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现代推销学 教学课件2007年9月 时间会验证一切 无论现在是对还是错 目录 第一篇推销理论第二篇推销实务第三篇推销管理 第一篇推销理论 第1章推销概述第2章推销环境第3章推销要素第4章推销方式第5章推销模式第6章推销心理 第1章推销概述 第1节推销与推销学第2节现代推销的概念及特征第3节现代推销的基本指导思想第4节推销观念 第1节推销与推销学 1 推销活动的出现2 推销学的产生3 推销学的发展4 现代推销学与其他学科的关系 第2节现代推销的概念及特征 1 现代推销的概念企业运用各种推销技术和手段 从物质和精神上给消费者以满足 促使其购买商品 劳务 的整个推销活动和过程 2 现代推销的特征2 1现代推销一定是以满足双方需求为出发点2 2现代推销强调推销活动的全部过程与全部内容2 3现代推销贯彻了 以人为本 的思想2 4现代推销技术和手段是不断发展的 第3节现代推销的基本指导思想 1 现代推销的基本指导思想以消费者需要为中心是现代推销的基本指导思想 传统的推销是围绕着生产进行的强行推销 2 现代推销学的研究对象揭示具有普遍意义的经济现象以及其规律性3 现代推销学的研究内容4 现代推销学的研究方法4 1唯物辩证法4 2系统论4 3宏观与微观相统一的方法 第4节推销观念 1 推销观念的概念推销观念是指企业从事推销活动和实践中所遵循的指导思想和理论 2 推销观念的演变2 1古老型推销观念2 2生产型推销观念2 3销售型推销观念2 4市场型推销观念 3 构成现代推销观念的要素服务观念 教育观念 竞争观念 信息观念 时效观念 环境观念 系统观念 质量观念 法律观念 发展观念4 现代推销的准则4 1赢得顾客的长期信任4 2树立良好的推销形象4 3避免竞争者的影响 案例分析 小损失引来大生意 顾客就是上帝 这是中外生意人的共识 下面这个小故事 说的是 仆人 们在 上帝 在错事时的处理问题的手段 值得国内同仁借鉴 中国驻外代表蔡君夫妇对美国商界 顾客就是上帝 这句话感受颇深 有一次 蔡君夫妇在纽约市的一家超级市场购物 蔡太太推着采购车只顾浏览货架上琳琅满目的商品 一不小心采购车撞在货架上 嘭叭 一声响两瓶茅台酒应声落地 散发着浓醇香味的茅台美酒和白色的瓷瓶碎片溅满一地 蔡太太顿时惊得面色煞白 蔡君亦手足无措 暗自嘀咕 糟了 赔款事儿小 这回准得挨一顿训 两人惴惴然向售货小姐道歉 表示愿意赔偿 没想到那位小姐不但没嗔怪 反而喋喋连声说 对不起 非常对不起 由于我们没能照顾好先生和夫人 让你们受惊了 她立即打电话向经理通报事故 稍顷 一位40来岁的经理满脸微笑地走来 并谦恭地说 我从闭路电视中看到了刚才发生的一切 我的职员没有将货架放稳 令二位受惊责任在我 当看到蔡君的裤腿上还 残留着点点酒斑时 他立即从西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭 并一再致歉 不仅没让蔡君赔偿损失 还亲自陪同蔡君夫妇选购货架 最后亲热地送他俩离开商场 也许是出于对经理的回报 这一次蔡君夫妇几乎将囊中所有全花在这家商场里 回家时装了满满一车货物 此后每周一次购物 他俩不用商议 就驾车直奔这家超级市场而来 当他们离开纽约时 粗略估算了一下 他们花在这家商场的钱比两瓶茅台酒所值 多出何止百倍 摘自 中国经营报 1991 7 19问题 1 这家超级市场体现了什么样的经营观念 2 这家超级市场为什么会对蔡君夫妇采取如此友好的态度 3 这件小事对你有哪些启示 第2章推销环境 第1节推销环境的概念第2节推销环境的构成第3节宏观环境分析第4节微观环境分析 第1节推销环境的概念 1 推销环境的概念是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和 这些因素在不同程度上独立于企业而存在 2 推销环境的分类发生影响的方式和程度可分为两类 微观环境和宏观环境 3 推销环境的特点3 1动态性3 2复合性3 3不可控性 第2节推销环境的构成 推销环境由微观环境和宏观环境构成 微观环境是指直接影响与制约企业推销活动的环境因素 主要包括 中间商 市场 竞争者 公众等 宏观环境是通过直接环境的相关因素作用于企业的社会力量 主要包括 政治法律 人文社会 宏观经济 科学技术等 宏观环境和微观环境两者并非并列关系 而是包容和从属关系 微观环境受制于宏观环境 宏观环境借助于微观环境发挥作用 如图2 1 人文社会政治法律中间商市场推销活动公众竞争者科学技术宏观经济图2 1推销环境的构成图 第3节宏观环境分析 1 人口环境 人口数量 结构 流动 2 经济环境 收入水平 消费结构 经济状况 3 自然环境 地域 城市状况 4 技术环境 科技发展 作用 5 政治环境 政治制度 局面 宏观调控 6 法律环境 相关法律 7 社会环境 社会关系 社会阶层 8 文化环境 宗教信仰 语言 价值观 审美观 第4节微观环境分析 1 中间商2 市场3 竞争者4 公众 案例分析 天公作美 天下未暑我先热 万人未冷我先寒 这是经营销售学里的一门学问 也是一个诀窍 广州南方大厦经营雨伞就是一个很好的实例 那年冬季 南方大厦经理邓汉光从杂志上看到来年春季广州地区雨量多 雨季长的气象预测 便叫采购员打听哪里有雨伞供货 采购员不知何意 奉命从事 几经打听 得知深圳一家公司积压了20万把雨伞 正苦于无处打发 邓汉光决定 要采购员全部兜揽过来 采购员惊讶得半天说不出话来 邓经理 你这唱的什么戏呀 葡萄不到吃的时候 它的滋味可不好尝啊 不要紧 邓汉光也诙谐地说 你把生葡萄摘回来 我能叫它熟透 20万把雨伞 100多万元巨款 把赌注压在老天爷身上有点太玄了 第二年春 果如预报所言 那雨一场紧似一场 全城的人为买雨伞都往南方大厦跑 20万把雨伞一售而空 净赚60多万元 问题 1 结合本案例谈谈营销环境的重要性 2 邓经理成功的诀窍是什么 第3章推销要素 第1节推销要素概述第2节推销人员 推销员第3节推销对象 顾客第4节推销物品 商品 第1节推销要素概述 推销要素是指推销活动过程中不可缺少的因素 包括推销人员 推销对象 推销物品 推销人员和推销对象是推销的双重主体 推销物品是推销的客体 推销人员追求价值的实现 推销对象追求商品的使用价值 如图3 1 推销活动过程推销推销人员使用价值推销主体推销对象价值客体图3 1推销要素之间的联系 第2节推销人员 推销员 1 推销员的概念1 1广义的推销员是指企业中从事与商品推销有关的所有人员 1 2狭义的推销员是指直接从事商品推销的销售人员 2 推销员的分类按照销售方式可划分为 推销员和营业员按照企业性质可划分为 商品和产品推销员 3 推销人员的素质3 1政治素质 坚持四项基本原则 3 2思想素质 职业道德 敬业精神 吃苦精神 3 3业务素质 企业 产品 顾客 市场知识 3 4文化素质 宽阔的知识面 良好的文化修养 3 5法律素质 知法 懂法 用法 3 6身体素质 速度 耐力 柔韧 平衡 3 7心理素质 个性 挫折 心理健康 第3节推销对象 顾客 1 顾客的概念和分类1 1顾客的概念是指具有影响购买决策力量或购买决策权并直接参与购买过程的个人或组织 1 2顾客的分类按照用途来分 消费者和中间商 生产者 转卖者 对企业来说顾客可以划分为 准顾客 潜在顾客 现实顾客 常顾客 2 影响顾客购买的因素2 1顾客的决策能力 经济和心理决策能力 2 2顾客对产品的认知差异 性别 年龄 行家 2 3顾客对产品 服务 的期望2 4其他因素3 中间商3 1中间商的概念是指专门从事商品流通 媒介商品交换的独立行业 是生产者与消费者之间的纽带和桥梁 3 2中间商的分类可分为 批发商 零售商和代理商 第4节推销物品 商品 1 商品的概念是指用来交换的劳动产品 既包括有形产品 也包括无形产品 既包括产品 也包括服务和观念 2 商品的类型按照经济用途分为 生活资料和生产资料2 1生活资料的分类按照商品特性分为 日用品 选购品 特殊品按照消费层次分为 生存 享受 发展资料按照使用期限分为 日用品 半耐用品 耐用品2 2生产资料的分类分为工业生产资料和农业生产资料 3 商品推销渠道模式3 1消费品推销渠道模式 1 消费品 2 零售商最终 3 批发商零售商生产者 4 代理商零售商消费者 5 代理商批发商零售商图3 2消费品推销渠道模式 3 2生产资料推销渠道模式 1 生产资料 2 批发商生产资料 3 代理商生产者 4 批发商代理商用户图3 3生产资料推销渠道模式 案例分析 野泽悦子的 投币浴室 在日本东京都世界田谷区的松原 有个 索荑泰姆投币浴室 每天趋者如骛 走进投币浴室的大门 人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间 在顶部 设有放衣服的架子 还有一个淋浴的喷头 洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币 喷头就会立刻喷出5分钟的温水 据估计 每人平均淋浴时间为10分钟 这就是说 花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡 这间自动浴室24小时连续服务 人们随来随洗 即方便又实惠 这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子 她说 从学生时代 我就有个想法 这就是如何能随时随地洗个热水澡 这该有多好 这个想法 也就是投币浴室诞生的前奏 由于自动浴室价廉 卫生 使用方便 恰好能满足学生的需要 因而门庭若市 尤其 受学生欢迎 据统计 顾客的平均年龄只有22岁 女性约占20 夏天的生意特别好 从利润上看 每天平均有2万日元的净收入 约为熟练技术工人日工资的二倍 尤其是自动浴室不需要专人管理 几乎是无人操作 经营起来十分轻松 野泽悦子独到的构思 使她的生意获得成功并不断发展 从1983年第一间投币浴室开始到如今 她的公司已发展成拥有30多间投币浴室的连锁公司了 问题 1 推销是有哪几个要素构成 2 野泽悦子是如何把推销要素联系起来的 3 我们从中得到了什么启示 第4章推销方式 第1节推销方式概述第2节推式推销方式 直接推销方式第3节拉式推销方式 间接推销方式第4节无形推销方式 互动推销方式 第1节推销方式概述 现代推销方式伴随着社会的进步 科技的发展日益丰富 我们通常按照推销手段的指向性把推销方式分为 如下 1 推销方式的分类 推式推销方式 直接方式 推销方式拉式推销方式 间接方式 无形推销方式 互动方式 2 推销方式组合人员推销网络推销包装推销商标推销公关推销广告推销营业推广消费品工业品图4 1推销方式组合图 3 推销方式的创新3 1推销创新的内容3 1 1观念创新3 1 2表现手法创新3 1 3服务技术创新3 1 4活动方式创新3 2推销方式创新的途径3 2 1密切注意顾客的需求变化3 2 2不断提高企业推销人员的素质 强化推销人员的竞争意识 3 2 3创造有利的环境条件 第2节推式推销方式 直接推销方式 推式推销方式 直接推销方式 也称人员推销方式 是一种最主要 最直接 最有效的推销方式 也是最古老 最常见的推销方式 1 人员推销的概念和特点1 1人员推销的概念是指工商企业推销人员直接运用谈话方式与顾客接触 以达到推销商品或劳务 满足消费者需求与欲望 实现企业营销目标的一种推销方式 1 2人员推销的特点1 2 1适应性强 直接面对顾客 1 2 2针对性强 针对不同顾客来进行 1 2 3多功能性 信息员 公关员 服务员等 1 3人员推销的局限性1 3 1推销活动范围有限1 3 2费用开支较大1 3 3培养推销员成本高2 推销人员的职责2 1推销人员是市场经济的守卫者 精神文明的传播者 2 2推销人员是企业形象的主要树立者 2 3推销人员要开拓市场 占领市场 2 4推销人员应协调购销 调剂余缺 3 人员推销的方式3 1直接推销法是指工商企业派推销员向用户和消费者直接推销其产品或劳务 并承接订货的方式 形式 派员上门推销 设店推销 设站推销 交流会推销 订货会推销 展览会推销3 2关系介绍法3 3合作推销法3 4团体推销法 4 人员推销的组织结构4 1地区型结构 每一个推销员负责一定的销售区域 适合于同质产品及目标市场大致相同的企业 4 2产品型结构 按企业产品线建立推销结构 推销员负责一种或一类产品的推销 适合于产品技术性强 生产工艺复杂 产品种类繁多而产品之间无关系的企业 4 3顾客型结构 按不同顾客类别配备推销人员 适合于产品种类之间和顾客之间有明显差异的企业 4 4综合型结构 第三节拉式推销方式 间接推销方式 1 拉式推销方式的概念与分类1 1拉式推销方式的概念是指通常所说非人员推销方式 它是一种不直接进行商品买卖的推销手段 而是通过宣传商品 说服和吸引消费者购买商品的推销方式 1 2拉式推销方式的分类拉式推销方式种类繁多 主要包括 广告推销 包装推销 商标推销 公关推销和营业推广等 2 广告推销2 1广告推销的概念是指通过大众媒体向消费者或各类潜在顾客介绍商品性能 特点和服务内容的一种宣传推广方式 2 2广告推销的作用2 2 1传递信息 指导消费2 2 2创造需求 突出特点2 2 3活跃经济 促进竞争 2 3广告推销的原则2 3 1真实性原则2 3 2思想性原则2 3 3针对性原则2 3 4时效性原则2 3 5效益性原则2 4影响广告媒体选择的因素2 4 1产品特性2 4 2消费者对媒体的习惯2 4 3媒体的传播范围及影响力2 4 4广告的目标与媒体成本 3 包装推销3 1包装推销的含义产品包装是指产品的容器和外包扎 以便运送 保管和销售 包装推销是通过产品包装来吸引顾客的注意 并促使顾客购买的推销方式 3 2包装推销的作用3 2 1保护商品 在运输 储存和销售环节 3 2 2便利顾客 识别 3 2 3促进销售 色彩 形状 文字等用途 3 2 4便于商品买卖和管理 3 3包装推销的原则3 3 1适用原则3 3 2美观原则3 3 3经济原则3 3 4独特原则3 3 5维护社会利益原则3 4包装推销策略3 4 1统一包装策略3 4 2差异包装策略3 4 3再用包装策略3 4 4配套包装策略 第四节无形推销方式 互动推销方式 无形推销方式主要包括 企业形象推销 服务推销和网络推销等 1 企业形象推销1 1企业形象的概念是指社会公众与企业内部公众对企业的整体印象和评价 企业形象是由丰富的内容和多样的形式构成的完整印象 它可以分解为产品形象 职工形象 服务形象和组织风格等 1 2企业形象推销的影响因素 1 2 1产品的信誉度1 2 2企业的用人制度和创新精神1 2 3企业的财务状况1 2 4企业承担的社会责任1 3企业形象推销的作用1 3 1良好的企业形象 能得到顾客的信任和支持 1 3 2良好的企业形象 能增加职工的向心力和归属感 增加对人才的吸引力 1 3 3良好的企业形象 可使企业产生良性循环的效果 顺利的开发新产品 占领市场份额 1 4树立企业形象的途径1 4 1积极开发顾客需要的产品 并提供真实的商品宣传 1 4 2采用方便热情的销售方式 信誉可靠的服务方法 1 4 3建立一个舒适美化的环境 2 服务推销2 1服务推销的概念是指产品在销售前后为满足消费需求而实施的各种服务性推销措施 2 2服务推销的分类售前服务 调查预测 广告 按时间可分为 售中服务 推介 参谋 收付 售后服务 运输安装 三包 按地点可分为 固定服务和流动服务按收费可分为 有偿服务和无偿服务2 3服务推销的作用2 3 1能全面的满足消费者的需求2 3 2提高企业信誉 增强企业核心竞争力 2 3 3能促进企业不断改善经营管理 提高企业和社会的经济效益 2 4服务推销的途径2 4 1树立 一切为用户 的经营思想 提高服务意识 健全服务质量 产品 劳务 环境质量 的保证 2 4 2建立推销档案 包括用户和产品档案 2 4 3与客户建立密切关系2 4 4建立技术服务网点2 4 5制订销售服务的工作标准 3 网络推销3 1网络推销的概念是指企业或推销人员运用网络技术 通过网络平台向顾客传递企业和商品各种信息 实现企业和顾客的双向互动的现代推销方式 3 2网络推销的作用3 2 1能使企业和顾客更方便 快捷的沟通3 2 2能使顾客全面的了解企业的资讯3 2 3有利于企业和顾客作出准确高效的决策3 2 4有效 缩短 了企业和顾客的距离 案例分析1 逐次降价 法林妙销商品 法林是美国的著名商人 他看到许多商品积压 于是苦心积虑 想出一个办法 他在波士顿市中心的繁华区开了一家商店 并在电视台做了广告 声称该店有一套与众不同的经营方法 商店标出价格的头12天按全价出售 从第13天到第18天 降价25 第19天至24天 降价50 第25至30天 降价75 第31至36天 如果仍然没人要 商品就送给慈善机构 这一商店的开办立即成了人们议论的话题 几乎任何一个人都想去这个商店看一看 大部分人预言 这个笨蛋将倾家荡产 因为 如果顾客等到商品价格降到最低时才买 商店岂不吃大亏 然而 事实却是法林商店的商品十分畅销 一家制衣厂的产品积压很多年 求助于法林 结果不久便销售一空 法林的高明之处在于他推测到顾客的心理 我今天不买 明天就会被他人买走 还是先买下为强 问题 1 法林成功的秘诀是什么 2 法林运用了哪种推销方式 3 我们从中得到哪些启示 案例分析2 一石数鸟的广告 1973年底 明治糖果公司推出了一则别开生面的广告 就是该公司在每天早晨配送新牛奶时 在奶瓶上挂出一张漂亮的小卡片 这种小卡片上印着各种圣诞节用蛋糕的广告 后面则是圣诞节蛋糕的订货单 请顾客在订货单上填好所需蛋糕 该公司在第二天上午收回空瓶时 就会把这张订货单和空瓶一起收回去 这种广告新颖高明 结果轻而易举地争取到600多万盒圣诞蛋糕 这种广告 不仅可做订货用 如果在上边印上意见栏 还可以做市场调查用 问题 1 这则案例运用什么样的推销方式 2 结合案例谈谈合理利用贺卡做广告有何好处 3 从中我们得到哪些启示 案例分析3 导购有术 如果你开一家化妆品店 顾客前来要点她们所爱用的A面霜时 刚好面霜卖光了 只剩B面霜 如此情况时你怎么应付呢 对不起 A面霜已经卖光了 这样做 不仅让顾客失望 你也做不成生意 说不定 她永远不会再来光顾了 这时应该推荐B面霜 首先 你就应抓住女性的弱点 哦 太太的右边脸颊是怎么搞的呢 这样 对方一定会产生反应的 漂亮的女人如果有一点点黑斑也相当惹目的 我特别介绍你近来最受欢迎的B面霜 这是某某公司的 所产品 请你试试看 A面霜虽然不错 但B面霜比它更好 很多艺术界的女士都很喜欢它 你这样以恳切的口气说不定对方会动心 那么 我也买一个试试 这样即可推销成功B面霜 又可挽回顾客 更可增加商店的好印象 值得一试 问题 1 为什么不能直接推荐B面霜 2 本案例采用什么推销技巧推荐的B面霜 练习题 1 谈谈你对现代推销及推销学课程的认识 2 什么是现代推销 其研究内容有哪些 3 试述推销观念的演变过程和现代推销观念的构成要素 4 试举例分析推销环境的重要性 5 简述推销要素之间的相互联系 6 现代推销人员应具备哪些素质 7 影响顾客购买决策的因素有哪些 8 试述人员推销的组织结构 9 什么叫广告推销 如何做好广告推销 10 什么叫包装推销 如何做好包装推销 11 什么叫企业形象 如何树立企业形象 12 什么叫网络推销 如何做好网络推销 13 试述推销方式的新发展 14 谈谈网络推销的利与弊 15 案例分析 第五章推销模式 第1节推销模式概述第2节唤起注意第3节诱导兴趣第4节激发欲望 第1节推销模式概述 1 推销模式的概念是指根据推销活动的特点及对顾客购买各阶段的心理演变应采取的策略 归纳出的一套程序化的标准推销形式 2 主要推销模式2 1 爱达 模式 爱达 模式的具体内容是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转变到产品上 使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣 这样顾客的购买欲望也就随之而产生 尔后再促使顾客采取购买行为 爱达 模式 AIDA 包括以下四个步骤 唤起注意 Attention 诱导兴趣 Interest 激发欲望 Desire 促成交易 Action 2 2 迪伯达 模式 迪伯达 模式是以需要为核心的现代推销学在实践中的运用 其特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节 其被认为是一种创造性的推销方法 是现代推销学在推销实践中的突破与发展 被誉为现代推销法则 迪伯达 模式 DIPADA 包括以下六个步骤 准确发现顾客有哪些需要和欲望 Definition 把推销物品和顾客的欲望结合起来 Identification 证实推销物品符合顾客的需要和欲望 Proof 促使顾客接受推销物品 Acceptance 刺激顾客的购买欲望 Desire 促使顾客采取购买行动 Action 2 3 埃德帕 模式 埃德帕 模式与 迪伯达 模式很相近 主要适用于向有明确购买欲望和购买目的的上门购买顾客进行推销 也可用于向熟悉的中间商进行推销 埃德帕 模式 IDEPA 包括以下五个步骤 把推销物品和顾客与愿望结合起来 Identification 向顾客示范推销物品 Demonstration 淘汰不宜推销的产品 Elimination 证实顾客的选择是正确的 Proof 促使顾客接受推销物品 Acceptance 2 4 吉姆 模式 吉姆 模式认为 在推销活动中 顾客接受推销物品 采取购买行动 实现推销成交是推销物品 企业 推销人员三个因素综合作用的结果 吉姆 模式的核心特征是 相信 吉姆 模式 GEM 包括以下三个步骤 相信自己推销的产品 Goods 相信自己代表的企业 Enterprise 相信推销人员自己 Man 2 5 希斯 模式 适合于推销生产资料2 6 温特 模式 第2节唤起注意 1 注意的概念和分类1 1注意的概念是指人们心理活动对一定客体的指向和集中 以保证对客观事物获得清晰的反映 它是感觉 知觉 记忆 思维等心理活动过程的综合特征 1 2注意的分类有意注意 主观能动 无意注意 不由自主 2 影响注意发生的因素2 1主观因素欲望 基本因素 情感 动机因素 兴趣 制约因素 2 2客观因素强烈刺激 比其他刺激强 变化刺激 注意的惰性 新异刺激 求新 求异心理 3 唤起顾客注意的方法3 1出奇制胜法利用顾客的思维模式造成混乱后 在重新调整时 引起注意 特别是开头 3 2旁征博引法利用顾客熟悉可信且感兴趣的事物 或事件 来言证并引起顾客的注意 四通打字机的 不打不相识 3 3实物招徕法利用商品本身及其包装 商标等招徕顾客 引起顾客注意 食品 3 4气氛渲染法利用顾客感知周围的事物 从而引起注意 包括气味 照明 音响 空间等外界刺激 餐馆 舞厅等 3 5计谋引诱法利用神秘色彩 突出性较强 从而引起顾客注意 手表 第3节诱导兴趣 1 兴趣的概念及分类1 1兴趣的概念是指一个人对特定事物所抱有的积极态度 在购买过程中顾客注意的发生往往以一定的兴趣为先决条件 而顾客的购买兴趣的大小又常常为注意程度所左右 1 2兴趣的分类倾向性购买兴趣 由于各人的阅历 地位等 广泛性购买兴趣 家庭主妇 变化性购买兴趣 较长时间变化 效果性购买兴趣 购买兴趣结果差异 2 诱导兴趣的方法2 1展示表演诱导法摆设商品样品以唤起顾客注意 当顾客注意后进一步显示商品的主要部分的功能 特点 这就要采用推销品 服务 展示表演的技巧 电器的展示 2 2感情联络诱导法通过感情的联络使顾客体验到积极的情感 积极的情感又反作用于兴趣 使之更加明显 广泛和持久 真诚的微笑 亲切的问候 注意礼仪等 2 3排除干扰诱导法当顾客对推销的积极情感产生后 其他某些外界刺激会干扰顾客的情绪 小孩的干扰等 2 4应变诱导法要使顾客对推销产生兴趣 必须使推销适应购买 推销为购买服务 围绕购买而变化 根据具体情况来应变 2 5顾客亲身体验诱导法这是让顾客亲身接触商品或身临其境并感受到商品所带来的利益 从而引导兴趣的方法 2 6对比诱导法就是分析和综合两件事件或一件事物的两个方面的特征 找出相同之处和不同之处 一般好处或特别好处 第4节激发欲望 1 购买欲望的概念是指人们想通过购买某种商品或服务给自己带来特定利益的一种要求 2 激发欲望的方法2 1利益直陈法2 2因势利导法2 3突出优势法 案例分析 激发顾客的购买欲 推销员与顾客的交涉 从初次会面的时候开始 直到成交为止可以分为三个阶段 那么每一阶段里 你应如何行事呢 第一阶段 用一些客套话稳定顾客的情绪 在整个交易的过程中 顾客总是处于这样一种状态 就是坐等你这个推销员如何来劝使他购买商品 在这个时候 要稳定顾客的情绪 最好的方法就是说些与商品毫无关系的话题 当顾客漫步街头时 偶尔驻足你的商店门前 只不过是打算随意测览一番 此时 他自认为是自由的 至少认为自己如何行事与推销员并不相干 而当他步入店中 受到销售人员的主动接待 特别是从热情周到的接待中感到受人尊重或重视时 他就会觉得自己占用了太多销售人员的时间 因此 他觉得自己有购买的义务 他的心中开始产生压力 为了减轻顾客心中的压力 你不妨对顾客的衣着饰物或所带 的小孩表示出由衷的赞赏 谈论一些诸如他事业的成就以及家庭中值得夸耀的事物 如 您是在 公司工作 那是一家知名度很高的公司 或者 您的孩子真聪明 像这些与销售业务并无关系的话题 可使顾客的情绪逐渐安定下来 这是非常有效的一种方法 第二阶段 让顾客重新考虑的方法 这一阶段中应当做的是 在成交前 将有关商品推销说明中的几个重点 再次重复给顾客听 换句话说 就是要让顾客对商品的优点及价值有更加深入的了解 目的在于让顾客获得更充分的商品情报 以决定购买 在这个阶段 不仅对顾客要作口头说明 必要时 尚需配合文字说明 图表 幻灯等 具体应视当时的情况而定 第三阶段 如果以 难道你不知道 的口气对顾客说话 则交易必然失败 如果你不懂得再引导顾客认识商品 那么 你先前为销售所付的全部努力 也就白费了 当顾客在态度 感情上已经有购买的打算时 他的 购买温度 便逐渐升高 但若你对此视而不见 他的温度便会逐渐冷却 甚至消失 良机错过 此时 即便你再多作说明 怕已为时过晚于事无补了 第六章推销心理 第1节推销心理概述第2节顾客的购买心理第3节推销员心理第4节推销方格理论第5节推销几个重要心理问题 第1节推销心理概述 1 推销心理的概念推销心理即推销活动中客观现实在推销人员与推销对象头脑中的反映 2 推销心理的特点2 1互动性2 2趋同性2 3差异性2 4不对等性3 推销心理的分类根据对象的不同分为 顾客心理和推销员心理 第2节顾客的购买心理 1 顾客购买心理的概念1 1顾客购买心理的概念是指购买现实在顾客头脑中的反映 2 顾客购买心理过程的基本阶段顾客购买的认知阶段顾客购买的情感阶段 购买动机阶段 顾客购买的意志阶段 购买决策阶段 顾客购后感受阶段 2 1顾客购买的认知阶段2 1 1顾客的感性认知阶段 感觉阶段顾客对商品的认知过程是从感觉开始的 通过感觉接受各种不同的信息 形成对商品个别属性的心理反映 如颜色 大小 形状 气味 软硬 冷热等 2 1 2顾客的理性认知阶段 知觉阶段在感觉的基础上通过意识对商品的感觉信息加以整理和综合 形成较为完整的印象 并经过记忆 思维 想象等心理活动掌握商品的本质属性及其规律关联性 从而引起强烈的购买欲望 注意因素 顾客的爱好 个性 自我形象 对品牌的偏好 最小觉差等 2 2顾客购买的情感阶段当顾客对商品有了充分的了解后 是否决定购买 在很大程度上要受情感的影响 主要影响因素有 2 2 1购买的环境2 2 2商品自身2 2 3个人情绪2 2 4社会情感顾客对商品的情感过程一般又分为 注意兴趣喜欢联想欲望激情比较 2 3顾客购买的意志阶段顾客对商品的实际购买行为是在意志决定下起作用的 而意志总是通过行为表现出来的 顾客的意志行为的心理过程一般分为两个阶段 2 3 1作出购买决定阶段 冲突 权衡 分析 确定 2 3 2执行购买决定阶段 主观和客观 2 4购后感受阶段顾客购买后 通过亲身使用或其他人的评价 得出对商品的印象 购后感受阶段一般过程是 感受商品重新评价加深认识再决策 3 顾客的购买需要 动机与行为顾客的购买行为是受动机支配的 而动机又是由顾客的需要所引起的 需要心理购买寻找目标需要满足欲望紧张动机目标行动紧张消失新的需要 欲望图6 1顾客的需要 动机和行为规律3 1顾客的需要需要 从心理上解释就是人们客观上的要求在主观上的反映 需要产生的条件 生理状态引起需要 外界刺激引起的需要 精神的渴求引起的需要 需要的分类 马斯洛需要层次理论 五类 3 2顾客的购买动机是指人们进行各种活动以满足一定需要的愿望与信念 或者说 动机是引起人的行为 维持该行为引导到一定目标的心理活动过程 产生动机必须有两个条件 即内在条件 主观需要 和外在条件 外界刺激 两者同时具备时 就会产生动机从而支配购买行为 缺一不可 3 3顾客购买行为是指顾客个人或家庭为满足日常生活需要而寻找 购买 评价商品和劳务的一切活动 3 3 1顾客购买行为模式刺激购买者的黑匣子购买者的反映图6 2顾客行为的一般模式 霍华德 希斯模式 3 3 2顾客购买行为类型按照顾客目标的明确程度分 确定型 半确定型 不确定型 按照购买现场的情感反应分 深沉型 温顺型 活泼型 敏感型 激动型 第3节推销员心理 1 推销员心理的概念是指推销活动在推销员头脑中的反映 其心理对推销工作有着非常重要的影响 与顾客心理共同构成了推销活动双向互动的整体过程 2 推销员心理品质构成2 1情感品质情感是指人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验 是人脑对客观事物与人的需要之间的反映 构成推销员情感形态的基本因素有 2 1 1美感 是指人根据某种美的需要 对一定的客观事物进行评价所产生的情感 是对事物美的体验 2 1 2理智感 是指人根据某种认识和追求真理的需要 对一定的客观事物所产生的情感 2 1 3道德感 是指人们根据一定社会的道德需要和规范 评价自己或别人的言行时所产生的情感 2 2意志品质是指为了实现预定目的而自觉努力的一种心理过程和行动过程 它具有积极的能动性和制约性 构成推销员意志品质的基本因素有 2 2 1自觉性 是指人们在行动中具有明确的目的性 并充分认识行动的社会意义 使自己的行动服从社会环境的要求方面的品质 2 2 2果断性 具有很强的自信心 处事有胆有识 迅速勇敢 善于观察事物的变化 明辨是非 去伪存真 毫不犹豫的执行决定 2 2 3坚毅性 能够经受长期困难磨练及心理和生理的紧张 遇到任何艰难险阻不气馁 遇到任何挫折不会灰心 2 2 4自制力 能冷静地分析各种事物和情况 忍受委屈 痛苦 乃至折磨和凌辱 而不放弃自己所追求的目标 2 3能力品质是指直接影响人顺利有效完成活动的主观因素和个性心理特征 2 3 1一般能力 包括观察能力 记忆能力 注意能力 思维能力 想象能力 判断能力 表达能力等 2 3 2特殊能力 推销员特别强调观察能力 综合观察能力 分析观察能力 注意能力 表达能力等 3 推销员的职业心理3 1服务心理3 2交际心理3 3宽容心理3 4坚韧心理 4 推销员的心理培养4 1推销员自信心的培养4 2推销员自我意识的培养4 3推销员心理欲求的培养4 4推销员的文化修养培养4 5推销员推销艺术的培养 第4节推销方格理论 推销活动中 推销员与顾客在接触 交往中 彼此都会对对方产生一定的印象和看法 形成各自的心理状态 不同的推销心理态度往往会带来不同的推销效果 美国著名管理学家罗伯特 R 布莱克教授和J S 蒙顿教授曾以提出 管理方格理论 而颇有建树 他们通过研究推销人员 推销员 和推销对象 顾客 之间的人际关系和买卖关系 建立了 推销方格理论 SalesGrid 这是推销学基础理论的突破之一 为了更清楚地研究推销人员和顾客之间的关系 推销方格可分为推销员方格和顾客方格 1 推销员方格表6 1推销员方格91 99 9对8顾7客6的55 5关4心3程2度11 19 1123456789对销售的关心程度 推销员在推销活动中有两个具体的目标 一是尽力说服顾客完成销售任务 二是尽力迎合顾客的心理活动 与顾客建立良好的人际关系 方格表中 数值越大表明关心的程度越大 如表推销员的心理态度为五个基本类型 1 1事不关己型 即表中的 1 1 型事不关己型的推销员既不关心顾客 也不关心自己的推销工作 具体表现略 1 2顾客导向型 即表中的 1 9 型顾客导向型的推销员只知道关心顾客 而不去关心推销工作 具体表现略 1 3强硬推销导向型 即表中的 9 1 型强硬推销导向型的推销员只知道关心推销效果 而不关心顾客的实际需要和购买心理 具体表现略 1 4推销技术导向型 即表中的 5 5 型推销技术导向型的推销员既关心推销效果 也关心与顾客的人际关系 但他们往往只注意顾客的购买心理 而不考虑顾客的实际需要 具体表现略 1 5解决问题导向型 即表中的 9 9 型解决问题导向型推销员既关心顾客 也关心推销效果 既关心顾客的购买心理 也关心顾客的实际需要 具体表现略 2 顾客方格表6 2顾客方格对91 99 9推8销7员6的55 5关4心3程2度11 19 1123456789对购买的关心程度 顾客在推销活动中一般有两个目标 一是在条件有利时完成购买任务 二是希望与推销员建立良好的人际关系 方格表中 数值越大表明关心的程度越大 如表顾客的心理态度为五个基本类型 2 1漠不关心型 即表中的 1 1 型漠不关心型的顾客既不关心推销员 也不关心购买行为 具体表现略 2 2软心肠型 即表中的 1 9 型软心肠型的顾客对推销员极为关心 而对购买行为则不太关心 具体表现略 2 3防卫型 即表中的 9 1 型防卫型的顾客对其购买行为十分关心 而对推销员极存戒心 甚至报有敌对的态度 具体表现略 2 4干练型 即表中的 5 5 型干练型的顾客既关心自己购买行为 也关心与推销员的人际关系 具体表现略 2 5寻求答案型 即表中的 9 9 型寻求答案型的顾客既高度关心自己的购买行为 又高度关心与推销员的人际关系 具体表现略 3 推销员方格和顾客方格的关系从以上所述我们知道 推销员和顾客心态都可以为不同的类型 一般来说 推销员的心理态度愈是趋向于 9 9 型 就愈可能收到理想的推销效果 根据美国 训练与发展 专刊报道 有人利用推销方格理论对有关推销员进行推销心理态度和推销效果之间的关系研究 结果发现 在推销绩效方面 9 9 型比 5 5 型高3倍 比 9 1 型高75倍 比 1 9 型高9倍 比 1 1 型高175倍 具体状况如表6 3表6 3中 代表可以有效完成推销任务 代表不能完成推销任务0处于两种情况之间 表6 3推销方格关系表顾客1 11 95 59 19 9推销员9 9 9 10 005 50 01 9 0 01 1 第5节推销几个重要心理问题 1 推销员与顾客之间的距离问题2 顾客逆反心理问题3 推销与顾客购买念波的问题 案例分析1 斑点苹果成奇货 苹果本来是以外表取胜 有一年美国大量种植的苹果由于电 霜的交替侵袭 果皮上出现了斑痕点点 大大降低了销售量 水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾 关起门来 面壁苦思 终于找到了一线反败为胜的曙光 他在店门口竖立一巨大招牌 写道 苹果上应该有斑痕 因为那是下冰雹时碰到的痕迹 它证明 这些苹果都生长在寒冷的高山上 而唯有寒冷的高山 才能生产出这般香甜爽口 清脆多汁的苹果 请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧 布朗也把他的创意大量登在报上 竟然得到广大消费者的认可 不消几天就销售一空 斑点苹果遂成为独特美味苹果的代名词 有趣的是 有些果贩还预约明年一定要买这种苹果呢 问题 1 结合案例谈谈布朗是如何进行推销的 2 我们从中能得到哪些启示 案例分析2 越贵越买 一对颇有名望的外国夫妇 在我国一家商店选购首饰时 太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣 两只眼睛看过来看过去 一双手拿着摸了一遍又一遍 但因价格昂贵而犹豫不决 这时一个善于 察颜观色 的营业员走过来介绍说 某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指 而且非常喜欢 但由于价格太贵 没有买 这对夫妇听完后 为了证明自己比那位总统夫人更有钱 就毅然决定当即购买下了这只戒指 问题 1 这位营业员在介绍商品时利用了顾客的什么心理 2 说明语言的运用在柜台销售中的重要性 第二篇推销实务 第一章推销调查第二章推销接近第三章推销洽谈第四章推销异议第五章推销成交第六章推销策划 第一章推销调查 第1节推销信息与推销调查第2节推销调查的内容第3节推销调查的方法第4节推销信息的利用 第1节推销信息与推销调查 1 推销信息的概念是指在一定时间 地点等条件下 同推销活动相联系的有关市场 生产和消费的各种信息 情报 数据 资料的总称 2 推销调查的概念是指运用科学的方法 系统地搜集 记录 整理和分析有关推销的信息资料 从而了解推销发展变化的现状和趋势 为经营决策提供科学依据的过程 3 推销信息与推销调查的联系推销调查与推销信息有着极为密切的联系 一方面 推销信息直接构成市场调查的内容和作用对象 推销调查往往是围绕获取某一方面的市场信息而展开的 另一方面 推销调查是发挥推销信息效用的必要条件 第2节推销调查的内容 1 各类市场的推销调查内容1 1消费品市场调查其主要内容有 人口 职业与教育 收入 家庭 消费者的购买心理与购买行为等1 2生产者市场调查其主要内容有 生产消费需要 市场供应 产品生命周期等 1 3流通渠道调查其主要内容有 批发市场 零售市场 自销市场 农贸市场 商品流转发展的基本比例关系等 2 推销调查的内容2 1产品调查 质量 价格 服务 趋势等 2 2购买力调查 名义和实际购买力 2 3竞争者调查 分布 规模 数量等 2 4市场趋势调查2 5消费调查 第3节推销调查的方法 推销调查 必须按照推销调查的目的 调查的项目内容和调查对象的特点 选用不同的调查方法 主要有访问法 观察法和实验法等1 访问法是指通过询问的方式向被调查者了解推销情况的一种方法 1 1面谈法是指调查人员同被调查者直接面谈 当面听取意见 收集市场反映 询问有关问题的方法 有个人面谈 小组面谈和集体面谈 1 1 1个人面谈 专题访问 1 1 2小组面谈1 1 3集体面谈 座谈会法 1 2邮寄调查 函询法 1 3电话调查1 4留置调查1 5调查方法的选择为了充分发挥访问调查方法的作用 在实践中要熟悉各种调查方法的特点 了解各种调查方法的缺点 选择恰当的方法 在4种方法中进行比较 则最好的规定为4分 最差的为1分 余者依此类推 参考阅表1 1 表1 1各种访问方法对比法要求适用范围调查内容费用开支时间总计方法分类繁简面谈调查343212邮寄调查432110电话调查21148留置调查124310从表1 1可以看出 面谈调查总分为12分 在各类方法对比中局先 故可作选用参考 需指出 要求不同各种方法的权数不一样 根据情况来确定 1 6调查问卷设计第一部分 前言 调查目的 要求 谢意 第二部分 问题项目单项选择 0 1型 YES NO型 是非型 选择型多项选择题程度题 注意对称 自由回答题阐述型图画题观点题第三部分 背景调查 姓名 性别 年龄 收入 职业 爱好等 问卷调查需要注意的问题 1 6 1问题要简洁 切忌模糊 1 6 2由简至繁 循序渐进 1 6 3语言生动活泼 吸引人 1 6 4注意编号 便于计算机管理 2 观察法是指观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法 运用观察法要有良好的记忆 判断能力 敏锐的观察能力 同时具有较丰富的经验 懂得观察法的要领 一般需要观察以下情况 2 1商品资源观察2 2顾客观察2 3顾客流量观察2 4营业状况观察2 5商品库存观察2 6痕迹观察3 实验法3 1事前事后对比实验 略 3 2控制组同实验组对比实验 略 3 3有控制组的事前事后对比实验 略 3 4随机对比实验 略 4 态度测量表法 略 第4节推销信息的利用 1 利用推销信息的意义1 1只有充分利用推销信息 才能最终实现信息的价值 为企业创造效益 1 2只有充分利用推销信息 才能最终实现信息的增值和放大效应 1 3只有充分利用推销信息 才能不断地提高企业的经营管理水平 2 推销信息的利用方法2 1综合法2 2相关推导法2 3跟踪反馈法 3 推销信息在企业经营中的利用3 1推销信息在企业开发新产品中的利用3 2推销信息在企业确定产品的价格方面的利用3 3推销信息在企业促进产品推销方面的利用3 4推销信息在企业经营战略中的利用3 5推销信息在企业决策中的利用 案例分析 请教 康师傅 畅销为哪般 素以廉价著称而又销售疲软的中国大陆方便面市场 从 康师傅 方便面销售中得到了新的启迪 在北方 康师傅 供不应求 在广州 康师傅 击退了香港的 碗仔面 而在上海 买方便面的顾客不再说 我要牛肉的 我要鸡汁的 而是常问 有没有 康师傅 至此 人们终于相信 问世已达10多年 开水一冲就能吃的方便面 不是市场饱和而是产品不对路 目前 大陆的方便面品种至少在100家以上 利润率一般在10 左右 最近两年开始走下坡路 大批方便面滞销 市场出现萧条 在这期间出现过香港进口的 碗仔面 虽有口味焕然一新之感 但售价一般在6元左右 对大多数消费者来讲 这个价格难以承受 于是许多经济界人士断言 大陆方便面市场已趋饱和 紧跟着便是大批厂家转产 在一片饱和声中 一家来自台湾的企业顶新国际集团却于1991年8月投资800万美金在天津建立顶益食品公司 专门生产方便面 顶益从1992年8月正式批量生产 而投资额则从1992年10月16日增加到2000万美金 2000万美金搞方便面 这个现在看来财源滚滚的决策在当时却是相当令人吃惊 不过这家台商自有他们的一套看法 康师傅 的第一招是 品牌效应 大陆的方便面上百家 但名字全是千篇一律 全都是牛肉 鸡汁 海鲜 如果问你什么厂生产什么牌子 没几个人答得出来 听说大陆人喜欢称师傅 而这种方便面听上去既要使人感到亲切 吃了还要让人健康 于是当然要叫 康师傅 这个品牌在大陆注册后 顶益公司为这位假想人物做了千姿百态的卡通形象 使它几乎在一夜之间深入人心 品牌树立之后 接下来便是铺天盖地的广告宣传 有这样一种说法 康师傅 三个月做的广告超过了大陆十年方便面广告的总和 因为方便面在大陆大多数是不做广告的 厂家主要认为成本太高 得不偿失 而 康师傅 在北京电视台的广告却是空前密集 最多时每天达到八次 如何使调料的配方能够适应人们的新口味 这是打开市场的关键 也是最硬的功夫 和大陆所有的方便面不同 康师傅 有两包调料 这是他们走访了几百家商店 上千名消费者 将统计数字整理后调整出的 这两包调料的配方经过了京津两地2000多人次的品尝 每次试验周期为三周 先后五次反复 市场的调研 在这里有着特别的地位 碗仔面 的成本较高 价格如何确定 这家公司请700多名消费者试吃 然后让他们定价 绝大多数的回答是 二到三元能够承受 于是碗装 康师傅 的价格定在两块五 薄利却多销 仅92年三个月 康师傅 的销售额突破了2000万元大关 93年更是一发不可收 每天30万包的速度仍然满足不了需求 康师傅 的杀人给大陆企业以及其他台商以极大刺激 同时也引发了新一轮食品竞争 北京新近出现的 统一 一品 等方便面均要与 康师傅 决一雌雄 各有特色 势头甚健 不管这场竞争的结果如何 受益者终归是广大消费者 摘自 商界大角逐 问题 1 康师傅 是如何进行推销调查的 简述推销调查的意义 2 康师傅 的畅销说明了什么 从中我们有哪些启示 第二章推销接近 第1节推销接近概述第2节寻找顾客第3节顾客资格审查第4节约见顾客第5节接近顾客 第1节推销接近概述 1 推销接近的概