中国移动中小集团客户市场拓展专项汇报

1 中小集团客户市场拓展专项汇报 集团客户部 2009年 12月 2 提纲 一、工作背景 二、总体思路 三、产品策略 四、渠道及客户维护模式 五、宣传推广策略 六、 待决策项及 主要工作时间计划 3 中小企业是推动国民经济和社会发展的重要力量 2 0 0 8 年中小企业各项指标占比60%50%59%75%9 9 。8 %0%20%40%60%80%100%企业数 产值 税收 销售额 岗位全部企业 中小企业占比 目前我国中小企业数量已超过 4200万户，占全国企业总数的 99.8%，其中在工商部门注册的中小企业 430多万户、个体经营户 3800多万户。 占全国企业总数 99.8%的中小企业，产值占国民生产总值的 60%，上缴税收占国家税收总额的50%，销售额占社会总销售额的 59%，为全社会提供了 75%的新增就业机会。 数据来源： 2009中小企业信息化推进会议 4 党和政府高度重视中小企业信息化的发展 2008年 3月，国家发展和改革委员会等八部委发布 关于印发强化服务促进中小企业信息化意见的通知 （发改企业 2008647号），要求高度重视和务实推进中小企业信息化。 2009年 9月，国务院下发 关于进一步促进中小企业发展的若干意见 ，强调帮助中小企业克服困难，转变发展方式，实现又好又快发展。 中央在中小企业政策指导文件中多次强调加强中小企业信息化建设，转变发展方式。 自 2008年，国家领导人多次调研，给处在 “ 经济寒冬 ” 的中小企业加油鼓劲。 2008年 1月，胡锦涛总书记在安徽对企业进行考察。 2008年 11月，温家宝总理在广州、深圳、东莞、佛山等地深入中小企业调查研究。 2008年 7月，温家宝总理在广东视察中小企业。 5 经济回暖及政府政策给中小企业带来新发展机遇 GDP止跌回升，货币供应量、进出口总值、企业用电量、用工数、房市、车市、股市等主要经济指标的大幅回升，表明中国经济已止跌回暖。 北京中小企业生存现状调查报告 一期数据显示，截至 09第三季度，北京中小企业集体回暖，除资产负债率维持在 50%多，企业运行营业收入利润率、总资产收益率和净资产收益率全部转正，整体经营状况稳步回暖。 北京市经信委发布中小企业信息化行动纲要 （ 2009-2013年），明确多项发展目标： 中小企业互联网应用普及率达到 70%以上，规模以上中小企业普及率达到 80%。 电子商务应用普及率达到 65%以上。 规模以上中小企业供应链管理（ SCM）系统 /客户关系管理（ CRM）系统应用率达到 60%。 中小企业实现财务、物料和营销管理信息化比率达 60%。 中小企业信息化基础设施和环境建设有较大改善。 6 北京地区中小客户市场发展空间较大 20万家 16万家 25万家 北京联通 北京移动 北京地区 中小集团客户规模情况比较 我公司的中小集团客户规模远低于北京地区整体市场规模，还有较大发展空间。 （注： 16万与集团下发 25万统计局数据初步匹配重合为 4万，约占 20） 我公司中小集团客户规模也低于竞争对手的客户规模。 09年以来， CD类客户增长迅速，截止 09年 11月新增 6万多 家，成员增长 84万部，平均每增加一家中小客户就可增加 14部成员号。 截止 11月 CD类客户信息化收入累计 2.4亿元，占 43%，已成为集团客户市场发展的重要拉动因素。 数据来源：综合管理部 CD类客户家数、成员数、整体收入、信息化收入占总体客户的比例 7 北京电信中小集团客户发展策略 1、移动业务： 以 3G业务为契机，大力发展移动用户，同时，采用赠送终端模式，扩大用户规模。 2、固定电话： 依靠商务领航品牌及全业务能力，向中小集团提供融合手机、固话、宽带的解决方案； 面向中小集团、小商户，推出“无线商话”业务，主要利用社会渠道及郊区直销推广。 3、互联网： 圈地式发展专线用户：开展楼宇整体接入，垄断楼宇内部中小集团客户互联网专线业务。 多种渠道推广无线互联网用户：通过各类社会渠道，销售 CDMA上网卡。 中小客户市场数量众多，市场空间较大使中小集团成为各运营商新一轮的竞争焦点，各方面信息显示，竞争对手已经向中小集团客户市场发起进攻。 北京联通中小集团客户发展策略 1、 移动业务： 把移动业务纳入重点提升领域 2、固定电话： 主动出击，制定捆绑组合业务的全业务营销方案； 加强电信 4008业务的分析，扩大 4006业务市场份额 3、 互联网： 中小集团密集区：通过域名注册、网站建设 等业务提供互联网电子商务解决方案及互联网营销服务 金融街、 CBD等商务地区：开展扫楼促销工作。拓展互联网专线、企业 ADSL、企业语音 VPN等业务 散租型写字楼及公寓：应用“宽带通”产品，解决商厦内的店铺互联网需求。 竞争对手在中小集团市场攻势不减，持续构成威胁 8 集团公司 09年面向中小集团客户实施“深耕计划” 为切实做好中小集团客户的维系和发展工作，进一步夯实集团客户市场 根基 ，更好地应对市场竞争，集团公司决定 2009年 7月至 12月在全国开展中小集团客户“深耕计划”专项活动（中移有限客 200967号）。 文件要求摘要： 1、为中小集团客户联系人提供 VIP服务和一对一客户经理服务，每位客户经理服务 200-300位关键人的标准，同时确保 AB类集团客户服务符合标准； 2、对中小集团客户除了产品销售酬金外，增加客户维系佣金设臵，鼓励客户长期稳定和提升在网客户贡献价值； 3、各省公司充分利用系统检查，第三方调研，外呼等资源制定和落实中小集团真实性和关键人满意度的检查考核体系； 中小集团维系和发展指标 1 中小集团客户到达数 2 中小集团客户成员到达数 3 中小集团客户整体收入 4 中小集团保有率：包括累计月均成员保有率和累计月均收入保有率 5 中小集团客户集团 V网普及率：包括集团客户和集团成员 6 集团关键人长期捆绑率 9 集团公司 10年面向中小集团客户启动“百万计划” 为进一步深度保有和 拓展 中小企业市场，夯实集团客户市场根基，更好地应对市场竞争，在中小企业“深耕计划”的基础上，总部决定 2010年在全国开展“百万中小企业信息化体验计划”（ 中移有限客 2009129号）。 借力政府，整合资源 移动搭台，构建联盟 客户导向，资源协同 全国统筹，上下联动 广泛宣传，扩大影响 是在党中央和国务院的号召下，在工信部、中小企业协会的支持指导下，由中移动发起，工商银行、农业银行、民生银行、用友软件和浪潮电脑参与，致力于 帮助中小企业提升信息化发展水平，统筹解决资金、商机、效率、信息等迫切问题的专项行动 。 总目标发展 100万家“百万计划”有效客户。 要求北京公司完成有效客户 26500家 ，其中新增 13250家。 注：有效客户为使用动力 100业务包或信息化产品组合包（集团 V网 1项重点信息化产品 +可选产品）的 C类集团客户 ,其中新增企业客户数要大于有效客户总量的 50% 10 各兄弟省公司积极推进中小客户市场拓展工作 他省经验 广东公司： 积极试行折扣代理模式、网上客户自助办理业务。利用中小企业包，进行业务捆绑营销 江西公司： 对 SA进行分级管理。层级高的代理商，可优先代理移动优质产品，享受较高酬金和部分保证金优惠，并且可以获得优先服务支持和激励资源。 湖南公司： 与重点行业协会合作，如建站服务拓展到会员。基础邮箱手机邮箱，邮箱建站捆绑营销 福建公司： 推进二次营销，如梳理手邮客户，为其提供企业邮箱 陕西公司： 针对客户集中区域，重点推广，实施“动力 100示范街”活动 内蒙古公司： 开展内部劳动竞赛 数据来源：中国移动通信有限公司 2010-集客 -10号 第 1期 甘肃公司（六项举措）： 积极借力政府，由省工信委牵头举办“动力 100 甘肃省中小企业信息化推介会”，由政府出面邀请主管副省长和各市、州主管副市（州）长与各市企业代表参加推介会，进行集中业务推荐与项目签约。 全面摸底调查，共开展了 1810家中小企业的圈地、摸底、建档以及信息化产品推介工作。 优化整合重点产品，打造了包括 23项产品、 9大行业的“动力 100” 中小企业产品体系。 整合各类 SI资源，深入开展信息化服务价值链各环节上的合作。 整合宣传资源，拓展宣传渠道，扩大影响力。 举办集团信息化产品推介会，开展“体验 +现场互动”的集中营销，与全省各市、州政府单位总共签约 693项 数据来源：日常交流记录、电话访问等 11 提纲 一、工作背景 二、总体思路 三、产品策略 四、渠道及客户维护模式 五、宣传推广策略 六、 待决策项及 主要工作时间计划 12 客户导向运作产品，满足 集团 /家庭 /个人 多种需求 从客户角度看中小客户覆盖维系能力，提高覆盖的广度及深度 聚类中小客户一站式需求，围绕通信、营销、办公类需求组合打包、捆绑销售 结合大市场、结合 G3，围绕工作圈，生活圈、关系圈，面向集团、家庭、个人整合业务及产品 客户导向 组包产品 “便捷客户”提升电子 /社会渠道拓展及维护能力 提升电子渠道自助办理能力，逐步实现集团业务一站式开通及受理的基础功能 重点发展社会代理渠道力量，拓展维护中小客户 高效整合政府及优势行业资源，协同伙伴提供中小客户服务包 易捷办理 渠道能力 2 1 整体工作思路 提升中小客户 信息化 及市场 覆盖 率 拓展中小集团客户市场，提升集团客户整体市场覆盖率，完成清单客户覆盖率考核指标 借助中小客户推进大市场业务发展 针对集团客户双属性市场特征及一站式应用需求，面向集团、集团用户的家庭、 个人 组合业务及产品，为客户提供一揽子产品解决方案，为一线提供充足丰富的销售武器及工具。 13 提纲 一、工作背景 二、总体思路 三、产品策略 四、渠道及客户维护模式 五、宣传推广策略 六、 待决策项及 主要工作时间计划 14 重点产品销售推广模式 10年主要围绕套餐包模式进行推广（标准业务销售为辅），增加中小客户使用粘性。面向新增客户进行目录销售，面向存量客户进行二次销售。 方案示例： 必选包 ， “ 通信动力”包资费折扣底线 6折；“营销动力”、“办公动力”包的整体折扣底限 7折； 可选包，可根据选择的数量给予整体分级折扣优惠，最低整体折扣底限 6折。超出部分按目录价收取。 免费期限：为培养客户消费习惯，可给予一定期限免费试用、优惠试用期限，但期限不能超过三个月。 签约年限：业务促销至少签约 1年，但每多签约 1年可多延长使用三个月。 组合促销，多用多惠 体验销售，先用后买 行业应用，捆绑销售 家庭个人，批量优惠 将多项中小客户适用业务组成套餐包（分必选包、可选包），第 1 N件累加优惠，使用业务种类越多（或时间越长），整体优惠越大（设臵优惠底线） 组合促销方案中，原VC、 V彩方案继续延续。 在原有开通奖励，预存奖励等现有促销方式基础上。推行移动自有业务先尝后买。 试行 “ 1元体验期”计划。如彩铃、建站等前 1 3个月 1元试用，以后采用使用多少次再进行优惠或赠送奖励物，培养习惯的同时关注促应用 信息化服务包“ B2B2B”模式 发挥合作伙伴联盟作用，如对金融信贷、办公软件等行业合作伙伴的应用产品进行捆绑销售，并提供不同力度的优惠策略。 集团成员的家庭、个人若通过集团客户渠道批量办理业务，给予一定团购优惠，如批量返还，买 N赠礼及对联系人奖励激励等 建议系统开发实现家庭、个人业务与集团业务关联打包优惠 15 提纲 一、工作背景 二、总体思路 三、产品策略 四、渠道及客户维护模式 五、宣传推广策略 六、 待决策项及 主要工作时间计划 16 中小客户渠道 10年发展策略 目标客户 功能 中小集团客户 行业中心客户经理 代理商 营业厅 电话营销 AB类客户 信息化潜在集团客户 中小企业和集团成员 未立户客户或精准营销 集团客户和成员 信息化产品交叉营销 成员拓展 信息化产品拓展 集团产品体验和销售 成员服务 承担集客部或分公司的外呼需求 客户信息登记、业务办理和自助服务 网站 集团客户和成员 客户信息登记、业务办理和自助服务 wap 集团客户和成员 客户信息登记、业务办理和自助服务 短信 重点发展社会代理渠道力量，拓展维护中小客户。 “便捷客户”， 提升电子渠道（ WEB/Wap/短信）自助办理能力，逐步实现集团业务一站式开通及受理基础功能 创新专职电话经理，高效外呼服务、业务营销工作 高效整合政府及优势行业资源，协同伙伴提供中小客户服务包。 注： 09年代理商拓展客户数量占中小客户拓展量 60 17 中小客户通过属地化落实看管，就近维护， 各分公司根据区域特点落地、集中整体维护。 通过热线等渠道按目标清单拓展潜在客户，开展存量客户二次营销，增强电子渠道的自助服务和商机捕获能力，属地代理渠道落地配合，提升中小客户产品覆盖和收入贡献。 10年中小客户拓展维系模式 中小客户 电话经理 电子渠道 属地代理 渠道 10年将根据客户分层推动维护主体分层，将集团客户经理聚焦于重要客户的维护，中小客户则以 代理渠道电子渠道、电话经理 维护为主，促进中小客户及信息化覆盖。 18 代理渠道工作举措 渠道清单客户拓展目标 二次梳理：对前期拓展的客户进行梳理，渠道对这部分客户是否符合规范进行检查。 清单客户未立户计划覆盖0.9万 ,已立户不符合标准覆盖 0.1万，目标 1万。 （注：已立户符标准的渠道名下客户 0.3万） 渠道发展目标 计划扶持培养或招募引进 5至 10家优质渠道；优质渠道到达数 32家。 清单客户集中于海淀、朝阳、中心、南区、大兴、昌平、房山 7个城区占 75%；计划从以上区域着重培养优质渠道完成客户覆盖。 渠道促销活动 在常规促销基础上（即预存返、开通奖励、联系人激励等） 借鉴 09年夏季促销经验，积极推进 现场促销 ：针对同一区域内的聚位型客户，开展现场驻点促销。 主题促销 ：针对同行业、同产业链中的聚类型客户，开展推介会等主题促销。 鼓励渠道积极推进动力100套餐包，合理倾斜渠道激励及推广资源。 渠道酬金政策 除标准业务酬金（即根据渠道带来的信息化收入按比例返还）外，拟 新增客户拓展酬金 ：凡拓展新客户或覆盖存量客户达标，根据客户数量给予渠道一次性奖励。 业务奖励酬金：凡带来信息化收入超过 300元的客户，给予渠道额外一次性奖励，鼓励拓展高价值客户 逐步形成阶梯化酬金体系 建立完善、快捷的中小客户拓展商机流转流程及系统。开发基于渠道管理系统的商机流转系统，建立前端到渠道的直接通道。 集团热线、电话经理、电子渠道、营业厅台各类商机直接通过系统流转至分公司 分公司 建立 中小客户拓展专项工作组 ，分配商机及过程监控，集中管理分配客户经理、代理商。 建设渠道商机 流转流程 19 电子渠道工作举措 自由 选择 办理渠道 灵活 支付集团费用 快速 集团注册 便捷 开通业务 1. 签订 电子协议 1. 选择产品套餐 3 1. 网上充值 1. 营业厅充值 1 1. 网站自助办理 1. 网站商机预约 1. 预付费套餐 1. 产品即开即通 1. 签订 电子协议 1. 即时开户成功 2 4 无须人工参与 实时 登陆网站平台 1. 业务管理 1. 业务办理 1. 账单查询 1. 业务查询 5 一站式订购 一站式开通 一站式使用 缴费便捷 集团 即时注册 、产品 即开即通 全面提高便捷性 先付后用 ，无欠费风险 界面统一 、使用便捷 一站式受理包括网站、短信、 Wap、 IVR等多种受理渠道，实现潜在及现有集团客户通过上述渠道自助开通集团业务及后续增删改等功能 围绕中小客户拓展维护， 10年电子渠道发展目标定位于大力拓展互联网营销形式，全面提升产品自助服务功能。在一站式业务开通、服务压力分流、 互联网宣传推广 三方面重点支撑中小企业拓展工作，提升电子渠道整体运营管理能力。 集团业务 一站式自助功能 20 电子渠道工作举措 一站式功能工作进展： 本周与数据部、信息部组织研讨， 梳理一站式开通受理 端到端流程 。 计划以移动用友通业务为例讨论确定一站式受理需求框架并细化方案设计。 将移动 CRM、集团彩铃、移动用友通业务纳入 3月开发需求排期，手机邮箱、移动 400、 V网伴侣列入后续二期开发计划。 I阶段：集团彩玲、移动 CRM、移动用友通 II阶段：企业邮箱、移动 400、商务宝、 V网伴侣、企业建站 浏 览 系 统选 择 产 品 订 购登 录 管 理是 否 已 登 录 客 户产 品 选 择 列 表订 购 产 品（ 填 写 订 购 参 数 、 选 择套 餐 及 优 惠 资 费 等 ）预 置 产 品 状 态（ 告 知 客 户 需 要 缴 费 后才 能 使 用 ）客 户 是 否 缴 费 成 功调 用 C R M 业 务 开 通 接口 完 成 业 务 开 通业 务 开 通 完 成 ， 客 户 可正 常 使 用删 除 客 户 信 息是 否 半 年 闲 置 客户 ？ ？是 否 已 注 册 客 户完 成 登 录E C P R O F I L E业 务 I DE C P R O F I L E业 务 I DE C P R O F I L E（ 业 务 I D ）E C P R O F I L E / 业 务 I DE C P R O F I L E / 业 务 I D / P A R A M SE C P R O F I L E是否