比亚迪战略分析PPT课件.ppt

比亚迪战略分析 第二小组 辛荣杨璞刘肖辛贤镇朱佳佑 2020 2 5 1 目录 比亚迪简介比亚迪原有战略分析比亚迪战略转型 2020 2 5 2 比亚迪公司简介 比亚迪股份有限公司由王传福创立于1995年 2002年7月31日在香港主板发行上市 股票代码 1211 HK 是一家拥有IT和汽车两大产业群的高新技术民营企业 目前 比亚迪在全国范围内 已在广东 北京 陕西 上海等地共建有九大生产基地 总面积将近700万平方米 并在美国 欧洲 日本 韩国 印度 台湾 香港等地设有分公司或办事处 现员工总数已超过15万人 2020 2 5 3 公司历史 1995年 比亚迪股份公司由王传福正式创立创立 最初起步时 只有20多人的规模 2003年 比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司 组建比亚迪汽车 进入汽车制造与销售领域 开始了民族自主品牌汽车的发展征程 2006年 比亚迪集团实现销售收入129亿元 同比增长101 汽车产业取得骄人业绩 主力车型F3实现销售63153辆 同比增长472 实现销售收入近50亿元 F3还实现出口5000余辆 产品覆盖16个国家和地区 2007年以来 比亚迪F3月销连续突破万辆 2008年3月18日 比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市 比亚迪汽车作为自主品牌开始冲击中高级轿车市场 总裁王传福曾经宣布比亚迪的两大目标 2015年中国第一 2025年世界第一 振动了汽车界和舆论界 而在比亚迪集团发展的强大驱动下 比亚迪汽车将以强大的实力驰骋在汽车大潮中 2020 2 5 4 品牌历史 电池起家比亚迪创始人王传福 以做电池起家的比亚迪谈到造汽车 无非是在扮演一位 门外汉 的角色 正是利用了 自主知识产权 的响亮名号和对秦川汽车的收购行为 使得比亚迪有了相对于其他新手的先发优势 物价低廉的民用车比亚迪汽车遵循自主研发 自主生产 自主品牌的发展路线 矢志打造真正物美价廉的国民用车 产品的设计既汲取国际潮流的先进理念 又符合中国文化的审美观念 短短一年内 比亚迪汽车的产品线由原来单一的 福莱尔 微型轿车 迅速扩充为包括a级燃油车 c级燃油轿车 锂离子电动汽车 混合动力汽车在内的全线产品 比亚迪主攻的是5万元以下的微轿市场 目前这个细分市场的竞争非常激烈 已经历了多次价格战 但比亚迪还是在今年率先把价格下调 证明了民营企业在价格上的竞争力和灵活性 销售车辆目前在市面上销售的比亚迪汽车有福莱尔 F0 F3 及F3 R等 2020 2 5 5 公司发展图 2020 2 5 6 业务简介 1 IT产业公司IT产业主要包括二次充电电池 充电器 电声产品 连接器 液晶显示屏模组 塑胶机构件 金属零部件 五金电子产品 手机按键 键盘 柔性电路板 微电子产品 LED产品 光电子产品等以及手机装饰 手机设计 手机组装业务等 主要客户包括诺基亚 摩托罗拉 三星等国际通讯业顶端客户群体 目前 比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商 IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务 镍电池 手机用锂电池 手机按键在全球的市场份额均已达到第一位 2020 2 5 7 业务简介 2 汽车业务比亚迪汽车遵循自主研发 自主生产 自主品牌的发展路线 矢志打造真正物美价廉的国民用车 产品的设计既汲取国际潮流的先进理念 又符合中国文化的审美观念 短短一年内 比亚迪汽车的产品线由原来单一的 福莱尔 微型轿车 迅速扩充为包括a级燃油车 c级燃油轿车 锂离子电动汽车 混合动力汽车在内的全线产品 比亚迪主攻的是5万元以下的微轿市场 目前这个细分市场的竞争非常激烈 已经历了多次价格战 但比亚迪还是在今年率先把价格下调 证明了民营企业在价格上的竞争力和灵活性 销售车辆目前在市面上销售的比亚迪汽车有福莱尔 F0 F3 及F3 R等 2020 2 5 8 销售简况 截止2008年底 公司总资产额近329亿元人民币 净资产超过133亿元人民币 2008年比亚迪 公司实现营业收入267 88亿元 实现利润10 21亿元 比亚迪汽车在2009年完成汽车销售近45万辆 销售额214 97亿元人民币 利润额30 33亿元人民币 利润率达到14 11 比亚迪的利润率约为中国行业平均利润率的两倍 国际平均水准是3 左右 2010年 全国民企500强排名第10位 2020 2 5 9 企业文化 比亚迪坚持以人为本的人力资源方针 尊重人 培养人 善待人 为员工建立一个公平 公正 公开的工作和发展环境 公司在持续发展的同时 始终致力于企业文化建设 矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐 比亚迪坚持不懈 逐步打造 平等 务实 激情 创新 的企业核心价值观 并始终坚持 技术为王 创新为本 的发展理念 努力做到 事业留人 待遇留人 感情留人 2020 2 5 10 比亚迪战略分析 2003 2009年 2020 2 5 11 目录CONTENTS 2020 2 5 12 环境分析 PEST分析 宏观环境 波特五力模型分析 产业环境 供应商 中间商 目标市场的竞争 微观环境 2020 2 5 13 宏观环境分析 政治环境 1 经济环境 2 1 汽车产业是国民经济重要的支柱产业 在国民经济和社会发展中发挥着重要作用 2 1994年的 汽车工业产业政策 3 2009年年初国务院公布了 汽车产业调整和振兴规划 1 08年美国次贷危机影响中国出口 欧盟和日本 2 投资增长面临压力 3 中国实行宽松的货币政策和财政政策 2020 2 5 14 宏观环境分析 社会环境 3 技术环境 4 1 古代有乘轿子的习惯 2 公路建设的发展 汽车平民化 3 中国人的面子问题 中国人较多的重视内饰和外形 4 中国人的消费理念 重视性价比 1 中国的技术创新薄弱 大多模仿 2 自主研发能力差 2020 2 5 15 中观环境分析 替代品 潜在竞争者 供应者 买方 产业竞争者 2020 2 5 16 中观环境分析 1 产业竞争者的竞争状况 1 2009销量前十的自主品牌轿车 大部分都是毛利较低的低端车型 2 奇瑞 吉利产品线比较丰富 吸引了不少简单需求的中低端客户 比亚迪更多是结合城乡推出高性价比的产品 2020 2 5 17 2 潜在竞争者的威胁 1 汽车生产是高技术资金密集型特殊行业 为了避免重复建设 很难获得乘用车生产资格 2 比亚迪最初进入汽车生产是通过收购陕西秦川汽车来获得这一资格 所以目前在产车企没有新进入者的威胁 中观环境分析 2020 2 5 18 3 替代产品的威胁 1 高铁和城市轻轨 2 汽车停车位和高涨的油价 3 环保的新能源汽车 新能源汽车生产企业及产品准入管理规则 4 丰田汽车的油电混合动力轿车普锐斯 5 本田也在中国销售混合动力车CIVIC 思域 比亚迪生产的铁电池双模汽车 中观环境分析 2020 2 5 19 4 买方议价能力消费者基本处于弱势 议价能力较弱 1 消费者更多追求的是性价比 属于特定区域的完全竞争市场 2 同一品牌和同一车型的购车成交价格是随地区变化的 厂家都有地区价格歧视 中观环境分析 2020 2 5 20 5 供应商的议价能力 1 汽车核心配件主要有发动机 底盘 传动系统 电子主动安全设备发动机和变速箱的生产商是国内车企面对的最有讨价还价能力的供应商 2 自主品牌的国产轿车大部分车型都是用三菱生产的发动机 中观环境分析 2020 2 5 21 微观环境分析 供应商 零部件自己生产 纵向一体化 市场激烈竞争 奇瑞吉利等 2020 2 5 22 企业战略 公司战略 职能战略 企业战略 业务战略 2020 2 5 23 公司战略 1 垂直整合进入能够增加核心产品价值的产业 比如比亚迪从电池进入汽车 2 多元化将自己现有的模式应用到其他产业以提高长期盈利能力比亚迪从二次充电电池到手机部件再到汽车 2020 2 5 24 业务战略成本领先战略 1 对下游买方 顾客 而言 亚迪汽车更经济 市场定位目标清晰 2 对上游供应商而言 形成规模经济 增强了企业的议价能力 可以持续保持竞争优势 3 就潜在竞争对手而言 成本领先企业可以用规模资金 成本壁垒来抵御竞争者的介入 4 就替代品而言 运用持续的成本优势 转换产品的潜在成本来满足客户的需求 2020 2 5 25 职能战略 中央研究院 通讯电子研究院以及汽车工程研究院 渠道策略精准营销F3 九大营销区 财务 市场 2020 2 5 26 2020 2 5 27 市场分区 2020 2 5 28 2020 2 5 29 优势S 劣势W 机会O 威胁T 2020 2 5 30 袋鼠模式 夏治冰袋鼠最大的特点是 长腿 育儿袋和自我奔跑 成本优势和差异化 竞争优势 2020 2 5 31 困境中寻求新生 比亚迪战略转型战略 2020 2 5 32 目录CONTENTS 2020 2 5 33 1 2 3 4 裁员风波 资金链恐断裂 过度扩张的苦果 技术遭遇瓶颈 重重危机 2020 2 5 34 重重危机 裁员风波 2020 2 5 35 重重危机 资金链恐断裂 1 销售受阻 存活积压 资金周转不灵 2 固定资产投入过大 资金回收期过长 投入产出比低 2020 2 5 36 重重危机 过度扩张的苦果 为了借助一些外围影响力而迅速抢占市场 比亚迪致力于覆盖全部省会城市80 地级市 70 县级市的销售网络 千店工程 比亚迪今年上半年22万辆的实销量显示 今年增长10 15 的销售目标已很难实现 其连续六个月的月度销量同比均出现下滑 且是中国市场上唯一六个月销量均下滑的车企 比亚迪半年报透露 今年上半年比亚迪共需支出薪酬47亿元 作为劳动密集型企业 比亚迪的人力成本也成为民营企业中最高的企业之一 但是比亚迪上半年实现营收225 44亿元 同比降10 77 净利2 75亿元 同比降88 63 至此 比亚迪疯狂扩张的恶果暴露无遗 2020 2 5 37 重重危机 技术遭遇瓶颈 车型单一 缺乏技术创新和多样化 失去国家政策支持之后市场萎缩 近几年比亚迪一直以来都押宝电动车 并营造出比亚迪电动车量产化也近在眼前的景象 造成其在传统汽车业务上投入明显不足 现在电动汽车业务未能如预期启动 电动汽车上市以来 总量不过700多台 离预期目标差距甚大 尽管争论多年 但至今关于我国新能源汽车发展路径仍未明确 国内电动汽车遭遇的困境 让比亚迪的宏大梦想亦变得不确定起来 让比亚迪的传统汽车业务承担了前所未有的沉重压力 2020 2 5 38 环境分析 宏观环境分析 1 政治2 经济3 文化4 技术 行业环境分析 五力模型 2020 2 5 39 宏观环境分析 从目前大趋势看 国内汽车相关政策尤其是促进汽车销售的政策 在2011年都作出了重大调整 鼓励汽车消费的政策减少 调控性的政策增多 2010年末 购置税减半 汽车下乡 以旧换新等刺激政策退出市场 1 限购 2 限行限量问题 3 车辆购置税优惠政策可能终止 4 车船税增加 增幅在0 5倍到9倍 5 节能减排 可能限制生产 限制更严厉的油耗限值标准 1 国际 全球经济复苏形势并不乐观 欧洲经济下滑明显 美国经济复苏乏力 受影响国际金融市场持续动荡 进一步加剧实体经济下滑 全球经济复苏的不确定性增大 2 国内 中国经济增幅有所放缓 国内货币政策趋紧 国内自身经济发展存在系列问题 如房价僵持不下 中小企业经营困难 节能减排形势严峻 出口外部环境恶化等 随着近几年私家车的迅速普及 人们对汽车的消费更加理性 对质量 品牌 性能和环保等方面认知度越来越高 这也对汽车制造商在整体水平上提出了更高的要求 在技术环境方面 可以说是喜忧参半 现在汽车制造更加追求新技术 新材料的应用 整体来讲 中国汽车行业技术是相对落后的 这对中国汽车企业的发展无疑是不利的 但是绿色技术兴起 现今各大汽车公司都投资研究绿色能源技术 也就是电动汽车 恰巧比亚迪在电池方面拥有一定的技术优势 这就为比亚迪带来一个跻身前列的契机 2020 2 5 40 行业分析 国内低端汽车市场竞争白热化 同档次品牌已经转型 中国消费者趋于理性 国外品牌瞄准中国市场这块肥肉 行业上游国外供应商纷纷投资中国 多家企业进军新能源汽车 2020 2 5 41 SWOT分析 SWOT分析 2020 2 5 42 比亚迪未来战略分析 2020 2 5 43 目录CONTENTS 以自身优势坚持汽车电动化和智能化发展 向奔驰等企业学习品质与研发控制体系 积极开拓海外市场 2020 2 5 44 一 以自身优势坚持汽车的电动化与智能化发展 电池技术 生产规模 核心产品 铁电池 低成本基础 核心技术自主 政府补贴扶持 具备能力 是一种潜在的优势 强强联合 提高整车开发能力 2020 2 5 45 战略实施的阻碍 2020 2 5 46 二 向奔驰等企业学习品质和研发控制体系 2010年3月1日 第80届日内瓦车展开幕前一天 比亚迪与戴姆勒汽车集团达成意向 双方将合作成立一家研发公司 共同开发电动汽车 其中比亚迪将负责电池和驱动技术 而奔驰承担整车开发 据悉 双方还将创立一个全新的品牌 介于比亚迪和奔驰品牌之间 这是戴姆勒历史上首次与低价品牌合作 2020 2 5 47 隐忧 双方将成立合资的技术公司 也意味着比亚迪将向戴姆勒开放其部分电池和电动车技术 这是比亚迪首次突破禁区 与其他企业共享该技术 2020 2 5 48 三 全球战略 积极开