消费者行为第七章PPT课件.ppt

第七章消费者的满意与不满 2020 2 5 1 消费者满意及其分类影响消费者满意的因素消费者对品牌的忠诚度消费者不满及其行为反应 本章内容 2020 2 5 2 1 1消费者满意的含义是消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较 1 消费者满意及其分类 消费者满意 2020 2 5 3 1 1消费者满意的含义消费者满意与消费者态度的联系产品实际功效与消费者的预期吻合与否 认知成分消费者对产品满意与否 情感成分是否继续在下一轮购买中选择该产品 行为倾向性 1 消费者满意及其分类 2020 2 5 4 1 1消费者满意的含义消费者满意与消费者态度的区别 1 两者具有彼此不能完全包容的成分与内容 2 消费者满意较消费者态度更多或更大程度上依赖于某种特定的和过去的体验 3 消费者满意通常较消费者态度对行为具有更大的预示作用 1 消费者满意及其分类 2020 2 5 5 1 2消费者满意的分类根据市场营销系统的不同层次 1 市场营销系统满意 即消费者对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所作的主观评价 2 企业满意 即消费者对与企业交往所获得的各种利益的主观评价 3 产品或服务满意 消费者对某一具体产品或某项特定服务及其利益的主观评价 1 消费者满意及其分类 2020 2 5 6 1 2消费者满意的分类根据购买过程的不同阶段 1 购买前的满意 即对信息 商品的可获得性 以及购买前与企业 产品的间接触中是否满意的评价 2 购买中的满意 主要是指在对不同产品 不同店铺的比较 挑选中是否获得满足 3 购后满意 指在使用和消费产品过程中是否满意 以及厂家提供的售后服务 保证是否令人满意 1 消费者满意及其分类 2020 2 5 7 2 1影响消费者对产品或商标预期的因素 1 产品因素 2 促销因素 3 竞争商标的影响 4 消费者特征 2 影响消费者满意的因素 2020 2 5 8 2 2影响消费者对产品认知的因素 1 产品的品质与功效 2 消费者对产品的态度和情感 3 消费者对产品的期望 2 影响消费者满意的因素 2020 2 5 9 2 3消费者的归因所谓归因 Attribution 是指人们对他人或自己行为原因的推理过程 消费者在购买和使用产品过程中 会对企业的各种活动 其他消费者的行为以及产品品质的好坏做出归因 对某一行为作出归因 涉及三个方面的因素 消费者或行为人 客观刺激物 所处关系或情境 2 影响消费者满意的因素 2020 2 5 10 2 3消费者的归因对行为作出正确归因 取决于以下三个变量 1 区别性 即消费者是否对同类其他刺激作出相同反应 2 一贯性 即消费者是否在任何情境和任何时候对同一刺激作出相同的反应 3 一致性 即其他消费者对同一刺激是否也作出了与行为人相同的反应 2 影响消费者满意的因素 对于企业来说 重要的是了解消费者是如何做出归因的 并引导消费者做出正确的和有利于企业发展的归因 2020 2 5 11 2 3消费者的归因 2 影响消费者满意的因素 2020 2 5 12 3 1品牌忠诚的含义品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好 试图重复购买该品牌产品的趋向 它包括两层含义 一是消费者在以往的购买中 选择某一特定品牌的频率很高 二是消费者对该品牌形成偏好 显示一种明显的购买意图 3 消费者对品牌的忠诚 2020 2 5 13 3 1品牌忠诚的含义理解品牌忠诚度这一购买现象 必须注意几点 1 品牌忠诚是消费者的一种购买行为反应 2 品牌忠诚具有时效性 3 品牌忠诚可以是产生于一个品牌 也可以是多个品牌 3 消费者对品牌的忠诚 2020 2 5 14 3 1品牌忠诚的含义培养消费者的品牌忠诚 对企业市场营销具有特殊的重要意义 1 消费者一旦对某企业产品形成偏好与忠诚 就很难为其他企业的产品所动 甚至对其他企业的产品采取漠视和抵制态度 无形中可以减轻企业的竞争压力 2 当消费者品牌忠诚度很高时 会削弱新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售 折扣销售等销售方式的吸引力 有时甚至在市场形成一道壁垒 阻止新的竞争产品的进入 3 消费者对某一品牌形成偏好以后 制造该品牌产品的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售自己的产品 从而可在产品价格竞争中处于有利地位 3 消费者对品牌的忠诚 2020 2 5 15 3 2品牌忠诚的测定 1 比较法即根据某一消费者对某类产品购买的历史资料 比较A品牌与该消费者选择的其他品牌 B C D 的购买联系 确定该消费者的品牌忠诚度 如果消费者自始至终的选择A品牌 或只偶然的悬着其他品牌 则说明该消费者对A具有很高的品牌忠诚度 3 消费者对品牌的忠诚 2020 2 5 16 2020 2 5 17 3 2品牌忠诚的测定 2 频率测定法 这种方法是根据顾客对某类商品购买的品牌选择的历史资料 测定某段时间内顾客购买这类商品的总次数T和选择某特定商品的发生频率S 然后以S与T的比值即S T来表示顾客对这一品牌的忠诚程度 S T的值越大 则表示消费者对该商标的忠诚程度越强 反之则越弱 3 货币测定法 通过销售试验 观察消费者对某特定品牌所愿意支付的额外费用 即较之于同类其他的品牌产品为多的支出 来确定品牌忠实程度 3 消费者对品牌的忠诚 2020 2 5 18 3 2品牌忠诚的测定测定品牌忠诚度时 一定要首先明确基本决策单位是单个的家庭 单个的消费者 亦或是企业和其他社团组织 因为通过市场调查所获得的数据 其来源是不同的 对这些数据进行处理 只有统一基本决策单位才便于对调查结果的分析 比较和利用 否则 就会得出错误的结论 3 消费者对品牌的忠诚 2020 2 5 19 3 3品牌忠诚形成原因的传统解释传统解释的基础是刺激 反应或S R动机理论 根据上述理论 消费者总是受到某种刺激 激发了潜在购买欲望之后 才作出购买决定的 这里所指的刺激物通常是产品的功能 特性 价格等 消费者形成品牌忠诚 正是由于产品特性这种刺激物的吸引所致 3 消费者对品牌的忠诚 2020 2 5 20 3 3品牌忠诚形成原因的传统解释随着动机理论研究的深入 人们逐渐发现原来的S R模式过于简单 不足以揭示人的购买行为这一复杂现象 许多动机理论的研究者提出在S与R之间存在着一系列的中间环节 如理解 学习 一网 思考与判断等 3 消费者对品牌的忠诚 2020 2 5 21 3 3品牌忠诚形成原因的传统解释消费者对个人的经验的信任 更甚于对广告的信任 人们无论是进行商品选择还是进行商标选择 都是根据行为结果或报酬来考虑的 产品特性 品质对消费者的商品购买和商票选择都会具有决定性的影响 3 消费者对品牌的忠诚 2020 2 5 22 3 4品牌忠诚形成原因的新探索 1 时间压力 品牌忠诚有利于节省时间 收入水平越低 品牌忠诚度越低 产品购买的时间间隔越长 消费者将越有更多的时间搜寻信息 进行比较 其品牌忠诚度相对较弱 2 自我形象 当产品或商标形象与顾客的自我形象一致时 他就会作出选择这种产品或商标的决策 3 消费者对品牌的忠诚 2020 2 5 23 3 4品牌忠诚形成原因的新探索 3 风险因素 在收入和需求条件的制约下 消费者面临着品牌选择的机会损失 一般来说 消费者在品牌选择上 有可能遇到以下四种 认知风险 1 时间损失的风险 2 危害性的风险 3 自我损失的风险 4 经济风险 费者应付上述风险的办法很多 其中最有效的有三种 一是积极搜寻与选择和购买问题有关的信息 二是购买或是选择全国性品牌和著名品牌 三是形成对品牌的忠诚 3 消费者对品牌的忠诚 因外部条件的制约和消费者本身知识的局限 不可能意识和了解到可能遇到的全部风险 而只可能在其知识和经验范围内部分的意识到这些风险 这些被意识到的风险称为 认知风险 2020 2 5 24 3 5品牌忠诚研究的启示 3 消费者对品牌的忠诚 西方市场研究人员在强调产品对消费者的吸引的同时 特别注重从消费者行为和市场特性方面对品牌忠诚进行考察 这种注重从消费者行为动机出发建立市场营销策略的指导思想 正是我国不少企业经营者所缺乏的 西方学者关于时间压力是消费者形成品牌忠诚原因的思想提醒我们 在市场营销中 要把减轻消费者的时间压力作为重要的促销策略 同时 它也要求我们在市场调查与研究中 要注意对各类顾客的时间压力进行辨别和分析 在此基础上弄清各类顾客形成时间压力差异的原因和他们对减轻时间压力所乐于采用的办法 据此采取合适的市场营销策略来促进产品销售 西方学者关于消费者风险认知与品牌忠诚的关系 关于家庭收入 家庭规模 自我形象与品牌忠诚的关系等方面的论证 均具有一定的应用价值 2020 2 5 25 4 1消费者不满情绪的表达方式消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应 1 自认倒霉 不采取外显的抱怨行为 2 采取私下行动 3 直接对零售商或制造商提出抱怨 要求补偿或补救 4 要求第三方予以谴责或干预 一般而言 消费者抱怨是基于两个方面的考虑 第一 获得经济上的补偿 第二 重建自尊或维护自尊 4 消费者不满及其行为反应 2020 2 5 26 4 2影响消费者抱怨行为的因素抱怨行为与以下变量存在密切关系 1 消费者不满的程度或水平 2 消费者对抱怨本身的态度 3 从抱怨行动中获得的利益大小 4 消费者的个性 5 对问题的归因 即将责任归咎于谁 6 产品对消费者的重要性 7 消费者用于抱怨的资源及其可获得性 比如是否有时间 精力来采取某种抱怨行动 4 消费者不满及其行为反应 2020 2 5 27 4 2企业对消费者不满和抱怨的反应大多数企业对于自己的产品是否令消费者满意并未进行系统的调查和了解 政府有关机构 对消费者抱怨行为也怀有很大的兴趣 如果它们发现消费者在某一领域的投诉比较频繁和集中 就可能制定和颁布专门的法律或行政条例 予以规范和干预 对于企业而言 当然不太情愿看到政府作出过于强烈的的反应 为此 只有通过自身的约束或行业的自律 来减少消费者的抱怨和避免政府的直接干预 4 消费者不满及其行为反应 2020 2 5 28 4 2企业对消费者不满和抱怨的反应很多企业开始意识到 完全消除消费者的不满可能并不现实 但有一点企业是可以做到的 那就是建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨