重庆电视台活动营销经验的解析及分享-63ppt

重庆电视台活动营销经验的解析及分享 分享人：王渝江 2006年 4月 9日 讲个段子： 好广告人准则： 追客户要追到山穷水尽，喝酒要喝到同归于尽， 抢单要抢到六亲不认，讨款要讨到赤膊上阵， 谈判要谈到筋疲力尽，吹牛要吹到自己不信。 和大家分享以下一些内容： 重庆电视台的电视营销活动 电视营销活动： “ 传播 ” 电视营销活动： “ 团队 ” 电视营销活动： “ 沟通 ” 电视营销活动： “ 受众定位 ” 电视营销活动： “ 案例 ” 电视营销活动： “ 发展 ” 电视营销活动： “ 效果评估 ” 几个问题 广告中心不安心做广告，为什么要去做节目？ 广告中心挂着羊头卖狗肉，关心的是什么？ 过程控制在活动营销中有多重要？ 怎么去做好危机公关？ 电视台做活动究竟是走的那条品牌之路？ 什么是电视营销活动： 电视营销活动 典型的整合营销沟通项目 （ Integrated Marketing Communications ） 媒体广告 公共关系 直接销售 促销活动 电视营销活动以广告主的广告价值最大化为目标， 以整合性的营销计划提高广告附加价值。 电视营销活动是广告主需求的产物； 电视营销活动是典型的整合营销沟通项目； 电视营销活动以广告主的广告价值最大化为目标，以整合性的营销计划提高广告附加价值； 电视营销活动是将媒体广告（电视广告为主）、促销活动、公共关系、直接销售等项目一体化的活动营销平台。 三维柱形图 1三维柱形图 2三维柱形图 3一个有趣的现象： 产生于广告主需求的电视营销活动，在追求广告主的价值最大化的同时，对电视媒体的影响力提升起到了积极的促进作用， 并且其效果要比电视媒体自发的促进媒体影响力的行为的效果要好。 “ 市场”如同一只看不见的手，只要遵循它的原则，它就会引导广告主与电视媒体走向通往共赢之路。 重庆电视台广告经营中心简介： 1997年，重庆直辖给重庆电视台带来了腾飞的机遇； 重庆电视台广告经营中心作为重庆电视台的市场化先锋部门， 在中心主任郭列亚的带领下， 年创收额从 1997年的 2000万元增长到 2005年的 5亿元， 目前广告创收量位居西部省级媒体第一位。 2004年： “ 鲁能星城杯 ” 第一届广告形象大使选拔赛 2005年： “ 太极曲美杯 ” 第一届超级主持选拔赛 2005年： “ 佳洁士 ” 第一届重庆微笑大使选拔赛 重庆电视台电视广告经营中心成功举行的电视营销活动： 目前，重庆电视台的活动营销执行水平在省级电视台处于领先地位。 对电视媒体而言，电视营销活动尚处于“实践启发理论”的阶段。 以下为大家带来一些活动经验的解析与分享。 如果森林中倒下一棵树但无人在场听到，那么它就不会发出任何声响。 传播 佚名 5W模式对于电视营销活动设计的重要意义： 谁 (who)? 说什么 (what)? 对谁说 (whom)? 通过什么渠道 (which channel)? 取得什么效果 (what effect)？ 5W模式能帮助电视营销活动取得精确的传播定位 如同森林中倒下的那棵树，在令它倒下之前就必须考虑清楚：谁让它倒下、为谁倒下、为何倒下、怎么倒下以及倒下后有何后果。 其它传播形式的辅助介入 电视营销活动的传播手段及目的： 一个健康的、具备积极向上的意义的社会舆论话题 电视媒体传播形式的全面介入 新闻报道 栏目推广 宣传短片 专题节目 直播晚会 网络宣传 报纸宣传 电台宣传 平面宣传 短信宣传 通过电视媒体为主体的传播载体在一段时期内对电视营销活动的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而使之成为社会舆论的中心议题。 当电视营销活动成为社会舆论的中心议题后，它的传播速率及效果将成倍增加。 个人观点： 评价一个电视营销活动的真正价值的标准： 看这个活动在多大程度上引起了社会舆论的普遍关注； 这个活动造成的社会舆论是否具备积极向上的意义。 人人都负责，其实就是无人负责，真的是这样吗？ 团队 佚名 传统意义的电视营销活动的执行方式： 活动创意 广告经营部门 活动招商 活动编导 活动制作 活动编排 活动播出 活动支持 活动预算 财务部门 大型节目部门 制作部门 频道运营部门 后勤部门 播控部门 传统的节目运作体系涉及电视台所有的部门，节目生产时按流程从头到尾，各部门依次执行。该方式效率较低，成本较高。 将工作团队运用于电视营销活动中： 设计团队 生产团队 负责营销活动的创意、招商、外联、后勤等工作 负责营销活动的编导、制作、编排、播出等工作 从各部门抽调人手，采用能够自我调节、相互约束的工作团队来取代传统的部门等级式做法。 沟通协作 工作团队能将活动的设计、生产看作是一个有机整体，有新想法就马上付诸行动，而不需要像在控制链的约束下那样，要三思而后行。 电视营销活动的设计团队： 在重庆电视台的营销活动中，电视广告经营中心营销部承担了组建“设计团队”的任务。 多功能团队是一种有效的方式，它能使团队内（甚至团队之间）不同领域成员之间交换信息，激发出新的观点，解决面临的问题，协调复杂的项目。 营销部下设四个科室，在营销活动开展期间，打破科室建制，将之前领导承担的责任分配到每一个团队成员，形成一个多功能型团队。 工作团队对于电视营销活动的益处： 1.效率 ： 工作团队是提高营销活动运行效率的可行方式。电视营销活动面对多变的客户需求，工作团队比传统的部门结构更灵活，反应更迅速。面对全年多项电视营销活动，工作团队的优点是：可以快速的组合、重组、解散； 2.激励 ： 工作团队促进每一位成员参与决策过程：例如营销活动销售人员参与到节目生产工作中，他们比传统节目生产人员更了解客户需求，双方的沟通促进新创意的产生，从而双方均对工作更加投入。因此，工作团队增强了民主氛围，提高了成员的工作积极性。 我不是说我没说过它，我说的是我没有说我说过它，我希望你能明白我的意思。 沟通 G.Romney 沟通对于电视营销活动的重要意义： 外部沟通： 主管部门的沟通项目 赞助商的沟通项目 内部沟通： 团队内部的沟通项目 集团各部门的沟通项目 电视营销活动涉及到大量的沟通项目，良性沟通是活动执行效率提升的关键。 完美的沟通，是将想法或意图传递到接受者之后，接受者所感知到的心理图像与发送者发出的完全一样。 在现实中不可能存在这样完美的沟通。 受众的沟通项目 26%11%44%19%传统的管理 沟通 人力资源管理 社交联络29%20%19%32%16%29%40%15%一般的团队管理 有效的团队管理 对于有效的团队管理工作而言：沟通的贡献最大，其次是社交联络的贡献。 沟通项目对于团队管理工作的重要意义： 通过实践我们认识到：有必要在电视营销活动团队管理工作中加强沟通项目的比重。另外，社交联络也是支持团队管理工作的重要因素。 电视营销活动中的针对广告主的一些沟通方法： 在把沟通贯穿整个营销活动的前提下： 向对方所发布信息必须言行一致 保证沟通的双向性 面对面的沟通非常重要 共同承担沟通的责任 处理坏消息 根据对象调整沟通信息 我们如果首先知道自己身在何处和我们的倾向如何，我们就能更好的判断去做什么和如何去做。 受众定位 Abraham Lincoln 电视营销活动的受众目标： DAGMAR方法：为可度量的结果确定受众目标的方法 电视营销活动是一定范围内的有成本的宣传活动。 所以必须明确在一定时期内，针对怎样的观众确定宣传任务。 这是广告赞助商最关注的问题之一。 将广告学的 DAGMAR理论引入电视营销活动中： 6518111619332322121616191919212140% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%播出前一月太极曲美超级主持播出后一月4 - 1 4 岁 15 24 岁 25 34 岁 35 44 岁 45 54 岁 55 岁以上“ 广告形象大使”与前后两月同时段节目各年龄层观众对比：该赛事在夜晚黄金时段吸引了更多市场购买潜力巨大的 25 34岁年轻人的目光。 广告形象大使的受众分析： 2.11.92.311.11.51.633.32.122.23.53.43.521.63.32.74.853.34.13.20123456所有人 男性 女性 4 1 4 岁 1 5 2 4 岁 2 5 3 4 岁 3 5 4 4 岁 4 5 5 4 岁 5 5 岁以上 8 0 0 元以下 800-1500元1 5 0 0 元以上节目播出前一月 太极曲美超级主持决赛67% 120% 25-34岁观众的收视水平提升迅猛 ,同时段增长高达 120% 重庆卫视“超级主持”决赛与前一个月内同时段平均收视率相比在各类观众群中均有显著提高 ,平均增幅达到 67%。 超级主持的受众分析： 00.050.10.150.24.63.55.83.51.63.35.47.25.4 5.44.54.83.20 . 03 . 06 . 09 . 0所有人 男 女 4 - 1 4 岁 1 5 - 2 4 2 5 - 3 4 3 5 - 4 4 45 54 55 小学 初中 高中 大学40.5 39.1 4234.3 35.727.632.449.255.637.940.8 41.142.70 . 02 0 . 04 0 . 06 0 . 0所有人 男 女 4 - 1 4 岁 1 5 - 2 4 2 5 - 3 4 3 5 - 4 4 45 54 55 小学 初中 高中 大学9月 30日佳洁士重庆微笑大使决赛时段观众群收视率 同时段重庆市场观众群收视率 不同观众群收视比较指数 微笑大使的受众分析： “ 佳洁士重庆微笑大使”为窗口行业人员提供了展示风貌的机会，其观众构成中女性和中年人群有较为突出的收视表现，与其活动性质密切吻合。 AGB尼尔森总监：张显莉 成功的活动营销吸引了更有价值观众的关注 ,激发企业与媒体的发展力。 媒介专家对电视营销活动的受众分析： 电视营销活动能够帮助赞助商获取更精确的受众定位。 “微笑 ” 是极佳的诉求点， “ 微笑 ” 挖掘出服务行业的共性。而且只要开口微笑，牙膏、口香糖的广告效果就体现出来。 案例 郭列亚 2005亚太城市市长峰会于 10月在重庆召开。 重庆电视台结合亚太城市市长峰会的宣传主诉求和特点以及宝洁公司主打品牌“佳洁士“的个性特点，特别设计重庆微笑大使选拔赛。 政府公关议题转化为商业传播契机： “微笑重庆”与 “佳洁士” 2005年力推的广告诉求点“微笑传递中国”相呼应，即体现了与品牌特质相融合的先进理念，又极其切合活动主题，体现了社会责任感和新风尚。 政府公关事件与客户广告诉求的有机结合： 市长峰会的诉求点 佳洁士的诉求点 微笑 通过服务行业的选拔，表现不同特质的微笑，展示重庆市民的积极、乐观、温情、善良、创新等新风尚。 同时行业形象大使不同于普通意义上的选美，具备原创性、公益性、震撼性、广泛性的特点，对于佳洁士进一步巩固重庆市场将起到不可估量的推动作用。 分行业评选造就全民参与的营销活动： 空勤 地勤 银行 公交 导游 商场 酒店 通讯 的士 卫生 十个服务行业微笑大使 政府主持的新闻发布会： 活动启动仪式 新闻发布会记者踊跃提问 行业复赛精彩角逐： 亮丽的空勤行业复赛 取得最高收视率的出租车行业复赛 微笑大使出访新加坡： 行业冠军在新加坡街头拍摄外景 新加坡联合早报采访微笑大使 决赛直播晚会盛况： 行业冠军展现重庆服务行业风采 微笑大使冠亚季军 品牌资源的充分运用： 微笑大使向广告客户拜年 社会效益大丰收： 在亚太市长峰会期间，重庆微笑大使选拔赛成为重庆文明形象的展示窗口； 大赛对窗口行业服务形象的宣传，激起了市民关注峰会、服务社会的愿望与行动。 重庆微笑大使选拔赛办得很好，既为峰会的召开营造了氛围，又展示了重庆人、重庆城市的形象和魅力。 重庆市委常委、宣传部部长 经济效益大丰收： 宝洁公司佳洁士品牌通过赞助本次活动，销量上涨 30%以上。 1这次活动是以消费者和观众为中心的； 2与品牌完美的理念及诉求点结合； 3真正的整合市场传播。 宝洁公司大中华区媒介总监：庞志毅 收视效果大丰收： 1.42.61.32.6 2.73.42.33.23.62.55.501234561.通迅2.医务3.地勤4.售票员 5.银行6.空勤7.酒店8.商委9.的哥10.导游9.30.决赛十场复赛和一场决赛，共十一场直播晚会， 收视人数累计超过一千万人。 方向决定以后，就不要怕跨大步，用两次小距离的跳跃式跨不过一个深渊的。 佚名 发展 春雷行动： 2005年，通过开展以重庆微笑大使选拔赛为代表的多项营销活动，重庆电视台顺利完成从“营销活动”到“活动营销”的转型。 2006年 3月 6日：广州 2006年 3月 8日：北京 2006年 3月 10日：上海 重庆电视台在三地率先召开营销活动项目整合推广会议：春雷行动。 营销专家点评： 袁方博士： 2006年将是一个轰轰烈烈的活动营销年。 重庆卫视的春雷行动是省级卫视台第一次以大活动为核心的全国路演，这一次为客户量身定造的七项大活动都各具特色，在全国的卫视台都是不多见的， 特别是这一次有全国性的专业调研公司全程跟踪评估活动的效果，企业可以很清晰的看到他们的投入在市场上产生的影响。 袁方 第二届重庆微笑大使选拔赛： 视频播出 第二届超级主持大赛： 视频播出 第二届广告形象大使选拔赛： 视频播出 麻辣新娘： 视频播出 离别世界杯： 视频播出 绝世好 baby： 视频播出 百姓明星： 视频播出 春雷行动的意义： 电视媒体 2006关于电视营销活动的第一声“春雷”； 电视营销活动效果评估方式的创举； 从“营销活动”到“活动营销”，活动销售超市的概念传播； 我知道我的广告费中有一半是浪费掉的。问题是我不知道在哪一半！ ” 效果评估 John Wannamaker 被委托方： CTR 评估活动： 重庆电视台举办的系列大型电视活动 评估对象： 活动的主赞助商 评估范围： 重庆 评估内容： 相关活动的所有广告形式的总价值及对 主赞助商品牌健康及使用情况的影响。 评估方法： 定量调查及数据交互分析 传播给品牌的 效益问题 电视营销活动的评估分两大部分： 媒介传播的 效率问题 所有合同广告形式的总价值 活动对赞助商品牌及销售影响 被评估的广告形式包括： 1.硬广告 活动宣传片及专栏节目中赞助标板、各种规格的时段广告 2.植入式广告 置入式：背景板、产品摆放、服装、角标、字幕等非情节化 融入式：活动中涉及产品或相关道具的使用等情节化广告形式 所有合同广告形式的总价值： 评估标准： 1.硬广告 按广告的收视成本折算的同等价值的广告实际花费 2.植入式广告 置入式：按不同形式广告的实际视觉认知特性折算的同等价值的 30秒广告的价值 融入式：按植入广告形式的实际视觉认知特性结合情节化提升因素加权折算的同等价值的 30秒广告的价值 所有合同广告形式的总价值： 视觉 听觉 情节度 植入式广告 暴露的长度 一、计算植入广告 PVI (Product Placement Value Index) 二、 PVI = (认知系数 , 植入广告加权值 ) 三、认知系数：植入式广告回忆度与传统电视广告回忆度的对比。 四、植入广告加权值 = (视觉度，听觉度，情节融入度 ) 植入式广告评估的基础理论： 评估工具： 1. CSM收视率 2. CTR-MI广告监测 3. CTR 专有的 PVI-Model植入广告价值评估模型。 结论： 预测 评估 监测 所有合同广告形式的总价值： 9480604078506024广告品质 广告回忆度 观众忠诚度 观众规模 观众偏好度 活动认知度 第一提及 无提示提及 提示后提及 从 影响观众对电视活动认知评价的几个指标 衡量活动的表现及观众对活动中广告的认知程度。我们能看活动及广告对观众的影响力同时可以对赞助商的品牌健康度指标的变化和提升进行定性分析。 - 观众对电视活动从 认知 开始 - 从认知，到是否 喜欢 - 从喜欢，到 收看 - 再到 重复收看 - 再到对广告的认知（回忆） - 再到对广告品质的影响 观众对活动的评价指标往往标志着对品牌健康度变化及提升的影响 活动自身的评价指标： 从 影响购买决策的各个阶段 衡量品牌的表现，我们就能看出品牌的健康程度了 : - 消费者的购买决策从 认知 开始，并经历一些特定的步骤。 - 从认知，到是否 考虑买 - 从考虑，到 尝试购买 - 再到 重复购买 - 再到 最经常购买 - 再到喜爱、满意、对品牌忠诚 越健康的品牌，在各阶段表现就越好。 94806040455078156024承诺度 喜爱度 满意度 上次购买 最经常使用 目前使用 曾经使用 品牌认知 第一提及 无提示提及 提示后提及 85% 83% 83% 活动对赞助商品牌及销售的影响： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20