第四章消费者行为.ppt

2020 2 5 1 第四章消费者行为理论 效用理论 ConsumerBehavior Question 需求曲线为什么是一条向右下方倾斜的曲线 2020 2 5 2 一 本章学习的主要内容1 基数效用理论2 序数效用理论3 替代效应与收入效应4 市场需求曲线的形成二 学习本章目的掌握消费行为最优化的经济分析方法 2020 2 5 3 第一节基数效用理论 一 效用U Utility 消费者从商品和服务消费中得到的满足程度 效用完全是消费者的一种主观心理感受满足程度高 效用大 满足程度低 效用小 2020 2 5 4 对效用的理解 最好吃的东西 免子和猫争论 世界上什么东西最好吃 免子说 世界上萝卜最好吃 萝卜又甜又脆又解渴 我一想起萝卜就要流口水 猫不同意 说 世界上最好吃的东西是老鼠 老鼠的肉非常嫩 嚼起来又酥又松 味道美极了 免子和猫争论不休 相持不下 跑去请猴子评理 猴子听了 不由得大笑起来 瞧你们这两个傻瓜蛋 连这点儿常识都不懂 世界上最好吃的东西是什么 是桃子 桃子不但美味可口 而且长得漂亮 我每天做梦都梦见吃桃子 免子和猫听了 全都直摇头 那么 世界上到底什么东西最好吃 说明效用完全是个人的心理感觉 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价 2020 2 5 5 对效用的理解 傻子地主 从前 某地闹起了水灾 洪水吞没了土地和房屋 人们纷纷爬上了山顶和大树 想要逃脱这场灾难 在一棵大树上 地主和长工聚集到一起 地主紧紧地抱着一盒金子 警惕地注视着长工的一举一动 害怕长工会趁机把金子抢走 长工则提着一篮玉米面饼 呆呆地看着滔滔大水 除了这篮面饼 长工已一无所有了 几天过去了 四处仍旧是白茫茫一片 长工饿了就吃几口饼 地主饿了却只有看着金子发呆 地主舍不得用金子去换饼 长工也不愿白白地把饼送给地主 又几天过去了 大水悄悄退走了 长工高兴地爬到树下 地主却静静地躺着 永远留在大树上了 说明效用因时因地而异 金窝银窝不如自己的穷窝 2020 2 5 6 对效用的理解 钻石和木碗 一个穷人家徒四壁 只得头顶着一只旧木碗四处流浪 一天 穷人上一只渔船去帮工 不幸的是 渔船在航行中遇到了特大风浪 船上的人几乎都淹死了 穷人抱着一根大木头 才得幸免遇难 穷人被海水冲到一个小岛上 岛上的酋长看见穷人头顶的木碗 感到非常新奇 便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗 派人把穷人送回了家 一个富翁听到了穷人的奇遇 心中暗想 一只木碗都能换回这么多宝贝 如果我送去很多可口的食物 该换回多少宝贝 于是 富翁装了满满一船山珍海味和美酒 找到了穷人去过的小岛 酋长接受了富人送来的礼物 品尝之后赞不绝口 声称要送给他最珍贵的东西 富人心中暗自得意 一抬头 富人猛然看见酋长双手捧着的 珍贵礼物 不由得愣住了 说明物以稀为贵 2020 2 5 7 二 特点 1 效用不能相互比较如 吸烟者对烟的评价高于不吸烟者 2 效用能自我比较如 大量消费某一种商品后会减少对该商品的评价 3 效用会随时间 地点而变化如 空调在夏天的效用高于冬天 一件皮大衣在北极村的效用高于海南岛 4 效用是中性的 不具有伦理意义 效用不分好坏 但有正效用和负效用之分 2020 2 5 8 三 两种效用理论 1 基数效用 cardinalutility 效用的大小可以用基数 1 2 3 来表示 可以计量并加总求和 基数效用论采用的是边际效用分析法 2 序数效用 ordinalutility 效用作为一种心理现象无法计量 也不能加总求和 只能表示出满足程度的高低与顺序 效用只能用序数 第一 第二 第三 来表示 序数效用论采用的是无差异曲线分析法 2020 2 5 9 四 总效用TU与边际效用MU 总效用TU TotalUtility 指人们从商品的消费中得到的总的满足程度 例 消费量边际效用MU总效用TU00013030220503106040605 1050 边际效用MU MarginalUtility 每增加一个单位的商品消费量所增加的满足程度 面包的消费量从一个增加到两个 满足程度从30个效用单位增加到50个 即增加了20个效用单位 2020 2 5 10 四 总效用曲线与边际效用的关系 TU MU Q Q f Q MU 0 0 4 4 MU f Q TU f Q 当MU 0 TU 当MU 0 TU 当MU 0 总效用TU达到最大 2020 2 5 11 五 边际效用递减原理边际效用递减法则or 戈森第一法则Lowofdiminishingmarginalutility 是指商品的边际效用随着其消费数量的增加而不断减少的经济规律 即MU 0 2020 2 5 12 六 货币的边际效用 货币如同商品一样 也具有效用 边际效用递减规律对货币也适用 随着货币的不断增加 货币边际效用递减 消费者用货币购买商品 就是用货币的效用去交换商品的效用 在分析消费者行为时 通常假定货币的边际效用不变 货币的边际效用 常数 因为 一般情况下 单位商品的价格只占消费者总货币收入量中的很小部分 支出的货币的边际效用的变化非常小 可以略去不计 富人的钱不值钱 穷人的时间不值钱 2020 2 5 13 七 消费者均衡边际效用均等法则or 效用最大法则戈森第二法则 1 经济含义消费者均衡是指消费者把有限的货币收入分配在各种商品购买中所能得到最大效用的一种相对静止状态 2020 2 5 14 2 均衡分析以消费X Y两种商品为例进行分析 结论 当消费者以一定的货币收入消费多种商品和劳务时 一定要使最后一元货币所取得的边际效用彼此均等 才能取得最大总效用 均衡的必要条件 限制条件 PX X PY Y I 把钱用完 货真价实 2020 2 5 15 3 分析不均衡的情况 If X Y If If If X Y 减少i商品的购买 增加i商品的购买 MUX MUY MUX MUY 2020 2 5 16 4 举例分析 例1 若广柑每斤2元 白兰瓜每斤3元 广柑的边际效用为24 白兰瓜的边际效用为36 在既定收入限制下 追求效用最大的消费者将保持现有的消费量不变 TorF 分析 2020 2 5 17 例2 同学小高每周将12元钱用于购买苹果和西红柿 苹果的价格PX 2元 西红柿的价格PY 1元 根据下表中给出的效用和边际效用值 分析小高效用最大时所消费的苹果和西红柿应各是多少 结论 小高均衡点的消费组合 3 6 2020 2 5 18 Q012345678UX01630425260667072MUX01614121086420876543210161412108642UY01121303845515660MUY0111098765401110987654 2020 2 5 19 八 对需求曲线的解释 I 12元 周 西红柿价格不变化 MU P 6MU 12P苹果 2元Q苹果 3MU 6P苹果 1元Q苹果 6 苹果的需求曲线 结论 Q MU P 2 P 1 0 3 6 Q 价格不反映一件商品的总效用 而是反映它的边际效用 2020 2 5 20 九 消费者剩余CSconsumersurplus1 经济含义是指消费者所愿意支付的金额减实际的支付额 P 0 Q P0 Q0 CS 2 计算方法 CS f Q dQ P0Q0 f Q 消费者剩余 买者的评价一买者实际支付的量 衡量消费者参与市场的利益 2020 2 5 21 边际买者 价格提高一点 首先离开的买者 例1 新出版了四张猫王专辑开始销售 你和三个猫王迷 张三 李四 王五 都想买一张 但每个人为此想支付的价格不同 你们四个人的需求表如下 价格买者需求量1000元你1800元你 张三2600元你 张三 李四3400元你 张三 李四 王五4 2020 2 5 22 1000 价格 元 800 600 400 你的支付意愿 张三的支付意愿 李四的支付意愿 王五的支付意愿 1 0 2 3 4 专缉的数量 2020 2 5 23 例2 你在购买猫王的首张专辑中得到了多少利益 假设 在拍卖会上 有一张崭新的猫王首张专辑进行拍卖 你和三个猫王迷 张三 李四 王五 出现在拍卖会上 你们每一个人都想拥有这张专辑 但每个人为此付出的价格都有限 你们四个人的支付意愿如下 买者支付意愿 人民币 你1000张三800李四700王五500 2020 2 5 24 卖者为了卖出这张专辑 从100元开始叫价 由于你们四个买者愿意支付的价格要多的多 价格很快上升 当卖者报出800元时 你得到了这张专辑 要注意的是 这张专辑将归对该专辑评价最高的买者 你用800元买到这张专辑 得到什么收益呢 你本来愿意为这张专辑出1000元 但实际只付出800元 你得到了 元的消费者剩余 而其余的三个人在参与拍卖中 得到消费者剩余 因为他们没有得到专辑 也没有花一分钱 2020 2 5 25 对消费者剩余概念的进一步理解 1 在任何一种数量时 需求曲线给出的价格是边际买者的支付意愿 2 需求曲线以下和价格以上的总面积是一种物品和劳务市场上所有买者消费者剩余的总和 3 消费者剩余衡量了消费者从购买一种物品中得到的自己能感觉到的利益 2020 2 5 26 思考题 1 请同学们举例说明你在购物时的哪种感觉可以用消费者剩余的理论来解释 2 消费者剩余理论对企业的实际意义是什么 一个重视消费者剩余的企业和一个不重视重视消费者剩余的企业 哪一个更具竞争力 请举例说明 2020 2 5 27 一 消费者偏好consumerpreferences 消费者想要什么 序数效用理论认为 效用只能根据偏好程度排列出顺序 即偏好 即消费者能对可能消费的商品进行先后排列 第一 完全性可以明确比较和排列不同商品组合 要么A B 要么B A 要么A B 第二 可传递性如果A B B C 那么 A C 第三 非饱和性对每一种商品的消费都没有达到饱和点 对任何商品 总认为多比少好 偏好三大基本假定 第三节序数效用理论 无差异曲线分析法 2020 2 5 28 二 无差异曲线 等效用线 IndifferenceCurves1 经济含义例如 U f X Y X Ya x 25y 4b x 20y 5c x 10y 10d x 5y 20e x 4y 25Ua Ub Uc Ud Ue 100 food 0 无差异曲线 5 b clothing 无差异曲线是使消费者得到相同效用水平的消费组合曲线 20 2020 2 5 29 2 无差异曲线束 U1 U2 U3 U4 A B C food clothing 0 2 1 4 2 3 注 无差异曲线束描述了消费者偏好的完整排序 2020 2 5 30 3 无差异曲线的特点 1 对经济物品 斜率通常为负 斜率 dy dx 2 离开原点越远的无差异曲线所表示的效用水平越高 3 任意两条无差异曲线不能相交 4 无差异曲线凸向原点 2020 2 5 31 三 边际替代率和边际替代率递减规律1 边际替代率MRSXYTheMarginalRateofSubstitution MRSXY dY dXdY 商品Y的变化量dX 商品X的变化量 MRSXY是指在保持总效用不变的前提下 一种商品的消费减少量与另一种商品的消费增加量之比 2020 2 5 32 例如 分析苹果和桔子的边际替代率变动情况苹果的增加量 X 桔子的减少量 Y MRSXY从A到B166从B到C122从C到D111 apple orange A B C D 0 U 10 4 2 1 1 2 3 4 2020 2 5 33 2 边际替代率递减规律在维持效用水平不变的前提下 人们为不断获得一单位的某种商品而放弃的另一种商品的消费量是减少的 要点 边际替代率递减的原因 边际效用递减规律 2020 2 5 34 3 边际替代率与边际效用的关系证明 U U X Y MRSXY MUX MUY 2020 2 5 35 六 无差异曲线的特殊形状1 完全替代商品的无差异曲线Perfectsubstitutes 特点 1 MRSXY 常数 2 无差异曲线是一条直线 Applejuice orangejuice 0 完全替代商品的无差异曲线 U 2020 2 5 36 2 完全互补商品的无差异曲线Perfectcomplements rightshoes Leftshoes 0 1 1 完全互补商品的无差异曲线 特点 无差异曲线是一个直角 U 2020 2 5 37 2020 2 5 38 第四节预算约束Budgetconstraints 消费者买得起什么 一 预算线BudgetLineor 消费可能线ConsumptionPossibilityLine价格线PriceLine 预算线是指消费者在收入和商品价格既定条件下 能购买到的各种消费组合 2020 2 5 39 二 预算方程 Y0 Y X0 X 0 预算线 Y0 I PY X0 I P I PX X PY YY I PY PX PY X预算线的斜率 PX PY 2020 2 5 40 三 预算空间budgetspace PX X PY Y IX 0Y 0 Y 0 X PX X PY Y I PX X PY Y I Y0 X0 2020 2 5 41 四 预算线的变动1 Incomechanges要点 PX PY不变 收入发生变化时 预算线的位置会发生平行移动 Y 0 X I 20 I 50 X0 X1 Y0 Y1 2020 2 5 42 2 Pricechangescase1 当收入 PX不变 PY变化时 预算线在X轴上的位置不变 而是沿着Y轴上下移动 Y 0 X PY 3 PY 2 X0 Y0 Y1 2020 2 5 43 case2 当收入 PY不变 PX变化时 预算线在Y轴上的位置不变 而是沿着X轴左右移动 Y 0 X PX 3 PX 2 X0 X1 Y0 2020 2 5 44 七 消费者均衡 消费选择什么 1 消费者均衡的概念用一定收入在一定价格下购买一定数量商品取得最大满足 总效用最大 的状态 2 消费者均衡的条件NO1 选择点要位于预算线上 NO2 使消费者达到最大效用 结论 最优化的条件 2020 2 5 45 消费者均衡 效用最大化 Y X U2 A E B O U1 S F R U3 x1 y1 均衡点 最优点 S点 MRSXY PX PF点 MRSXY PX PYE点 MRSXY PX PY 2020 2 5 46 3 特点 1 均衡时 再也没有积极性改变这种状态 2 均衡时 无差异曲线必与约束线相切 3 均衡时 两商品价格比等于其边际效用比 结论 基数效用分析法和序数效用分析法的消费者最优选择的条件是相同的 2020 2 5 47 4 用拉格朗日乘数法证明消费者均衡条件 目标函数 U U X Y 约束条件 PX X PY Y I 拉格朗日函数 L U X Y I PX X PY Y 效用最大化的一阶条件为 2020 2 5 48 2020 2 5 49 5 证明 是货币的边际效用 2020 2 5 50 6 举例分析 同学小李仅消费X Y两种商品若 MRSXY Y XPX 2 PY 4 M 260 求 小李效用最大化时的X和Y的消费量 解 根据 PX X PY YPX X PY Y 2602PX X 260 解得 效用最大化时 X 65Y 32 5 2020 2 5 51 第五节均衡的变动 消费者选择的变动 一 价格变化下的消费者选择1 价格消费曲线条件 收入 constant Y X 0 价格消费曲线 Y0 X0 X1 X2 2020 2 5 52 2 由价格消费曲线得到需求曲线 Y X P X PA PB PC XA XB XC A C B 0 价格消费曲线 X的需求曲线 2020 2 5 53 二 收入变化下的消费者选择1 收入 消费曲线条件 Price constantpreference constant Y 0 X Y 0 X 正常品收入消费曲线 劣等品收入消费曲线 Y1 Y2 Y3 X1 X2 X3 2020 2 5 54 2 恩格尔曲线 I I 0 0 X X X f I X f I 正常品恩格尔曲线 劣等品恩格尔曲线 2020 2 5 55 3 恩格尔定律随着家庭收入的增加 食物开支所占的比例会越来越小 4 恩格尔系数En 1 定义En 食物支出 总支出0 En 1 恩格尔系数是衡量一个家庭 地区或国家的生活水平和富裕程度的一个重要指标 2 意义 2020 2 5 56 En 0 6贫困型En 0 5 0 6温饱型En 0 5 0 3小康型En 0 3富裕型 世界若干国家En的比较 国家中国印度巴西泰国法国日本美国西德En5452353016161312资料来源 1989年世界银行发展报告 有关恩格尔系数的知识 2020 2 5 57 十五 期间我国农村居民家庭恩格尔系数变动情况2000年49 12001年47 72002年46 22003年45 62004年47 22005年45 5 2020 2 5 58 十五 期间我国城镇居民家庭恩格尔系数变动情况2000年39 42001年38 22002年37 72003年37 12004年37 72005年36 7 2020 2 5 59 一 不同效应的定义1 替代效应SESubstitutionEffects将商品与其替代品的相对价格进行比较而产生的需求量变化称为替代效应 2 收入效应IEIncomeEffects由实际收入变化引起的需求量变化称为收入效应 3 总效应TETotalEffects某商品价格变化的总效应是指从一个均衡点移动到另一个均衡点时 该商品需求量的总变动 第六节替代效应与收入效应 2020 2 5 60 好消息 现在可口可乐便宜了 我们收入的购买力增加了 实际上是我们的收入相对增加了 我们比以前更富了 可以买更多的可口可乐和其它商品 现在可口可乐的价格下降了 我放弃雪碧可以得到更多的可口可乐 2020 2 5 61 二 正常品的替代效应与收入效应 U1 U2 orange apple A F B G C 0 a c b 替代效应 收入效应 总效应 because SE 0IE 0thus TE SE IE 0 x1 x2 x3 补偿预算线 要点 2020 2 5 62 三 低档品的替代效应与收入效应 替代效应 收入效应 总效应 Y X a b c because SE 0IE IE thus TE SE IE 0 要点 x1 x2 x3 2020 2 5 63 四 吉芬品的替代效应与收入效应 Y 0 X 替代效应 收入效应 总效应 because SE 0IE 0 SE IE thus TE SE IE 0 要点 x2 x3 x1 2020