第九章：公关与权力营销PPT课件.ppt

第九章公关与权力营销 公共关系权力营销 1 案例 身边的公关与权力营销 2004年全国普遍爆发禽流感老百姓吓得不敢吃鸡一方面宣传吃煮熟的鸡不要紧 公关 另一方面请卫生部长公开吃鸡 权力营销 鸡的销售逐步趋向正常 2 第一节公共关系 基本概念三要素 公共关系促销策略 3 教学目标 使学生能了解公共关系的含义 公共关系的构成要素 使学生能熟悉公共关系策略 4 案例 卫生部长解除一场流感危机 导引 请同学们阅读全文并思考 卫生部长解除一场流感危机 对养鸡场而言 是否是一场公关活动 提示 从公共关系的含义 广告与公关的差异角度分析 卫生部长解除一场流感危机 如果是公关活动 与广告有何差别 5 一 基本概念 涵义功能 6 1 涵义 公共关系是指企业利用一切非商业性的方式 间接地向顾客 用户等公众介绍 宣传企业和产品的营销活动 公共关系的任务就是处理企业与公众之间的沟通协调问题 使企业在开展经营活动时 争取得到公众的理解和支持 从而优化企业的生存发展环境 公共关系 是企业的一种 无形资产 它与企业的资金 技术 人才并列为企业经营管理的 四大支柱 7 趣味讨论 请客 送礼 拉关系是不是公共关系 广告与公共关系有什么不同 8 案例讨论 假如有人跳楼 假如你是金茂大厦公关部长有人突然从几十楼高度跳下 落地后死亡你应该如何及时公关 9 广告与公关的差异 广告公关化钱多化钱少自己说自已好别人说自已好了解你喜欢你效应快不持久效应慢但持久 10 要点警句 公共关系强调双向传播沟通关系 11 2 功能 沟通信息促销手段树立形象 12 案例 日通公司 日通公司是日本一家大公司由于业务的发展 要迁往同城另一地块搬家那天 几十辆车同时出发 声势浩大出发时打出 衷心感谢老社区的支持 的标语到达时打出 愿意成为新社区的朋友 的标语行人注视 媒体大量报导 搬家也成为新闻 不化钱 让人们了解了日通搬家和日通的新地址 13 二 三要素 主体 企业或其他社会组织客体 顾客经销商供应商社区政府媒介信息传播体 公共关系的媒介 14 要点警句 课堂练习 公共关系的客体是 A 企业本身B 企业的公众C 信息传播体 15 传播内容 与新闻界建立联系产品宣传报导企业沟通活动游说咨询 16 案例 金星彩电着火后 苏北农村有一农民家着火 金星电视机烧得面貌全非 过年闲着 有人提议试用电视机 结果图象清晰 声音宏亮 当地报纸专题报道 成为美谈 上海电视机厂闻知后 立即派人送去新彩电并把旧彩电收囬 放进展览室 当地报纸再次刊登消息 顾客掀起了购买金星彩电的热潮 17 传播方法 创造和利用新闻举行演讲会报告会开展特别活动编写宣传材料建立统一标识体系 18 案例 鸽子飞进52层大楼 美国碳化公司新建52层大楼 搬迁前公关部正在策划 突然有几十只鸽子飞进大楼 有的已受伤 公关部决定封闭门窗 用水和食物招待鸽子 对受伤亡鸽子及时治疗 同时通知报社和鸽协 受到了社会的一致好评 真是创造利用新闻 开展公关的典范 19 三 公共关系促销策略 专题创意媒介事件情感服务公益活动 20 1 专题创意 专题创意概念 公共关系的专题创意活动是充分运用公共关系人员的创造性思维 以商品促销为目标 精心策划和组织的主题鲜明 具有轰动效应的公关活动 这种创意很难有一套原则和方法 必须依靠企业公关人员的广播知识 丰富想象和实际经验去刻意创造 21 案例 长城饭店 别出心裁 邀请里根总统在长城举办告别酒会2000多名文字和摄影记者云集长城 纷纷报导酒会长城饭店知名度 美誉度大增长城饭店客房入住率大为提高专题创意获得圆满成功 22 2媒介事件 媒介事件涵义 企业专为新闻媒介进行宣传报道而策划的公共关系活动 23 案例 第七百货 第七百货开展 情真品四十载 关爱永远七百 为主题的店庆40周年活动 颇具有魅力 本市各大报纸 杂志 电视 纷纷做了报道 24 2020 2 5 25 3 情感服务 情感服务的涵义 就是向公众提供各种实惠服务为特征 把企业形象与优质服务融为一体 感动公众 加以理解 以具体的实际行动向公众表明企业的诚意 26 介绍几种情感服务 赠送礼品 增加消费者亲近感 有被叫方付费的热线电话专题服务迎宾客免费乘车观光知识服务真诚心 27 4 公益活动 公益活动涵义 指企业以不计报酬的方式或参与社会公益事业 或出资捐赠 或出力支持一项社会工程 这是现代企业公关最常用的方式之一 调查显示 凡是热心支助公益活动 在公众中的好感超过90 消费者进入商店对服务的戒心几乎为零 28 公益活动的类型 对社会突发事件 如重大灾害的捐助 赞助教育事业赞助各类体育文化活动和赛事赞助社会福利事业和慈善事业赞助社区活动案例 上海第一医药商店坚持在门口设摊为民免费看病 29 案例 卫生部长解除一场流感危机 导引 请同学们再次浏览全文并思考 该案例中的公共关系的构成要素有哪些 该案例中的公共关系活动有哪些公关策略 开展你的想象 为这场危机补充一些公关活动 30 第二节权力营销 概念作用权力营销策略权力营销与权力寻租 31 教学目标 使学生了解权力营销的含义 权力营销的作用 使学生熟悉权力营销策略 32 案例 A公司起死还生 美国A公司规模较大 有上千员工因经营不善即将倒闭在专家指导下 编写复兴计划 力求东山再起缺少启动资金 但银行不肯借开展公关 权力营销 争取到州政府 议会的支持 获得担保A公司起死还生 获得成功 33 一 概念 权力营销实质是巧妙地运用目标市场决策者的权力和营销者自身的权力 通过招标 议价 定点生产 特许经营 注册商标 鉴定评审等形式 利用有关行政权力渠道传递信息 有效地促进营销目标的实现 34 二 权力营销的作用 在市场营销中 仅靠一种营销手段很难打开市场 而一旦权力加入 事情就好办了 权力营销是一种特殊的营销手段 具有特殊的作用 既能提供市场机会 扫除营销障碍 又能促进市场销售 35 1 借助权力宣传企业 抓住商机 企业主动与权力机构联系 借用权力宣传自已企业 从而扩大知名度 取得商机 案例 天津自行车厂借助李鹏总理向美国总统赠送 飞鸽牌 自行车成功打入美国市场 36 2 运用权利在国内外扫除障碍 贸易保护主义造成市场 篱笆 从而构成了企业市场的营销障碍 而权利营销帮助企业扫除营销障碍 美国百事可乐吸取可口可乐的教训 与印度有关官方搞好关紧 帮助发展当地的农业 甚至帮助销售产品 在印度迅速发展 37 3 政府直接为企业招揽订单 国际经济的全球化发展 政府首脑或国家元首在出国访问时 往往负有一定的经济使命 为企业开辟生产和销售市场 这种借助于权力营销直接促成销售的措施 不仅权威性强 而且金额大 效益可观 案例 1995年德国总理柯尔利用访问机会 为德国企业争取订单 结果将28亿美元的汽车 电子产品打入了中国市场 38 案例 卫生部长解除一场流感危机 导引 请同学们再次浏览全文并思考 卫生部长解除一场流感危机 对养鸡场而言 是否是一场权力营销 提示 可从权力营销的含义 权力营销与庸俗的关系角度分析 卫生部长解除一场流感危机 如果是权力营销 与庸俗关系有何差别 如果是权力营销 对养鸡场而言 有哪些作用 39 三 权力营销策略 1 含义 权力营销的对象首先是 守门人 即具有影响力的企业高层领导层 立法部门和政府部门官员 企业经营者要千方百计地向 守门人 进攻 通过施加影响或运用权力来转变他们的态度 为进入新的市场创造机会 40 要点警句 权力营销是一种特殊的营销手段 41 2 要点 1 让守门人满意2 冲破守门人的法律阻挡3 利用政府之间的政治关系打通守门人4 同支持者组成联盟获得守门人认同 42 趣味讨论 权力营销与庸俗的关系都是为了打通 守门人 关节 两者有何不同 举例说明 43 案例 广东健力宝 广东健力宝公司抓住克林顿夫人在一次公开场合露面的机会 力邀夫人品尝 健力宝 一夜之间 健力宝成为美国家喻户晓的品牌饮料 44 课堂练习 权力营销的对象首先是 A 踢球人 B 守门人 C 足球裁判 45 四 权力营销与权力寻租 权力营销是市场营销的成功经验 不论哪一种政治体制和经济体制 权力营销都是不可缺少的 所谓权力寻租是行使行政权力部门或个人将权力作为 资本去谋取各种非法的利益和个人的私利 权力寻租 是不可取的 46 附 权力寻租的表现 从事不正当的竞争行贿受贿骗取 批文 指标 合同 制造假冒伪劣产品要害是把权力变成特权 47 案例 卫生部长解除一场流感危机 导引 请同学们再次浏览全文并思考 卫生部长解除一场流感危机 中有哪些权力营销策略 参考答案