信诺润滑油济南地区调查报告.doc

信诺润滑油市场调查报告信 诺 润 滑 油市场调查报告信诺（山东）润滑油有限公司营销六处曹传文2008年12月25号前 言润滑油市场近年来发展迅速，竞争伴随着也越来越激烈,本厂前身已经在润滑油行业中努力拼搏数年，今年抓住行业洗牌价格动荡的机遇，成立全国最大的润滑油生产基地，应为抢占先机之举。2008年底由于美国房地产次贷危机引发的世界性的金融危机，同样波及到国内。受各类投资者对2009年经济发展放缓的悲观预期的影响，导致钢铁、房地产、石化等行业业绩下滑，并引发价格体系的猛烈下坠，对众多中小型企业来说是一个非常严峻的考验。是危机但同样也是机遇。近期国家提出的“鼓励投资，扩大内需”的4万亿经济扶持政策，无疑为保持GDP的高速稳定发展注入强心剂。作为关系企业存亡的营销，显得尤为重要。石化行业民企的代表统一石化，这家在国企垄断、外企虎视眈眈的恶劣环境下不断努力成长的案例给民营企业提供了更多视角的发展思路。而中石化、中石油日益完善的营销体系，也在提醒渠道和终端的重要性。“没有调查就没有发言权”，对市场敏锐地把握和判断又成为营销的关键。我作为一名销售人员，经过一个月的市场调查，对润滑油行业进行初步调研，为日后的销售工作奠定市场基础。本文从润滑油销售体系和终端市场进行深入的调查，对行业的现状进行剖析，从实战中丰富自己的知识，改正自己的不足，学习别人的长处。虽路漫漫其修远，但上下求索的精神不会灭，我们更应该奋力上进！第一章 市场环境分析 由于时间、精力、经费等方面的原因，我们主要对济南及周边市场进行调查。通过访问、调查问卷、网络等手段进行资料搜集的工作。调查周期共一个月。其间共走访60余家经销商，100余家摩/汽修厂和换油中心，并与3家经销商建立亲密关系。一、行业综述 1、宏观分析目前，随着科技的进步和国内经济的提高，汽车工业成井喷态势发展，与之配套的润滑油产业也紧随其后，蓬勃发展。2007年润滑油需求量突破600万吨，每年以5%的速度递增。受全球金融海啸的影响，国际油价从07年8月160美元/桶，暴跌至08年12月25日34美元/桶。价格的不稳定，导致很多基础薄弱的企业面临困境，行业洗牌在所难免。中国的润滑油生产厂家现在有4000家左右，其中大部分为低端润滑油生产厂商，生存艰难。润滑油市场高、中、低端品牌成梯形分布，高端润滑油市场占有率在5%左右，但却占有了80%的市场利润。2004年前，高端润滑油市场一直由外国公司垄断，虽然在2005年诸多国际石油巨鳄纷纷进入中国，与国有石油公司合作，加快渠道建设的步伐，使得国内润滑油市场竞争更为激烈，但是，我们还是看到国产品牌在高端市场的占有率从2004年的20%上升到了2005年的40%。纵观整个润滑油市场，国外兵团、中央军、地方军三大势力占据大部分市场份额，各自称霸。国外兵团以壳牌、嘉实多、埃克森美孚等国际石油大鳄为代表的百年企业，主要进攻国内上游资源和高端油品市场；中央军由中石化、中石油牢牢控制国内市场，占据67%的市场份额，其子品牌以“长城”系列、“昆仑”系列为主；地方军由统一石化，龙蟠、康普顿等二三线品牌在区域市场中占有较高市场份额。2、微观分析济南作为经济强省山东省的省会，在华北地区占有重要的市场地位。山东本身凭借丰富的石油资源，是润滑油的生产大省，生产厂家数量约占全国的20%。济南润滑油销售量比较集中的大型市场有：段店汽配城，张庄路汽配城，老屯汽配城，北源路汽修广场，济南大学汽修广场，中恒济南摩配城等。除中恒济南摩配城是摩托车机油为主的市场外，其他均以车用机油为主。市场分布如下表： 从上表可看出段店、张庄、老屯占据76%的经销商数量，这些经销商主要以经营汽油机油和柴油机油为主，液压油，齿轮油等工业油和防冻液为辅。在品牌方面市场比较混乱，而且假油泛滥，不知名的品牌或冒牌货层出不穷。济南本地润滑油年产量在一定规模的生产厂家有济南特种油厂，零点动力，济南众人精工工贸，车仆润滑油厂等二十余家，凭借仿冒，贴牌，直销等方式在低端市场占据一定份额。 二、竞争对手分析壳牌去年收购统一石化的新闻，兆示润滑油市场正在启动新一轮的洗牌进程。强者恒强，弱者愈弱的理论从高端油品的竞争格局中能得到论证。中石化在润滑油发展战略上实施“品牌整合”战略，先后将古塔、环球、一坪、海牌、南海牌等品牌转入“长城”旗下，2003年以来，长城润滑油北京、上海、武汉、重庆、茂名等五大销售中心相继浮出水面，3万多家中国石化加油站终端的产品推进、汽车连锁养护中心的相继落成，强化了“长城润滑油”的品牌地位。中石油近年来经过反复策略调整，最后确定“昆仑”品牌为主打。昆仑也在强化其渠道建设。采用方式，一是加入所有的加油站；二是进入所有城市的汽修、汽配厂；第三是OEM。昆仑发现润滑油市场真正的终端和权威，恰恰来自于换油工这样一个多数来自农村的城市弱势群体。于是，昆仑不仅专门成立了昆仑换油工人俱乐部，还为他们举办如象棋比赛等联谊活动。统一润滑油认为该行业一定要与消费者面对面地交流。为此，统一在全国有600700家配送中心，两万多零售商和终端用户，管理系统也是直接管理到零售商一级，实现与客户一对一的沟通。统一被壳牌收购后，近年来销售额从顶峰35亿下降到24亿左右。在济南市场发现，虽然统一的销售网络非常健全，每个经销商根据自己的客户特点，分别代理子品牌，但是过度的竞争，导致经销商的利润率下降，串货现象严重，经销商疲于奔命却没有赚到钱，陷入名声在外，内部抱怨不断的尴尬境地。民营企业中，强劲对手如青岛“康普顿”“贝蒙特”，广东湛江的“力士”，江苏的“龙蟠”等大多年营业额在一亿至三亿之间的企业，都具有明显区域化色彩。特别是青岛“康普顿”这家中美合资企业近年来取得战绩不俗，值得关注。以本企业为代表的民企与国外军团、中央军团相比优势体现在：1、分配制度。对于技术和营销骨干可以用期权、高薪等方式灵活激励，在吸引人才，激励团队方面有很强针对性。2、销售手段多样。可以给客户名目繁多的奖励，可以大打擦边球，可以制订更有吸引力的销售政策3、生产综合成本低兼。开源节流得当、行政管理成本低。4、机构精简，效率高。在市场开拓前期，一人可兼数职，不必要的机构可暂时空置，决策线路短，执行力强。三、终端用户群分析精确的定位有助于很好的拓展市场。比如日本能源出品的日石机油，在济南的经销商专注于抗磨液压油市场，深入开发济南的挖掘机车队，起重机等客户群，虽然价格比美孚每桶贵200多元，但仍然每月销售50万；韩国SK的济南总代理一开始满天铺货，结果收效甚微，后来专门进攻4S汽修店，销路节节攀升；吉林的汇源、引航多年来把市场放在出租车方面，苦心经营，在市场中占有很高的占有率。所以根据不同用户的需求提供销售建议显得非常重要，这就需要我们仔细研究终端客户。终端用户按照用途可分为车用机油和工业油两大板块。本企业产品线当前阶段定位于中高端市场。终端用户群：A 工业机油钢铁厂、有色金属、煤炭企业、烟厂、发电厂、化工厂、电子厂、工程工业、大型消防车队、机械工地等。用户特点：耗油量大，保养期限短，对质量要求不高，价格因素多于品牌因素。可采取专门研制定向销售的策略为顾客提供优质服务，辅以建立会员卡销售体系，让对方得到实惠的同时稳定销售额。B 汽车机油零售商、换油中心、专业维修厂、修理厂、加油站、物流车队、汽车销售商、生产商、4S维修店、“信诺连锁换油养护中心”等。四、自身SWOT分析S：优势：1、本基地为全国最大的润滑油生产基地，地处济南之北，战略位置极佳，可辐射整个山东半岛，基地紧邻京福高速，交通便利，物流供应顺畅，自身生产设备完善，15万吨的年生产量为产品线多样化提供有力保障，大规模的原料采购可节约成本，提高产品利润率。2、前身为齐润特种油生产商，在润滑油业内有数年生产销售历史，积累丰富的行业开发经验，对调和技术、原料供应、销售渠道、用户需求等方面都有成型的运作模式。3、企业拥有实力雄厚的资本实力和执行力强的销售团队，可让企业迅速进入正规，避免多走弯路。W：劣势：1、车用机油高端市场被一线品牌占据，入市难度较大。2、覆盖全省的营销体系尚未建立，且短时间内难以奏效。3、产品品牌知名度低，难以取得消费者快速认同，前期市场开拓速度较慢。O：机遇：1、基础油跟随国际油价价格跌至谷底，再下降的幅度不大，经前段时期价格的大落，很多小厂家面临破产的风险，市场急需一批行业领军企业可以整合市场资源，共同抵御风险。2、所有经销商现在处于观望，选择的阶段，寻找有实力的厂家使他们共同的选择条件。3、三线品牌不注重售后服务，客户对润滑油了解不足，使用产品方面误区盲点很多，应加强对服务营销理念的重视。T：风险：1、基础油供应受国际油价和国内政策影响较大，油源瓶颈问题会成为日后阻碍企业发展的潜在危机。2、当前润滑油市场竞争不规范，大量伪劣产品充斥终端，价格低廉，利润空间却大，用户消费意识淡薄，导致自主品牌培育期过长，容易受到破坏性冲击。3、资金周转量大，前期回笼慢，财务危机隐患突出。4、终端零售市场开发难度大，前期投入高，起效慢，销售通路一旦堵塞，加剧企业生产压力。 建议：A、合理利用自身硬件，寻找稳定销售渠道。如寻找资金充沛的经销商合作伙伴，用OEM贴牌代工生产，稳定月用量超过300吨的大客户等方式，以确保企业60%的开工率，保证最低利润，解决企业生存压力。B、辅助树立自有品牌形象，加大终端市场开拓力度。以中端用户为突破口，开通销售渠道，培养品牌知名度和扩大用户基数，静待时机，蓄势待发。C、加大行业专业机构对产品品性的认识力度，争取专业机构的品质认证，确保产品品质争取上流，提高企业公信力。D、以全心全意为客户服务为导向。让终端用户选择我们，把服务作为考虑的第一要素。在产品同质化时期，服务质量高低定会成为下一步各大石化企业竞争的筹码。E、高利润高回报为经销商选择我们的前提。加大经销商的扶持力度并严格管理，规划广阔上升空间，增强信心引导经销商全力开拓市场。第二章经销商现状调查目前济南润滑油的销售主要是以两种模式在销售。一种是厂家自营销售网络，直接通过摩/汽修厂，机油零售店等终端进行铺货销售，这类企业多是小型加工企业、非国标油加工点等；另一种是采取招募实力加盟商，借助经销商的销售的二三级网络进行铺货，厂家把重点放在渠道拓展和产品品牌的市场培育上，这种模式目前占据市场主流。 润滑油市场近期出现萧条现象，业绩下滑，利润率降低，很多实力不强的品牌撤出了市场的局面。原因如下：一、经销商观望为主，被动经营。在和经销商沟通中发现，由于担心厂家有进一步降价的可能，都严格控制库存，减少压货，提高资金利用率，降低市场变动的风险。从2008年10月至12月期间，一开始是小型润滑油厂加大降价幅度，出厂价降低约10%-20%左右，紧接着国内长城、昆仑开始带动集体降价，降价幅度在7%-15%左右。价格的剧烈变动让许多曾经以屯货，控制货源控制价格的经销商的元气大伤。而厂家则影响更大，如果前期屯油过多的话，本轮价的暴跌，很有可能导致企业的破产。二、受经济环境影响，机油表现消费量下滑。经济形势不容乐观，引发的连锁反应，导致物流行业的萧条，而大型运输车量的报停，柴机油销量明显下滑。三、假油泛滥成灾，小品牌层出不穷。两个师傅，三个小工组成的润滑油作坊竟然能灌装出符合API世界品质的机油。对厂家付出多年的心血打造的品牌来说，简直是毁灭性的打击。值得一提的是，由于润滑油产品的自身属性，在换油中心、汽修厂零售价格并没有非常明显的下降，零售价格基本趋于稳定。同样，实力雄厚的外资品牌如壳牌、美孚等二三级价格及零售价格变动幅度也不大。主要原因是车用油客户在更换机油时的影响因素，价格放在品牌之后，选择品牌胜过对价格的评价，这点在中高端油品市场表现明显。 危机往往伴随着新的机遇。润滑油行业的萧条，有很多方面的客观因素，但作为不可再生资源，市场调节价格终会反弹。而近期国家政策的利好，对民营企业信贷政策支持的倾斜，让我们看到明年的曙光。 一、 产品：山东属于北方，冬季气温较低。汽机油产品主要有符合API级别： SFSGSHSJ，型号有15W40,10w30等多级机油为主。柴机油主要有：符合API级别：CDCF-4CH，型号有15W40,10w30等多级机油为主。摩油主要有二冲程、四冲程为主。齿轮油85W90，防冻液已-25到-40等。二、 价格：各种机油零售价格均价表：国产低档汽机油 国产中高档汽机油国产中档柴机油外资中高档汽机油外资中高档柴机油12元/升18元/升14元/升25元/升20元/升国产液压油外资液压油摩机油二冲程摩机油四冲程防冻液11.5元/升14元/升8元/升20元/升6.6元/千克三、 包装：汽机油小包装有：0.9L,1L,3.6，4L,主要以4L为主；柴机油小包装有：0.9L,1L,3.6，4L,中大包装有18L,200L；摩油有0.9L,1L,2 L。包装设计建议：1、产品外观包装严密，色彩鲜艳，高档精致，极具特色。2、外包装材料为高级复合材料，不易变形、耐高压，均能自动降解，环保性能强。3、出油口精心设计，在注油时，不易浪费，小包装提带方便，油塞严密，不易漏油。4、企业形象、理念、产品说明书、荣誉奖项、宣传标语齐全，通过外包装传递给客户更多信息。四、返点：利润是经销商施展才华的根本动力。合理的利润分配原则至关重要。韩国SK的返点范围在5%-8%；壳牌的返点在0.5%-4%左右。在制定返点政策时，统一返点2%-7%。以壳牌利润分配原则为例：代理商批发利润15-25%，零售商的利润30%左右，厂家利润15%以上（扣除促销5%，广告3%，人员5%）。 返利政策业内厂家给经销商的返利包括明返和暗返两部分。明返是有明确返利标准，代理商可根据自己的销售状况计算出来。一般有目标返利和阶段返利两种。新入市产品一般实行阶段返利，完成不同目标给予不同标准返利。通过不断加大返利标准，促动经销商的投入。问题：此模式容易引起区域间串货或市场低价倾销问题，厂家须严格防范。暗返是厂家根据赢利情况在每年年末或合同到期末才会公布，一般不会提前说明。暗返主要是针对如市场推广出色、管理规范、遵守合约、开辟新市场的优秀经销商予以的额外奖励。暗返力度与明返持平甚至还略高。返利形式可以为相等额度的货物、车辆等，不建议现金奖励。第三章 营销战术运用战术紧紧围绕着战略而进行组合出击。开展手段如下：招募经销商协助建立分销系统开设万家全国连锁换油中心OEM代工生产一、寻找实力经销商，建立分销系统寻找已经有运做其他品牌油品的经验、有数目众多的分销网点、成型的销售平台、充沛的流动资金、物流车辆齐全、跟随多年的营销队伍等优势的经销商。他们有实力快速组建区域性的油品分销系统，大大减少厂家的营销成本，扩大市场占有率。渠道是指通向消费者方向的种种经销机构。渠道建设是指做好生产者与经销商之间的关系建立、维护和和谐发展。 市场中渠道细分为：三级渠道，即制造商经销商批发商零售商消费者；二级渠道，即制造者经销商零售商消费者。如操作山东市场，可先以3-4个月时间选取济南为样板城市，投入部分资金，按照经销商现有资源探索出一个可行性强的操作模式，然后再向其他城市复制。其招商程序为：确定选取样板市场选择适宜代理商完善可开发操作模式培育、总结、复制扩大招商面。 经销商分级经销商按照区域可划分为省、市、县三级代理。按照情况针对不同省份设定合理的经销商家数，负责该区域内产品网点建设、专卖店开设、货品铺设、供货、回收资金、维护等相关工作。经销商分级授权可明确其销售范围、防止串货，有更多精力整合多方位资源以达到点、线、面的全面扩张。 资金控制经销商拖欠、欺诈贷款等行为时有发生，为提高风险抵抗能力，建议制定结算帐款流程，签定购销合同，建立完整对帐制度，明析财务制度等。 连环促销 占据资金 经销商手中的资金是有限的，必须要取得先机，占据资金以减小参与竞争品牌的促销活动。按照多购进优惠让利幅度大的原则，制定专门针对经销商的优惠套餐活动，鼓励经销商多吃货。占用本已不多的资金，使其无力吃进其他品牌的货物，造成积货压力。促使主动销售本厂产品。等待消化产不多时，再推出新政策，形成良性循环，双方互惠。二、开设连锁养护中心，直击终端。背景：客户能否在第一时间内选择本产品，取决于产品能否出现在客户选择的视野范围内。终端的重要性不仅体现在能增加销量，更是售后服务、技术咨询、品牌亲和力在顾客心目中加深良好印象的平台。开设对象：私人加油站、油品专卖店、汽修厂、养护中心、4S店、摩托车/农用车维修中心、创业者、夫妻店等与潜在客户接触频率较高的场所。能提供8-20立方米营业