第七章、市场细分化、目标化和定位.ppt

目标市场营销 科特勒在 营销管理 中指出 现代战略营销的核心可以被描述为 营销 细分 segmenting目标 targeting定位 positioning 大众化营销 产品多样化营销 目标市场营销 企业大量生产某种产品通过众多渠道大量推销给所有的消费者 企业生产几种具有不同特点 风格 质量和尺寸的产品 向顾客提供多种产品 供不同的顾客选购 目标市场营销是指企业在市场细分的基础上 选择一个或几个细分市场作为目标市场 并根据目标市场的需求和行为特征确定营销策略 以获得企业生存和发展的一种营销思想 第一节市场细分 一 市场细分的概念和作用二 消费者市场细分三 产业市场细分四 市场细分有效性 开篇案例 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店 分为4种不同的连锁店形式 每一种形式都是针对一个不同的细分市场 有的专售高价鞋 有的专售中价鞋 有的专售廉价鞋 有的出售时髦鞋 在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店 尽管这些商店彼此很近 但并不影响相互的生意 因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场 一 市场细分的概念和作用 市场细分的概念是美国营销专家温德尔 斯密在20世纪50年代中期提出的 源于买方市场的形成 大多数产品不再是必需品 消费者对同一产品的需求呈现明显的差异性 市场细分是指企业根据消费者的欲望 购买行为等各方面的差异性 把某一产品的整体市场划分为若干个消费群 子市场或称亚市场 市场细分是基于顾客的相同或相似的需求特征 把整体市场划分为不同的分市场的过程 细分市场是指有相同或相似需求的顾客群体 比如说 我们按用途把化妆品市场划分为增白子市场 减肥子市场 去污子市场等等 这一划分过程我们称之为市场细分 而被划分出来的增白子市场 减肥子市场 去污子市场就是各个细分市场 所以说 我们可以把市场细分看作一个过程 是一个把整体市场划分成子市场的过程 而把细分市场看作一个结果 是通过市场细分手段得到的子市场 市场细分化的必要性 1 消费者需求的差异性市场细分化的过程 实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程 消费者需求的同质性或类似性 因此称为 同质市场 消费者需求的异质或差异性 称为 异质市场 2 买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化 日本资生堂公司对日本妇女用化妆品市场作了调查研究 按照妇女消费者的年龄 把所有潜在的妇女顾客分为四种类型 15 17岁 她们正当妙龄 讲究打扮 追求时髦 对化妆品的需求意识较强烈 但购买的往往是单一的化妆品 18 24岁 她们对化妆品也非常关心 采取积极的消费行动 只要是中意的化妆品 价格再高也在所不惜 这一类女性消费者往往购买整套化妆品 25 34岁 她们大多数人已结婚 因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化 化妆也是她们的日常生活习惯 35岁以上 她们可分为积极派 因为 徐娘半老 和消极派 因为即将进入老年 但也显示了对单一化妆品的需要 资生堂市场细分 市场细分的作用 1 有利于企业发现最好的市场机会 2 有利于安目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 使上市的产品适销对路 3 有利于针对目标市场设计适当的营销组合 把有限的资源集中用在目标市场上 案例 南昌日用化工总厂年产 草珊瑚 牙膏8000万支 而每年只有300万元的广告宣传费 平均每支牙膏的促销费用仅4分左右 这是无法与大企业的广告宣传费用相比的 面对着市场上强大的对手 南昌日用化工总厂没有以卵击石 他们在进行认真的分析和调查后 细分市场 决定走 农村包围城市 的路子 把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇 先后在省外开拓了淮阳 盐城 临沂 陆丰 临河等一些小城镇的牙膏市场 销售额达3000多万元 美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分 把美国手表市场细分为三类不同的购买者群 第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表 他们占美国手表市场的23 第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准 更耐用或式样更好的手表 他们占美国手表市场的46 第三类购买者群想购买名贵手表 他们购买手表往往是作为礼物 追求象征性或感情性的价值 这类购买者群占美国手表市场的31 天美时手表的市场细分 那时 著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场 这些公司主要制造名贵手表 广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节 如学校举行毕业典礼时 圣诞节等 进行 而且主要通过大百货商店 珠宝商店推销 这就是说 那时占美国手表市场69 的第一 二类购买者群的需要没有得到充分满足 这里存在着最好的市场机会 美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后 选择第一 第二类购买者群为其目标市场 并且迅速进入这两个目标市场 这家公司当时根据第一 二类购买者群的需要 适当安排市场营销组合 发展市场营销战略 制造了一种叫做 天美时 的物美价廉的手表 一年内保修 而且利用新的分销渠道 广泛通过百货商店 超级市场 廉价商店 药房等各种类型的零售商店 大力推销 天美时 手表 结果这家公司很快就大大提高了市场占有率 成为当时世界上最大的钟表公司之一 这个事例表明 市场细分是企业发现良机 发展市场营销战略 提高市场占有率的有力手段 二 消费者市场细分 一 地理细分 企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场 地理细分 城市农村 地理位置 气候 地形 自行车 咖啡 木地板 汽车 香港一家公司在亚洲食品商店推销它生产的蚝油时采用这样的包装装潢画 一位亚洲妇女和一个男孩坐在一条渔船上 船里装满了大蚝 效果很好 可是 这家公司将这种东方食品调料销往美国 仍用原来的包装装潢 却没有取得成功 因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义 后来 这家公司在旧金山一家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下 改换了商品名称 并重新设计了包装装潢画 一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子 这样才引起了美国消费者的兴趣 经过一年的努力 这家香港公司在美国推出的蚝油新的包装装潢吸引了越来越多的消费者 超级市场也愿意经销蚝油了 终于在美国打开蚝油的销路 蚝油市场的地理细分 二 人口细分 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 孤独阶段 单身老人独居 收入锐减 特别注重情感 关注等需要及安全保障 年长夫妇 子女离家自立 前期收入较高 购买力达到高峰期 较多购买老年人用品 如医疗保健品 娱乐及服务性消费支出增加 后期退休收入减少 年轻夫妻 有6岁以下子女年轻夫妻 有6岁以上未成年子女年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住 年轻夫妻 无子女 经济条件比最近的将来要好 购买力强 对耐用品 大件商品的欲望 要求强烈 年轻 单身 几乎没有经济负担 新消费观念的带头人 娱乐导向型购买 家庭生命周期阶段 三鹿奶粉的市场细分 大宝是北京三露厂生产的护肤品 在国内化妆品市场竞争激烈的情况下 大宝不仅没有被击垮 而且逐渐发展成为国产名牌 大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象 一般说 工薪阶层的收入不高 很少选择价格较高的化妆品 而他们对产品的质量也很看重 并喜欢固定使用一种品牌的产品 因此 大宝在注重质量的同时 坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价 其主要产品 大宝SOD蜜 市场零售价不超过10元 日霜和晚霜也不过是20元 价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势 本身的质量也不错 再加上人们对国内品牌的信任 大宝很快争得了顾客 许多顾客不但自己使用 也带动家庭其他成员使用大宝产品 大宝还了解到 使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多 这一类消费者群体性格成熟 接受一种产品后一般很少更换 这种群体向别人推荐时 又具有可信度 而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用 大宝正是靠着群众路线获得了市场 大宝 工薪阶层的选择 在销售渠道上 大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展 必然会造成渠道越来越窄 于是 三露厂采取主动出击 开辟新的销售网点的办法 在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜 直接销售自己的产品 到目前为止 大宝在全国共有102个产品销售专柜 并培训了众多的信息员 导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作 专柜的建立不仅扩大了销售 也为大宝做了广告宣传 此外 许多省市的零售商直接到厂里提货 在批发到县乡一级 零售与批发同步进行 使大宝的销售覆盖面更加广泛 在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品 在广告宣传上 大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处 因而选择了中央电视台二套节目播出 理由是二套的广告价格较一套便宜许多 还可以套播 大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目 这样加起来 每日在电视上能见到七 八次大宝的广告 如此高密度 轰炸式的广告 为大宝带来了较高的知名度 广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合 大宝曾经选用体育明星 影视明星做广告 但效果不是很好 后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象 选用了戏剧演员 教师 工人 摄影师等实实在在的普通工薪阶层 在日常生活的场景中 向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受 广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题 于是 大宝挺好的 想要皮肤好 早晚用大宝 大宝明天见 大宝天天见 等广告词深深植入老百姓的心中 三 心理细分 西方国家有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费者市场 这些企业通过广告宣传 试图赋予其产品以与某些消费者的个性相似的 品牌个性 树立 品牌形象 例如 50年代后期福特汽车的购买者曾被认为是独立的 感情易冲动的 雄赳赳的 注意变化的和自信的消费者群 通用汽车公司雪弗兰汽车的购买者曾被认为是保守的 节俭的 计较信誉的 较少男子气概的和避免极端的消费者群 使这些个性不同的消费者对这些公司的产品发生兴趣 从而促进销售 汽车市场的个性细分 四 行为细分 根据顾客对产品的了解 态度 使用情况及其反应 可以把顾客分为不同的群体 1987年 日本富士公司开始生产一次性相机 快摄 后面柯达公司根据用户的不同需求开发了数十种产品 进行市场细分 争夺了一次性相机的市场份额 并拥有潜在的客户群 柯达一次性相机市场细分 1 柯达按收入水平和对照片质量的要求细分 1 针对追求高品质成像效果的客户 2 针对价格敏感的中低收入者 推出低价位的闪光性相机 Funsaver 2 进一步的人口统计细分 90年代初期 1 低价位的 日光型相片 Outdoor 2 适合旅游的 全能型的中高价位 闪光性相机 UltraFlash 3 儿童用的一次性相机 怕小孩会抢大人的相机而开发 3 按摄像的拍摄景细分 1 远距离拍摄 聚焦范围从15英尺到无穷远 适合旅游 2 广角的拍摄 3 运动场合 日光型的 快门反映速度较快 能清晰地捕捉远距离运动的物体 能防水的运动型相机 特别适合于体育活动 球赛等场合的摄影 如 SPORT 90年代中期 4 水下摄影 有防水外壳及镜头系统 另外考虑到水下环境的光线不好的特点 相机装载800感光度的胶卷 如 waterproof 90年代中期 5 婚礼摄影 Quicksnap wedding 90年代末 4 按对照片的消费量细分 使用率 有12 24 36张的胶卷 5 按对照片的需求内容细分6 文化细分 1 针对东方年轻的女性消费者 柯达公司推出小巧时尚 而且能拍摄出玫瑰色的浪漫效果 如有带鱼眼镜头 的相机 PIRANHA 90年代末 2 美国富士针对部分酷爱牛仔风格的美国年轻人 Jeans 21世纪初期 7 商业用途 1 拍摄文件资料 2 赠品或促销礼品 90年代末 3 交通事故记录包 21世纪初 三 商务市场细分 木材公司的多变量产业细分 四 市场细分的步骤 麦卡锡 七步法 确定营销目标 列出需求情况 初步细分市场 筛选 为细分市场定名 复核 选定目标市场 设计营销策略 四 市场细分的有效性 本田公司在向美国消费者推销自己的汽车时 就遵循可进入性这一原则 从而选择了正确的目标市场 并取得了成功 同 奔驰 奥迪 等高级轿车相比 本田的汽车不仅价格较低 技术也较高 足以从竞争对手中争取到消费者 然而本田公司并没有这样做 根据本田的预测 20世纪80年代末 90年代初 随着两人家庭的增多 年轻消费者可任意支配收入将越来越多 涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多 与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场 即中老年高级轿车消费者市场 不如开辟一个尚未被竞争对手重视的 因而可以完全属于自己的市场 即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者 谁是高档轿车的购买者 美国的 Lee 牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分 出生高峰期 的消费者群体 从而成功地扩大了该品牌的市场占有率 20世纪六七十年代 Lee 牌牛仔裤以15 24岁的青年为目标市场 因为这个年龄段的人正是在 出生高峰期 出生的 在整个人口中占有相当大的比率 可是到了80年代 昔日 出生高峰期 一代已经成为中青年 为适应这一目标市场的变化 厂商只有将原有的产品略加改变 使其正好适合中青年消费者的体型和偏好 结果 90年代该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20 销售量增长了17 Lee 牌牛仔裤 乳酸菌饮料本是一种老少皆宜的饮品 但小容量的 适合儿童心理的包装却把它变成了只是一种儿童饮料 不能不说是过分市场细分的结果 这一结果的害处是显而易见的 它使乳酸菌饮料市场大大缩水了 而且十多年过去也未能得到恢复 反而越来越成为理所当然的了 乳酸菌饮料的过度细分 案例分析 降档增效益 古井贡酒是中国的八大名酒之一 在1988年名酒名烟价格放开后 古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉 他们居安思危 果断地撤出了名酒大战 转而寻找新的市场 努力发现新的市场机会 他们对名酒市场进行了细分 国外市场 集团购买 高收入家庭 平民百姓 这四个字市场中 国外市场对中国名酒消费量很少 集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足 只有平民百姓对名酒的要求没有得到满足 古井贡酒厂发现了新的市场机会 他们决定开发适合平民百姓要求的名酒 那么 平民百姓对名酒的确切要求是什么呢 是适当的低价 但低价又与名酒不太相符 怎样才能把低价与名酒统一在一起 方法之一是降低酒的度数 即所谓 降度降价 他们将65度古井贡酒降到55度 同时价格下降60 使其成为中档名酒 古井特曲投放市场后十分走俏 古井贡酒厂因此成为当年同行业中唯一没有亏损 滑坡的企业 并且净赚了1000多万元 结合此例谈谈目标市场必须具备哪些条件 一 评估细分市场细分市场的规模和发展前景对企业而言 细分市场的规模强调适度应与企业资源相匹配 发展前景是指企业的销售额和利润能否有较大的上升空间 公司的目标和资源细分市场应与公司的经营目标相吻合 并符合公司的资源状况 以发挥企业的成本优势及差异化优势 细分市场的吸引力 竞争环境分析 第二节目标市场选择 二 目标市场选择战略 企业在决定为多少个子市场服务 即确定目标市场战略时 有三种选择 无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销 一 无差异营销 无差异营销是指企业在市场细分后 不考虑子市场的特性 而只注重子市场的共性 决定只推出单一产品 运用单一的营销组合 力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求 营销组合 前提 将消费者的需求视为没有差异的 目标市场的选择 整个市场 优点 实现规模的经济性 品种单一 批量大 成本有优势 缺点 不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差 容易受到同类企业的攻击 适用条件 需求广泛 市场同质性强 能大量生产与销售的产品 可口可乐公司早期市场策略 在相当长的一段时间内 可口可乐因拥有世界性的专利 仅生产一种规格和形状的瓶装可口可乐 连广告词也只有一种 它所实施的就是无差异性市场战略 期望凭一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求 二 差异性营销 差异性营销是指企业决定同时为几个子市场服务 设计不同的产品 并在渠道 促销和定价方面都加以相应的改变 以适应各个子市场的需要 前提 不同的消费者有不同的需求 目标市场的选择 整个市场目标市场 优点 使各种不同消费者的需求都得到满足 有利于提高企业的竞争能力 缺点 增加成本 生产成本 产品改造成本 管理成本 库存成本 促销成本及销售成本 资源配置不能有效集中 甚至出现企业内彼此争夺资源的现象 拳头产品难以形成 适用条件 企业力量强大 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一 公司全球雇员超过10万 在全球80多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 其中包括洗发 护发 护肤用品 化妆品 婴儿护理产品 妇女卫生用品 医药 食品 饮料 织物 家居护理及个人清洁用品 宝洁公司是实行差异化营销的典型 它的洗衣粉就有11个品牌 洗发水则有6个品牌 此外 它还有8个品牌的香皂 4个品牌的洗涤液 4个品牌的牙膏 3个品牌的清洁剂 3个品牌的卫生纸等 宝洁的差异性营销 联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成 总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦 分别负责食品及洗剂用品事业的经营 在全球75个国家设有庞大事业网络 拥有500家子公司 员工总数近30万人 是全球第二大消费用品制造商 家庭及个人护理用品 中华 洁诺 夏士莲 力士 旁氏 多芬 凡士林 奥妙和金纺食品 家乐 立顿冰淇淋 梦龙 百乐宝 可丽波 可爱多 联合利华的差异性营销 世界名表雷达 RADE 欧米茄 OMEGA 天梭 Tissot 浪琴 Longiness 斯沃琪 Swatch 等其实是同门兄弟 它们都是国际知名制表企业Swatch公司 2000年之前叫SMH 旗下的手表品牌 这些品牌个性鲜明 各具特色 例如欧米茄体现着成功尊贵 雷达表象征着高科技 Swatch则追求前卫和时髦等 SMH公司为了彰显各品牌的鲜明个性 有意隐去了企业名称 以防Swatch的品牌形象有损欧米茄 雷达的尊贵身份 Swatch公司的差异性营销 三 集中性营销 集中性营销是指企业集中所有力量 以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场 试图在较少的子市场上较大的市场占有率 营销组合B 细分市场A 细分市场B 细分市场C 前提 消费者的需求是有差异的 目标市场的选择 一个或少数几个细分市场 优点 集中资源的使用 提高规模的经济性 使消费者的需求得到更好的满足 有利于提高企业的竞争能力 缺点 企业的经营风险大 适用条件 企业力量弱小比如 城市的音乐电台就以青少年和白领为目标市场 筹划具有时尚元素的节目来吸引听众 并开展迎合目标市场的活动 三 选择目标市场战略需考虑的因素 企业的资源条件 是否充裕产品的特性 产品差异性的大小产品所处的生命周期阶段 投入期 成长期及成熟期 衰退期市场的性质 是否同质竞争对手的策略 与之相区别 四 进入目标市场模式 企业对各个细分市场进行评估后 必须对进入哪些 个 市场和为多少个细分市场服务作出决策 一般有五种目标市场选择的模式 老年人 中青年 儿童 皮鞋 运动鞋 休闲鞋 一 市场定位的概念市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计 创立产品 品牌或企业在目标顾客心目的某种形象或个性特征 保留深刻的印象和独特的位置 从而取得竞争优势 也即建立差异化的竞争优势 以吸引消费者 第三节市场定位 案例 宝洁公司对自己旗下各个子品牌洗化产品的市场定位 提起P G 脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子 海飞丝 飘柔 潘婷 洗发水 舒肤佳 香皂 碧浪 洗衣粉 玉兰油 护肤品 P G的各类产品已经成为中国消费者 特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分 请思考 宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争 但是 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌 而不集中资源推出单一领先品牌呢 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 市场定位的实质就是使市场上不同的产品严格区分开来 并使顾客明显感觉和认知这种差别 从而在顾客心目中留下特殊的印象 企业的市场定位决定了企业要设计与之相适应的渠道 价格 促销 产品等营销组合策略 二 市场定位的步骤 一 确认本企业的竞争优势包括成本优势和差别化优势 前者指企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值产品的能力 后者指企业所提供的产品在质量 功能 品种 外观等方面更能满足消费者的需求 企业应进行三方面的调查研究 目标市场消费者需求及其特点竞争者优劣势企业本身的竞争优势 二 选择竞争优势 将所有识别出来的竞争优势就其重要性 所需投资 所获效益及竞争者是否也可能有该优势等问题加以对比分析 剔除开发成本太高而得不偿失的潜在优势 或与企业的宗旨 目标形象不相称的潜在优势 最后选择出最佳的竞争优势 经营管理 技术开发 采购 生产 营销 财务 产品 三 向市场传播定位信息 利用价格 包装及分销渠道等要素 以媒体广告或其它相应的行动向社会公众显示自身的竞争优势 在消费者心目中保留与企业的市场定位相一致的形象 三 市场定位的依据和方法 定位依据 竞争局势 产品特色 顾客利益 产品用途 使用者 产品档次 价格质量 与市场主导者相联系 初次定位 对峙定位 重新定位 避强定位 定位方法 我们假设一家企业E公司开发出一种新产品后 应研究同一目标市场里竞争者所处的位置 然后选择市场定位的变量 如产品质量与价格 据此可作出市场定位图来说明目前向该目标市场销售产品的四个竞争者位置 分别为A公司高质高价 B公司中质中价 C公司低质低价 D公司低质高价 圆圈的位置表示公司所处的竞争态势 圆圈的大小代表公司的规模和实力大小 这里的B公司最大 A公司次之 C D E公司最小 那么这家E公司应定位于何处呢 有两种基本策略 高价 低价 低质 高质 B A C D E1 E2 感冒药 白加黑 是市场定位成功的典范 白天服白片 晚上服黑片 黑白分明 白加黑 感冒片的广告语准确地表达了其定位 一般的抗感冒药 往往在服用的同时影响正常工作与学习 白加黑 感冒片率先提出日夜分开服药的新概念 白天的药能迅速解除一切感冒症状 且绝无嗜睡副作用 晚上则能让患者休息得更好 这种为消费者着想的定位 使 白加黑 获得了巨大的成功 白加黑 的成功定位 王老吉诞生于1828年 比可口可乐的历史还要早58年 原本是广东地方性凉茶品牌 近代随海外广东人传播至东南亚 欧美等地 是颇有影响的华人品牌 然而在国内 由于广东凉茶是地方性药饮产品 王老吉始终未能走出广东 浙南市场 而屈居为一个地域性极强的地方品牌 但是 在2003年王老吉出现了战略转折点 在两年内从1个多亿跻身于超10亿元品牌行列 从一个地区品牌迅速成长为一个全国知名品牌 为什么会出现这么大的转变呢 2002年以前的王老吉是定位于凉茶的一种广东地方新药饮产品 这样的概念只有广东人和浙江南部人能够接受 无法走向全国 王老吉的重新定位 王老吉在2003年的成功转型源自于为品牌的重