社会阶层与消费者行为PPT课件.ppt

第三章社会阶层与消费者行为 外部因素对消费者行为的影响 社会因素与消费者行为 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响 社会阶层社会群体家庭 2 主题内容 第一节社会阶层的概述第二节社会阶层的划分第三节不同社会阶层消费者的行为差异第四节社会阶层与市场营销战略 3 主题内容 第一节社会阶层的概述第二节社会阶层的划分第三节不同社会阶层消费者的行为差异第四节社会阶层与市场营销战略 4 3 1 1社会阶层的含义 你的生活周围有哪些社会阶层 5 3 1 1社会阶层的含义 社会阶层 SocialClass 是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体 社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异 其存在既有积极意义又有消极作用 6 3 1 2社会阶层的特征 展示一定的社会地位多维性 社会阶层由多个因素决定 层级性 由低到高形成一个地位连续体 对行为的限定性同质性动态性 7 1 社会阶层显示一定的社会地位 处于较高阶层的人 必定是拥有较多社会资源 具有较高社会地位的人 他们常以各种方式展现其优越性 炫耀性消费 地位符号 8 2 社会阶层的多维性 社会阶层不是由收入或职业一个变量所决定 而是由多个因素共同决定 其中 既有经济因素 又有政治因素和社会因素 例如 出租车司机和城郊菜农的收入可能比教师 工程师高 但所处的社会阶层则低于后者 9 2 社会阶层的多维性 10 3 社会阶层的层级性 社会地位从最低到最高 形成一个连续体 每个人都处于其中的某一位置上 如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人购买 则他购买该产品的可能性就增加 反之就会减少 11 4 社会阶层对行为的限定性同层次人之间交往比较自在 交往频繁 不同层次之间交往较少 5 社会阶层的同质性同一阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性 12 6 社会阶层的动态性 随着时间推移 个体所处的社会阶层会发生变化 或从低到高 或从高到低 个人的原因社会条件的变化 13 3 2社会阶层的划分 一切社会没有划分阶层的共同标准 而且随着时代的不同 分层的标准也不同 14 3 2社会阶层的划分 一 单一指标法从某个特定方面去评价人们的社会地位 二 综合指标法运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位 15 3 2 1单一指标法 从某个特定的方面去评价人们的社会地位 不如综合指标法准确 但简单易行 常用的指标 收入 教育 职业 16 1 收入 收入作为指标的原因 收入高低与个体所处社会阶层高低有较密切的联系 收入是维持一定生活方式的前提条件 问题和不足 被调查者不愿公开自己的收入收入本身并不能完全解释社会阶层的差异 搞导弹的与卖茶叶蛋的 17 2 教育 在大多数国家 一个人所受的教育程度越高 他的社会地位就越高 越是随着社会发展 这种趋势就越明显 18 3 职业 职业与教育 收入紧密地联系在一起 在很大程度上反映了一个人的社会地位 最常用的是社会经济指数法 SEI 以不同职业的人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法 VS 19 20 3 2 2综合指标法 综合指标法运用多个社会经济变量从多个层面测量消费者的社会地位 1 科尔曼地位指数法 2 霍林舍社会地位指数法 21 1 科尔曼地位指数法 在20世纪60年代创立从职业 教育 居住的区域 家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层 下表是该方法常用的问题和格式 22 教育 23 职业 24 居住区域 25 2020 2 5 26 年家庭收入 27 1 科尔曼地位指数法 总分计算 1 职业分被双倍计入 最高分可达51分2 如果被访者尚未成家 则教育也双倍计入社会阶层划分 35 64岁之间 以男性为主导的已婚家庭 总分在37 51分之间 上等阶层总分在24 36分之间 中等阶层总分在13 23分之间 劳动阶层总分在4 12分之间 下等阶层 28 根据这一方法 科尔曼 Coleman 等人对美国的阶层进行了划分 结果如下表 29 30 2 霍林舍社会地位指数法 从职业和教育两个层面综合测量社会阶层 具体情况如下表 31 32 33 34 3 3不同社会阶层消费者的行为差异 支出模式差异休闲活动的差异信息接受和处理的差异购物方式的差异 35 1 支出模式上的差异 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的 36 请问 市场上有几条 鳄鱼 法国鳄鱼新加坡鳄鱼香港鳄鱼恤 37 2 休闲活动上的差异 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动 虽然在不同阶层之间 用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几 但休闲活动的类型却差别颇大 38 酒杯 里的社会阶层 39 3 信息接收和处理上的差异 信息搜集的类型 渠道 质量和数量存在差异 所喜欢的节目 所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别 所使用的语言也各具特色 40 4 购物方式上的差异 购物环境 购物快捷商店选择对服务的要求价格敏感程度 41 4 购物方式上的差异 42 4 购物方式上的差异 43 3 4社会阶层与市场营销战略 依据社会阶层制定营销策略的步骤 44 案例 大宝的市场定位 1990年 大宝公司 当时的北京三露厂 的银行存款只有7000元2002年 大宝年销售额达到了7亿元市场定位 中低收入阶层 45 案例 大宝的市场定位 中低收入阶层的消费特点 对价格要求明确 要求物美价廉对护肤美容的知识不多 对于复杂的信息接受困难品牌方面 偏重于以知名度作为基本保障 对于品牌的其他要求不高 46 案例 大宝的市场定位 最近你老公气色不错啊 他呀 天天都用我的大宝sod蜜 吸收特别快 挺舒服的 哎 又用我的啊 你的呢 都让我老爸给用了 我跟我女朋友说 你也去弄瓶贵点的呀 哎 人家就认准大宝了 大宝啊 不错 价格便宜量又足 我们一直都用它 干我们这行的 天天在外面跑 风吹日晒的 有了大宝啊 嗨 还真对得起咱这张脸 大宝 明天见 大宝啊 天天见 功能 价格 平民 47 案例 生力啤酒在香港的惨败 在占领菲律宾80 的市场以后 开始谋取香港 在菲律宾生力的广告是