚持的一个原则，那就是“变”，说更直接些，就是要在过程执行与运营中，要学会根据项目事态的发展积极主动地进行“调整”。这在战略策划中叫“战略评估”，在营销策划中，叫“战术修正”。但是，不管市场如何变化，不管战略策划也好，营销策划也好，不管如何调整，归根结婚就是两种变化：一，进攻型，即制定进攻型策略，以及加大进攻策略的运营与执行力度;二，防守型，即制定防守型策略，以及加大防守型策略的运营与执行力度。进攻型策略要求加大运营与执行力度，同理，防守型策略也同样要求加大运营与执行力度。而很多企业在制定出防守型策略之后，以为只要被动地“守”了，而不知，防守型策略，其实也同样要求主动，甚至更主动地加大运营与执行力度，花的财力、物力、人力等资源有时甚至不亚于进攻型策略的运营成本，如此，才能更大范围地地保持自己的防守优势，争取市场营销的积极主动权，为下一步的反攻谋取时间，等待时机，积极反攻。在营销过程中，市场、产品、人群、消费习惯都在随时变化，但做为一个策划人来说，最关键的是明确一个道理，即易经上说的“万变不离其宗”的道理，这样，要学会站在理性的高度，分析市场各种变化，这样才能不被市场上众多的信息、资讯所湮没，然后迷失自我，抓不住营销策划的本质。因此，这就是一种对信息的“提炼素质”。而有了这种素质，不管是市场如何变化，只要抓住两点，即在市场资讯的背景下，建立自己“攻”或“守”的策划思路，那么营销的事情就会明朗、清晰起来，有利于制定更高层面的市场战略。孙子兵法云：“行千里而不劳者，至于无人之地也。攻而必取者，攻其所不守也;守而必固者，守其所不攻也。善守者，敌不知其所守;善攻者，敌不知其所攻。微乎微乎，至于无形，神乎神乎，至于无声，故能为敌之司命。”因此，既然战场中的形态无非也就是“攻”与“守”，没有所谓的“不攻也不守”的，那么做为市场策划也是一样的道理，即“攻”与“守”两种状态。所以，要攻，就要攻得竞争对手没有所守;要守，就要守得竞争对手无处可攻。这样，就能保持自己强大的竞争优势。中国新生产品及项目策划史上，最为惨烈与壮观的“进攻型”策划，要数20世纪90年代的“好好”果茶和健力宝了。90年代健力宝汽水，风头一度盖过国际饮料巨鳄可口可乐，并一度打喊出“打造中国民族品牌的饮料巨人”的口号，而“好好”果茶更张扬，一度夸下3年打败健力宝、5年让可口可乐退出国门的海口。但几年过去了，健立宝自己没能打败可口可乐，自己倒先转制了;而“好好”果茶结局更惨淡，自己没打败别人，反而自己人打败，被别人扔到哪个角落了。其实，对于运筹“进攻型”策划，可以对自己的消费者说自己产品有多好，对代理商、经销商讲自己的政策有多诱人，甚至可以大批量的广告或进行市场的人海战术，然后对这样的进攻态势下取得的累累战果“没事偷着乐”，但忌讳的是切务把对市场行为的高调，建立在对竞争对手“明枪明刀”的攻击上，如此，本来还可以用“竞合”方式解决的问题，真正变化的对手的“竞争”，变成撕破脸皮的“你死我活战斗”，可谓失之甚大，用一句俗话说“划不来”。因此，在营销策划中，“进行型”执行及运营，讲求的不一定就是“明着进攻”，更可以采取“委迂的进攻”，如此，自己得到的战果也许更丰厚，而损失也更小。