克徕帝产品营销策划书.doc

克莱帝简介源自欧洲的经典珠宝品牌-克徕帝主要从事钻石首饰设计、销售、售后及制造业务。克徕帝致力于优质钻石的推广，正带着时尚与经典不断辐射全球。 作为在华特许经营珠宝零售机构，克徕帝1992进入中国市场开设第一家大型专营店。经过十多年的发展，现已在北京、重庆、厦门、南宁、长沙等全国各大中城市开设多家珠宝专营店。克徕帝传承比利时550年钻石切割技艺，首饰设计结合欧洲设计风格，在中国已成为倍受消费者欢迎和信赖的珠宝零售机构 。当前营销环境市场描述：前景展望随着经济实力的增强，社会财富的不断增加和人民生活水平的提高，中国珠宝首饰销售仍将呈现持续增长的趋势，成为继住宅、轿车之后中这百姓的第三大消费热点。而且珠宝首饰已不仅是财富、身份、地位的体现，更是文化修养、个人品味的浓缩！它有助于增进人际沟通，增加感情交流，长期以来被人们用作感情恒久的象征。 根据我国权威人士对中国珠宝市场的调查，我国现珠宝市场人均占有率为15%，东京98.2%，新加坡42%，香港39%，泰国30%，马来西亚27%，韩国27%，台湾28%菲律宾21%，印尼11%，随着我国经济水平的不断发展和人均年收入的高速增长，也必然引起珠宝的需求高速增长。据美国奈斯比特先生的消费预测，未来五年，亚洲的中产阶级将增加1到2倍，除去日本，亚洲其他国家的中产阶层到2010年将达到8至12亿，消费的水平是十分惊人的。而其中我国占了50%以上，所以在未来的几年里我国市场具有相当大的发展潜力。 我国珠宝首饰市场销售额每年以8-10%的速度递增，其中钻石饰品销售400亿元，黄金饰品700亿元，翡翠玉器和珍珠600亿元，皆位居世界前列。目前，全国每年因婚庆而产生的狭义消费已高达2500亿人民币，占国民生产总值的2.5。时下婚庆消费日趋个性化、多样化的发展，开发适合市场需求的婚庆系列产品，将大有文章可做。中国婚庆市场是一个超过5000亿的庞大市场，然而谈到婚庆珠宝品牌大家能说出几个呢？空白就意味着契机，克徕帝要抓住的就是这种创造品牌的契机。据权威机构预测，中国的婚庆市场仍将继续升温，未来五年，每年结婚的消费总额将超过5000亿元人民币，作为婚庆市场的珠宝商，市场前景非常广阔。克莱帝的市场包括富商，中老年人和年轻人。对于富商而言，他们需要外表华丽，贵气或者复古一点的珠宝产品。所以对于这一群体，我们设计了外观相对大气的钻石产品，但价格高端，只适应于富商的消费能力。面对中老年人，他们比较偏向复古、朴实的珠宝产品和玉器产品，我们就针对中老年人他们的这种性格设计了一系列外表朴实无华价格适中的珠宝和玉器产品。对于青年人来说，他们追求的是一种个性、大方体现自身特点的珠宝产品，所以我们对于这一群体设计了外形时尚大方，主打性价比的珠宝产品。目标市场顾客需求克莱帝的解决方案儿童中国人的传统思想为小孩配戴玉、吊坠保佑他健康成长克徕帝开发雕刻有十二生肖之一的玉佩，或其他动物待结婚的情侣他们为了追求自己心爱的红颜知己而表达自己的爱慕心意，以及生生结婚基本只有一次，对结婚这重大的事情必不可少他们为了表达相识、相知、相爱升华到恩爱夫妻，心心相印、永不分离的象征。商界成功人士商界成工人士买高端戒指并不是为了炫富，他们对戒指有了一定的品味克徕帝根据他们的品味进行量身打造，设计出他们独特的戒指高薪人士他们炫耀自己、攀比炫富，追求奢侈高档的戒指满足自己的心理需求欲望克徕帝制作高端的戒指满足他们的消费需求目标市场需求与克徕帝相应首饰产品描述：优质保障：比利时完美切工钻石品质保障：南非天然钻石，诚信经营纯天然A货翡翠。鉴定保障：全球宝石及鉴定的卓越标准认证价格保障：心动价格，超值体验心意保障：终生免费刻字，将爱情永远铭“心”里刻保养保障：终身享受享受免费保养，清洗等服务换款保障：在克徕帝任意实体店购买的首饰终生换款3次竞争描述：周大生：周大生形象良好，拥有强大的群众基础。经过多年的运营在群众中有了很强的口碑效应，品牌认知度很强；珠宝设计以中式为主，含蓄庄重；周大生具有大牌明星代言，国内影响力高。但是在前几年，周大生珠宝发现了质量问题，导致了其信誉有所下降，消费者对其信任度也出现了波动。老凤祥：老凤祥是珠宝行业的百年老店，工艺精细，信誉好，有着良好的品牌效应。老凤祥已经发展成为了工贸一体的公司并且在全国有着广大的销售规模和市场。但是其广告效应不足，致使消费者对其认知不全面。SWOT分析克莱帝的优势：第一大优势是它的网络电子平台，它是以强大的功能、人性化的界面，成为了中国最特别的一家“钻石店”，为消费者带来更为便捷和人性化的网络购钻体验。体验中心360度全景照片；钻石在线3D展示；多项人性化智能搜钻方式；全新“全球寻钻”功能，等等这些都为消费者带来最特别，最贴心的购钻感受。第二大优势是它的6C体验中心，所谓的6C就是指“6C体验中心+呼叫中心+网络平台”为顾客带来多维度便捷购钻渠道。无论身处互联网还是体验中心，均可享受到独特的一对一购钻体验。（Concept of new model 全新模式）、先行选择合适的裸钻、再配以心仪的戒托，DIY专属于自己的钻戒。开钻石行业风潮之先河。（Create your own ring 钻戒DIY）、CRD克徕帝始终坚持为客户营造美好的文化氛围，并通过自身的努力，坚持传播钻石文化、推广钻石文化，让更多的人去领会钻石背后的真正含义。（Culture of Diamond 钻石文化）、CRD克徕帝对钻石品质的不断追求、对客户的每一个购钻细节的贴心关爱、对客户佩戴感受的细致揣摩、以及为顾客提供周全的会员关怀，让每一颗钻石从加工打磨，到佩戴到客户的指尖，都倾注了CRD克徕帝对呵护爱情的坚定追求。与顾客一起，呵护钻石背后所代表的-爱。（Care for love 为爱呵护）、CRD克徕帝在世界钻石之都比利时安特卫普建立了钻石采购中心，与IGI、GIA、HRD等世界权威钻石机构、供应商建立了战略合作关系，为每一颗钻石配备专业证书，强大的售后服务团队，确保CRD克徕帝的顾客能够享受到最具性价比的高品质钻石。（Credit信誉）、至今30余家6C体验中心，在我们成长的过程中CRD克徕帝迅速把“6C体验中心+呼叫中心+网络平台全”这种全新钻石销售模式相继带到了上海、广州、重庆、厦门等全国三十多个一线城市及省会城市，做到全国性的体验中心服务覆盖，给每一位消费者带来强有力的消费保证，确立对CRD克徕帝品牌的信心。（Confidence信心）克莱蒂的劣势：克莱蒂于1992年进入中国市场，1994年才大举开拓中国市场，2002年才在北京、重庆、厦门、长沙等城市开设了八家品牌直营店，2009年，先后在南宁、石家庄、贵阳、南昌、兰州等省会城市开设品牌直营店 相对于周大福、周大生等在国内已经存在几十年的老品牌来说，克莱蒂远没有他们的知名度与影响力。克莱蒂的机会：随着科技的进步社会的发展，中国改革开放30多年，中国的经济快速的蓬勃发展飞跃，人民的总体消费能力不断的增强，衣食住行、吃饱穿暖都不成问题，人民开始形成追求奢侈品的炫富需求的潮流。人们现在所追求是物美价廉、性价比、实用性高的东西，而克莱蒂所主打的理念就是品质与性价比的实用性，“没有品质就不会有品牌。”的理念。而这些也正好符合的现在的人们的观念。克莱蒂的威胁：日益竞争的激烈，人们的要求理念要求也越来越高，专卖店的房租越来越贵，人员的不稳定和宣传的力度低，商场的加扣点做节假日促销费用越来越高，日益上涨的员工工资，柜台的更新费用，每年商场都会都会引进品牌，也会淘汰品牌，能否在商场站住脚，这些都是珠宝的潜在的威胁。珠宝品牌商基本趋于饱和，竞争压力大。珠宝原材料都是不可再生的稀有矿产资源，原材料的成本猛的上涨。 目标与问题目标：克徕帝2011年的销售额为870万，根据以往每年15%20%的平均增长率，2012年我们的销售目标应该在1000万1100万上下。问题：在产品上市方面，我们的主要问题在于必须树立一个深入人心，妇孺皆知的品声誉，以及明确一个有意义的的市场定位。我们将在营销上做大量的投资，以创建一个突出创新、品质和价值的难忘而独特的品牌形象。我们还必须测量品牌知名度和反应。克徕帝为了解决人才流失的问题，应该采取相适应的鼓励措施，尽可能的调动他们的积极性。产品定位克莱蒂情侣对戒样式新颖，工艺精湛，设计时尚，质量上乘，物美价廉，款式花样繁多。克徕帝为了满足你独特的需求，彰显你独特的个性美，也真心诚意为你量身设计。目标市场的定位：克徕帝的核心目标消费者是80、90后的待结婚的情侣。其次才是商界成功人士，高薪阶层人士。营销战略产品战略PRODUCT加强深入消费心目中的克莱蒂品牌一直是我们构建产品战略不可缺少的一部分，品牌和和标致将展示在产品和机器包装上，并且在促销活动中进一步的强化。克莱帝的核心产品为钻石戒指，戒指按消费者对象分为男戒、女戒、情侣对戒，戒指按原材料分为金戒指、白金、钻戒，还有镶嵌型的戒指，如金镶嵌钻石，白金镶嵌钻石等等；次要产品为项链、耳钉、耳环、吊坠。克徕帝的产品应该做到他无我有，他有我优，他有我创新。克徕帝要努力提升产品质量上乘的口碑，狠抓产品质量，从而提高产品的形象。新产品开发策略，中国上下五千年的传统文化影响下，中国有著名的十二生肖，我建议克莱蒂制造出有创意的十二生肖的吊坠、或者十二生肖的金戒指白金戒指等，当然，如果消费者不喜欢他所属的生肖动物，特别喜欢其他动物，克徕帝可以为他们的嗜好专门量身打造。我衷心的希望克莱帝采纳我的建议，在创意新产品大量上市前，生产一些样品首饰进行试销或者展销，并对消费镇进行进一步的深入问卷调查，认真接纳消费者的建议，得到了消费者的认可和吸纳消费者的意见后进行适当的改进，然后批量上市。售后服务保换：钻石饰品只要完好无损，票据、标签、证书齐全，均可换取同等价值以上的钻石饰品（钻石丢失损坏不在此例）保质：所有克徕帝品牌的珠宝饰品，均经过国家权威机构检测合格保重：各店免费为消费者所购买的产品称重，重量正负误差严格按国家标准执行保修：凡购本品牌之饰品，因长期佩戴或以外撞击，导致饰品变形、松脱现象，凭发票及售后服务手册可提供免费维修保清洗、抛光：凡购买连锁店珠宝饰品，凭本店发票可享受终生免费服务保改圈：凡购买连锁店珠宝饰品，可免费缩放手寸保天然：连锁店所售钻石饰品均保证为天然钻石保个性化加工：连锁店可为消费者开展饰品特殊加工服务，如情侣对戒或生日礼物可刻印特殊字样，亦可看样、看图订做价格策略PRICE20分以下钻戒：4000以下20-50分钻戒：4000-1000050-1克拉钻戒：10000-25000分销渠道PLACE克莱蒂在全国每个省的省会以及沿海的发达城市建立2-3家专卖店。克莱蒂预算今年增开几家专卖店。克莱蒂利用电子商务平台，以及相当权威、颇受消费者欢迎的网站展示克莱蒂的各种款式的样品图片。促销PROMOTION节日抓住情人节抓住白色情人节每一个不同的节日，克莱帝多会对促销的专卖店进行相对应的装饰，让消费者陶醉于这节日的气氛。广告第一种广告：，把克徕帝的有关重要绍信息、以及产品的特点、质量上乘、物美价廉等信息，以及一些样品图片设计成小广告视频，把小广告视频放在如802路 805路 806路703路159路等去火车站、高桥批发大市场、 红星大市场的等客流量相当集中的场合的车上播放小广告视频。第二种把克徕帝的有关重要绍信息、以及产品的特点、质量上乘、物美价廉等信息，以及一些样品图片设计成小广告视频，把小广告视频放在受消费者欢迎，青睐的网站，只要他们一点击，客来救救进行适当地跟踪。慈善活动：克徕帝应该向王老吉学习，一遇到中国发生重大的灾难是，第一时间在全国人民聚焦在央视捐赠舞台上把克徕帝的捐款亮相，赢得大家的支持和认同，引起大家的共鸣“要捐就捐一个亿，戴首饰就带克徕帝。” 行动方案 珠宝产品因为有着特殊性，所以，在接下来的一年中，我们采取的是重要节日和月份重点对待的行动方式。 2月：我们将在过年和情人节的时候，采取优惠政策，比如情侣买戒可获得情侣赠品，过年大酬宾等活动，来吸引消费者的目光，让消费者获得良好的服务体验，争取在新的一年获得开门红的效果。 3、4月：因为这两个月份相对来说节日少，所以可以采取必要的折扣活动，同时也推出结婚纪念日买钻戒送优惠的活动来销售，以便在淡季月能获得一定的销售额。 5月：5月份在劳动节期间，可以利用假期的时间打出团购优惠的政策来吸引外地旅游团的顾客。还可以在5.20时推出表白日的特殊钻戒定制活动来吸引年轻消费者。 68月：今年是体育年，我们可以在欧洲杯和奥运会期间打出买钻石送门票的抽奖活动，还可以打出特色款的钻戒来迎合球迷和体育迷的心态。 9月：面对暑期的结束，9月必定是一个淡季月，我们这个月采取网络营销计划，在网上做一些销售活动，比如量身定做的优惠，和在线购买的折扣。 10月：主打国庆节的活动，主要销售具有中国特色款式的钻石，面对长假的时间再打出团购优惠活动。 1112月：推出冬季恋歌等一系列浪漫活动吸引年轻情侣的消费。 预算今年的销售额