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价格策略 李季2020 2 4 2020 2 4 2 内容提要 定价原则定价方法新产品与产品组合定价价格调整策略价格变动 2020 2 4 3 定价原则 价格 price 是为了获得产品或服务所支付的货币的数量 或放弃的东西 对消费者来讲 价格是成本之一 对企业来讲 价格是收入和利润来源 2020 2 4 4 影响定价的因素 内部因素营销目标市场定位成本因素 外部因素市场和需求竞争者其它环境因素 定价决策 在制订价格时 一般应考虑如下因素 3C定价模型 2020 2 4 5 营销目标 生存价格能够弥补可变成本和一部分固定成本就可以留在行业中 现期利润最大化选择能够产生最大现期利润 现金流或投资回报率的价格 市场分额领导者价格尽可能定低以成为市场领导者 产品质量领导者与高质量相适应的高价位 back 影响定价决策的营销目标 2020 2 4 6 总成本某一生产水平下的固定成本与可变成本之和 固定成本不随着企业生产和销售水平而变化 厂房 设备管理人员的薪水 可变成本成本直接随着生产水平而变化原材料零部件 影响定价决策的成本因素 2020 2 4 7 单位成本与当期产量 单位成本 100 000 400 000 300 000 200 000 日产量 SRAC LRAC 2020 2 4 8 单位成本与累计产量 10 8 6 4 2 单位成本 100 000 800 000 400 000 200 000 累计产量 T1 经验曲线 当前成本 B A back 2020 2 4 9 完全竞争由许多的买者和卖者所构成 但他们对价格几乎没有影响 垄断竞争许多买主和卖主在某一价格范围内竞争 寡头竞争由几个对彼此的定价 营销策略比较敏感的卖主所构成 完全垄断一个卖主 不同类型的市场 影响定价的市场因素 2020 2 4 10 弹性需求和非弹性需求 15 10 105 100 10 15 150 50 每一段时间的产品需求量A 非弹性需求 每一段时间的产品需求量B 弹性需求 价格 2020 2 4 11 影响需求弹性的因素 影响需求弹性的因素 可替代程度 价格与购买力之比 产品的耐久性 用途的广泛性 back 2020 2 4 12 3C s定价模型 低价此价格下无利可图 高价此价格下无人问津 成本 竞争者价格以及其他的内外部因素 顾客感受的产品价值 2020 2 4 13 定价步骤 1 选择定价目标 2 确定市场需求 3 估算成本 4 分析竞争者的产品成本 价格和质量 6 确定最终售价 5 选择定价方法 2020 2 4 14 定价方法 常用的定价方法有 成本导向定价法 成本加成法保本定价法目标利润定价法 购买者导向定价法 价值定价法心理定价法 竞争导向定价法 现行价格定价法投标定价法 2020 2 4 15 成本加成定价法 成本加成定价法 cost pluspricing 是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价 设 可变成本 10固定成本 300000预期销售量50000则 单位成本 10 300000 50000 16若 厂商欲挣取20 的加成则 加成价格 16 16 20 19 2 2020 2 4 16 保本定价法 保本定价法 breakevenpricing 是首先找到保本点 即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格 或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量 保本价格 固定成本 预期售量 可变成本 300000 50000 10 16 2020 2 4 17 目标利润定价法 目标利润定价法 target profitpricing 是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价 若企业的目标利润为100000 则 产品售价 固定成本 目标利润 预期售量 可变成本 300000 100000 50000 10 18 back 2020 2 4 18 2020 2 4 19 感受价值定价法 感受价值定价法 perceived valuepricing 主要依据购买者感受的价值 而非产品的成本来定价 该定价法的关键在于准确估计不同价格下产品的预期销售量和总生产销售成本 然后确定合适的价格 2020 2 4 20 心理定价方法 尾数定价声望定价参考定价招揽定价 back 2020 2 4 21 竞争导向定价法 现行价格定价法 going ratepricing 是依据竞争者的价格来定价 一般不太考虑成本和市场需求 投标定价法 sealed bidpricing 考虑的重点是竞争者的可能报价和公司在某一特定价格下中标的概率和利润 2020 2 4 22 新产品与产品组合定价 市场撇脂定价法 market skimmingpricing 采取高价位的策略 争取在短时间内榨取最大利润 收回产品研制与开发的投资 市场渗透定价法 market penetrationpricing 是以低价迅速渗入市场 以便尽快地吸引大量顾客并赢得尽可能大的市场份额 2020 2 4 23 撇脂定价 撇脂定价成功的条件 产品非常优越 需求弹性较小 back 2020 2 4 24 渗透定价 渗透定价成功的条件 不会招致竞争 需求弹性大 存在规模效应 2020 2 4 25 产品组合定价 产品线定价 product linepricing 是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求 精选设计几种不同档次的产品和价格点 备选产品和附属产品定价 即以较低价销售主产品来吸引顾客 以较高价销售备选和附属产品来增加利润 产品捆绑定价 product bundlepricing 是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售 两部分定价是指除了对产品和服务收取固定费用外 还根据产品或服务的某个可统计变量收取相应的变动费用 2020 2 4 26 价格调整策略 价格调整 priceadjustment 是根据顾客差异和环境变化等因素来调整产品的基本售价 包括 折扣 差别定价 促销定价 地理性定价 2020 2 4 27 折扣 折扣 discount 是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整 一般包括以下形式 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 2020 2 4 28 差别定价 差别定价 discriminatorypricing 是根据顾客 产品 地区等修正基础价格 而价格上的差异不一定反映成本上的差异 它有以下方式 因人而异 因地而异 因时而异 因货而异 2020 2 4 29 促销定价 促销定价 promotionalpricing 是为了促销目的而采取的暂时性降价 常有打折 厂家退款 赠送礼品或购物券等形式 2020 2 4 30 地理性定价 地理性定价是依据地理位置修订价格 通行的有以下做法 出厂定价法 统一交付价格定价法 分区定价法 基准点定价法 2020 2 4 31 价格变动 公司常需因市场需求和成本等因素的变化主动改变价格 主动改变价格时 应考虑到购买者和竞争者对价格变动的反应 对于竞争者的价格变动 公司也常需作出适当的反应 最好事先准备好一套周密的反击方案 2020 2 4 32 价格变动的原因 降价生产能力过剩市场份额下降经济衰退弃陈出新提价通货膨胀成本提高产品供不应求 2020 2 4 33 竞争者是否降价 降价是否会对销售量有