商业项目推广方案PPT课件.ppt

XXXX商业项目推广方案 初稿 1 目录 第一部分专项分析项目介绍 开发计划市场环境分析竞争对手分析 目录 第二部分项目定位及营销策略客户定位 消费者 投资者 项目定位项目命名差异化的竞争策略业态规划 目录 第三部分营销执行方案Logo设计及VI系统设计营销执行计划营销费用预算及控制媒介投放策略 第一部分专项分析 5 项目介绍 开发计划 特点分析 6 项目介绍 项目介绍位置 XX大良南国东路 顺峰公园旁 建设用地 81200平方米建筑面积 一期首层为13000 商铺 二期一至三层为大型综合购物广场 面积63000 开发计划 分二期进行开发进度目前一期住宅已经竣工 一期商铺即将进入装修阶段项目二期处在规划设计阶段 几家百货公司的合作已经进入实质谈判阶段 开发计划及进度 项目描述 本案位于XX大良南国东路 顺峰公园旁 该地块为大良新旧城区的交界地带 目前 城东板块飞速发展 商业与人居比翼双飞 顺峰山板块已成为XX高档居住区的代名词 本案同时处于两大发展区域的复合位置 交通方便 地段的升值潜力巨大 项目特点分析 1 品牌 XXXX在前期的推广中 作为高档次物业的品牌属性已经深入人心 品牌形象的走高将制约本项目在商业规划上向中低档延伸的难度 但对本项目发展中高端商业消费非常有利 由于XX经济发展水平较高 消费者的中高端消费需求巨大 但目前还缺乏真正意义上的大型中高端商业物业 无法满足XX消费者的需要 导致XX中高端消费大量外流 本项目凭借已形成的高档品牌形象 在商业规划上向中高端倾斜 顺藤摸瓜 必可顺利切入这块巨大市场 抢占市场先机 项目特点分析 2 地段 本项目坐落于顺峰公园旁 处于城东板块和顺峰山板块的复合地段 地理位置十分优越 目前该区域集中了相当的人气和居住认知度 但商业的认知度还基本处于空白状态 因此 由新德业投资开发的 名店坊 提出了城东商圈的概念 试图改变人们对城东板块的固有认知 本项目与名店坊毗邻而立 商场规模相当 商业规划上也多有类似 可谓两虎相争 但双方也不是没有可以合作之处 在商圈的推广上就可以反竞争而竞合 共同把商圈概念炒热炒熟 将使两个项目都获益菲浅 项目特点分析 3 环境 与顺峰公园相拥而立无疑是本项目环境上的最大优势 现代商业已经由单统的购物进化为集购物 休闲 娱乐 旅游等为一体的体验式消费方式 顺峰公园作为XX未来重要的旅游 休闲 娱乐场地 其品牌和功能正好可以成为包装本项目的重要载体 项目特点分析 4 规模 本项目一期商业建筑面积13000平方米 二期商业建筑面积63000平方米 共计约76000平方米 一期规模小 而且一期开盘时间与二期开盘时间非常接近 因此我们认为应该将一 二期进行捆绑 作为一个整体共同推广 一方面可以壮大力量 起到1 1 2的效果 另一方面将有利于控制好营销节奏 并减少成本 市场环境分析 14 房产商贸业成第三产业发展的重点行业 在XX打造百万人口中心城区的大环境下 随着整体交通环境的改善 广佛都市圈的成型以及城市化进程的推进 XX人流物流随之增加 房地产业 商业将成为第三产业的重要增长点 成为XX第三产业发展的重中之重 XX区委 区政府将专门为这些行业制定了相应的政策扶持措施 并对其加强规划和政策引导 包括支持重大项目引进和发展 鼓励产业业态创新等 商业地产发展如火如荼 由于看重XX巨大的消费潜能 自去年开始 XX一些大型的商业项目陆续奠基 并进入建设期 其中有已部分投入使用的XX第一个大型综合购物中心 嘉信城市广场 计划于今年下半年开业的XX家电博览中心 在今年3月份奠基的盈信城市广场 正在紧张筹备招商的天佑城 即将开业的大福源超市以及预计9月份动工的XX名店坊等 都是投资数亿元的大型商业项目 可以预见这些大型商业项目的建成开业 将改变XX现有的商业格局 XX商业地产将从此打开新的局面 XX目前商业的主要特点 街铺为主 大型商场快速崛起目前 XX的商用物业仍然以街铺为主导 街铺是居民购物的主要场所 也是投资者投资商铺的主要渠道 一些中型超市 综合性百货商场缓慢发展 但总体而言 规模不大 大型MALL式商场近年来迅速升温 但由于均处于建设期和概念炒作期 其影响力还有待进一步显现 XX目前商业主要特点 绝大部分的商场缺乏主题包装现时 绝大部分的商场都是进行普通的单一性统一经营管理 没有结合自身特色进行主题性包装 没有突出风格 商场的影响力不强 导致消费者对这些商场并没有明显的喜好 商场内的经营无明显区分 经营商品无特色不少商场的经营模式只是单纯的零售式百货 只是简单的陈列 摆放 种类区分不明显 商品无特色 整体感觉较为零散 档次不高 吸引力不强 XX目前商业主要特点 档次均以中档为主现时 绝大部分商场所经营的商品档次主要以中低档为主 主要服务对象是当地外来工及中低收入人士 这与XX区的整体消费水平大相径庭 此种档次无法满足本地大部分消费者的需求 从而使当地的商业消费形成了外流的习惯 市场环境分析小结 由于XX城市化的相对滞后 XX商业的发展较缓慢 基本还处于粗放经营的阶段 这与XX庞大的消费市场极不相称 正因为现有的商业消费环境无法满足消费者日新月异的消费需求 因此导致了消费额大量外流的现状 近年来 XX进入了以城市化建设为主题的二次创业进程 商业化被提升到前所未有的高度 商业现代化 商场规模化 消费本地化成为城市化建设的重中之重 但XX消费外流严重的问题 是商业化建设怎么也绕不过的门槛 无论是政府高层 专家学者 或是产业界对此问题都非常关注 并进行了大量的分析和总结 主要认为这是本地商业环境落后 对消费者吸引力不足的问题 在政府推动下 一大批大型的商业物业迅速开工建设 规模和数量空前 市场环境分析小结 我们认为 XX消费外流已经形成为XX人的消费习惯和消费文化 仅仅以兴建大型商业物业 改善商业环境来吸引消费者还远远不够 而应在根本上改变消费者现有的消费习惯和消费文化 以全新的消费观 价值观占领消费者心智资源 这就要求政府阶层 专家阶层 产业阶层与媒体界能够深入合作 共同造势 在市场教育工作上投入足够的力量 制造舆论声势 以建设大型商业物业 改善商业环境吸引消费者为第一步 以新的消费观 价值观改造消费者为第二步 步步为营 才能根本上改变XX消费外流的状况 才能为商业现代化建设奠定坚实基础 竞争对手分析 22 竞争对手分析 根据在地段 规模 规划 目标消费群 目标客户群等方面的特性 我们认为本项目主要竞争对手为 名店坊 天佑城 盈信城市广场嘉信城市广场 顺联广场等 竞争对手项目要素一览表 竞争对手分析小结 与竞争对手相比 本项目在房地产商综合实力 规模 规划 地段上都不具绝对的优势 从表中可以看出 五大商场加上本项目基本上都在这一两年内全部推出 无论是对消费市场 还是对投资市场 都将带来巨大压力 一场残酷的市场抢夺战不可避免 而由于盈信城市广场 顺联广场偏居XX边缘 嘉信城市广场屡遇挫折 因此 市场王者之战主要在本项目 名店坊和天佑城之间展开 名店坊与天佑城推广上的共同特点是本土化气息浓厚 霸气不足 没有建立市场形象上的相对优势 双方的竞争处于胶着状态 难决胜负 因此 本项目的切入点就在于凭借优势的品牌形象建立最具优势市场地位 以王者的气势引领市场 抢占市场 第二部分项目定位及营销策略 26 客户定位 消费者 投资者 27 项目目标消费群体界定 A 3公里核心消费圈以城东板块与顺峰山板块为核心 未来规划人口超10万B 10公里主要消费圈以XX中心城区 大良 容桂 伦教三镇 为核心 未来规划人口超百万C 30公里补充性消费圈覆盖XX及周边地区 人口超300万D 旅游休闲消费群 预计每年超20万人 消费者特征分析 消费力较强 据统计 今年上半年 XX的恩格尔系数已经跌破30 进入联合国粮农组织划定的最富裕区 XX城镇居民家庭上半年人均可支配收入达到10350 89元 人均消费性支出7686 88元 数字表明 XX城镇居民人均可支配收入比全省平均数 7263 51元 多出3087 38元 高42 5 支出比全省平均数的5257 79元多2429 09元 高46 2 上半年XX商品销售总额为214亿元 同比增幅达27 7 消费者特征分析 消费外流严重 出外旅游休闲兼购物 已经在XX形成消费习惯 每缝节假日 成群结队的XX人自驾车去到香港 澳门 广州 深圳 佛山 中山等地休闲购物 消费额巨大 消费者特征分析 消费国际化 品牌化 高档化 XX经济发达 人们生活富裕 对品质生活的追求也越来越热烈 对品牌 名牌产品的喜好度增加 XX人也经常走出过门 购买国际品牌产品 因此 国际化 品牌化 高档化将成为XX消费的主流趋势 休闲消费最受XX消费者欢迎 XX消费者喜欢外出旅游休闲 也喜欢进茶坊 沐足 桑拿 泡吧等 娱乐休闲已成为XX人工作之余主要生活佐料 项目目标投资群体界定 第一类投资群体 私营业主 企业中高管理人员 公务员 高级白领 年轻成功人士等 第二类投资群体 周边镇的高储蓄群体 希望通过投资商业地产获取稳定收益 第三类投资群体 外地来XX投资者 项目目标投资群体界定 收入 家庭年收入为8万元以上 以投资支出占总收入20 40 来计算 特征 有较为雄厚的经济基础 熟悉XX 有广泛的社交关系 对新理念有较强的接受度 但有着冷静的思考与判断 多投资经验 对地段及相应升值潜力较为注重 投资者需求分析 偏爱沿街商铺目前 投资商铺的类型中 由于投资者对客流量和消费模式的基本判断决定了传统的沿街商铺还是主要的投资类型 占了投资需求的 成左右 但商场式商铺的需求增长非常迅速 不过相当一部分投资者对商场式商铺的后期经营和租售情况有一定的担心 总的来说 商场式商铺还处于投资引导阶段 各大发展商都在实践中探索好的发展道路 投资者需求分析 成长型地段受青睐在中心区的建设过程中 投资其周边商铺 已日渐成为楼市稳健型投资客的长线投资品种之一 这种目前还处于蓄势阶段 但将来增值空间巨大的商铺 专家称之为成长型商铺 住宅郊区化趋势的推进 使商业网点的建设从中心向边缘区域转移 依附于新城建设而蓬勃发展的外围地区商铺 由于其良好的成长性 广受XX投资客的关注 当然这类商铺比传统商铺市场的经营变动因素相对高一些 高回报同时也带来高风险 投资者需求分析 推崇小面积商铺小面积商铺历来是投资的稀缺品种 它的投资价值很高 主要原因是单位面积小 总价低 吻合绝大多数投资者投资起点低回报收效快的购买心理 同时也能较大程度降低投资门槛 受总价限制 市民对小商铺仍情有独钟 投资商铺的面积以 平方米作为基本分界线 平方米以下的占半数以上 小面积商铺成为热点 而面积大的商铺因为总价太高 而被冷落 地段 位置仍然是第一考虑因素 其次分别是交通便利性 商业环境 发展商实力 主题规划 价格 广告力度 配套设施等 客户的投资特征和动机非常明显 客户为何投资 投资的用途 投资时间 投资预算非常明确 决策时间较长 就是说投资交易是非常理性的业务 投资决策分析 客户存在购买恐惧 商铺是一项巨大的投入 而且有一定风险 客户购买十分小心 同时 对商铺价值造成影响的因素较多 如 周边改建 政府规划调整 区域竞争等等 老客户对购买的影响又比较大 客户的良好感受会感染和影响他们身边的人 毕竟他们的特征差异不大 俗话说 物以类聚 人与群居 投资决策分析 商场式商铺逐渐升温 客户偏爱成长型地段和小面积商铺 客户投资需求明显 购买是理性的 但存在一定的购买恐惧 发展商应建立相应风险保障机制 老客户影响作用大 合同签订不是销售结束 而是新的销售开始 小结 项目定位 我们提供怎样的品牌和产品 40 项目核心要素 本项目位于城东板块及顺峰山板块的复合地段 紧邻顺峰公园 名店坊与本项目相继崛起 城东商圈冠盖XX 本项目在前期推广中确立了高端的品牌形象 消费者趋势为国际化 品牌化 高档化 休闲化 投资者对商场式商铺投资意愿上升 对中小商铺和成长型地段情有独钟 项目核心要素 休闲化 生态化 娱乐化 体验式 国际的 全新的 高档次的商业模式 中心的 空前的 具有创新性的 2020 2 4 43 品牌定位 我们是什么 国际休闲式购物公园 市场形象定位 我们地位如何 中央商业区 商铺模式定位 我们的产品 中小型产权式商场商铺 核心推广主题 价值投资 通过核心推广主题向投资者充分传达品牌的价值和个性 使品牌内涵更生动 更丰富 更直观 本项目核心推广主题为 核心概念的提炼与阐述 国际休闲式购物公园 价值投资新主张 足值 升值 三大指标 地域条件 地段具有优越性硬件条件 既物业的硬件价值含金量高 物有所值商铺售价 性价比具备强劲竞争力 五大资源 一 地段的稀缺性二 规划的前瞻性三 与政府发展规划的吻合性四 经营的持续性和发展性五 与周边房地产发展的协同性 保值 七大条件 一 项目所在地有足够的人气 二 项目所在地有良好的商业环境 三 项目所在地有发达的交通四 有专业的前期规划 五 面积适中 六 政府政策支持 七 企业的组市能力及经验 项目命名建议 山岚国际购物广场 差异化的竞争策略 商场公园化随着商业地产的不断发展 人们的消费观念快速更新 消费需求开始朝多元化方向发展 在购物的同时开始考虑休闲 娱乐等 本项目与顺峰公园相拥而立 在建筑设计正好将商场与公园融为一体 实行商场公园化 使休闲 娱乐体验无所不在 给消费者带来愉悦的购物感受 差异化的竞争策略 建立投资防火墙投资商铺是一项有一定风险的交易 且投资者一般较理性 对风险的考虑的比较多 因此 从顾客角度出发 我们有必要建立相应风险保障机制 也就是建立投资防火墙 来确保投资者的风险最小化 收益最大化 目前较流行的做法是采用商铺售后返租的形式 一般开发商承诺多少年 返租 每年给予投资者X 的回报 以确保投资者的收益 这种形式在开发商组市能力较强的前提下不失为一种双赢的好办法 差异化的竞争策略 不卖商铺 卖赚钱方案商铺的投资者有三类 分别是出租 自营和在买卖中賺取差价者 调查显示 55 的人为出租而购买商铺 自营的约占35 另外有10 的人是打时间 价格差的纯投资者 对于商铺这种投资工具 虽然每人投资的动机不一 但都是出于赚钱的目的 因此 要说服投资者购买 必须先告诉他们如何能赚钱 也就是说 必须给他们一个投资赚钱的解决方案 才能更容易的打动投资者 我们卖的是一个赚钱系统 商铺只是一个载体 营销操作上 我们将扮演消费者的投资顾问的角色 传播投资知识 提供投资前的咨询考察 风险评估服务 投资中的金融 法律服务 投资后的市场信息服务等一站式投资解决方案 如此即可以树立品牌形象 形成良好品牌美誉度 又可以较好的促进销售 减少压力 差异化的竞争策略 建筑风格 建议 建议仍然采用地中海式建筑风格设计 在XX独具一格 彰显国际魅力 业态规划 建议 A 国际百货城 国际一线百货B 旗舰超市 大型超市C 香港城 数码家居港 流行前线 香港专卖特区 D 品牌特区 男人世界 女人世界 皮具世界 国际珠宝城 E 国际休闲广场 地中海风情广场 美食城 茶坊 儿童乐园 情侣走廊 沐足阁 F 动感地带 健身中心 美容纤体中心 第三部分营销执行方案 55 Logo设计及VI系统设计 正式确定项目名称后展开 由合作广告公司承担 营销执行计划 57 品牌传播手段整合 通过营销创新策略 新闻营销策略 活动营销策略三位一体的整合行销手段展开全方位 立体式的推广 品牌信息的有效统一有助于核心承诺更强而有力 营销创新策略 活动营销策略 新闻营销策略 国际休闲式购物公园 价值投资 整体推广目标 强势建立本项目的品牌形象 配合销售计划 顺利完成销售目标 开盘时取得轰动效应 使本项目成为XX商业市场的龙头 取得经济效益和社会效益的双丰收 全程推广阶段 根据房地产的运作规律 把整体推广阶段划分为四个阶段第一阶段 预热期 04年8月 10月 第二阶段 启动期 10月 05年3月 第三阶段 高潮期 05年3月 05年10月 第四阶段 持续期 05年10月 全程推广阶段 推进策略预热期启动期高潮期持续期 市场教育形象导入 品牌建立情感诉求 品牌提升进度拉动强势促销公关互动 品牌销售惯性销售 总体推广策略 阶段性策略 时间 预热期 启动期 高潮期 知名度 1月中旬 2月上旬 2月下旬 3月下旬 4月后 持续期 04年8月 10月 10月 05年3月 05年3月 05年10月 05年10月 公关活动预热市场 传递 消费就在家门口 的消费理念 密集的硬软性广告投放强势输出 国际休闲式购物公园 的品牌形象 辅以强势的公关活动启动销售 密集的硬性广告投放推广 价值投资 理念 辅以强势的现场促销活动实现销售的火爆 持续的间歇性的硬性广告投放配合阶段性的促销 公关活动 巩固品牌形象 实现常规销售 阶段性推广进程 1 公关 促销 消费就在家门口 系列活动 傲立XX财富之颠 新闻发布活动 软性广告配合 价格炒作系列 公关 促销 1 十一现场活动2 黄金商铺拍卖活动 硬性广告配合 1 电视广告 形象广告 2 报纸广告 招商广告 形象广告 活动信息 3 宣传物料 招商书 单张 根据不同活动阶段更换活动信息 DM 展板大力派发4 现场包装 工地 售楼部 现场周边5 电台广告 形象广告 公关 促销 1 元旦现场活动2 一期促销活动 公关 促销 促销活动 软性广告配合 价值投资白皮书发布 硬性广告配合1 路牌 车身2 宣传物料 招商书 折页 海报单张 DM等准备3 现场包装 工地 围墙 售楼部 现场周边 硬性广告配合 1 电视广告 形象广告 2 报纸广告 形象广告 招商广告 3 宣传物料 单张 根据不同活动阶段更换活动信息 4 现场包装 根据活动不同阶段更换主题5 电台广告 形象广告 活动信息 硬性广告配合 1 电视广告 形象广告 2 报纸广告 产品广告 活动信息 3 宣传物料 单张 根据不同活动阶段更换活动信息 4 现场包装 根据活动不同阶段更换主题5 电台广告 形象广告 活动信息 软性广告配合 价值投资凸显投资价值炒作买家追捧系列 软性广告配合 价值投资深入炒作配合阶段性活动新闻炒作 8月 2月 10月 05年1月 预热期 启动期 3月 10月 5月 持续期 公关 促销 商业投资推介会活动 公关 促销 五一现场活动十一促销活动 公关 促销 业主联谊活动 软性广告配合 不卖商铺 卖赚钱方案炒作系列 软性广告配合 中央商业区炒作系列配合阶段性活动的新闻炒作 软性广告配合 配合阶段性活动的新闻炒作 硬性广告配合 1 电视广告 形象广告 2 报纸广告 产品广告 活动信息 3 宣传物料 招商书 广告杂志投资手册 单张 海报 DM 根据不同活动阶段更换活动信息 4 现场包装 根据活动不同阶段更换主题5 电台广告 形象广告 活动信息 硬性广告配合 1 电视广告 促销广告 2 报纸广告 促销广告 活动信息 3 宣传物料 单张 根据不同活动阶段更换活动信息 4 现场包装 根据活动不同阶段更换主题5 电台广告 促销广告 活动信息 硬性广告配合 1 电视广告 形象广告 促销广告 2 报纸广告 促销广告 活动信息 3 宣传物料 招商书 单张 根据不同活动阶段更换活动信息 4 现场包装 根据活动不同阶段更换主题5 电台广告 促销广告 活动信息 阶段性推广进程 2 高潮期 新闻炒作进程 1 预热期 启动期 价格竞猜系列炒作国际休闲购物公园首推价格知多少媒体 消费者齐竞猜以低于预期价格推出市场 价值投资 白皮书发布系列价值投资理论体系解读建立最具价值投资方式模板价值投资凸显投资价值 消费就在家门口 系列炒作 XX挽留消费者在行动 万人签名会 发现XX中央商业区 傲立XX财富之颠 新闻发布会傲立XX中央商业区国际休闲式购物公园空降XX决胜XX财富之颠 黄金旺铺拍卖系列炒作拍出天价举牌踊跃成果巨大 新闻炒作进程 2 高潮期 中央商业区系列炒作东区商圈 顺峰商圈 新旧城区核心地段 国际休闲购物公园 中央商业区在中央商业区 与财富亲密接触中央商业区显龙头风范 买家追捧系列炒作无忧投资 快乐赚钱只想一次买个够 商业投资推介会 系列炒作中小型产权式商场商铺刮投资风暴打造投资防火墙不卖商铺 卖赚钱方案将 价值投资 进行到底 持续期 根据各阶段不同活动而进行的相应炒作 营销费用预算及控制 总 67 营销费用预算 总 现场部分楼盘现场装饰工地围墙广告售楼部装饰布置 广告制作及媒体投放招商书广告杂志投资手册电视广告片制作电视广告发布报纸广告宣传单张夹报DM提袋售楼资料室外效果图喷画其他 现场促销活动公关活动礼品大型活动 费用构成 整体营销费用预算 商铺总 备注 按销售总额5亿算 约占1 而广州商业地产广告费用约占总销售额2 3 约600万元 营销费用费用分配比例 总 现场部分广告制作广告发布现场活动户外广告礼品大型活动20万元150万元200万元50万元100万元20万元60万元 TOTAL600万元 按类别分配 营销费用费用分配比例 总 按开发期分配 TOTAL600万元 一期 销售量约占总20 二期 销售量约占总85 说明360万元 费用约占总60 240万元 费用约占总40 前期制作通用物料占较多比例 媒体费用比例基本遵循 预热期 启动期 高潮期 持续期 1 5 3 5 4 1 0 全程整合推广阶段 时间 预热期 启动期 高潮期 知名度 户外广告为常规投放 电台投放补充电视 报纸的不足 持续期 8月 10月 10月 05年3 05年3月 10月 二期开始启动 05年10月 阶段营销费用分配 预热期 54万 04年8月 10月 一期费用分配计划 高潮期 144万 05年3月 10月 启动期 126万 10月中旬 05年3月 持续期 36万 05年10月 TOTAL360万元 媒介投放策略 74 目标受众接触什么媒体 广州 注 分析数据来源于CNRS 主要针对25 55岁人群进行分析 媒体接触习惯总结 电视和报纸这两