重庆公司---直辖市会议交流汇报材料

中国移动重庆公司 2008年 5月 12日 直辖市会议交流汇报材料 目 录 市情与运营业绩 移动信息专家转型的思考与实践 个人增值业务营销的思考与实践 市情与运营业绩 1 2 3 1.1.1 重庆的经济、社会环境 重庆市下辖 40个区县，幅员面积 8.24万平方公里；常住人口总量接近 3000万，其中，农村人口占总人口的比例在 50%以上。 重庆的基本情况 2007年，重庆全市 GDP达到 4000亿元，GDP增速达到 15.5%，达 10年来最高，位居西部前列。 但与东部城市相比，人均可支配收入仍偏低，城乡二元经济特点仍很显著 重庆的经济发展 重庆 2007年经济工作会议明确了 3大定位， 1大目标， 4大任务，“ 314” 总体部署是重庆 2008年发展的总纲。 重庆经济工作布署 3大定位 西部地区的重要增长极 长江上游地区的经济中心 城乡统筹发展的直辖市 1大目标 在西部地区率先实现全面建设小康社会 2008年经济整体工作部署 4大任务 加大以工促农，以城带乡力度，推进新农村建设 转变经济增长方式，加快老工业基地调整改造步伐 着力解决好民生问题，积极构建和谐社会 全面加强城市建设，提高城市管理水平 重庆行政区划图 全市将大力发展劳务经济，建立引导农民工转移进城就业安居机制 . 大量的农民工向市内小城镇、区县城、主城区三级城镇梯度转移 . 为真正解决城乡差距，我市将加快城市化及工业化进程 . 市场化进程与全面建设和谐社会的相互影响 . 1.1.2 重庆的高速发展，挑战与机遇并存 重庆的统筹城乡发展的战略性框架 ,即 一圈两翼 发展战略，将形成 1个特大城市、 5个大城市、 7个中等城市、若干小城市的城市体系形成中国西部的强力增长极 全国统筹城乡综合配套改革试验区为移动通信的发展提供了新的空间。 重庆获批成为我国第一个城乡统筹信息化试验区； 重庆获批成为国家移动电子商务试点示范实验区； 集团公司与重庆市政府签署协议，加大投资，推动统筹后城乡信息化试验区建设 1.2 重庆公司基本情况 组织机构 集团客户中心 客户服务中心 业务支撑中心 数据维护中心 专业支撑中心 董事会 综合部 发展战略部 市场经营部 数据部 客户服务部 计划部 网络部 财务部 人力资源部 信息系统部 企业文化部 纪检监察部 职能部门 内审部 工程建设部 管理层 电子商务中心 农村信息网中心 M 2 M中心 网络管理中心 传输维护中心 运营维护中心 物流中心 后勤服务中心 服务 支撑 城区一分公司 城区二分公司 城区三分公司 区域分公司（ 36） 万州分公司 江津分公司 城口分公司 管理辅导市场部 建维部 综合部 片区N 片区二 片区一 指导 管理辅导二级扁平化管理模式 中国移动通信集团重庆有限公司共设有职能部门 14个，专业支撑中心 12个，分公司 35个，员工 1445人 33.7%13.5%52.8%移动联通电信70.9% 72.1%19.3%9.8% 8.6%19.3%07年年底 2008年3月电信联通移动一季度三家用户份额到达 72.1， 比 07年底提升 1.2% 单位：万户 21.4%3.4%1.0%移动 联通 电信单位：万户 一季度 月累计净增 5元有价通话用户 88.2万户 1-2月三家收入份额达到 52.8% 1-2月国内口径收入增长 21.4% 1.3 持续提升行业领先地位，收入超过电信联通之和 88.2-6.319.2移动 联通 电信18.8% 19.2%22.7%1.4 增值业务规模发展 06年 07年 0 8 年1 季度9.8亿 10.5亿 3.9亿 增值业务累计占收比 增值业务收入 增值业务收入变化 增值业务收入的增长成为了收入增长的重要来源 较去年同期提升 3.5pp 较去年同期增长 50% 截至 2008年 1季度，数据增值业务收入完成 3.9亿，占市场总收入比例达到 22.7%，全国排名第 6位。 目 录 市情与运营业绩 移动信息专家转型的思考与实践 个人增值业务营销的思考与实践 市情与运营业绩 1 2 3 443 43512786手机上网 彩信套餐登记用户数实际使用用户数2.1.1捆绑营销曾经是增值业务营销的主流 48792720345194038706年 07年 0 8 年1 季度非捆绑营销捆绑营销重庆增值业务捆绑营销占比 重庆的增值业务捆绑营销也曾一度占到了增值业务销售的50%以上！ 我根本不愿意使用这个产品，为什么要捆绑销售给我 消费者 在 06年到 07年的增值业务销售中占有相当大的比例，已经成为增值业务发展的主要方式之一。 全国增值业务捆绑营销占比 全集团的增值业务捆绑营销占到了增值业务销售的 70% 单位：万户 数据来源：集团公司 08年数据业务会议 单位：万户 2.1.2 捆绑营销是把双刃剑 2万12万0510150 7 年1 0 月捆绑用户 0 7 年1 2 月底保留的用户手机报捆绑用户保留率 ！ 83%的用户流失 捆绑未达到效果 不怎么关注新闻20%关注娱乐信息25%想第一时间知道奥运动向10%平时看点生活百科15%这个业务还不错，很及时10%喜欢时尚潮流的东西10%想看点休闲的动向10%调研发现，用户对手机报确有需求，但这种需求是多样化的，不仅仅有新闻类、对娱乐、时尚、体育等其他内容同样有强烈偏好。 为什么不让客户自己拥有选择权？ 手机报分析 营销手段粗放，以牺牲客户的满意度为代价 营销资源浪费，业务发展波动性大，用户活性低 在用户心中，数据业务已经成为 赠送品 能够迅速提高用户知晓度，扩大产品的影响 捆绑营销 弊大于利 利 弊 调查数据显示：数据增值业务的捆绑营销不是最佳方式 为什么业务不能进行直接销售？ 2.1.3 加强主动营销，努力降低捆绑销售比例 43768520340273138706年 07年 0 8 年1 季度非捆绑营销捆绑营销占比 39% 占比 52% 坚持 有舍有得 ，放弃捆绑营销的既得利益，创建增值业务的销售新模式 单位：万笔 2007年起，公司领导要求我们开始不断探索是否能通过营销渠道的改造和营销模式的转变，取代捆绑营销。 通过不断的努力，自 2007年起，在重庆移动增值业务销售继续攀升的基础下，捆绑营销所占的比例不断下降，主动营销不断增强。 2.2 思考 消费需求升级与增值业务产品的演进 短信 天气预报 无线音乐 来电提醒 彩音 彩号 手机报 彩信 彩铃 手机上网 短信内容 手机证券 功能类 产品 内容类 产品 长尾类 产品 增值业务产品，从功能到内容应用，到满足个性化需求的长尾，不断演进 温饱需求 个性化需求 多样化需求 满足温饱 多样化应用 个性化需求 生活必需品 粮食 口味 营养 搭配 欣赏 品鉴 爱好 彩信内容 手机游戏 手机地图 手机支付 手机邮箱 重庆健康报 2.2.1 坚持“三个执行”的产品策略 对功能类产品坚决执行 即卖即开通 对内容产品坚决执行 体验购买 对长尾产品坚决执行渠道主动营销 三个 坚决执行 细分用户市场，划分产品属性，梳理业务产品，满足用户多样化需求 2.2.2 满足用户基本需求，培养用户习惯 全球通 动感地带 神州行 业务属性 业务定位 渠道 推广方式 企业集团 全球通 VIP易登机 社区渠道 自有重点营业厅 厂矿、工地、车站 乡镇营业厅 校园 动感地带专营店 网吧、 KTV 短信功能 彩信功能 GPRS功能 彩铃功能 基础业务，针对用户的基本需求 即卖 即开通 强调 全 ，突出产品的功能，能满足消费者的多种需求 强调 新 ，更多的使用增值业务代表着时尚 强调 便 ，突出便宜和便利来推动神州行用户使用 坚决执行 即卖即开通 ，变需求为必须 内容类 产品 功能类 产品 长尾类 产品 2.3.3 满足用户多样化需求，增强用户粘性 短信聚乐部 渠道执行 活动展示 效果呈现 彩信宝贝 手机报活动 电子渠道线上PUSH 营业厅、校园地推吸引用户参与 营业厅地推 社区地推 发挥良好的社会效益和经济效益，提高业务知晓度。 走进集团 联合报纸出版发行渠道 渗透终端购销、维修渠道 结合传统媒体的销售末端 100万 47万050100全年目标 1 季度完成 参与用户人均短信量提升 40%。 内容类 产品 功能类 产品 长尾类 产品 短信 彩信 手机报 坚决执行 体验购买 ，丰富产品内容，满足用户多样化需求 2.3.4 满足用户个性化需求，提高用户忠诚度 内容类 产品 功能类 产品 长尾类 产品 咨询投诉 用户属性 业务使用 位置登记 用户状态 BOSS IMEI分析 网关 MISC平台 深度运营系统 漏话业务 常关机 常查询 通话 财经类 WAP 开机 查询 波动变化 通话 彩音 手机证券 彩号 推荐短信查询 用户特征 在合适的时间 将合适的内容和应用以合适的方式 推送给合适的人 用户行为 4R 定时营销 定点营销 体验营销 单点营销 适时营销 移动营销 培训营销 圈层营销 Right time Right place Right way Right customer 10086挂机短信推荐短信业务查询、短信话费查询 周期性赴乡、赴镇销售天气预报、重庆手机报业务 主动开展证券理财活动等，培训手机证券业务 在娱乐场所、服务场所等提供销售 55万 50万全年目标 1 季度完成3.4万 1.7万全年目标 1 季度完成彩号 手机证券 4R理论围绕我们的长尾产品 营销效果 坚决执行渠道主动营销，变 产品 为 商品 坚持执行产品策略，初显成效 手机报 17 19 121016 350 7 年3 季度 0 7 年4 季度 0 8 年1 季度非捆绑营销捆绑营销捆绑比例 下降 45% 334 281 200285 421 54207年3季度 07年4季度 08年1季度非捆绑营销捆绑营销捆绑比例 下降 27% 48 57 413964 11205010015007年3季度 07年4季度 08年1季度非捆绑营销捆绑营销捆绑比例 下降 26% 312 279216161 237 35307年3季度 07年4季度 08年1季度非捆绑营销捆绑营销捆绑比例 下降 28% 短信 彩信 彩铃 单位：万户 单位：万户 单位：万户 单位：万户 新业务销售 产品 多点接触 展示亮点 引起冲动 立即支付购买 用户 新业务要求在营销渠道中强调客户体验 ,让用户形成购买冲动 ,并立即购买 渠道布点最大面积覆盖目标人群 . 在多方位建立体验 ,包括线上和线下 强调产品能对用户形成感官刺激 . 用户易于了解产品内容 ,功能 .(需要在渠道塑造体验氛围 在多点接触的渠道商尽可能增加支付模块 ,缩短从接触到购买的过程 ,且可识别渠道的销售业绩 2.3 新业务在渠道销售的思考 新业务对 营销的要求 多点接触 形成冲动 立即购买 新业务对 渠道的要求 2.3.1 创建三个一的渠道运作体系 开展三个一的数据业务渠道运作体系建设，创新数据业务渠道营销新模式，实现数据业务长效健康规模发展 。 创建一套渠道营销模式 创新一套渠道管理体系 建设一套渠道支撑系统 三个一 通过数据业务特性的研究，确定适合业务的各种理想渠道模式 2.3.2 创建一套渠道营销模式 充分利用社会优质资源，以 业务与渠道匹配 为原则，拓展特定业务渠道，做为传统渠道的补充和延伸，实现 为业务找渠道，为渠道加业务 。 渠道特性 产品特性与渠道模式匹配性 渠道经济性 渠道覆盖能力 渠道获取能力 渠道目标客户属性 渠道客户消费和使用行为 产品特性 产品功能 产品特点 产品价格 产品宣传 各种可能的渠道模式 彩铃 彩信 WAP 手机 报 飞信 无线音乐 俱乐部 传统渠道模式 营业厅 手机卖场 零售网点 新型电子渠道 10086外呼 短信营业厅 网上营业厅 其它渠道模式（增值渠道） KTV 广播 /电视 网吧 校园渠道 匹配高 匹配低 2.3.3 合理利用渠道资源，扩大渠道覆盖面 以 为业务找渠道 为原则，合理利用渠道资源 网吧、酒吧飞信推广 小区地推 寻找各类渠道积极主动进行营销和开展活动 KTV彩铃 营业厅 校园地推 乡镇地推 外呼渠道 2.3.4 创建一套渠道管理体系 考核，通报，激励结合培训 模板化 的渠道配合机制，全方位提升渠道落地工作的开展和业务推广 完成分公司下达的各项生产经营指标 分解各项生产经营指标，考核到片区 通过指标上墙、报表掌控、指标监控等通报 保障监督机制的公平合理 稽核和通报结合，酬金透明查询 树立优秀新业务代理店榜样、树立新业务销售能手榜样 能力培训，帮提高新业务销售能力 建立有体系、合作的培训机制深入挖掘渠道销售潜能，促进新业务发展 数据业务取得了规模化发展，推动和实现了销售数据业务思路的创新 考核模板化 监督具体化 激励机制精细化 培训体系化 走访检查 ,投诉管理 ,后台稽核等手段 ,监督渠道销售执行情况 考核，通报与激励结合培训 多说一句话 系统前台新业务推荐支撑系统 . 建立渠道营销网络监控系统管理 ,统筹规划运营销售 . 经分， BOSS系统、数据业务深度运营平台 渠道后台支撑系统 2.3.5 创建一套完整的渠道支撑体系 渠道发展用户及酬金 ,终端的管理 ,各个品牌酬金管理 渠道酬金管理分析系统 主动采取促销活动 ,培养新业务销售习惯 ;促使渠道宣传活动开展 . 建立新业务体验专区，提升用户感知 . 渠道销售管理 培训各渠道销售人员 ,熟悉新业务推荐方法 ,提升销售效率和销售能力 . 渠道培训支撑 发挥运营支撑的价值 ,不断优化提高营销效率 2.3.6 渠道支撑体系落地情况 渠道资源 化为 新业务销售 能力培训，提高员工新业务销售能力 实物促销培养新业务销售习惯 新业务专员 数据业务取得规模化发展，推动和实现了数据业务销售思路的创新 多说一句话系统 新业务体验专区 精确营销系统 培训体系 宣传体系 酬金管理体系 营销网络监控系统 渠道层级 酬金总额 酬金周期 长 短 高 低 松散 层 紧密层 核心层 酬金激励与分层分级匹配 2.3.7 渠道运营初显成效 一季度渠道新业务销售情况385050 379087 4516421357396542363129833 21870730334907年月 均 1月 2月 3月社会渠道 自有渠道一季度渠道新业务受理量达 438.4万笔，其中自有渠道销售量为 218.8万笔，社会渠道销售量为 106.4万笔，电子渠道 113.2万笔 各渠道主动营销新业务效果突出， 主动营销 战略初显成效 一季度渠道各类新业务销售情况漏话业务29%无线音乐27%手机报17%组合产品11%短信10%手机上网4%彩信2%将渠道规模优势转化为用户发展优势、新业务营销优势、定制终端销售优势，提升 新业务规模，健康，创新 三大发展 目 录 移动信息专家转型的思考与实践 个人增值业务营销的思考与实践 市情与运营业绩 1 2 3 向移动信息专家转型，发展集团信息化 从 P2P对话到 M2M对话 从通信、信息领域到消费领域 从个人信息服务到行业信息服务 有着广阔的发展空间 目前，仍然要从点滴做起 3. 集团信息化的发展思路 3.1.1 M2M业务发展阶段规划及愿景 农 村 信息 网 M2M 电 子 商 务 传统工业领域，通道为主，准备增值服务能力 拓展政府关注的重点与热点行业，发展应用和增值服务 行业拓展，规模推广各类成熟应用 用户 CMCC 集成 运营 终端 提供商 应用 开发商 2010.以后 2008. -2009.12 2004-2007.12 M2M集成运营从 07年 12月开始 ! 愿景：变通道型为应用型业务，积极推进 M2M业务；用 3年左右时间，成为价值链的主导者！ M2M（机器间通信） ,机器的数量至少是人的数量的 4 5倍，市场潜力巨大 空调行业 中央空调 电梯行业 电梯运行管理系统 市政管理 水文，电力监控 安防行业 营业厅监控 中国移动电梯运行监控系统是 2008年国际电梯论坛 受邀演讲的唯一一个产品类专题，该产品的演讲在电梯业界产生巨大反响。 国家质量监督检验检疫总局特种设备安全监察局武津生副局长 致词 特种设备安全监察局 颁发讲演纪念牌 2008年 5月开始：重庆作为电梯监控示范省 市场容量： 2.29万台 2008年 7月开始：电梯监控全国推广 市场容量： 91.7万台 2009年开始：特种设备监控 市场容量：约 440万台 农 村 信息 网 M2M 电 子 商 务 3.1.2 电梯运行管理系统 电梯监控第三代产品 国家质量监督检验检疫总局特种设备安全监察局和中国移动将联合推广中国移动电梯运行监控系统 目前已经完成 102台电梯监控安装 3.1.3 中央空调监控 中央空调监控系统是空调生产商，经销商，空调最终用户使用的多角色使用的集中监控系统。 2008年 10月 :建成中央空调监控系统及试点 2008年 12月开始：重庆中央空调监控试点省 市场容量： 3万台 2009年 6月开始：全国推广 市场容量： 60万台 农 村 信息 网 M2M 电 子 商 务 3.1.4 安防监控系统 营业厅运营监控 农 村 信息 网 M2M 电 子 商 务 体验 +示范使用 支撑平台成熟 成本低，性能质量可靠 随时随地 营业厅运营监控系统实现了对专卖店的规范管理和人流量的监控，具有以下三大优点 使用界面一览 目前已经完成460个营业厅监控，预计年底完成 2500个 3.2.1 国内率先开创便捷安全的手机支付模式 国内第一个具备离线金融账户的非接触手机钱包进入试商用