百事可乐主题促销PPT课件.ppt

1 目录 简介百事可乐的国际竞争对手 可口可乐百事可乐在中国的竞争对手促销策略 1 大手笔公关 2 网络营销策略 3 主题活动促销问题和对策 2 百事公司简介 1989年 在美国北卡罗来纳州伯恩市 药剂师出身的布莱德汉姆创建了百事可乐公司 组成 菲多利北美公司 百事可乐饮料北美公司 百事国际集团 桂格食品北美公司 主要业务 休闲食品 百事可乐饮料 佳得乐运动饮料 纯果乐果汁 桂格麦片食品等 3 百事可乐的市场背景市场前景非常乐观 在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场 低糖饮料的成长速度大于整体市场的增长速度 由此可见百事可乐的潜在 在美国 百事可乐的主要消费群集中在女性 年龄在12 25岁 约占70 左右 而在中国市场 尤其在广州市场 通过市场调研的结果显示 百事可乐的主要消费群会是在20 30岁的人群 其中女性占53 而更重要的将会是年龄在23 25岁左右 他们将更容易接受低热量的可乐 4 5 百事可乐国际竞争对手 可口可乐 在软饮料行业 百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流 在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大 在可乐的世界里 可口可乐的地位十分稳固 这不是战术营销努力的结果 而是可乐鼻祖的地位使然 可口可乐是可乐的开创者 是老大 代表着正宗和美国价值 这不是用技巧和金钱能够做出来的 6 可口可乐与百事可乐对比历史 可口可乐1886年成立百事可乐1898年成立品牌个性 可口可乐是美国文化的象征 朴素 厚重 但又带有明显的保守色彩 拒绝革新 相当部分青年对他缺乏认同感 百事可乐虽然莽莽撞撞的感觉 但是它富有朝气 给人留下了积极向上 勇于进取的印象 7 百事可乐的出头之日 争对品牌个性找到出路 决策者把目标对准年轻人 放弃全方位作战模式 从侧翼向可口可乐发起进攻 品牌广告语 新一代的选择 理念 百事可乐 是美国社会中 新的一代 人的象征 总是踏着时代的节拍高歌猛进 形象 年轻 活泼 时代竞争者 百事可乐个性形象定位把可口可乐归于传统 守旧行列 8 百事可乐在中国的竞争对手 百事可乐在中国最怕的不是他最擅长的可乐 也不是谁都可以做的天然果汁 而是根植于中国深厚民俗文化的王老吉凉茶 九龙斋酸梅汤等纯中国饮料 以王老吉为例 2006年王老吉凉茶产销量突破350万吨 超过可口可乐 成为中国销量第一的软饮料 2007年销量达到了惊人的50亿元 在广东 浙江等地 罐装王老吉凉茶已经成为婚宴 招待亲朋的首选饮料 更有意味的数据是 王老吉凉茶在岭南市场占有率 渗透率 专业人士推断 到2010年 凉茶的年销量有望增至2500万吨 超过可口可乐的全球销量 成为全球第一大饮料 全球老大近在咫尺 9 促销策略是市场营销组合的基本策略之一 促销策略是指企业如何通过人员推销 广告 公共关系和营业推广等各种促销方式 向消费者或用户传递产品信息 引起他们的注意和兴趣 激发他们的购买欲望和购买行为 以达到扩大销售的目的 10 国际市场营销的促销策略 1 促销 2 广告 3 人员促销 4 营业推广 5 公共关系 6 互联网传播与网上营销 7 整合营销传播 11 大手笔公关长期以来 百事可乐始终致力于建立以 百事可乐基金 为切入点的良好公共关系体系 热心赞助体育赛事以及其他公益事业 例如 赞助 八运会 赞助中国甲A足球联赛 支持中国申奥成功等等 百事可乐不惜巨资赞助 八运会 取得了八运会饮料的指定产品的称号 大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮 出尽了风头 造成了一个虽在总体上不及 但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面 不但在当时取得了明显的效益 而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础 百事可乐为庆祝中国申奥成功 把申办前的 渴望无限 和成功后的 终于解渴了 整合在一起 做成全屏广告的形式 具有很大的冲击力 与当时的气氛同频共振 不如此难表激情万丈 不如此不够痛快淋漓 相信在那一时刻 每个看到此广告的人都会心跳 短短四个小时 全屏广告点击数高达67877人 百事可乐此时与他们共同支持申奥 心灵相映 情感相通 收到了良好的社会效果 品牌的社会形象得以大大提高 2001年12月 由百事 中国 投资有限公司捐赠 中国妇女发展基金会设立的专项基金 百事可乐基金 向内蒙古的准格尔旗捐款 这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建 母亲水窖 及贫困失学儿童复学等项目 此类活动大大增加了百事可乐的美誉度 12 2020 2 5 13 百事可乐的网络营销策略 媒介策略 与Yahoo携手 2000年4月 百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作 在音乐站点 如MTV com的投放力度加大 同时还涉足于体育类网站 例如NBA com 美国棒球联盟等 网络广告投放活动是长期行为 从2000年1月至今从未间断 每年3 4月份随着气温的升高 伴随饮料消费高峰期的来临 网络广告投放高峰期便告开始 通常会延续至当年11月 14 创意策略 推崇激情 比之余可口可乐的传统广告 百事可乐的网络广告较为活泼 无论是画面构图 还是动画运用 都传达着一种 酷 的感觉 在2000年这一年间 便有拉丁王子瑞奇 马丁 小甜甜 布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中 从NBA到棒球 从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影 百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点 2001年中国申奥成功 百事可乐的网络广告独具匠心 气势非凡的画面采用了有动感的水珠 传达出了百事可乐品牌的充沛活力 醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持 广告方案利用 渴望无限 和 终于解渴了 的双关语 将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起 并与其他宣传高度一致 15 竞争策略 针锋相对 1 体育角逐 可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料 可以拿冬奥会大做文章 而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点 在中文网站设有 百事足球世界 精彩足球 包括 2001年百事可乐足球联赛 百事全能挑战足球赛 百事预祝十强赛中国足球超越梦想 等等 2 音乐角逐 这是百事可乐最精彩的策略之一 包含有百事音乐的主题活动 巨星 新星 音乐卡片 音乐流行榜 竟投场等等 3 活动角逐 这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一 例如 百事在网上发动网民投票评选 百事可乐最佳电视广告片 等等 16 百事可乐的网络营销及策略启迪我们 第一 日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为 同时在旺季还要抓住重点集中投放 第二 要设法利用网络营销广告吸引目标消费群 第三 必须保持线上 线下营销广告的连续性和一致性 第四 注意媒介组合的多样性 第五 注意各期营销广告活动内在的连续性 即营销广告主体的一致性 第六 自己的营销广告要有独特性 必须与对手有所不同 17 百事可乐主题活动促销 18 策划促销活动主题两种方法 借势和造势 借势 就借力 借外部的力量 外部的势头 为我所用 借势 一 是节假日二 是周年日三 是热点日四 是事件日造势 第一种是造事件 造能成为媒体和消费者关注 能成为热点和亮点 能有行业影响力 社会影响力的大事件 第二种是造概念 造卖点 第三种是造节日 没有节日 就要造节日 如文化节 艺术节 鉴赏节等 总之是文化搭台 品牌唱戏 终端收钱 第四种是造联盟 俗话说 一个篱笆三个桩 一个好汉三个帮 五个指头攥紧了 才能形成合力 才能在终端产生爆发力和吸引力 目的是 不管是厂家还是经销商 大家抱团取暖 联合让利 联合优惠 联合获取更多的目标顾客 联合制造更大的声势 联合占有更大的市场份额 19 音乐活动促销1998年 百事可乐百年之际 百事推出了一系列的营销举措 1998年1月 郭富城成为百事国际巨星 他与百事合作的第一部广告片 是音乐 唱这歌 的MTV情节的一部分 身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿 把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致 此片在亚洲地区推出后 引起了年轻一代的普遍欢迎 1998年9月 百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装 配合新包装的亮相 郭富城拍摄了广告片 一变倾城 音乐 一变倾城 也是郭富城新专辑的同名主打歌曲 换了蓝色 新酷装 的百事可乐 借助郭富城 一变倾城 的广告和大量的宣传活动 以 askformore 为主题 随着珍妮 杰克逊 瑞奇 马丁 王菲和郭富城的联袂出击 掀起了 渴望无限 的蓝色风暴 由郭富城和珍妮 杰克逊联袂演出的主题广告片 渴望无限 投资巨大 场面恢弘 是百事近年力推的作品 歌曲 渴望无限 由珍妮 杰克逊作曲 音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏 最后变成20世纪60年代的House音乐 曲风华丽 郭富城美伦美奂的表演和性感的造型 珍妮 杰克逊大气的唱功 使整个广告片充满了浪漫色彩 尤其由来自不同地区 不同肤色的两位巨星共同演绎 更加引人注目 王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜 她为百事拍的广告片同样以 渴望无限 为主题 由她创作的音乐 存在 表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念 渴望无限 的理念得到了很好的诠释和体现 2002年1月 乐坛天之娇女 郑秀文小姐正式加盟百事家族 成为新一代中国区百事巨星 2002年 F4的 百事可乐 广告成为备受中国消费者欢迎的广告 音乐的传播与流行得益于听众的传唱 百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力 这是一种互动式的沟通 好听的歌曲旋律 打动人心的歌词 都是与消费者沟通的最好语言 有了这样的讯息 品牌的理念也就自然而然深入人心了 20 足球活动促销和音乐巨星广告一样 百事也网罗了很多国际顶尖的球星来代言 这些人中有贝克汉姆 罗纳尔迪尼奥 卡洛斯 亨利 劳尔 齐达内等当今国际足坛最具影响力的人物 2005年百事新推出的足球巨星广告的情节延续了以往玩酷的主题 加勒比冲浪 见视频 围绕2006年的世界杯 百事可乐不仅推出足球巨星代言代言的广告造势活动 还举办了全球范围的 百事 足球挑战赛 年轻人在看比赛的同时 也潜移默化的记住了百事可乐这一品牌 这些人很可能成为未来百事可乐的忠实客户 此外 百事充分利用其强大的足球明星和音乐明星资源 在世界杯期间推出主题活动 DADA大狂欢 促销包装产品同时全面上市 21 百事专门针对中国的足球营销也是不遗余力 1998年 百事可乐开始成为中国甲A联赛的冠名赞助商 2002年世界杯期间 当中国队出线的消息传来时 百事可乐快速反应 在第一时间内打出 终于解渴了 的宣传主题 并邀请多位世界级的球星加盟广告 2005年7月 在百事公司的安排下 百事之队 中最成功的两家欧洲足球俱乐部 西甲球队皇马和英超曼联先后来华 为中国球迷带来一场专属的足球盛宴 以 引领全新足球体验 为己任的百事公司也得以将自己的品牌美誉度又提升了一层 22 百事可乐针对新一代开展的主题促销活动硕果累累 它那年轻 活力的形象深入人心 百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻 在一次数千人的调查中 年轻人认为最酷的饮料是百事可乐 而最酷的行为就是喝百事可乐 23 开展主题促销 是将企业的文化 品牌的个性直接表现出来 消费者在参与活动的过程中就潜移默化地接受了百事可乐的品牌价值 进而记住了这个品牌 并直接影响消费者的购买决策 通过主题活动促销的形式能够最有效地传递品牌价值 让消费者在体验品牌的过程中成为品牌忠实的拥护者 24 问题及对策 配置不完善 百