服务营销学第章人PPT课件.ppt

1 服务营销学 王淑翠山东经济学院Email wangsc2003 2 第十二章人 1 服务营销三角形2 员工管理3 顾客管理4 服务抱怨和补救5 服务利润链 3 1 服务营销三角形 4 服务营销三角形 ValarieA Zeithaml和MaryJoBitner提出服务营销三角形 外部营销 作出承诺 吸引潜在顾客 互动营销 检验承诺 决定顾客关系的走向 瑞典的IKEA内部营销 实现承诺 确保具备提供服务的能力 技艺 工具和动力 5 2 员工管理 内部营销 在服务组织中 如果你没在服务顾客 那么你最好马上服务一个是顾客的人 所有人员 一线员工和幕后人员 对服务的成功都至关重要 员工之所以重要 在于 l他们是服务l他们是顾客眼中的组织l他们是营销者应视员工为内部顾客 他们是外部顾客价值的创造者 满意的员工才容易培养满意的顾客 内部服务和外部服务同等重要 6 7 n为了获得人才而竞争 聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销中的关键 服务质量的低劣的首要原因是雇佣了不合适的服务人员 这些不合格的服务人员不仅难以让顾客满意 而且破坏了公司形象 这反映出公司管理层在争取顾客的竞争中容易充满激情和想象力 但在争取优秀职员的竞争中却表现平庸缺乏勇气 8 n为履行服务而培训人员 服务人员有时缺乏对企业战略的理解 没有认识到自身角色的多重性和重要性 另外 在服务技巧方面也不成熟 这些原因经常导致服务质量低下和服务失误的发生 因此需要对服务人员进行培训 主要有三个内容 使员工能详尽了解服务战略的运作 以及每个人与其他人 公司的其他功能部门及顾客相联系情况下的角色 建立并促进员工对于服务战略和兼职营销人员工作的良好态度 建立和增进员工间的沟通 销售和服务技能 9 n强调团队合作 集体归属感和荣誉感是降低服务工作单调枯燥的有效途径 工友之间的互相帮助 彼此关怀可以增加工作的热情 集体创造的荣誉是继续保持良好服务的动力和有效激励 因此鼓励和奖赏团队绩效是必要的 10 n适当授权 员工不是机器 高压政策和严格的管理会削弱员工对管理人员的信任 限制了员工个人发展和创造力的发挥 也不利于通过个性化服务而创造的满意服务 因此管理层需要适当授权给服务人员 一个强有力的被员工认可的公司理念能引导他们的行为 这样做只需要更少的规章制度 技术和知识的分享给员工以创新的自信 适当授权和共同的奋斗目标刺激了员工的热情 11 n留住最好的员工 一个被招聘进来的优秀员工 又接受了公司系统的培训而成长起来的熟练而专业的服务人员 一旦流失 不仅是人力资源的损失 而且会对团队士气和整体服务质量产生负面影响 因此留住优秀的服务人员 不仅节约培训费用 而且有利于团队建设和公司稳定发展 适当的员工流动是必要的 但过于频繁的流动也是有问题的 12 3 顾客管理 关系营销前面介绍的内部营销主要是针对服务人员提出的管理思想和措施 而关系营销则是对 人 这个要素中的顾客部分实施有效管理的思想和措施 它是在80年代由伦纳德 贝里提出的一个新概念 是指 吸引维护和增进与顾客的关系 营销观念中吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步 13 企业可以通过三种方法提高公司的市场占有率 吸引新顾客 增加顾客购买量 减少顾客流失 对服务产品而言 由于其无形性 吸引新顾客相对困难 因此维持老顾客显得更加重要 麦考尔 奥科诺称维持顾客为 二次行动 吸引顾客是第一次行动 他的观点也是得益于他的老师丹尼尔 查密考尔教授的市场营销漏桶理论的 该理论认为水桶上的漏洞相当于管理缺陷 粗鲁 没有存货 劣质服务 未经训练的员工 质量低劣等 水象顾客 企业通过努力不断地吸引新顾客进入 但由于管理缺陷 顾客却逐渐流失 因此 成功的企业总是及时修补桶上的洞 减少顾客流失 这样去做 可以大大降低顾客开发和管理的成本 这是关系营销的一个理论基础 14 关系营销的另外一个理论基础是顾客的终身价值lifetimevalue衡量 我们知道每个消费者终生在消费商品和服务 对服务产品的购买也是如此 如理发 一旦留住了一个顾客 他会持续地购买服务产品 如果一直维持这种关系 他一生中用来购买该种服务的货币价值是相当可观的 所以考虑到每个顾客的终身价值 应该留住他们 15 关系营销的思想不仅节省了企业成本 维系了长期收益 而且对顾客也是有利的 顾客也愿意成为公司的永久顾客 这样可以降低他选择其他企业的风险 减少精力体力和时间耗费 还可以和公司服务人员建立更加亲密地私人关系 有更多地机会享受优惠和特别的待遇 16 关系营销根据和顾客关系的紧密程度可以分为三个级别 级别越高 投资越多 顾客越难流失 回报也越高 一级关系营销也被称做频率营销或保持性营销 指营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易 手段有价格优惠 赠券等 由于手段的易模仿性 顾客关系也很脆弱 容易被竞争者以同样的更有诱惑力的手段吸引去 17 二级关系营销强调和顾客之间的社会性联系 建立个性化服务从而巩固和顾客之间的关系 如顾客生日收到的公司发来的贺卡 重大节日的公司祝贺等 三级关系营销指除了社会的财务的联系外 还通过结构性联系来巩固关系 这种结构性联系不仅对顾客有价值 而且顾客转换成本也高 如某银行的遍布各地的自动取款机给顾客带来了极大方便 不同服务性企业可以根据自己的顾客情况和公司实力选择不同级别的关系营销 顾客并非永远正确 企业也不是为所有顾客服务 注意恐怖分子 可以做黑名单 18 4 服务抱怨和服务补救 没有抱怨和投诉是好事 19 服务抱怨和服务补救 20 服务抱怨和服务补救 服务失误后要补救 因为有实证研究表明 补救后获得满意的顾客比较第一次满意的顾客会更忠诚 故有补救悖论 即刻意让顾客失望然后通过补救建立忠诚 化危机为机会 如乘客投诉铁路餐饮发票问题 高速路不高速官司 服务补救策略 避免服务失误 争取在第一次做对 成本和风险 欢迎并鼓励抱怨 发现问题点快速行动 减少负面影响 避免事态扩大公平对待顾客 道德问题从补救经历中学习 从流失顾客上学习 21 服务抱怨和服务补救 2020 2 4 22 23 文献回顾线索 分三节段 1995年之前的研究倾向于将服务补救视为服务失败发生且经顾客抱怨后发生的行为 早期的研究服务补救的目标侧重于重新获得顾客满意1995年之后的文献显示 研究的重点已将发生服务失败 但顾客未抱怨的情况纳入服务补救的范畴 趋向将服务失败的预防纳入服务补救的管理过程2000年之后的研究更加重视对服务补救管理收益的全面挖掘近期的实证研究不断证实未发生服务补救的服务评价要优于经历成功的服务补救的失败的服务 24 80年代 英航 培训项目 88年后针对 服务失败 的补强机制 马歇饵 无 Christian 顾客抱怨单 AmyandRuth janet 1995出现 服务失败但未正式提出抱怨发现机制 有 无抱怨单 Stefan 2001年比较两者异同入手强调预警机制 避免抱怨 服务补救 概念 推演 25 其他相关学科的服务补救观 心理学 服务补救是一种补偿性心理措施意在将不满的心理由低价位调到高价位 经济学 服务补救是一种交易行为 服务补救带来的成本应低于因此而带来的收益 过程学派 科学问题的解决应为发现问题 解决问题 比较效果 再次解决问题的过程 26 服务补救 理论 意义认识深化过程 1990年Christopher 针对难以防范问题 战无不胜的企业是有服务补救体系的企业 1992年M A McCollough 顾客满意度重复购买率服务补救paradox 经历服务补救的顾客的重复购买将超过 没有的 1998Stephen 顾客忠诚度 防御策略优于进攻策略 27 服务补救 理论 科学管理推演 1 从微观的具体层面来探讨服务失败后的补救的具体实施从宏观的企业运营角度探讨服务补救的管理与实施 28 服务补救 理论 科学管理推延 1987年ChipR Bell和RonE Zemke就科学规范的补救服务开出了 处方 道歉 Apology 紧急复原 UrgentReinstatement 移情 Empathy 象征性赎罪 SymbolicAtonement 和跟踪 Follow up 五个步骤1990年Christopher提出有效补偿过程的七项内容 衡量成本 打破沉默 预测需要 迅速行动 训练员工 自主弹性补救 结束行动等1997年TimothyC johnston和MollyA hewa提出六大策略 对顾客抱怨不做整体规划 采取个案处理策略 被动反应 系统回应 远程预警 零缺陷 鼓动与矫正 正向证明 29 服务补救 理论 推演TimothyC johnston和MollyA hewa理论 被动反应 squeaklywheel 即对顾客抱怨不做整体规划 采取分别对待的方式系统回应 systematicResponse 即建立制度化的抱怨处理机制 事先模拟可能出现的抱怨 并分别制定标准化的补救程序远程预警 DEWLine 零缺陷 Zerodefects 建立零缺陷的服务系统鼓动与矫正 InstigateandRecovery 即有意造成服务失败的发生 然后展示组织的补救能力 变相的服务 目的展示服务水平 正向证明 Ondeck 向在竞争者那里遭遇服务失败的顾客提供 30 确认服务失败步骤1 解决顾客问题步骤2 剖析失败构成步骤3 改善服务步骤4 员工满意 保持顾客忠诚 利润 改善服务系统 顾客员工全面满意 发展全面忠诚 服务补救步骤示意图 StephenS TaxandW brown1998 31 1998年StephenS TaxStephenW Brown提出的服务补救流程 步骤1 确认服务失败 服务补救的主要障碍在于90 95 的不满顾客未提出抱怨 因此 确认抱怨是一项重要工作步骤2 解决顾客问题 绝大部分顾客只有在事态严重时才会抱怨 因此必须妥善解决抱怨步骤3 剖析失败整合改进 32 有关服务失败的实证研究 1 1990年MaryJoBitnerandBernardm BoomandmaryStanfield对餐饮 航空及旅馆业的700个顾客调查 归纳出服务失败的三个来源 服务提供系统失误处理特殊需求时失误员工行为导致失误 33 服务失败的实证研究 1994年MaryjoBitner BernardM BoomsandLoisA mohr对旅馆业 航空业的781名员工进行了一次调查 除与前面的原因一样外 顾客本身也是引发服务失败的原因之一2000年 MichaelA McCollough LeonardL Berry对615名航空公司的乘客进行了问卷调查得出了经历服务失败与服务补救的顾客 其满意度要低于未经历任何服务失败的顾客 即在顾客眼中 无差错的公司还是要优于虽有失败但能成功补救的公司 34 服务失误产生的原因 服务提供者的原因顾客方面的原因随即因素影响 35 服务失误产生的成因 服务者原因管理者认识差距 组织在获取顾客信息中出现了差错服务质量的规范差距 服务设计中贯彻顾客导向服务交互差距 人员或设备引发系统失败营销沟通差距 组织承诺了它根本无法提供的服务 36 服务抱怨处理的著名研究成果 1998年StephenS taxandMuralichandrashekaran的将社会学的认知公平理论 PerceivedJustice 引入服务抱怨的研究 从分配公平 DistributiveJustice 程序公平 ProceduralJustice 与互动公平 InteractionalJustice 三个方面来综合评价顾客对处理结果 处理程序 和互动过程的满意程度 37 购买事件 不满 离去 向公司抱怨 转投他人 继续作为该公司顾客 互动公平 程序公平 分配公平 对处理结果满意 先前消费经验 信赖 依附 1998年StephenS taxandMuralichandrashekaran 38 服务补救与顾客抱怨处理 从 顾客不满 到 顾客抱怨 连接链条上仅有5 10 的不满顾客主动投诉 TaxandBrown1998年 原因 顾客认为企业会不负责顾客不愿等待不确定的处理结果顾客无法确定的自身权益与应付的义务顾客担心抱怨后会得到更差的服务鼓励投诉 修正服务系统 确保更好服务产出 39 客户关系管理与服务补救的关系 企业的最大竞争优势不是来自于生产能力或销售能力而是来自于顾客 Prahalad 2000 传统的营销注重吸引新客户 现代的营销强调的是维系已有客户 并与之建立长久的客户关系 PhilipKolter 2000 有效的服务补救管理 不仅可以对企业与顾客间的关系危机起到事先预防作用 而且对因服务失败而导致的企业与顾客关系起到修复与补救作用 同时 顾客数据库管理