周洁红PPT课件.ppt

市场篇 第一节基本概念 市场的含义最早买卖双方的交换场所一切商品交换关系的总和市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体 市场构成要素市场 人口 购买力 购买欲望 市场营销与市场有关的人类活动 即以满足人类市场各种需要和欲望为目的 通过交换变潜在市场为现实市场 市场营销的本质是满足需求市场营销的核心是交换交换 通过提供某种东西作为回报 从别人那里取得所需物的行为交换的五个条件至少有两方每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传送物品每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都认为与另一方进行交换是适当或称心如意的 营销是一种管理过程美国市场营销协会的定义 营销管理是计划和执行关于商品 服务和组织目标的观念 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程营销组合 公司混合运用营销变量 4P 以实现其营销目标营销管理过程分析市场机会确定市场目标设计市场营销组合管理市场营销活动 市场营销不等于销售或促销市场营销的目的就是使销售成为不必要 彼得 徳鲁克促销只是一种手段 但营销是一种真正的战略 营销意味着企业应该 先开市场 后开工厂 张瑞敏 结论 市场营销不等于关系营销真正意义上的关系营销是企业与顾客之间的长期关系 竞争者很难破坏的关系关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产 即一个营销网络营销网络 企业及其与之建立牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 表1 1关系营销与传统营销的区别 关系营销管理的五个层次 CRM 初级型 Basic 售后再也不与顾客联系反应型 Reactive 售后允许在顾客遇到问题时给顾客提供服务 如维修主动型 Proactive 事后主动与顾客联系积极型 Activity 事前与顾客联系伙伴型 Partnership 企业与顾客之间结成紧密的伙伴关系讨论 关系营销在企业的适用性 观念改变态度改变 态度改变行动改变行动改变人格改变人格改变命运改变命运改变人生改变 第二节市场营销观念 云 兵者 国之大事 死生之地 存亡之道 不可不察也 故经之以五事 校之以计而索其情 五事 道义 天时 地利 将帅 法制 市场营销观念演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念 生产观念 皇帝的女儿不愁嫁顾客主要追求的是产品价格低廉和可以随处购买产品总是有人买的 能生产什么就卖什么提高生产效率和分销效率 扩大生产 降低成本 以扩展市场 产品观念 好酒不怕巷子深消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 在产品导向型组织里 管理当局总是致力于生产优质产品 并不断改进产品 使之日臻完善集中一切力量抓产品质量 性能 特征 制造优质产品最常见结果表现 营销近视症 推销观念 有饵便有游鱼来如果听其消费者自然的话 他们不会足量购买某一组织的产品因此 该组织必须主动推销和积极促销进步之处 通过广告和各种推销手段向外沟通 开始重视销售工作 设置销售部分 开始关心消费者 但只停留在吸引其购买上缺点 一锤子买卖 无法摆脱 生产 积压 推销 生产 积压 的恶性循环 市场营销观念 顾客是上帝消费者有选择产品的权利 生产者必须了解消费者的需求 按消费者的意愿和需求进行生产突出以消费者为中心突出整体市场营销 市场营销观念与让渡价值价值 顾客对产品满足各种需要的能力的主观评价顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值 顾客购买某一产品与服务所期望获得的一些的利益 产品价值 服务价值 形象价值和人员价值 顾客总成本 顾客为购买某一产品所消耗的时间 精力 体力以及所支付的货币资金等在选择产品时 消费者真正看重的是顾客让渡价值 向顾客提供更多让渡价值的方法提高总价值降低生产与销售成本 减少顾客购买产品的时间 精力与体力的耗费 从而降低货币与非货币成本 4C理论 90年代 美 劳特朋Customer 顾客 消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要Cost 成本 成本 适当利润 适当价格消费者接受的价格 适当利润 成本上限Convenience 便利 更注重服务环节Communication 沟通 强调与顾客的双向沟通 市场营销观念与顾客满意 维系老客户与开发新客户哪个重要 顾客满意 CustomerSatisfaction 简CS 顾客对一件产品所设想的绩效或产品与人们的期望的一种感觉状态水平 它取决于实际效能与期望值差异函数 CS的层次 物质 精神 社会 顾客满意级度是衡量顾客满意程度的量化指标 由该指标可以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度 一般由美誉度 指名度 回头率 抱怨率 销售力组成企业实施CS营销战略的入手点开发顾客满意的产品提供顾客满意的服务建立CS分析方法体系进行CS观念教育 顾客满意度调查的目标 确定导致顾客满意的关键因素 评估公司和主要竞争对手的绩效 判断各绩效指标的轻重缓急 以采取适当的行动 控制整个活动过程 CS与区别CISCS要建立的是企业为顾客服务 使顾客感到满意的系统 CIS corporateidentitysystem 意即企业形象识别系统 从本质上说 CIS是企业的文化策划 仍然摆脱不了推销的色彩 实行整体市场营销 一 大营销理论 Megamarketing 10P理论 Phillip kotler给大市场营销的定义为 企业为了成功地进入特定的市场 在战略上兼施并行经济的 心理的 政治的和公共关系的技巧 以赢得若干参与者的合作 封闭市场的形成及其涵义 一般而言 当市场达到成熟阶段时 它会有一批固定的供应者 竞争者 经销商和顾客 这批人形成了一个既得利益集团 他们力图使市场成为一个封闭系统 实行保护 防止他人进入 所谓封闭型市场是指在这种市场上 现有的参与者和批准者设置了种种障碍 使得那些能够提供类似的甚至更好的产品和劳务的公司难以进入 无法经营 一般的封闭手段歧视性的法律规政治上的偏袒卡特尔的垄断协定社会偏见或文化偏见不友好的分销渠道以及拒绝合作的态度等公司进入封闭型市场通常有两种方法作出许多让步 以至使公司在进入市场后几乎无利可图 必须制订一套市场进入的策略 进入封闭型市场必须具备的特殊技巧和战略在实行贸易保护的条件下 企业的市场营销战略除了传统的4Ps之外 还必须加上两个P 即 政治权力 PoliticalPower 和 公共关系 PublicRelations 什么是权力所谓权力就是A方能使B方去做他原来不想做的事情的能力 A至少可采用以下五种方式来运用权力对B施加影响 报酬 胁迫 专业知识或信息 合法性 声望 二 全员营销 三 内部营销与外部营销 社会营销观念 救救地球产生背景 市场营销观念回避了消费者需求 消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突社会营销观念有 绿色营销观念生态营销观念 营销观念创新全球营销观念知识营销观念亲情营销观念 全球营销观念海尔是我国企业较早具有这一意识的公司 他们明确提出要实现 海尔的国际化和国际化的海尔 所谓 海尔的国际化 就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔逐步走向世界各国 所谓 国际化的海尔 就是让海尔在世界各国本土化 据报道 海尔首先在知识经济发达的美国迈出第一步 美国海尔是海尔按照三位一体 即设计中心 营销中心 生产中心都在美国 原则创立的本土化海尔 其设计中心设在波士顿 营销中心设在纽约 生产制造中心设在南卡罗林纳州让美国人来经营美国海尔 让美国资源来养育美国海尔 知识营销观念在工业经济时代 公司的任务是制造产品和销售产品 而在知识经济时代 公司的任务是创造价值和传递价值 他是一个信息管理的价值链传递系统 价值竞争的关键是如何让渡顾客价值 高度重视知识 信息和智力 凭知识和智力 而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜 充分捕捉和利用市场信息 开发和生产科技含量高的产品亲情营销观念以企业的感情投资换取顾客的 货币投资 第三节市场分析 市场环境分析市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向市场营销环境分宏观环境和微观环境宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量 即人口的 经济的 生态的 技术的 政治的 法律的和社会及文化的力量 人口环境人口的数量人口的自然增长率年龄结构婚姻与家庭结构状况人口的文化结构人口的变化趋势 经济环境经济制度和产业结构一个国家的产业结构直接受到国家产业政策的影响 但产业结构同时又对企业营销活动产生影响消费者收入状况注意消费者的全部收入 货币收入 实际收入可支配收入 全部收入 各种税收 较给政府非商业性开支可任意支配收入 可支配收入 生活必需品开支 固定支出 消费结构变化恩格尔系数 食用支出数 生活费用支出数 100 如果城乡居民在食用方面的支出较大 恩格尔系数就高 表明人们的生活水平低 反之 随着人们生活水平的提高 城乡居民在食用方面的支出少 恩格尔系数越来越小 消费者储蓄和信贷情况的变化 2020 2 4 35 自然环境原料短缺能源成本的增加污染的增加在环境保护中政府使命的变化 技术环境对企业输入方面的影响企业管理方面的影响企业输出方面的影响 政治 法律环境国家有关的方针 政策有关的法律法规维护企业之间的正常利益保护消费者的利益维护社会长远总体利益公众利益组织 社会文化环境民族传统宗教信仰社会热点价值观念和审美观生活方式地理亚文化群 微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者 如公司 供应商 各种市场中间商 顾客 竞争对手和公众 企业市场营销渠道供应商 供应商环境的发展对公司营销有相当大的影响 营销中介 销售中间商 储运公司 顾客竞争者公众 购买者分析消费者购买行为模式该市场由谁构成 Who 购买者 Occupants 购买什么 What 购买对象 Objects 为何购买 Why 购买目的 Objectives 谁参与购买 Who 购买组织 Organizations 怎样购买 How 购买行动 Operations 何时购买 When 购买时间 Occasions 何地购买 Where 购买地点 Outlets 消费者行为模式 刺激 反应模式 影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素 消费购买过程分析引起需求收集信息评价替代物产品特征特征的重要性权数实用性能品牌忠诚度购买决策购后感觉和行为 生产者市场分析生产者市场 为创造产品或提供服务而购买产品或生产要素的个人或组织所组成的市场购买者较少 购买数量较大生产者市场的需求具有派生性生产者市场需求弹性小生产者市场购买专业性强生产者市场是波动需求生产者市场常采用直接购买 互购及租赁生产者市场中的期货交易已经出现 生产者市场购买活动的类型直接重购 续购 根据过去和许多供应商打交道的经验 从供应商名单中选择供货企业 并直接重新订购过去采购的同类产业用品更改续购 修正重购 适当改变要采购的某些产业用品的规格 价格等条件或供应商全新采购 新任务购买 企业第一次采购某种产业用品 生产者市场购买决策的参与者使用者影响者决策者购买者信息控制者企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采购产品的不同有所不同 如果一个企业的采购中心的成员较多 供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员 而只能接触其中少数几位成员 在此情况下 供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者 以便影响最有影响力的重要人物 影响生产者市场购买者的主要因素环境因素 即一个企业外部周围环境的因素 诸如一个国家的经济前景 市场需求 技术发展变化 市场竞争 政治法律等情况组织因素 即企业本身的因素 诸如企业的目标 政策 步骤 组织结构 系统等人际因素个人因素 即各个参与者的年龄 受教育程度 个性等 生产者市场购买决策过程认识需要明确需求确定产品规格 价值分析法V F C 寻找供应商征求供应者意见选择供应商确定订货绩效评价 市场选择战略 1 确定细分变量和细分市场2 勾勒细分市场的轮廓 3 评价每个细分市场的吸引力4 选择目标细分市场 5 为每个目标市场确定可能的定位观念6 选择 发展和传播所选择的定位观念 市场细分1956 温德尔 斯密提出市场细分 按照消费者需求的差异性 将整个市场划分成一个或几个子市场的过程市场细分的依据消费品工业品 评估细分市场细分市场的规模和发展前景小企业应避免进入规模较大的细分市场常考虑市场高速增长的可能性细分市场结构的吸引力规模不一定有盈利 盈利潜力取决于 同行竞争者潜在竞争加入者替代产品生产者购买者供应商 企业的目标和资源目标市场的选择能对企业现有和未来产品的适销对路有利 对未来发展有利 至少不应是一个包袱 能充分发挥企业自己的特有竞争优势对企业其他市场有积极的正面影响具有良好的区位优势有助于强化企业形象与声誉 目标市场选择战略无差异性营销战略差异性营销战略密集性营销战略选择目标市场时应考虑的因素企业实力产品特点市场特点产品所处的生命周期阶段竞争程度 市场定位市场定位的概念市场定位的层次市场定位的原则市场定位的步骤市场定位策略市场定位的方法 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置 针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度 强有力的塑造本企业产品与众不同的个性或形象 从而为该产品在市场上确定适当的位置定位是指在潜在顾客心理建立企业或商品的地位定位是消费者关于某种品牌 产品 公司 所有联想的集合 产品定位品牌定位公司定位处于定位阶梯的最高层 较高的公司定位可以确保公司的产品定位和品牌定位 公司定位除了产品和品牌定位 还必须具有良好的财务状况 另外公司领导人的形象至关重要 受众导向原则实质上就是如何突破传播障碍将定位信息进驻消费者心灵的原则 也是不断强化消费者满意程度的原则差别化原则案例 香港报业差别化定位明报 政论性信报 财经 商业东方日报 市民家居星岛日报 社区新闻个性化原则动态调整原则 目标市场消费者需求的特征 准确定位的前提了解竞争对手所处的市场位置目标市场上的竞争者做了什么 做得如何 选择相对竞争优势 资源优势规模优势管理优势营销优势产品优势技术优势品牌优势显示独特的竞争优势 寻找最佳结合点 定位 先入为主策略适用于全新产品的市场开发当市场上出现竞争对手时 先入者要保持 为主 的地位 一定要保证自己的产品比别人跟优胜另辟蹊径式