移动电子商务之网络团购案例分析.doc

中南民族大学“移动电子商务案例分析”课程论文题目：移动电子商务之网络团购案例分析姓名：李恒学号：10056007专业：信息管理与信息系统年级：2010级学期：2011-2012学年第2学期摘要互联网及现代信息技术的发展和普及，使得分散在不同角落、互不认识的消费者能够很容易地集体采购某一品牌的某种产品，网络团购应运而生。文章通过对网络团购及其发展现状的分析，对目前流行的主要网络团购电子商务模式进行了论述，并介绍和分析团购中名气最大的拉手网。让大家了解网络团购及其发展现状，可行性，市场，和前景。关键词电子商务网络团购团购模式、团购发展现状分析、可行性、拉手网、秒杀。 随着互联网日新月异的发展，网购已经成为一种潮流，像淘宝，凡客，京东商城这样的电子商务网站已经被人们所熟知，另外，团购也渐渐的成为一种主流网购模式。一、网络团购及其发展现状1.1、网络团购概述团购是一种电子商务模式，即团体采购,也称集体采购或团体购买，早期又称集体采购或合作消费,即为一个团队联合起来向商家采购某一商品或服务。互联网及现代信息技术的发展和普及，使得分散在不同角落、互不认识的消费者能够很容易地集体采购某一品牌的某种产品，网络团购应运而生。所谓网络团购，就是认识的或者不认识的具有相同购买意向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。1.2、网络团购的现状在市场交易时，消费者与卖方间的不对称信息导致作为消费者的买方处于市场的弱势地位，为了改变自身在交易中的不利条件，部分消费者买方一直以来努力寻求最大化的顾客总价值以保障自身的消费利益，在这种境况下，团购消费形式越来越受到消费者们的青睐。目前国内网络团购机构有很多，对于消费者而言，团购价格低于一般的市场价格，使消费者得到实惠；而对于商家来说，薄利多销加快了货物和现金的周转，也可以降低商家的销售成本，因此形成了双赢的局面。但是从目前中国网上团购运动发展的实践来看，由于其经历时间并不太长，其本身还有许多的矛盾和问题有待解决，尤其是在其营销运作模式上还有必要进一步的完善和优化。目前这些网络团购机构的处境不容乐观。大宗商品的网络团购组织很多，规模参差不齐，很多小型团购网站只有一个躯壳，实际经营的商品很少，每天的交易量也很少；而一些规模较大的团购网站虽然注册会员有几万人，但每日的交易量仍十分有限，难以达到团购要求的规模效应。汽车、房屋、装修材料团购稍好一些，但单个组织的规模和影响力不大，发展缓慢。二、网络团购的可行性2.1、中国互联网普及率逐年提升截止到2009年底，中国互联网普及率已超过世界平均水平，互联网普及率达到28.9%。中国互联网络发展状况统计报告中指出，中国互联网普及率近年来增长迅速，但是与一些互联网发展较为发达的国家如美国、日本等相比仍有一定差距，但是毋庸置疑的是，中国互联网络具有很大的内在发展潜力。所谓网络团购，就是认识的或者不认识的具有相同购买意向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。中国国务院新闻办公室发布的中国互联网状况白皮书表示，中国政府将继续致力于推动互联网的发展和普及，努力在未来5年使中国互联网的普及率达到45%，使更多人从互联网受益。2.2、中国互联网网民人数增长迅速，并逐步向各层次人群渗入据中国互联网络信息中心(CNNIC)发表的第25次中国互联网络发展状况统计报告中指出，截至2009年12月30日，中国网民规模达到3.84亿，网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%，农村网民的规模也持续增长，达到10681万，占整体网民的27.8%，同比增长26.3%，互联网逐步向各层次的居民扩散。所谓网络团购，就是认识的或者不认识的具有相同购买意向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。其中商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。2.3、消费者追求利益最大化为网络团购的生存提供了可能在市场买卖交易中，商品信息拥有程度的不对称导致现实市场中长期普遍存在着的“价格歧视”现象以及过多营销渠道的传递导致的消费终端商品价格偏高，这些原因都会导致消费者在与商家的买卖博弈中始终处于劣势地位。但是，消费者们并非都会被动地接受这种不公平的状况，部分消费者为维护自身权益，必然会选择一些新的途径和方式来最大化自己的购买总价值，这就为网上团购行业的生存提供了可能，网上团购将使消费者从以往被动的弱势地位向主动的强势地位转化，是可以切实保障消费者权益的一种消费方式。2.4、网络团购型服务企业网站运行情况良好从一些知名的网络团购型服务企业网站平台的运行情况来看，不论是注册会员数、每日的在线人数还是每日平均成交的订单量，都相当惊人，而且这一数据还在不断增长刷新。所谓网络团购，就是认识的或者不认识的具有相同购买意向的零散消费者联合起来，向厂商进行大批量购买的行为，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。这从一个侧面也反映了网络团购受普通消费大众热捧和认可的程度。三、拉手网案例分析3.1基本情况拉手网，全球首家Groupon与Foursquare相结合的团购网站。拉手网会每天推出一款超低价精品团购，使参加团购的用户以极具诱惑力的折扣价格享受优质服务。同时，拉手网推出的这些超低价精品团购，有着强烈地域性。拉手网凭借其强大的市场拓广团队，在北京、深圳、上海、广州、南京等国内100个一线城市，不断网络与发掘优质的、符合当地品味的餐饮娱乐商家，携手为当地用户推出低价格高品质的服务。 它是一个综合性多元化的网络互动跨媒体平台，它涵盖互联网终端和手机终端用户，是一个多媒体智能化多网络平台社区。拉手网致力于为互联网用户和手机网络用户的联系交流以及各种实用需求提供最佳的解决方案，团队的使命是打造中国最大的社交网络交流平台。近日，互联网媒体数据监测机构慕唐 ZBOSS的一份报告在业内流传，引起了不小的轰动。慕唐提供的团购行业数据分析报告评测对美团网、爱帮网、拉手网、糯米网、满座网等多家团购网站进行北京、上海、浙江、广州等六个地区数据流量进行抽样监测调查来看，总体上拉手网排在领先的位置。图表 1团购网站用户规模排名2.1.2功能结构图2.1.3拉手网购物流程图2.2经营模式2.2.1关于拉手拉手是什么？拉手每天推出一件限人数“秒杀”精品消费，使用户享受至尊无敌折扣。只要在拉手网注册，每天都会收到一封来自拉手网的邮件，会提供你所属地区餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆的优惠信息，例如用50元优惠券吃一顿价值100元的晚餐，或以三分之一的价钱看电影大片。每天网站首页都会让您感到惊喜。至尊无敌折扣，超低的价格，是您在任何时候都无法想象的。俗话说“过了这个村儿，没有这个店儿！”所有拉手推出的精品消费，都是限时限量。拉手所有活动都是团购模式，必须达到最低团购人数活动才生效。如时间截止时，没有达到最低团购人数，活动只能取消，拉手网会立即返还已参加活动人员的购买费用。拉手网的活动方式及宗旨是：拉手每天团购一次，为你推荐超低折扣的优质服务；拉手每天为您推荐一种优质的本地生活服务；拉手的推荐一定物超所值； 拉手致力于帮您发现最好玩，最新鲜的生活方式。3.2经营创新3.2.1拉手网的G+F创新从网站上线时起，拉手网就确立了Groupon+Foursquare的混搭模式。中国的Foursquare们从诞生伊始就不可避免地被打上了山寨标签，不过拉手网却被一家美国网站“山寨”了。这家名为 GroupTabs的网站添加了“签到”(check-in)功能，以吸引更多的用户，并且将自己描述成团购网Groupon和地理位置服务商 Foursquare的混血儿。而早在几个月之前，拉手网的创始人吴波就已经将Groupon+Foursquare模式(以下简称“G+F”)付诸了实践。 所谓的G+F，G是在前面的，F的目的是帮助G。拉手网在开始团购业务时就已经开发了多款基于iPhone和 GPhone的移动互联网应用，比如“拉手离线地图”、“开心生活”和“拉手四方”。纯粹的Check-in模式可能很难生存。用户的兴奋期最多也就能持续三到五个月的时间，勋章的诱惑力是有限的，拉手网推出的第二版也是通过 Groupon签约商家的优惠券去刺激大家使用LBS服务。要给签到用户像团购注册用户一样的实惠，没有实际回馈的签到很难留住用户。这种判断来自于对拉手网主要用户群体的了解，大部分是较高收入的高端白领。根据团购单数提成和“check-in”带来的商家资源正在合力为拉手网贡献收入，后者是指利用Check-in功能收取商家的推广服务费。这使得拉手网于今年5月实现盈利，到8月，其月销售额已突破千万元。 6 月份，拉手网宣布获得了金沙江创投的风险投资，至此拉手网已获得A轮三笔融资，共计500万美元。目前拉手网已经覆盖了全国100个城市，其中大部分是地面直营店，有自己的办公室和员工。拉手网员工数将达到1000人，其中80%以上是市场人员。面对这样的增速和超过100万的注册用户，所有用户的不满或投诉均被要求在24小时内解决。服务业的投诉率其实是很高的，但是拉手一直保持了100%的解决客诉率。3.2.2拉手网推一日多团 超Groupon再创团购新模式拉手网于9月15日凌晨全面升级，采取一日多团的新模式，在同一天的主页面中向用户推出多款团购活动。拉手网这一动作不仅再次突破了国内团购行业一直以来一成不变的商业模式，更是跳出了对团购网站鼻祖Groupon的一味模仿，自成一体，首创了一日多团的新型团购模式。这是拉手网自成立以来，第二次向传统的团购模式发起挑战。早在几个月前，拉手网就结合国内市场形式，创造了属于中国“本土化”的Groupon + Foursquare模式（团购+签到）。现今，拉手网又在主页面中推出了一日多团的新型模式。可谓是国内团购网站中创新型选手，同时这种敢于在实践中不断创新的精神也无疑给国内互联网产业做出了榜样。目前，拉手网无论是从公司规模，商业模式还是服务质量方面来说，都已经跃居成为团购行业中的龙头老大，成为中国最大并且首个向用户承诺零风险团购的网站。对于拉手网首创的这种一日多团的全新商业模式能否被用户接受并且得到业内人士的认可，还需要经过市场检验，也让我们拭目以待。3.2.3营销模式拉手网的营销一直很有创意性,第一个引人关注的活动是-1元抢iPad，那正值iPad在国内受到苹果迷的热捧，拉手网非常成功的借助这个势头，引来了无数瞩目的眼球。第二个是拉手宝贝活动，在北京、上海、广州等多地出现比基尼拉手宝贝，引导路人注册拉手网，这个活动同样引起了很大的关注。如果说这些还围绕着团购，那引入SNS游戏显然有点不伦不类。但拉手网用事实证明，这一招非常有效，不但吸引了用户关注，并且将用户黏在这个平台上。拉手网的游戏能够获得积分，而积分能够替换成现金券，能够直接在这个平台使用。这在目前来说，都算是一种创新。用户不但能够玩乐，而且可以获得切实利益，比SNS游戏更有吸引力。而最近的一次活动，就是今年七夕节的到来，拉手网再一次成功抢夺眼球，7.7元团购男人是一个很好的点子。毕竟七夕是传统的“情人节”，倍受善男信女们的关注。母系社会以迅雷不及掩耳盗铃之势到来了。消费男色不仅仅是富婆的专利，任何一个普通女性都可以嚣张的甩出7.7元，团购一批优质男为你服务，让你享受皇室般的待遇。库存里有一堆优质男人供你挑选，从年轻帅气的男模、演员、主持人，到深沉温厚的成功男人，再到已经踏上成功之路的潜力股，款式众多，款款深情，总有一款适合你。这个七夕，让女性也疯狂一把。 如此创新的点子，怎么能不让拉手网在众多团购网站中迅速蹿红呢？3.3商业模式3.3.1战略目标拉手网凭借905.6万人的月度覆盖人数，位居国内团购网站访问量第一位。为了扩大优势，拉手网选择向国内扩张。 “拉手网”引爆了团购打折网站的热潮，也将竞争升级近期拉手网将上线深圳版，从而将北京、深圳两大城市受众的热情调动,并且正在谋划进军中国台湾市场。面对“拉手网”的这种网络圈地，也从战略上说明团购打折网站的价值和竞争激烈。拉手网CEO吴波认为整个团购行业的前景很好，带动了消费，两、三年内中国的团购市场规模会超过美国。很多企业发展到一定阶段后都会步入上市期，关于上市问题，吴波坚定地表示：“我们肯定是要独立上市的。”对于上市的时间，预计会在两、三年之内。而至于上市的市场，要看到时哪个市场对拉手网更有利，如果届时拉手网要做国际市场的扩张，可能会选择在海外上市；如果届时中国市场也够国际化，可以在中国上市，在国内或海外上市都有可能。3.3.2盈利模式如今的网站想单纯依靠流量、广告来盈利已经非常困难，网站必须要有自己清晰的商业模式才能发展壮大，也才有核心价值。相较其他类型网站而言，拉手网由于直接面对商品、消费者、企业，他的盈利模式也是相对最清晰的。拉手网通过以下方式获利：（1）商品直销：以“团购”的名义直接在网站上登陆商品信息进行直接销售，这里的货源也可以是自己进货、或跟商家合作代销，直接获得商品销售利润。商品直销是在网站运作中实现基本盈利的传统方式。（2）活动回扣：网站作为商家与买家的中间桥梁，组织有共同需求的买家向商家集体采购，事后商家向网站支付利润回报，即大家生活中常见的“回扣”形式。千万不要小看这个“回扣”，他是最有可能成为你最大收益的方式之一。团购商品小到生活用品，大到电器、建材、装修、汽车、房产等，如果你成功组织了一个大型采购团、如买车团、买房团，仅一次活动的商家利润回报小到上万，大到十几万甚至更多。现在一些大型团购网站号称有千人团购会甚至有万人团购会，这种大规模的采购其产生的利润回报之大可想而之。（3）商家展会：可以不定期举办商家展览交流会，商家可以借此机会进行新产品的推广、试用，可以面对面与客户交流、接受咨询与订单并借此了解客户的需求与建议。网站向商家收取展位费获得收益。（4）广告服务：拉手网网站除了具有区域性特征外、他的受众一般都是具备消费、购买能力、欲购买的人群，对于商家来说定位精准、目标明确，成本低廉，故必将成为商家广告宣传的最佳平台。（5）售会员卡：“IP会员”是用来凸显用户“尊贵身份”常见方式，在年轻人，特别是学生人群中非常的受欢迎。拉手网站通过发放会员卡的形式来让用户提升“身份”，网站可以为持卡会员提供更低廉的商品价格，更贴心的服务，可以让持卡会员直接在合作的商家实体店铺进行“团购”。（6）分站加盟：当网站发展到一定影响力，无形中已经在为你做项目招商。此时可以提供授权给加盟者成立分站，为加盟者提供网络平台、运作经验、共享网站品牌等。在获得加盟费的同时也扩大了自身规模的影响力。（7）线下活动：通过开展不定期的线下活动，不仅是一种盈利的好方式，更拉近了与会员的距离，增加满意度和忠诚度，提升品牌的价值。2.3.2核心能力 “秒杀”网站兴起的时候，拉手网再次颠覆了人们对于“秒杀”网站的既定印象，同样改变了一些人的作息时间和购物习惯。2010年是团购打折网站开始兴起的一年，在国外提到Groupon这个网站，可谓妇孺皆知，因为能够提供大量的团购项目，如SPA、跳伞培训课程和高尔夫、滑雪、划艇等户外活动，大部分都是以4-6折的价格提供给消费者，有的甚至是一折，低价且还有时间限制，吸引相当多的网友。Groupon的概念是：在线购物简单又好玩。Groupon中国翻版拉手网同样以团购打折作为最大的卖点对于团购的人数的严格限制，才使得用户们有较大的热情去动员各自的人际关系网络，很多人甚至将这些信息搬上了QQ和微博来邀请好友来一起购买。同样也成为了其他类似网站可以复制的发展模式。目前团购打折网站在中国尚属空白，其中的空间很大。市场属于蓝海，不需要恶性竞争。因此如何把这个市场做大做好，才是类似“拉手网”这类敏锐洞悉网络市场的先行者需要考虑的。3.4资本模式和管理模式2011年4月，拉手网从多家风投机构手中募集到1.1亿美元资金，该轮融资对拉手网的估值达到了近11亿美元。2010年12月，拉手网曾融资5000万美元，该轮融资对拉手网的估值为5亿美元。拉手网申请于今年内在纳斯达克全球市场IPO（首次公开发行）ADS（存托证券），发行代码为“LASO”。预计融资金额最多为1亿美元，文件中尚未公布股价区间等。 巴克莱资本将成为本次拉手网IPO的主承销商，中国国际金融公司香港证券有限公司和Jefferies & Company也参与承销。 上述IPO文件还披露，拉手网去年总营收为1047万元（约162万美元），毛利为815万元（合126万美元），运营亏损5185万元（合802万美元），净亏损6506万元（合1006万美元）。 今年第三季度，拉手网月均独立访客为2970万，注册用户已达1680万，活跃付费用户为330万。当季商品成交数1960万。 拉手网最早成立于2009年9月，至今累计已经完成三轮融资，金额共计1.66亿美元。 2010年7