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文档简介

第七章教育顾客与宣传价值主张 1 本章学习目标 服务营销沟通与产品营销沟通有哪些区别 服务营销沟通组合包含哪些要素 与顾客的接触程度是如何影响沟通策略的 如何确定营销沟通的目标 互联网等沟通渠道的潜在价值是什么 2 服务沟通和促销 整合服务企业的营销沟通设计服务促销 3 第一节整合服务营销沟通 服务营销沟通的作用服务营销沟通的挑战与机遇整合服务企业的营销沟通 4 一 服务组织沟通的作用 告诉顾客有关企业及其产品的信息 说服顾客某一种产品恰能满足他的需求 提示顾客产品的获取途径并推动他们采取行动 5 花旗银行进入亚洲市场100年 花旗银行试图说服目标顾客与其他银行相比 它能为其提供更超值的金融产品与服务 并强调它在亚洲市场的100年经验 Back 6 二 服务营销沟通所面临的挑战 抽象性一般性不可查找性情感的不可知性 7 三 服务营销沟通面临的机遇 运用比喻来宣传价值主张推动生产过程中消费者参与帮助顾客评估服务产品刺激或抑制需求以匹配现有服务产能宣传企业员工的贡献 8 传统营销沟通组合要素 广告销售推广公共关系人员推销直销 9 四 服务营销沟通组合 人际沟通广告销售促进公共关系说明材料公司设计 10 Word of mouth othercustomers 图5 7服务营销沟通组合 人际沟通 销售 客户服务 培训 广告 广播 印刷媒体 网络广告 户外广告 直邮 销售促进 赠送样品 优惠券 折扣券 礼物 价格促销 公共关系 媒体投放 新闻发布 特殊事件 赞助 说明材料 网站 使用手册 宣传册 视听光盘 软件 有声邮件 企业标志 内部装饰 车辆 设备 文具 制服 公司设计 电话销售 口碑 贸易展 展览会 媒体自发覆盖 注 代表来自组织外的沟通 11 2020 2 4 12 来自不同信息源的沟通 生产渠道传递的信息一线员工的客户服务客户培训服务场所 13 来自不同信息源的沟通 营销渠道传递的信息人员推销广告贸易展览直销促销公共关系 14 来自不同信息源的沟通 来自组织外部的信息口碑博客 新型的网络口碑媒体社论沟通中的道德问题 15 第二节服务沟通的设计 一 设立服务沟通的目标 5W模型 Who谁是目标受众 What沟通时需要传递什么信息 How如何沟通上述信息 Where在哪里沟通上述信息 When什么时候沟通上述信息 16 二 进行有效沟通的步骤 选择目标受众确定沟通目标决定预算信息创意选择媒体收集反馈信息 17 目标受众 潜在用户现有用户员工 18 服务广告的原则 使用明确的信息强调服务的利益只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺对员工做广告提供有形线索建立口碑宣传树立独特的品牌形象 19 香格里拉酒店的广告是直接针对员工和顾客 在香格里拉酒店的广告中 服务员身着传统旗袍 面带微笑 使顾客感到温馨舒适 Back 20 公司 员工 顾客 外部营销沟通 广告 销售促进 公共关系 直接营销 内部营销 垂直沟通 水平沟通 交互营销 人员推销 顾客服务中心 服务接触 服
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