苹果究竟有多成功.doc

苹果究竟有多成功？数字可以说明。目前，苹果公司的单股股价突破600美元，总市值达5500亿美元。苹果市值超过了微软和谷歌总和，超过了美国零售业总和。股市是虚拟财富，反映的只是市场对公司的认可和期待，而苹果的实体财富同样惊人：苹果在2011年年末手握762亿美元现金，超过了美国国库库存。让人困惑的是，如果以传统市场营销学研究苹果，会发现苹果的行为常常是不合常理或违反市场法则的。无法想象，一个MP3播放器的制造商会坚持不兼容WMA格式的音乐，也不允许使用者自由复制音乐；一个手机制造商不支持外置存储卡、蓝牙传输、flash动画，不允许使用者替换电池。作为电子厂商在开发新产品时，苹果坚持不做市场调研，丢弃市场分类和产品定位理论，只专心做领导者喜欢的东西。太多不合情理让电子产业研究者无所适从。事实上，当把苹果放在奢侈品管理学框架里研究时，会发现原来一切那么顺其自然。匠人乔布斯乔布斯缔造了苹果帝国，人尽皆知。但很少有人知道三星创始人是谁。这并不是创业家的知名度问题，如果拿知名度也很高的松下幸之助来和乔布斯对比，会发现松下品牌产品除了名字以外，并不能找出与其创始人的太多联系；反观苹果公司，所有成功产品无不体现了乔布斯鲜明的个人风格和价值理念。一般来说，公司总裁只需组织协调公司运行，产品研发设计会交给专门团队；总裁最多负责指导设计方向，根本不关注产品细节。在苹果，一切行业惯例都是浮云。每一件成功的苹果产品都是乔布斯主导设计创造。他亲自管理设计团队，直接指挥产品研发，打磨苹果每一处细节。乔布斯更像欧洲十九世纪的手工工匠，而不是现代社会的高层管理者。iPod，iPhone，iPad，这些苹果产品更像乔布斯精心打造的个人作品。他像电影导演，指挥着庞大摄制班底，将个人梦想一个个搬上科技世界大银幕。乔布斯打造苹果产品的方式与电子消费市场惯例截然不同，却和法国高级时装制作如出一辙。如迪奥先生创立的Dior品牌，从一开始推出的就是其个人作品。即使他离世后，继任设计师依然延续其最初风格，最大限度还原创始人创作特质。这是奢侈品领域的定律：无论法拉利、香奈儿还是爱马仕，都必须坚持其创始人为品牌注入的性格和品质。个人风格与品牌融合，也正是苹果在科技产业界迥异于其他品牌的首要特点。品牌基因与灵魂个人化产品开发理念造就独特的苹果产品。iPod，iPhone，iPad这三代具有开创性意义的苹果产品刚刚进入市场时，无不独树一帜。苹果产品几乎没有款式区别。一个产品推出市场之后，每隔一段时间就会在技术上进行补充和更新换代。苹果清晰的品牌基因贯穿产品线的每一代产品：从极简主义美学设计，从人性化功能创新，从完美平衡的感官表现力可以很容易从众多电子消费品中辨认出来。对比之下，其他电子厂商每年针对不同消费人群，推出众多风格迥异的产品款式。从单个产品的外观设计、功能创新等方面看，或许并不逊色于苹果，然而多样化的产品线事实上削弱了品牌本身个性，使得消费者对各个品牌认知发生同质化。消费者可以分辨出某一款三星手机和某一款摩托罗拉手机的差异，但却无法区分三星和摩托罗拉品牌整体个性与风格。面对苹果，消费者可确切感知其品牌灵魂，而许多品牌产品只是没有灵魂的机械装置。品牌灵魂可与人类产生心灵共鸣，而机器仅仅是满足人们某些功能需要。这是苹果区别于其他电子品牌的核心所在，也正是奢侈品区别于大众消费品的核心所在。反传统的市场营销从品牌塑造方面来看，无法用美国商学院里的市场营销学教科书理解苹果。苹果脱离了传统大众消费品范畴，只有在欧洲式奢侈品营销中才能理出苹果的品牌逻辑。在市场上成功的苹果，在推出产品之前根本不做市场调查。乔布斯说：“不用做调查，消费者不知道他们想要什么，而苹果会告诉他们什么才是潮流。”这显然是违反商业规则的，因为不做调查推出的产品往往偏离市场需求。而没有市场调查数据的支撑，公司管理层不会批准一个盲目产品的投资计划。事实上，顶级奢侈品企业也不做市场调查。奢侈品牌不会考虑迎合消费者需求，因为从诞生之日起，品牌基因就已确定并不可改变，设计师们所要做的只是用最新方式表达品牌理念。就像法拉利不会因为市场需求而推出廉价舒适的长途客车，因为那将彻底颠覆品牌基因而导致品牌价值湮灭。无论市场认可与否，奢侈品牌都必须坚持品牌理念，这是品牌自信和对自身存在意义的追求，企业也因此承受着非同一般的市场风险。而市场一旦认同了品牌所代表的价值取向，就会成就巨大财富和影响力，正如苹果从上世纪90年代低谷走向如今辉煌。对于普通电子品牌而言，越来越精确的市场调查使各品牌的调查结果趋于一致。这样的调查结果指导开发的新产品就无法避免同质化，最终导致品牌认知度每况愈下。传统市场分层理论把消费人群划分为高端、中端、低端或者白领、商务等类型，然后针对不同类型消费者购买力，定出价格范围，然后在此预算内为产品设计相应功能。而苹果应用的是奢侈品的定价流程：创造者在设计产品时不考虑定价问题，只按照自己对品牌理解打造出梦想中最完美的产品，再按照产品本身特质定价。这确保了在开发产品时，创造者关注的仅仅是产品和品牌本身，而不受其他因素制约，这样的自由创作环境更容易成就开创性作品。在市场上，对于苹果来说，消费者没有高端或低端之分，也没有商务、白领、学生的身份区别，只有苹果粉丝，或者非苹果粉丝。在品牌宣传方面，苹果要做的就是与粉丝分享苹果的快乐，并吸引非粉丝加入其中，而不会去强调专为某些人群设计的某些功能。市场营销学的金科玉律并没错，唯一的问题是把消费者抽象为数字进行数据分析。消费者终究不是数据库里的字符，而是社会中的人。再强大的数据分析也无法解读人内心深处的诉求，也不可能带来真正激动人心的产品。无畏的艺术理想苹果产品究其本质是乔布斯的个人作品。他并未试图取悦消费者，只是为了实现对美和品质的追求。这就是为什么在发布会上，会看到乔布斯骄傲地拿出自己的作品，面对全世界媒体表达自己对产品的喜爱。他的真诚与自豪和在巴黎时装周的T台上展示自己作品的服装设计师并无二致。乔布斯对美学的极致追求造就了苹果的个性标识，同样也造就苹果产品的功能缺陷。为了背面美感上的整体性，iPhone必须放弃可拆卸电池；甚至由于乔布斯对美的偏执，苹果鼠标只有一个键（直到2005年改为双键）苹果完全无视一般电子产品费尽心机地取悦消费者，尽量满足人们的功能需求，而是坚持按照自己的方式阐释对美的理解这已经不是单纯的电子产品设计，而是有着无畏精神的艺术理想。在奢侈品世界，苹果不会感到寂寞：价值百万的陀飞轮手表，并没有几十元的电子表走时精准；亚历山大麦昆设计的高跟鞋美艳无匹，但穿起来简直就是刑具这是奢侈品的真相，但也是品牌魅力所在正如断臂维纳斯之美。产品缺陷反而加强了品牌个性，让认同它的美学追求的人更加热爱苹果，而让那些纯粹寻求使用价值，不能感受其品牌魅力的消费者另寻所爱。不同于一般奢侈品标示社会地位的作用，苹果事实上对社会进行了“品位”标示，并因为这种功能而形成强力潮流趋势。苹果模式可否模仿苹果的巨大成功可看做奢侈品营销管理在电子科技产业令人惊艳的跨界演出。不论苹果是否刻意为之，苹果一系列打破常规的品牌塑造、产品开发和公关战略确实遵循了奢侈品产业的管理模式。苹果模式是否可以模仿？答案是否定的。正如在汽车市场，丰田显然不能效仿法拉利的营销方法。实际上，大众电子品牌的存在保证了市场稳定，而苹果这样的“异类”则让市场变得更加精彩。如果不是乔布斯，苹果这样的公司几乎无法生存。在现代商业社会，企业更多地成为了股