第8章公共关系原理与实务张玲莉.ppt

第8章公共关系危机管理 知识点公共关系危机管理原则 公共关系危机的预防性战略 公共关系危机的协调工作 案例导入 戴尔断货诚信风波 自2007年4月以来 戴尔因液晶显示器等配件缺货 造成中国越来越多的消费者无法在其直销承诺的时间内获得订购的计算机产品 甚至一个 万人集体诉讼戴尔拖延出货时间 维护消费者权益 的活动也在网上悄然展开 与诸多企业的危机事件不同 这次戴尔的意外 显示器缺货 事件根源是全球电脑液晶面板市场的缺货现象 而非戴尔公司内部 可惜的是 作为一家零库存的直销企业 戴尔并没有及时的采取有效的应对措施 才最终导致了这起意外风波的发生 不同于诸多企业的意外危机事件 戴尔的这起断货诚信风波的导火索是上游厂商危机的转嫁与扩散 对于戴尔来说主要问题出在 没有对始发于供应链的断货可能进行风险防范 由此足以看出 日常危机管理与危机预警的必要性 同时 通过这起事件我们还领略了供应链危机转嫁 扩散与网络在企业危机公关中不可忽视的作用 案例分析 接棒刘翔开跑危机公关 110米栏 耐克 联想 07新闻景玉婷NO 0714960066 索引 退赛危机刘翔关注度不减耐克联想危机公关策略顺势应对刘翔退赛耐克超越联想成为赢家启示 退赛危机 刘翔退赛使世界震惊 也使其代言品牌厂商感到措手不及 如何快速有效应对这种突发状况 极大地考验着各品牌厂商 耐克和联想对于刘翔退赛的两种应对策略 耐克危机公关创意 8月19日一早 很多人都在报纸上看到了耐克为刘翔量身定做的最新广告 这一句广告词 也让公众的关注目光 从受伤的刘翔 转移到精明的耐克身上 最早把支持刘翔从言语落实到行动 耐克广告创意成功地将危机化解为关注点 从品牌保护而言 耐克将公众对于刘翔的关心 很自然地引入到自己品牌上 从公众情绪而言 耐克留意到公众对于刘翔的爱护和关怀 于是更为极致和最大限度地表达出自己的豁达和关怀精神 显示品牌温情大打 爱心牌 塑造健康人性化正面形象 由此可见其应变能力中的领导力 沟通力 组织力 执行力上的不懈努力与坚持 迎合大众心理是品牌宣传的灵魂 在全国主要城市报刊刊登了刘翔为耐克代言的最新广告 虽然国人对于刘翔退赛的争论还在继续 但是耐克已经将自身的风险降到了最低 刘翔退赛后耐克广告 据称此前耐克已经准备了几个版本 刘翔赢或者失败或者其他情况都有版本 最终敲定的版本 伤感但坚定的语句与此刻中国人的心态能完美契合 即使刘翔失败 耐克也是赢家 联想撤下的广告 出现意外情况 赞助商当前需要做的是随着市场情绪变动 改变广告诉求 联想立即撤销广告的做法 显然是不当之举 会让人产生 太唯利是图了 的逆反心理 不利于品牌的形象建立和维护 刘翔退赛耐克和联想两种不同应对策略的效果 数据显示 刘翔退赛后 受众对于耐克的关注度明显上升 关注度提升率达到87 88 1 耐克在刘翔退赛后及时替换了在平面媒体及网络媒体投放的广告 顺应民意 获得了极大的关注度提升 2 受众对于联想品牌撤下刘翔的代言广告反馈不好 在刘翔退赛事件发生后 对于联想品牌的关注度提升比率仅为40 66 联想没有能把握住机会 顺势提升品牌关注度 受众对耐克 联想品牌态度的变化比例 1 刘翔退赛后 受众对于耐克品牌持正面态度的比例上升 联想品牌持负面态度的比例上升2 刘翔退赛前后受众对于耐克 联想两个品牌的态度有不同变化 刘翔退赛前后 受众对耐克持支持态度的比例从70 91 上升至76 42 而联想品牌的支持率从75 8 下降至68 34 两个品牌受众支持率的变化 直接反应了受众对于两个品牌在刘翔退赛后的代言广告处理上的不同结果 耐克广告顺应民意 获取了受众的认同 启示 丰富体育营销的内涵 体育明星营销 决不是 刘翔赢了怎么说 如果刘翔输了怎么说 那样简单 而是需要更周详的方案 体育营销除了 更高 更快 更强 的传统模式之外还有着更广泛的内涵 耐克的举措就表明 原来体育营销还可以走人文关怀的温情路线 可见体育营销无固定的模式 我们应该开阔民族企业的思路 丰富体育营销的内涵 启示 体育营销系统化 更要引起民族企业高度关注的是 围绕明星展开的体育营销 从前期的 探星 到与明星共同成长 到明星鼎盛时期的共赢 再到如何化解危机 规避风险是个系统工程 企业只有做足功夫 才能在体育营销上有所收获 临时抱佛脚式的押宝方式 只能是高投入 高风险 收益却不确定 公共关系危机管理 公共关系危机管理原则 公共关系危机的预防性战略 公共关系危机的协调工作 第一节公共关系危机管理原则 危机准备 危机报告制度危机公共关系计划新闻联络危机处理小组模拟练习危机监测 危机预防 反危机管理 危机管理意识潜在危机控制内部信息沟通外部信息沟通 危机公共关系管理过程 反馈 危机确认 危机处理 危机总结 一 公共关系危机的原因与类型 一 公共关系危机的原因1 什么是公共关系危机 公共关系危机是各种危机中的一种特殊类型 它是由组织内外的某种非常性因素所引发的公共关系失常事态 也是一种特殊的公共关系状态 从一般意义上来说 公共关系危机是指组织与其公众之间因某种因素引发的危险的非正常联系状态 是组织公共关系状态严重失常的反映 公共关系危机可导致组织与公众关系迅速恶化 组织的正常业务受到影响 生存和发展受到威胁 组织处于高知名度 低名誉度的组织形象受损状态 2 公共关系危机的原因公共关系危机的原因可以分为人为因素和非人为因素 对组织而言 经营管理不善 内部公众素质低 市场信息不足 同行恶性竞争 公关行为失策 甚至遭到恶意破坏等人为因素 都可能使组织面临危机 环境灾害 地质灾害 信息灾害 重大危险源等非人为因素导致的潜在灾害 也会在一定时期一定程度上给组织的正常运行带来灾难性影响 一个企业家有关企业的十三种死法 第一种死法 不正当竞争 第二种死法 碰到恶意的 消费者 第三种死法 媒体的围剿 第四种死法 媒体对产品的不客观报道 第五种死法 主管部门把企业搞死 第六种死法 法律制度上的弹性 第七种死法 被骗 第八种死法 红眼病 的威胁 第九种死法 黑社会的敲诈 第十种死法 得罪某手中有权力官员 该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍 第十一种死法 得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死 比如说他在产品中投毒 第十二种死法 遭遇造假 第十三种死法 企业家的自身安全问题 二 公共关系危机的类型 公共关系危机的种类繁多 分类标准也不同 其主要类型如下 空间范围 内部危机 外部危机 形成范围 已经出现的危机 即将形成的危机 未来的危机 危害程度 严重危机 一般危机 影响范围 影响范围大的危机 影响范围相对狭小的危机 内部危机 外部危机 案例 联想2004年3月11日上午 联想部分员工被电话陆续叫到会议室 被告之已经被裁员 20分钟后 在经理们的陪同下 被裁员工开始三三两两地离去 整个过程不到30分钟 联想裁员行动3月6日启动计划 7日讨论名单 8日提交名单 9 10日人力资源审核并办理手续 11日面谈 这是联想集团近年来最大规模的裁员 约占员工整体比例的5 联想在书面文件中表示 裁员是公司战略调整的行动之一 与员工的表现及业绩无关 同时联想集团安排了补偿计划 并为离职员工提供心理辅导 再就业支持等服务 随后一篇原联想员工撰写的文章 裁员纪实 公司不是我的家 在网上迅速流传开来 文章的推出在社会上引起相当大的波澜 使人们重新对联想企业文化 联想战略 甚至整个联想进行重新审视 更有舆论尖锐地指出 当我们站在历史的角度审视时 结果却发现人们所推崇的联想 从根本上偏离了商业性价比的轨道 人们所推崇的柳传志 远不是一个富有远见和胸怀的商业领袖 没有 中国芯 的联想注定是一种短暂的历史现象 4月 素有 中国企业教父 之称的柳传志出面向被裁员工作出回应并道歉 由于业绩下滑 以及裁员事件所引起的对联想的质疑和关注到今天都一直没有停止过 分析企业的生存与发展有赖于内部公众 然而 联想 裁员事件 采取了 非常规 的做法 瞬间将员工扫地出门 使联想付出了沉重的代价 事先缺乏与裁员有效的沟通 对裁员可能带来的潜在危机估计不足 直接影响了企业的美誉度 使员工对于企业的忠诚度大打折扣 富士康 3000万天价索赔 2006年6月15日 第一财经日报 以下简称 一财 刊发记者XX的 富士康员工 机器罚你站12小时 一文 被数十家网站转载 此前一天 新浪等媒体转载了英国 星期日邮报 的文章 苹果中国代工厂探秘 女工日工作15小时月薪300美元 该文章就是以富士康工厂为背景所撰写的 因此 大量网站将6月15日本报的文章与该文并在一起 作了一个以 富士康劳工 为名字的专题 一些网站还将本报的标题加上了 血汗工厂 黑幕 等字眼 6月22日 X 的第二篇稿件 富士康离职女工 底薪很低福利很好 见报 6月30日 富士康公司的两位代表 富士康子公司赛博数码广场管理部副总 董事长特骑 詹某与赛博市场总部副总李某约见 一财 鳊采XX与记者XX 7月1日 富士康公司重申 支付给雇员的加班费均等于或高于国家规定 因此并未违反 劳动法 7月3日富士康向深圳中级人民法院提交一份民事诉状 诉状称依据 民法通则 的第101条和102条以及 民事诉讼法 第108条和相关司法解释 依法追究被告的侵权责任 富士康的起诉理由是 该报道表经调查核实 与事实严重不符 多处使用了 逃离 特殊管理 残酷 乱窜 等明显带有侮辱 贬损性语言 对原告员工的工作环境妄加艇损性的评论 使广大读者对原告及其经营的 富士康 品牌产生了重大的误解 造成原告社会评价严重降低 在业界造成极坏的影响 该诉状将 一时 采写上述报道的记者 以及该报一名编采 列为被告 而未直接起诉报社 该诉收要求法院判令 一财 停止刊发对其名誉侵权的报道并赔礼道歉 消除影响 恢复名誉 还要求被告补偿富士康方面因名誉受损而造成的经济损失 编采 与记者 X因此分别被要求赔缕1000万元和2000万元给原告 富士康此举把自己推上了媒体公敌的位置上 很多媒体用 悍然 恐怖主义 等词表达愤慨 而各界人士也纷纷指责富士康不能客观对待媒体的报道 7月17日 两位记者收到了法院冻结其资产的通知书 被冻结的资产包括房产 汽车和存款 这是目前中国大陆向媒体索赔金额最大的名誉侵权案 也是首例越过报社直接向记者起诉并查封记者私有财产的案件 面对舆论压力 富士康公司宣称如果胜诉 赔偿金将全部用于公益行为 8月28日 一财 向富士康公司发函称 记者报道属于职务行为 报社将动用资源支持两人全力应对诉讼 一财 还在公函中以 根据我画有关法律规定 XX所在部门负责人X 被列为被告与法不符 为由要求富士康公司 撤销对 的起诉并解除对其个人财产的查封 否则 报社将支持 通过法律途径向富士康公司主张赔偿 除表示对编采 与记者 两人的支持外 一财 还通过公函向富士康公司的做法表示谴责 针对贵公司采取诉讼保全措施查封二人个人财产的做法 本报表示强烈谴责 我们相信贵公司这种以公司组织行为针对记者个人的做法 将为整个中国新闻界所唾弃 8月28日下午 富士康母公司鸿海集团全球发言人 表示 我们现在走的是司法程宇 司法是最公正的 如果说富士康采用了什么高压手段 除非说司法是不公正的 30日晚 富士康决定把对上海 第一财经日报 两位编委人员的索赔额降为1元人民币 并追加 一财 社为被告 对于金额的改变 发言人这样解释 这是我们重视民意的表现 我们只想恢复名誉 没有希望别的东西 9月3日下午 富士康科技集团与 一财 发表联合声明 富士康宣布撤销对 一财 诉讼 双方互致歉意 声明中称 一 第一财经日报 报社对富士康科技集团为中国经济发展做出的贡献表示尊敬 并期待其未来为提升中 国产业竞争力做出更多的贡献 二 富士康科技集团对 第一财经日报 这份中国有影响力的财经商业报纸表示尊敬 新闻媒体对富士康科技集团的监督是善意的 富士康科技集团将一如既往地与国内外媒体建立良性沟通机制 尊重新闻工作者行使职责的权益 并对国内外媒体的关注表示欢迎 三 双方共同认为 媒体当尊重企业正当权益 企业应尊重媒体正当合理的社会监督职能 四 基于上述认识 双方在互相尊重的前提下 本着 和谐发展 善意解决 的精神 富士康利技集团同意就 第一财经日报 相关诉讼案自本声明发布日即撤销 五 双方对该事件给对方所造成的困扰互质歉意 双方同意携手合作为创建和谐社会 并增进劳工权益而努力 当前中国企业面临的危机调查结果 零点公司调查如果将面临1 2种危机的企业界定为一般危机的企业 将正面临3 4种危机的企业界定为中度危机状态企业 将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态 那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中 其中40 4 出于中度危机状态 14 4出于高度危机状态 仅有45 2 的企业出于一般危机状态 案例 现代城危机事件的启示几年前 许多客户入住北京知名房地产楼盘现代城后 发现屋子里有一股氨气的味道 发展商经过仔细调查 发现冬季施工的时候水泥里放一种添加剂 它在夏天的时候会释放出氨气 从而使整个房间几乎成了 WC 这对于想要良好空气环境的消费者来说是无法容忍的 很快100多家业主集体要求开发商给予一个妥善的解决方案 北京青年报 等媒体迅速曝光此事 现代城危机事件被逐渐放大 事件发生后 现代城开发商SOHO中国公司总裁潘石屹立即举行新闻说明会 主动向媒体和公众解释原因 在此基础上 潘石屹提出愿接受消费者无理由退房 任何一个买了现代城房子的客户 如果想退房 开发商将连本带息再加上10 的回报全部退给客户 同时又向业主们写了一封信诚恳道歉 在几家主要媒体上刊登 潘石屹对危机事件的反应之快 姿态之高 赢得了舆论的好感 最终平息了众怒 经此一事 现代城的名声大噪 潘石屹的 连本带息无理由退房 的做法在社会讣起了很大的轰动 一拨又一拨的客户涌向现代城 一场原本重大的销售危机就这样转变成了机会 二 公共关系危机的特征 一 突发性与渐进性组织的危机有时会在意想不到 毫无准备的情况下突然爆发 具有突发性和不可预测性特征 但从本质上将讲 公共关系危机的爆发会是一个从量变到质变的过程 隐藏的危机到一定程度后就会形成总爆发并迅速蔓延 产生连锁反应 使组织措手不及而蒙受重大损失 二 必然性与偶然性由于组织面临的复杂环境 使公共关系危机不可避免 而危机的爆发往往又是由偶然因素促成的 公共关系是开放的大系统 每时每刻都处于与外界的交流之中 其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡 崩溃 形成危机 三 破坏性与建设性根据系统论的观点 危机既有破坏性的特征 又有建设性特征 危机 即危险加机遇 组织的公共关系机构要有迅速的 切实有效的危机对策 采取主动姿态 沉着冷静而满怀信心地面对危机 为组织建立富有竞争力的声誉 四 急迫性与关注性公共关系危机总是在短时间内猛然爆发 具有很强的紧迫性 会迅速引起社会各界的不同反应 使社会各界密切关注 随之而来的舆论危机 会重创组织形象 恶化公众关系 造成整体危害 因此 制定应急预案会使组织处于有备无患的主动状态 三 公共关系危机的管理原则 一 预防第一原则 二 公众第一原则 三 公开第一原则 四 时间第一原则除上述原则外 组织在处理危机事件时 还应遵循系统运行原则 勇于承担责任原则 公开与真诚沟通原则等 公众第一原则 富士康公司在为对两个多月的事件中 无论是7月3日将两名记者以名誉侵权为由告上法庭 还是8月30日决定把对 一财 两位编采人员的索赔额降为1元人民币 并追加 一财 社为被告 以及9月3日富士康与 一财 发表联合声明 以和解的方式解决纠纷 公众见到的富士康是一张张冷冰冰的诉讼书 是一份份义正词严的声明 难怪有学者称 富士康巨额索赔案的整个过程就像是一出恶作剧 案中的来龙去脒没有对社会和公众做任何交待 就以这种私下了结的方式结束 这是对社会公平规则的巨大侮辱 2005年12月 广州地铁公司就即将投入运营的广州地铁三号线票价问题而举行听证会 原本非常普通的一场价格听证会 却霹听证代表提出的一个尖锐问题I和广州地铁方面 极富想象力 的回应而引起媒体和公众的广泛关注 也把广州地铗公司及其总经理卢 卷入舆论旋涡的中心 在听证全上 有市民代表提出质疑 地铁公司除了政府规定的票价优惠政策以外 对地铁员 实行免票政策 每个员工还有3名直系亲属的名额可以免票 根据地铁公司的介绍 共有员工6000余名 这样算来就有18000名地铁直系亲属可以享受免费乘坐地铁的待遇 如果地铁员工因为工作需要可以免单 那18000名直系亲属免费也是保证地铁正常运营所必需的成本吗 卢 回应 众所周知 目前国际恐怖势力猖獗 地铁又是恐怖分子的重点袭击对象 所以必须加强地铁车站 月台 车厢内的反恐力度 地铁员工的力量毕竟有限 而地铁公司又希望每趟列车在碰到任何情况时都有人能够及时地指导救援 那么这些地铁员工家属就义不容辞地担负起地铁义务安全员的重要职责 广州地铁的 反恐论 一出 全国民众哗然 更迅速成为媒体追逐 广州地铁的 反恐论 一出 全国民众哗然 更迅速成为媒体追逐评论的焦点 从平面传媒到电视广播 从新华社到各地方媒体 从各大网络论坛刘平民百姓的茶余饭后 一时间广州地铁家属免票事件和 反恐论 成为2005年底国内最热的话题 仅仅在百度的中文搜索页面输入 广州地铁 反恐 后 在0 068 内便找到相关网页约47700篇 在巨大的舆论压力面前 广州地铁公司决定从12月16日起 取消地铁员工家属免票 福利 这意味着实行了9年之久的广州地铁员工家属坐地铁免费的政策正式取消 思考广州地铁公司在应对公众的质询时违背了哪些公共关系管理原则 分析广州地铁公司在应对危机时 缺乏在价格听证会前的充足准备 缺乏承认错误的勇气和承担责任的态度 地铁员工家属免费乘车明明是 种不正常现象 勇敢承认说成自身 福利 也就算了 却非要冠冕堂皇地推出 反恐 作为挡箭牌 结果只能引来多方指责 腾讯QQ 保钓事件 伤害了民族感情2004年7月26日起 陆续有网友发现在腾讯QQ游戏中 当输入 保钓 钓鱼岛 等词就会弹出提示语 请文明用语 而输入 尖阁列岛 尖阁岛 日本对钓鱼岛的称呼 竟然可以正常显示 随即中华网论坛贴出了 腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国感情 的文章 一帖激起千层浪 愤怒的网民回帖激增 在Sohu社区 麻辣社区等多个论坛上 网民们一致声讨腾讯公司 要求腾讯公司尽快做出解释并给予道歉 大量网络与平面媒体也竞相转载 并对事件进行追踪报道 7月30日 腾讯公司发表 腾讯致网友的信 对QQ游戏中存在的问题向全国用户道歉 同时开始整改QQ游戏存在的问题 并表示尽快推出专门的 保钓 专题 声明全文 腾讯对 保钓 等相关用语使用了不恰当的技术处理和提示语 引起了部分网友的关注和评论一事 表示歉意 同时感谢大家的指正和关爱 腾讯在接到相关投诉后 第一时间进行了修正 并继续全面检查系统 如网友发现问题 也欢迎及时向我们反馈 腾讯公司是一个本土成长起来的民族企业 始终支持国家民族事业 充分理解和支持网友的爱国观点和立场 对之前的技术失误 感谢广大的网友及时指正 希望得到广大网友的谅解 并继续支持我们的成长 腾讯致网友的信 中即包含了这样几重含义 第一 以腾讯正式道歉开头 并对网友对此问题的指正表示感谢 并希望能够继续对腾讯公司存在的其他问题及时反馈 以弱者或者需要同情的面目面对网友 在无形中就已经部分消解了网友心中的愤慨和不快 第二 简要描述就事件发生后腾讯公司所做的系列自检和补救工作 从而给人一种腾讯公司是负责 认真和务实的形象 进一步消除了网友的疑虑 第三 与爱国和民族感情联系起来 强调自身是一间土生土长的民族公司 始终和网友支持民族事业并坚持爱国立场 同时以此为契机呼吁广大网友一如既往地关心和支持腾讯公司的成长 环环相扣 步步为营 一封信几乎将危机管理置于无形中 腾讯QQ危机管理给予我们的启示是 在企业 受害者和社会公众等三方 案例 家乐福 抵制门 4月7日 北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到 藏独 分子的破坏 网友遂发起抵制法国企业的号召 之后有消息称 由于路易威登 莫特轩尼诗集团 LVMH 涉嫌曾予以 藏独 资金支持 而该集团刚刚成为家乐福的最大股东 家乐福一时间成为千夫所指 遭到网友的广泛抵制 随后 法国家乐福集团总裁迪朗22日在接受中国媒体联合采访时表示 家乐福不愿在政治中扮演任何角色 迪朗也坚决否认了家乐福是记者无国界组织合作伙伴的传闻 但是他的声明并没有得到广大中国网民的认可 同时 还有消息传出 家乐福要在 5 1 期间展开降价促销活动 事态被进一步扩大 最终演变为中法政府的对话 记者注意到 在本文截稿时 正值5 12大地震 家乐福国际基金会当晚宣布 向中国受灾地区捐赠人民币200万元 当然他们也在新闻稿中注明了曾在今年1月中国南方遭受灾害时捐赠人民币200万元 由此表示家乐福的捐赠并不是针对危机的公关行为 案例分析 一 符合承担责任原则 4月16日发出第一份声明 澄清自己爱中国的立场和支持北京奥运的态度 二 符合真诚沟通原则 4月21日 家乐福全球总裁杜哲睿接受采访并向中国人民解释和道歉 三 违背速度第一原则 早在3月27日互联网中就传出了抵制法企的声音 到4月12日这个消息已通过手机 MSN QQ大范围传播 家乐福第一份声明直到4天以后才在网站上登出 四 符合系统运行原则 积极和媒体沟通 促使中国商务部及法国相关政府部门行动起来 果断取消了五一的促销计划 五 符合权威证实原则 在中国商务部和法国政府之间进行公关 寻求政府的支持 第二节公共关系危机的预防性战略 公共关系危机预防是指对公共关系危机的隐患进行监测 预控的危机管理活动 尽管危机的发生是不可测的 但大多是可以预防的 预防是组织危机管理的重要组成部分 任何组织都应该重视公关危机预防的管理工作 一 预测分析危机预防 又称反危机管理 即在组织的日常工作中 采取周密的措施 做好事前管理 从根本上杜绝危机 科学有效地驾驭各类危机 预测分析是对组织公关危机的迹象进行检测 识别 诊断与评价 一 培养全体员工的忧患意识 危机意识危机管理的一个基本前提是居安思危 任何组织都应该对环境有灵敏的反应能力 要做好平时的危机预防工作 要教育全体员工都了解危机的特点和危害性 经历危机预防的实战锻炼 使全体员工亲临其境 直接感受危机压力 特别是要在管理层中进行危机意识的宣传教育和危机管理知识的普及 培训 形成管理者的危机管理意识 危机像死亡和纳税一样不可避免 StevenFink比尔 盖茨说 微软离破产永远只有18个月 张瑞敏 我每天的心情都是如履薄冰 如临深渊 任正非 华为总会有冬天 所以准备好棉衣 比不准备好 波音公司模拟倒闭的电视片 在一个天空灰暗的日子 公司高挂着 厂房出售 的招牌 扩音器传来 今天是波音公司时代的终结 波音公司关闭了最后一个车间 的通知 员工们一个个耷拉着脑袋垂头丧气地离开工厂 二 做好危机预警工作许多危机在爆发之前都会出现某些征兆 组织应该建立预警系统及时捕捉危机的预兆 尽早发现危机 确定危机的严重程度 以便进行危机预防处理 预警系统的主要任务是 加强公共关系信息与企业经营管理信息的搜集分析工作 密切注意国家经济政策的变化 加强与重点客户的沟通 经常分析竞争对手的生产经营策略和市场发展情况 定期或不定期进行自我诊断 开展多种调研活动 并在此基础上研究和预测可能引起危机的突发事件 使危机消除在萌芽状态 三 要做好危机的预控工作危机的预控工作需要建立危机处理小组 指定组织发言人 由高层领导 技术专家 公关部主任和法律顾问等组成一个核心 建立以媒体关系为核心的紧急事件处理联络网 对组织潜在的危机形态进行分类 制定预防危机的方针 政策 为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术 确定可能受到危机影响的公众 训练一批专业人员 采取控制潜在危机的手段和策略 二 制订应急计划 一 制定计划方案1 危机预防计划该计划详尽说明某种潜在危机成立的理由及其灾难性后果 并提出消除的对策 详尽的解决方案 定义每一类危机中可能涉及的公众的风险 拟订详细的公众策略计划 管理计划 2 危机应变计划该计划对组织可能出现的危机作出反应性的分析 提供应对 处理突发事件所需的人力 组织 方法和措施的一整套方案 一旦发生危机 会有相应对策去有步骤地加以妥善处理 这就能够确保组织在紧急关头临危不乱 其中危机传播计划最为重要 它包括 1 重要媒介有哪些 其联系方式是什么 2 有关政府部门的联系人有哪些 其联系方式是什么 3 有关权力机构和重要社会团体的联系人有哪些 其联系方式是什么 4 新闻发布会有哪些准备计划 5 组织发言人的发言须掌握哪些要点和技巧 6 以往危机传播的经验总结是什么 7 危机传播的主要负责人的职责有哪些 二 计划准备工作首先 在多倾听外部专家的意见的基础上 制订公共关系危机应急计划 其次 写出书面报告 并进行研讨 再次 对有关方案进行不断的试验性演习 最后 敦请组织领导按步骤 多管齐下地进行预防战略的实施工作 三 搞好内部培训 一 训练和实战性演习内容1 应急常识训练2 组织模拟危机短训班 二 训练和演习的优势1 增加对潜在危机的警惕性 2 增加处理危机的应对能力 3 激励员工增强团队精神 4 帮助组织改进安全防范工作 四 建立处理危机事件的关系网络 根据预测的组织可能发生的危机 与处理危机的有关单位联系 建立合作网络 以便危机到来时能很好合作 这些单位有 医院 消防队 公安部门 邻近的驻军 相关的科研单位 同行业兄弟单位 新闻单位 保险公司 银行等 在平时就要通过互相沟通 使他们了解组织的基本情况 以及在危机中组织会向他们寻求哪些帮助等 通过互相沟通 加强与各界公众的交流 建立一种牢不可破的信赖关系 经得住各种突发事件的考验 利用因特网来实施危机防范计划 必须确保因特网与组织用的其他媒体和交流渠道配合得当 第三节公共关系危机的协调工作 一 公共关系危机的协调工作1 协调与内部公众的关系2 协调与受害者公众的关系3 协调与新闻媒介公众的关系4 协调与上级主管部门的关系5 协调与业务往来单位的关系6 协调与消费者及其团体的关系7 协调与社区公众的关系 二 公共关系危机的处理 公共关系危机处理的一般程序 调查情况收集信息 辨识危机确立对策 分工协作实施方案 消除危机事件的影响 评估总结改进工作 内部公众对策 受害者对策 新闻媒介公众对策 上级主管部门对策 业务往来单位对策 消费者及其团队对策 社区公众对策 公众接受 公众拒绝 修正性反馈 总结性反馈 一 采取紧急措施 1 成立临时专门机构2 迅速隔离危机险境3 控制危机蔓延态势 二 积极处置危机1 调查情况 收集信息2 辨识危机 确立危机处理的基本对策3 分工协作 实施方案4 评估总结 改进工作 肯德基秒杀门 诚信危机 2020 2 5 危机公关 70 引例 肯德基 秒杀门 都是优惠惹的祸 2010年4月6日 肯德基中国公司推出 超值星期二 三轮秒杀活动 64元的外带全家桶只要32元 于是在全国引爆热情 事件始末 网络惊现肯德基 超值星期二特别秒杀优惠券 2010年4月5号 超值星期二特别秒杀优惠券 活动在肯德基的淘宝旗舰店隆重推出 秒杀活动共分为三轮 在4月6日10时 14时 16时分别进行三轮秒杀 最受欢迎的32元半价全家桶在最后一轮 二三轮秒杀遭取消2010年4月6日上午10时 第一轮 上校鸡块 的秒杀活动正常进行 顾客持优惠券都买到了6块钱的鸡块 但下午四点手持 优惠券 去购买全家桶的顾客却遭到拒绝 工作人员称活动已取消 因出现电子假优惠券针对二三轮优惠活动暂停一事 肯德基没有给出正面回应 却在官网上于4月6日3时54分发表了 肯德基优惠网 秒杀 活动声明 称 个别网站上已出现后两轮秒杀活动假电子优惠券 为此肯德基临时决定停止第二轮 第三轮秒杀活动 但 各门店给出的拒绝理由并不一致 事件影响 肯德基 超值星期二秒杀 活动此次是在全国推出 2010年4月6日 北京 上海 南京 成都 广州等地也发生类似事件 消费者认为是肯德基忽悠了大家 在各大论坛发表谴责帖子 不时出现 出尔反尔 拒食肯德基 这样的言论 有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总 一并向肯德基投诉 被网友称为肯德基 秒杀门 肯德基回应 2010年4月12日 肯德基发表公开信 承认活动欠考虑 未能充分预估可能的反响 承认网络安全预防经验不足 表示应对不够及时 个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素 承认第一次声明中 假券 一说用词欠妥 2010年6月1日 肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海 公司高层首次就 秒杀 事件公开向消费者致歉 2020 2 5 危机公关 76 一个简单的优惠活动 仅仅因为涉及细节的疏漏 居然会让一个家喻户晓的国际知名品牌陷入一场前所未有的品牌危机 双汇瘦肉精事件案例分析 双汇瘦肉精事件始末 今年央视315特别举动节目抛出一枚食品保险重弹 曝光了双汇在食品出产中利用 瘦肉精 猪肉 一时间 市场哗然 消息曝光的济源双汇食品有限公司位于河南省济源市 是河南双汇集团下属的分公司 重要以生猪屠宰加工为主 有本人的连锁店跟加盟店 据销售人员介绍 他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的 严格按照 十八道测验 正规出产 产品德量坚固 然而 按照双汇公司的规定 十八道测验并不包含 瘦肉精 检测 风波一起 双汇股价午后一路下行至跌停 双汇方面表示 正在考察济源厂 必定会给花费者一个交代 万人职工道歉大会 集团董事长万隆再次向消费者致歉 并称双汇因 瘦肉精 事件受损超过121亿元 半个月影响销售额15亿 双汇集团董事长万隆向民众道歉 双汇领导大嚼火腿 双汇产品因瘦肉精事件下架20多天后 区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠 大规模销毁生猪肉 网友调侃古有虎门销烟今有双汇埋肉 案例分析 常德事件 三株药业集团于1993年正月初八正式创业 当时注册资金仅30万 共有员工18人 1993年总经理吴炳新完成了 三株口服液 的研制和鉴定 1994年5月产品开始投放市场 进入市场当年 三株的销售达到了1 25亿元 上缴国家税金2100万元 三年内 三株快速成长为横跨全国十几个省 拥有600多家子公司 2000多个办事处 15万员工的大集团公司 在中国范围内建起了最大的市场营销网络 但1998年飞来横祸几乎在瞬间葬送了这家声震全国的民营企业 在三株人看来 他们最致命的麻烦并不源于企业在过快扩张之后出现的管理滞后 也不是企业被胜利冲昏头脑导致的决策失误 而是来自一次典型的外部突发危机 常德事件 常德事件 的台前主角是个叫陈然之的常德人 他到常德中级人民法院状告三株 称其父陈伯顺于1996年6月购买了10瓶三株口服液 服用后引起高蛋白过敏反应 并导致其父两个月后死亡 因此他要求三株赔偿其经济 精神损失300万元 这就是当时所谓的 八瓶三株要了一条人命 而这位 冤死 的陈伯顺在生前又是怎样的情况呢 他时年已高龄77岁 并在 服药 然而最终也没有充分证据证明其确实服用过三株 当年 就已经先后两次因心悸住院 诊断出患有冠心病 心衰 肥大脊柱炎和肺部感染等多种疾病而被下病危通知单 明眼人都明白 这并不是一起案情很复杂的纠纷 创维的 虎山行 2004年11月30日 香港廉政公署在代号为 虎山行 的行动中 拘捕了 涉嫌盗取公司资金 的创维董事局主席黄宏生 当日 创维数码在香港被停牌 创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚即召开紧急会议 商议对策 并在深圳创维大厦紧急约见媒体 12月1日 国美 苏宁 永乐 大中四家家电连锁巨头发出声明力挺创维 12月2日黄宏生以百万港元保释 12月2日北京松下 彩虹 三星等八大国内彩管企业发表声明 表示将优先保证创维的原材料供应 12月3日深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦 表示将鼎力支持创维 而在公司内部 全体员工更是齐心协力共渡危机 12月5日创维高管在京召开新闻通报会 创维自始至终都在强调两件事 一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查 二是整个集团的各项事务一切运转正常 不会因此受到不良影响 12月中旬深圳市副市长到创维表态 创维本部发展非常稳定 市政府全力支持 2005年1月1日创维聘请的有政府背景的CEO王殿甫的 促销 秀也是在京城开演 2005年2月4日创维PDP LCD技改项目正式获得深圳市政府财政贴息 从侧面向公众告知了政府对创维公司的信赖 如此一来 自然说服力强 公众自然信服 2005年3月2日 黄宏生案复审 黄宏生向法院方面提出要求 由于全国政协委员黄宏生要参加近日在北京举行的全国政协十届三中全会 因此希望法院方面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会 并获批准 据创维品牌宣传部总监孙伟忠透露 由于两人已经不在创维数码担任行政职务 公司运作正常 8月26日 创维数码 0751 HK 在香港发布年报 显示上一个财务年度营业额再创历史性新高 为104 66亿港元 较上年同期增加13 6 纯利为4 03亿港元 增长17 8 成倍的利润增长远远高过同行 三鹿奶粉案例分析 三鹿集团的悲剧 三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一 酸牛奶进入全国第二名 液体奶进入全国前三名 三鹿奶粉 液态奶被确定为国家免检产品 并双双再次荣获 中国名牌产品 荣誉称号 2005年8月 三鹿 品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一 2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌 三鹿 商标被认定为 中国驰名商标 产品畅销全国31个省 市 自治区 2006年位居国际知名杂志 福布斯 评选的 中国顶尖企业百强 乳品行业第一位 经中国品牌资产评价中心评定 三鹿品牌价值达149 07亿元 2008年 三鹿奶粉安全事故已导致全国6244名婴幼儿患病 158名发生肾衰竭 3名死亡2009年3月三鹿宣布破产 三鹿奶粉事件始末 2008年9月11日点名报道 甘肃14婴儿同患肾病疑因喝三鹿奶粉所致 当晚 卫生部在网站正式发文称 经调查 怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染 提醒公众立即停用该奶粉 三鹿集团宣布召回今年8月6日以前生产的婴幼儿奶粉 9月12日石家庄市政府初步认定 三鹿集团所产的婴幼儿 问题奶粉 是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致 三鹿奶粉事件始末 9月13日党中央 国务院启动国家重大食品安全事故I级响应 并成立应急处置领导小组 卫生部发出通知 要求各医疗机构对患儿实行免费医疗 9月17日田文华被刑事拘留 石家庄市市长冀纯堂被免职 9月18日国家质检总局废止 产品免于质量监督检查管理办法 同时撤销蒙牛等企业 中国名牌产品 称号 达芬奇家具股份有限公司 公司简介 成立时间 1994年总部 新加坡国内家具高端品牌之一国际高端品牌的品牌授权者和经销商1994年 达芬奇家具在新加坡开设了首家零售店 迄今为止 达芬奇家具已扩展到马来西亚 文莱 印度尼西亚 及中国主要城市 北京 上海 杭州