客户分级PPT课件.pptx

客户分级 1 案例汇丰银行的客户分级 1亿1千万顾客账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益 2 A 顶级 高忠诚度 高价值 B 大中型 低忠诚度 高价值 C 大中型 高忠诚度 低价值 D 小型 低忠诚度 低价值 E 非活跃客户F 可能客户 案例汇丰银行的客户分级 3 6 1为什么要对客户分级6 2如何分级6 3如何管理各级客户 本章内容 4 客户分级 意义 5 6 几组数据 16 16 83 15 14 3 0 52 无获利 家庭总数百分比 销售数量百分比 高获利 中获利 低获利 咖啡 8 8 84 8 13 3 0 76 无获利 家庭总数百分比 销售数量百分比 高获利 中获利 低获利 可乐 7 漏水桶 leakybucket 原理 流失的购买者 持续的购买者 新的购买者 成本最小 8 为什么要进行客户分级管理 不是所有的客户都同样重要 80 20法则利润 购买者购物额 购买者成本 非购买者成本80 的人只带来20 的销售额 50 客户没有利润贡献 一半客户在浪费时间 客户天生是不同的 80 的资源应该投给20 的重点客户 因为他们带来80 的销售额 6 1为什么要对客户分级 6 1 1不同的客户带来的价值不同6 1 2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源6 1 3不同价值的客户有不同的需求 企业应该分别满足6 1 4客户分级是有效进行客户沟通 实现客户满意的前提 9 客户分级 方法 10 客户数量金字塔和利润金字塔对应关系 11 二 客户金字塔 ABCD分类法 即以销售收入或利润等为基准把客户分为 VIP客户 A类客户 主要客户 B类客户 普通客户 C类客户 小客户 D类客户 12 A类客户 VIP客户 金字塔最上层的金牌客户 是在过去特定的时间内 销售收入或利润最多的前1 客户 若客户总数为1000 则VIP客户一般指带来销售收入或利润最多的前10位客户 13 14 大客户关系的提升策略 15 孕育阶段应对措施 加强大客户经理与客户联系人的关系 必要时双方高层领导进行会晤 深入了解客户购买决策的流程 树立企业品牌 强调企业企业各方面的优势 如维护优势 网络优势等 确立客户经理在客户心中的地位 客户经理代表着企业企业的品牌和形象 其素质的高低从侧面影响着客户对产品的选择 因此 应选择有一定销售背景 资深的客户经理 大客户关系的提升策略 16 初期阶段应对措施 锲而不舍 发扬钉子精神 不以事小而不为 加强沟通和交流 多方面获取信息 深入了解竞争对手对客户的各项营销策略 并有针对性地提出应对措施 避免客户经理的频繁更换 提高产品性能 质量及使用维护的方便性 选派有一定销售经验的客户经理 17 中期阶段应对措施 开展亲情化服务 让客户安心 顺心 舒心 为客户度身订制专业的整体解决方案 如为客户提供年度解决方案等 提高大客户经理服务水准 提高产品质量 服务水平 增强客户对企业的信任和依赖 定期召开大客户服务例会 成立大客户俱乐部 加强与客户多层面的交流 提高与客户沟通的层次 加强对大客户的培训 如设备维护 网络维护 企业专业知识培训等 18 战略合作伙伴阶段应对措施 加强多方面合作 实现双赢 可以和一些企业共同开展一些业务 将客户与企业公司的关系从服务对象上升为合作伙伴 换位思考 为客户着想 不断提升客户价值 继续享受中期阶段的所有服务 向客户发放大客户VIP卡等 使客户感受到自身价值的提升 某新加坡移动电话公司 从1万用户1年的使用资料整理后的细分结果 全球长话族 3 3 高端话多族 11 1 手机崇拜族 18 8 短讯疯狂族 10 2 高端 中端 经济 保持联系族 33 3 不愿吃亏族 23 3 19 六个族群的特征 保持联系族 33 3 新 38 不愿吃亏族 28 3 新 39 手机崇拜族 18 8 新 56 短讯疯狂族 10 2 新 78 高端话多族 11 1 新 111 最年轻的用户 喜欢用短讯 平均845条 月 为一般用户的4倍 但他们可能是父母付费 全球长话族 3 3 新 188 高端资费用户 最高语音使用量 但低增值业务使用量 65 男性 高端移动用户 高量全球短讯及漫游 80 男性 65 外国人 最大年纪最老的族群 简单的移动电话使用者 短通话不用其他功能 第二大族群 轻量用户会充分使用免费短讯及分钟数 也会试新的服务如果使用费不高或含于套餐内 适量的语音使用者 对手机的功能相当了解 会用增值业务也愿意付这些附加的费用 20 铅质客户 最没有吸引力的一类客户 该类客户的当前价值和增值潜力都很低 如下客户可能属于这一类 偶尔下一些小额订单的客户 经常延期支付甚至不付款的客户 高信用风险客户 提出苛刻客户服务要求的客户 定制化要求过高的客户 对这类客户 公司不投入任何资源 宜采用 关系解除 策略 比如 高于市场价格的定价策略 拒绝不正当要求等 任其流失 甚至鼓励其转向竞争对手 铁质客户 低当前价值 但有高增值潜力的一类客户 一个业务总量很大 但本公司目前只能获得其很小业务份额的客户就属于这一类 从客户生命周期的角度看 这类客户与公司的关系可能一直徘徊在考察期或形成期前期 双方没有建立足够的信任和交互依赖关系 如果改善与这些客户的关系的话 在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润 对这类客户 公司应当投入适当的资源再造双方关系 如 通过不断向客户提供高质量的产品 有价值的信息 优质服务甚至个性化解决方案等 提高对客户的价值 让客户持续满意 并形成对公司的高度信任 从而促进客户关系顺利越过考察期和形成期 最终进入稳定期 进而获得客户的增量购买 交叉购买和新客户推荐 22 黄金客户 有高的当前价值和低的增值潜力的一类客户 从客户生命周期的角度看 这类客户可能是客户关系已进入稳定期的高度忠诚客户 他们几乎已将其业务100 地给了本公司 并一直真诚 积极地为本公司推荐新客户 因此未来在增量销售 交叉销售和新客户推荐等方面已没有多少潜力可供进一步挖掘 但是 这类客户对公司十分重要 是仅次于下面第 类客户的一类最有价值客户 公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的 现在正是公司从他们身上获取回报的黄金季节 根据生命周期经济学的分析结果 稳定期客户创造的单位时间利润是最高的 公司应保证足够的资源投入 千方百计地保持这类客户 决不能让他们转向竞争对手 当然要保持住这类客户并非轻而易举 公司必须持续不断地向他们提供超期望价值 让他们始终坚信本公司是他们最好的供应商 23 白金客户 既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力 是最有吸引力的一类客户 和上面第 类客户一样 这类客户对公司高度忠诚 已将其当前业务几乎100 地给了本公司 与第 类客户不同的是 这类公司本身具有巨大的发展潜力 他们的业务总量在不断增大 因此这类客户未来在增量销售 交叉销售等方面尚有巨大的潜力可挖 类客户是公司利润的基石 如果失去这类客户将伤及公司的元气 因此公司需要将主要资源投入到保持和发展与这类客户的关系上 对每个客户设计和实施一对一的客户保持策略 不遗余力地作出各种努力保持住他们 如 充分利用包括网络在内的各种沟通手段不断主动地与这类客户进行有效沟通 真正了解他们的需求 甚至他们的客户的需求 进而不仅为他们优先安排生产 定制化产品 服务 提供灵活的支付条件 安排最好的服务人员 而且为他们提供能为其带来最大增益的全套解决方案 总而言之 公司必须持续不断地向他们提供超期望价值 不仅让他们始终坚信本公司是他们最好的供应商 而且要让他们认识到双方的关系是一种建立在公平基础上的双赢关系 24 A类客户 最好的客户 它为企业创造了绝大部分和长期的利润 却可能只需支付较低的服务成本 还可帮助企业开发潜在顾客 为企业节省开发新顾客的成本 25 B类客户 好客户 主要客户是客户金字塔中 特定时间内 销售收入或利润最多的前5 客户中 扣除VIP客户后的客户 4 若所有客户为1000 则主要客户是指扣除VIP客户外 花钱最多的前40位客户 26 C类客户 普通客户是销售收入或利润最多的20 客户中 扣除VIP客户与主要客户之外的客户 15 若所有客户数为1000 则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外 带来销售收入或利润最多的前150位客户 27 D类客户 小客户 指除了上述三种客户外 剩下的80 客户 这类客户订单不多却要求很多 锱铢必较 不及时付款 忠诚度还很低 28 客户分级 管理 29 某新加坡移动电话公司 从1万用户1年的使用资料整理后的细分结果 全球长话族 3 3 高端话多族 11 1 手机崇拜族 18 8 短讯疯狂族 10 2 高端 中端 经济 保持联系族 33 3 不愿吃亏族 23 3 30 六个族群的特征 保持联系族 33 3 新 38 不愿吃亏族 28 3 新 39 手机崇拜族 18 8 新 56 短讯疯狂族 10 2 新 78 高端话多族 11 1 新 111 最年轻的用户 喜欢用短讯 平均845条 月 为一般用户的4倍 但他们可能是父母付费 全球长话族 3 3 新 188 高端资费用户 最高语音使用量 但低增值业务使用量 65 男性 高端移动用户 高量全球短讯及漫游 80 男性 65 外国人 最大年纪最老的族群 简单的移动电话使用者 短通话不用其他功能 第二大族群 轻量用户会充分使用免费短讯及分钟数 也会试新的服务如果使用费不高或含于套餐内 适量的语音使用者 对手机的功能相当了解 会用增值业务也愿意付这些附加的费用 31 客户分级管理 指企业在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上 为不同级别的客户设计不同的关怀项目 不是对所有客户平等对待 而是区别对待不同贡献客户 将重点放在为企业提供80 利润的关键客户上 为他们提供上乘服务 给他们特殊礼遇和关照 努力提高他们的满意度 从而维系他们对企业忠诚 同时 积极提升各级客户在客户金字塔中的级别 放弃劣质客户 合理分配企业的资源 33 6 3如何管理各级客户 6 3 1关键客户的管理6 3 2普通客户的管理6 3 3小客户的管理 34 2020 2 4 35 6 3对客户进行分级管理的目标 使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇 并激励他们进一步为企业创造更多的价值 同时 刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐 以争取享受关键客户所拥有的 优待 鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐 伴随各级客户提升 他们给企业创造的价值增加了 36 客户分级管理 关键客户 措施 集中优势资源服务于关键客户原则 向上交流而非向下流程 37 38 大客户关系的提升策略 39 孕育阶段应对措施 加强大客户经理与客户联系人的关系 必要时双方高层领导进行会晤 深入了解客户购买决策的流程 树立企业品牌 强调企业企业各方面的优势 如维护优势 网络优势等 确立客户经理在客户心中的地位 客户经理代表着企业企业的品牌和形象 其素质的高低从侧面影响着客户对产品的选择 因此 应选择有一定销售背景 资深的客户经理 40 初期阶段应对措施 锲而不舍 发扬钉子精神 不以事小而不为 加强沟通和交流 多方面获取信息 深入了解竞争对手对客户的各项营销策略 并有针对性地提出应对措施 避免客户经理的频繁更换 提高产品性能 质量及使用维护的方便性 选派有一定销售经验的客户经理 41 中期阶段应对措施 开展亲情化服务 让客户安心 顺心 舒心 为客户度身订制专业的整体解决方案 如为客户提供年度解决方案等 提高大客户经理服务水准 提高产品质量 服务水平 增强客户对企业的信任和依赖 定期召开大客户服务例会 成立大客户俱乐部 加强与客户多层面的交流 提高与客户沟通的层次 加强对大客户的培训 如设备维护 网络维护 企业专业知识培训等 42 战略合作伙伴阶段应对措施 战略合作伙伴阶段应对措施 加强多方面合作 实现双赢 可以和一些企业共同开展一些业务 将客户与企业公司的关系从服务对象上升为合作伙伴 换位思考 为客户着想 不断提升客户价值 继续享受中期阶段的所有服务 向客户发放大客户VIP卡等 使客户感受到自身价值的提升 6 3 1关键客户的管理 关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例 约80 的客户 是企业利润的基石 然而竞争对手 总是瞄准关键客户伺机发动 进攻 或 招安 企业必须认真维护好与关键客户的良好关系 这样才能保证企业持续稳定地发展 企业牢牢地抓住关键客户这个龙头 才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力 关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度 并在 保持关系 基础上 进一步提升它对企业的贡献 43 6 3 1关键客户的管理 1 集中优势资源服务于关键客户2 通过沟通和感情交流 密切双方的关系3 成立为关键客户服务的专门机构 客户经理制 44 客户分级管理 普通客户 45 6 3 2提升普通客户创造的价值 针对有升级潜力的 普通客户 要努力培养其成为 关键客户 针对没有升级潜力的 普通客户 可减少服务 降低成本 46 1 针对有升级潜力的 普通客户 要努力培养其成为 关键客户 对于有潜力升级的普通客户 企业可以通过引导 创造 增加普通客户的需求 来提高他们的贡献度 为此 企业要设计鼓励普通客户增加消费的项目 如常客奖励计划 对一次性或累计购买达到一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动 如影音租售连锁店Blockbuster运用 放长线钓大鱼 策略 让客户以约10美元的会费获得各种租片优惠 包括每月租五张送一张 每周一到周三租一张送一张等 从而刺激了更多的消费 也提升了客户的层级 47 1 针对有升级潜力的 普通客户 要努力培养其成为 关键客户 企业还可根据普通客户的需要扩充相关的产品线 或提供 一条龙 服务 以充分满足他们的潜在需求 这样就可以增加普通客户的购买量 例如 美国时装零售业巨头丽姿 克莱朋通过扩充产品线 涵盖了上班服 休闲服 超大号服装及设计师服装等系列 有效地增加了客户的购买量 从而实现了客户层级的提升 企业还可鼓励普通客户购买更高价值的产品或服务 如饭店给适当的优惠以鼓励客户吃更贵的菜等 来提升普通客户创造的价值 48 1 针对有升级潜力的 普通客户 要努力培养其成为 关键客户 此外 为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户 企业还有必要伸出援手 以壮大普通客户的实力 进而增加对企业的需求和贡献 例如 企业可以成为普通客户的经营管理顾问 帮助他们评估机会 威胁 优势与劣势 制订现在与未来的市场发展规划 包括经营定位 网点布局 价格策略 促销策略等 同时 通过咨询 培训 指导 以传 帮 带等方式帮助普通客户提高经营管理水平 49 2 针对没有升级潜力的 普通客户 可减少服务 降低成本 企业可以采取 维持 战略 在人力 财力 物力等方面不增加投入 甚至减少促销努力 以降低交易成本 还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付 另外 还可以缩减对普通客户的服务时间 服务项目 服务内容 甚至不提供任何附加服务 例如 航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户 而普通客户则没有此等待遇 50 6 3 3小客户的管理 针对有升级潜力的 小客户 要努力培养其成为 普通客户 甚至 关键客户 针对没有升级潜力的 小客户 可提高服务价格 降低服务成本 坚决淘汰劣质客户 51 客户分级管理 小客户 52 1 针对有升级潜力的 小客户 要努力培养其成为 普通客户 甚至 关键客户 应给有升级潜力的小客户更多关心和照顾 帮助其成长 挖掘其升级的潜力 将其培养成 普通客户 甚至 关键客户 那么 伴随着小客户的成长 企业利润就可以不断得到提升 53 2 针对没有升级潜力的 小客户 可提高服务价格 降低服务成本 对于没有升级潜力的 小客户 有的企业的做法是 坚决剔除 不再与他们交易 但过于极端 因为开发1个新客户的成本相当于维护5 6个老客户的成本 因此 企业必须慎重对待每一个客户 聚沙成塔 集腋成裘 保持一定数量的 小客户 是企业实现规模经济的重要保证 是企业保住市场份额 保持成本优势 遏制竞争对手的重要手段 如果企业放弃 小客户 听任其流失到竞争对手那边 就会失去成本优势 同时可能壮大了竞争对手的客户队伍和规模 成本得以下降 就会对企业不利 54 2 针对没有升级潜力的 小客户 可提高服务价格 降低服务成本 此外 如果企业直接 生硬地把 小客户 扫地出门 拒之门外 可能会引发对企业的不良口碑 对企业不满的 小客户 可能会向其他客户或亲戚朋友表达他们的不满 使企业遭遇 口水 之害 另外 被 裁减 的 小客户 还可能投诉企业 而媒体 行业协会等社会力量也有介入的可能性 弄不好企业就会背上 歧视消费者 这个 黑锅 所以 针对没有升级潜力的 小客户 企业不能简单地把他们淘汰 但可采取提高服务价格 降低服务成本的办法来 榨取 小客户 的价值 55 首先 向小客户提高服务价格 提高为小客户服务的价格 或者 收取以前属于免费的费用 这样就会壮大普通客户的行列 或者 还可以向小客户推销高利润的产品 从而使其变成有利可图的客户 例如 香港汇丰银行对存款不足5000港元的储户每月征收40港元的服务费 这样储户要么增加存款达到5000港元 要么自行退出 56 其次 降低为小客户服务的成本 一是限制为小客户提供的服务内容和范围 压缩 减少为小客户服务的时间 如从原来的天天服务改为每周一天提供服务 从而降低成本 节约企业的资源 57 其次 降低为小客户服务的成本 二是运用更经济 更省钱的方式提供服务 如从原来面对面的直接销售方式转为电话销售或由经销商销售 这样保证了销售收入 减少了成本 提高了利润 例如 银行通过减少分支机构的数量 以及用ATM机代替柜员和银行职工 从而降低服务成本 58 其次 降低为小客户服务的成本 当然 处于客户金字塔较低层次的小客户察觉到自己所受的待遇不如较高层的客户时有可能会被激怒 为了避免出现这种不愉快的局面 企业可把为不同级别客户提供的服务从时间上或空间上分割开来 例如 在飞机和客轮上 不同层次的客户因票价不同而分别处于不同等级的舱位 分别接受不同等级的服务 彼此互不干扰 企业分别提高他们的感知 就能使头等舱客户 商务舱客户和经济舱客户各得其所 59 3 坚决淘汰劣质客户 实践证明 并非目前所有的客户关系都值得保留 劣质客户吞噬 蚕食着企业的利润 与其让他们消耗企业的利润 还不如及早终止与他们的关系 例如 银行对信用状况差 没有发展前途的劣质客户采取停贷 清算等措施淘汰劣质客户 同时 企业对于赖账的客户 一是 先礼后兵 动员各种力量对其施加压力 二要 还以颜色 直至 对簿公堂 决不手软 60 客户分级管理的理想境界 企业针对不同级别客户采取分级管理和差异化措施 可以使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇 并激励他们努力保持这种尊贵地位 同时 刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐 鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐 坚决淘汰劣质客户 就可使企业在其它成本不变情况下 产生可观的利润增长 这就是对客户进行分级管理的理想境界 61 三 客户金字塔管理法 VIP客户 A级客户 管理法主要客户 B级客户 管理法普通客户 C级客户 管理法小客户 D类客户 管理法 62 VIP客户 A级客户 管理法 1 派专人经常去拜访 熟悉经营动态 提供销售折扣 优先处理这