六个核桃2013高考季营销攻略.doc

启 航 2013高考季营销攻略第一项：背景一、开展高考季营销攻略的重大意义：学生特别是即将迎来高考的学生，是用脑的重度人群，该人群在广谱的用脑人群中具有典型的示范性和影响力。人们通常会认为学生在健脑饮品的选择上会更专业、更认真；他们选择的产品更值得信任。因此，他们在该品类消费方面的示范引导也更具有说服力和权威性。高考季的学生，作为核桃健脑品类的“专家顾客”和“源点人群”，其对六个核桃产品的经常性和规律性饮用，将会影响、深入并强化广谱人群对“经常用脑多喝六个核桃”品牌定位的心智认知，从而使六个核桃产品融入消费者的生活，在做大品类需求、提高产品销量的基础上，提升消费者对品牌的忠诚度。二、推行高考季各项营销举措的可行性：人们通常用“鱼跃龙门”来形容即将参加高考的学生。正因如此，望子成龙、望女成凤的考生家长们，往往想尽一切办法，给孩子调养身体；其中，尤为关注的是给孩子大脑补充营养，这不仅关系到孩子的考前状态，也关系到孩子高考的成败，所以，最近几年，高考季市场需求迅速崛起（举例：广州“生命一号”药业，以一句“补充大脑营养，提高免疫力”的广告语，每年便可在高考季售出十多个亿）。养元六个核桃开创并引领的核桃健脑品类与高考学生的健脑需求高度契合。由此，2011年开始，公司便启动了“高考季攻略”的探索之路。从2011年冀鲁豫区域的广播、软文发布，到2012年全国范围内的电视、广播以及冀鲁豫区域的报纸软文、地面物料、针对性产品的跟进，公司的“高考季攻略模式”初现雏形并小有斩获，在2012年的35月份实现了近6个亿的销售。2013高考季即将到来，巨大的健脑需求也将如期而至，在总公司的统筹安排下，高考季营销攻略在2013年正式启航，在公司的正确指引下，只要经销商能够积极全力配合，只要各级业务人员能够严格执行、积极推动，高考季必将打出更大的“健脑”声势，赢得品牌价值与销量的双丰收。第二项：目的：1、打造“高考学生”这个核心小盘；使产品融入其生活，塑造其早晚各一罐六个核桃的消费习惯与生活方式。2、实现销售收入8个亿。3、特制产品销量目标：（1）特制装标箱产品：精品610万箱、香浓17.5万箱、香纯10万箱；（2）高考季特惠装产品：12万箱。第三项：“启航”的指导思想： 1、开始：公司将2013年确定为高考季营销攻略的起始元年，所以第一场攻略以“启航”命名，今后每年我们都将坚定不移的把高考季营销工作向纵深推进。2、开启：本次营销攻略，核心内容是向销售环节的经销商、渠道商、终端商，和消费环节的学生、学生家长及此期间看望考生的购买人群，全方位、多形式传播六个核桃的健脑属性定位，在备考学生中开启早晚各一罐的生活方式。3、领航：开创公司第三个销售旺季，引领核桃乳在高考季市场茁壮成长。第四项：高考季攻略三大举措：1、 广告宣传支持系统：全方位的高考季广告宣传：（1）所有的电视广告片从4月1日起，全部更换为高考片，直至6月10日。（2）在中央人民广播电台投放高考季广告片的广播广告。（3）在冀、鲁、豫、津、苏、浙、皖、辽刊发高考用脑的系列软文。（4）户外大牌更换为高考季的广告画面。（5）网络媒体上刊发高考季的视频广告与高考推广活动。2、地面物料支持系统： （1）流通渠道：终端店外、店内浓厚氛围营造；店外：十万条高考季条幅和一百万张高考季宣传画。店内：“复习用脑多喝六个核桃”大爆炸签、小即时贴、高考季宣传单页。 （2）商超渠道：有堆有人超市发布“复习用脑多喝六个核桃”堆头插卡；高考季产品单独堆头的支持以及高考季品牌形象屋建设。3、高考季产品支持系统： （1）高考季特制标箱产品：全国范围内640万箱高考季特制装产品，全面铺市。（2）高考季特惠装产品：冀南、豫北、地内市场，12万箱高考季特惠装产品的全面铺市。第四项：攻略全案：一、时间：2013年3月1号2013年6月30号二、口号：1、攻略口号：改变成就未来。2、执行口号：高度决定速度，执行决定结果。三、实施步骤：第一阶段：启程。工作重点：营造整体氛围；时间3月1号3月31号流通渠道工作重点：1、“高考季特制蓝六标箱”产品支持： 铺货范围：所有市场； 产品铺货时间：2013年3月20号2013年4月5号。 各分厂生产数量及各市场发货数量见附1。特别要求：3月份发货数量，不低于公司既定任务数量的50%！ 铺货要求： 网点要求：20店、重点店必须全面铺货。 铺货率要求：不低于市场养元产品总网点的60%。 支持政策：一次性接货24件，在常规政策/费用基础上，赠本品一件，单店上限3组；费用厂商6:4分担。 执行流程： 备货：3月20号前，各市场将产品准备到位。 铺货：4月5号前，各市场完成铺货。 名单提报：4月10号前，各市场将铺货名单转大区，大区进行审核。 核报：4月15号前，下沉大区：将核报完毕的铺货明细及费用汇总表转运营部；未下沉大区将审核完毕的铺货明细，转运营部。运营部收到后，将全部名单转督导部。 评估：4月25号前，运营部将所有费用核报完毕，并将铺货明细及费用汇总表转流通部，流通部于5月份评估完毕。2、 高考季地面物料支持及操作流程、要求：发布物料品相为：高考季条幅、宣传画、大爆炸签、小即时贴、宣传单页（图样及使用规范，见附2）。第一：高考季条幅（按2013年春节提报数量配发）： 费用分担：一级商分担2元/条。 执行流程： 配发：3月份，将条幅配发到市场（与高考季特制标箱产品一同发走）。 发布：条幅到市场15天内，将条幅发布完毕（铺货同时发布条幅）。 收尾：4月10号，责任业务将发布照片及明细，传至大区邮箱，各大区督导经理负责督查。 总部抽查：4月20号前，大区将条幅发布照片及明细转销售运营部、督导部，销售运营部将条幅发布明细转流通部。考核：到期条幅未能发布完毕，给予业务5元/条罚款；大区督促继续发放，10天内仍未能发放完，再给予责任业务5元/条罚款，并由经销商按10元/条自行购买。第二：高考季宣传画：按公司既定物料发布流程执行。第三：高考季大爆炸签： 配发数量：县级市场支持1500个/客户；市区市场支持2500个/客户。各市场具体明细见附表1。 费用分担：0.05元/个。 公司配发时间：3月份，同高考季特供标箱产品、条幅一同配发。 发布时间：二个月。 执行要求：4月 10号6月10号，市场50%网点保证有高考季大爆炸签发布。第四：高考季小即时贴：高考季特制标箱产品售完后，公司给予提供高考季小即时贴。第五：六个核桃宣传单页： 发布网点要求：销售高考季产品（特制、特惠，两种）网点。 发布方式：业助拜访市场时，在套袋产品里放1张，发完为止。 配发数量：县级市场5000张/客户，市区市场10000张/客户，各市场明细见附表1. 费用分担：0.05元/张。 公司配发时间：3月份，同条幅一同配发。 发布时间：二个月。u 商超渠道支持：1、 高考季“特制香浓、香纯标箱”产品支持： 执行范围：所有商超渠道有堆有人的超市。 产品供应时间：2月20号3月30号。 产品展示时间：4月5日前全部完成高考季产品陈列。注：高考季产品与普通标箱产品替换期间，为确保堆头高考氛围的保持，公司提供印有“为千万考生加油”字样的即时贴，数量为50个/堆，各市场具体数量见附表！2、高考季宣传物料支持及操作流程、要求：（1）所有投放高考季特制“香浓”“香纯”标箱产品的市场支持物料：普通堆头超市全部更换高考季新堆头插卡。（2）六个核桃宣传单页发布： 发布网点要求：已经进入高考季产品的（特惠装和香浓、香纯装）有堆有人的超市。 发布标准及发布方式：600张/店；每次在堆头上放30-50张。见附表2。 发布时间：4月10号6月10号，两个月。 费用分担：0.05元/张。 第二阶段：扬帆：高考季进行时。工作重点：全面宣导产品健脑属性定位，打造高考样板店，深入影响目标人群，时间：4月10号5月20号。u 流通渠道：1、 高考季特制蓝六标箱产品，全面展开陈列：公司于4月份展开20店建设工作；在20店、重点店建设的同时，将高考季特供装产品计入20店、重点店陈列。陈列标准：陈列数量不低于20件；陈列要求：垂直、集中陈列；产品标箱陈列上方，套袋陈列不低于2件。注：此产品陈列数量可计入20店蓝六标箱陈列数量！第三阶段：领航。目标消费者深度影响期：时间：5月21号6月30号；主要工作如下：一、流通、商超渠道：1、高考季产品收尾工作全面展开，将动销慢的产品，调剂到动销快的网