第三章 公共关系的构成要素.ppt

公共关系学 PUBLICRELATIONS 主讲教师 陆凤英 第一节社会组织第二节公众第三节传播 通过本章的学习 了解社会组织的构成 公众分类及一些主要的传播模式 掌握组织与基本目标公众关系的处理技巧 分析一些主要的传播媒介知识 如印刷类大众传媒 电子类大众传媒 国际互联网等 了解公共关系的基本手段 一 社会组织的概念及构成 一 概念是按照一定的目的 任务和形式建立起来的 经过不同部门的分工协作 以及不同层次的权利操作和责任划分 合理协调内部人群活动的社会集团 一 社会组织的概念及构成 二 构成 成员 目标 章程 机构 设备 三 特点 二 社会组织的类型 有政治 经济 宗教 群众 文化等 按照组织目标和其活动内容 正式组织 非正式组织 营利组织 非营利组织 按照组织成立的依据和内部关系状态 按照组织的性质 功能和获利情况 三 社会组织的另种形态 公众人物所谓 公众人物 就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物 公众人物最初专指 公共官员 随着社会价值取向的多元化和现代经济 社会 文化产业的发展 一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物 其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力 不搞大庆典省钱助慈善 煌上煌 15件公益实事庆生日 2008年1月18日 是 煌上煌 15周岁 该集团不搞大庆典 省钱助慈善 决定从2008年1月至10月 共向社会做15件公益实事 以回报社会 庆典主题定位为 不请明星请百姓 感恩社会同贺庆 继续实施希望工程 捐资扩建万安县煌上煌枫林希望小学 为西湖敬老院送温暖献爱心活动 开展南昌市留守儿童关爱行动 进贤县前坊乡新农村建设支援行动 关注乡村教育 捐资修建南昌县南新乡煌上煌新洲小学 援农富农送鸭苗 实施养殖培训 扶持农牧生产 南昌市环卫工人慰问行动 开展煌上煌集团贫困大学生助学活动 延伸 春蕾计划 捐资兴建新建县煌上煌下坊春蕾小学 煌上煌重阳节老人慰问行动 煌上煌集团公司成立15年来 已向社会捐资1300多万元 本章结束谢谢大家 一 公众的概念与特点 一 公众的概念 是指与一个社会组织发生直接或间接联系 对该组织的生存和发展具有现实的潜在的影响力的个人 群体和社会团体 公众 人民 群众 人群 二 公众的特征 二 公众的分类1 意义2 依据 按隶属关系 内部 外部按公众的发展情况 非公众 潜在公众 知晓公众 行动公众按稳定程度 稳定公众 周期公众 临时公众根据公众对组织的态度 顺意公众逆意公众独立公众根据组织对公众的认可度 受欢迎的公众 不受欢迎的公众 被追求的公众根据关系的重要程度 影响程度 首要公众 次要公众 边缘公众 二 公众分类 途径 非公众 在一定时空环境下 既不受企业政策和行为的影响 也不会影响企业政策和行为的那部分人 潜在公众 由于企业的活动或政策 使一部分群体面临共同的问题而尚不自知 知晓公众 已经知道问题存在 行动公众 公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为 厂家信息大众媒体亲朋好友或自身使用 A B 途径 公关的工作方向 三 基本目标公众分析 一 内部公众 员工关系 股东关系 二 外部公众 顾客 媒介 政府 社区 名流 国际公众 一 内部公众 员工关系 1 员工关系的重要性1 良好的员工关系是实现企业目标的前提2 良好的员工关系能增强企业的内聚力 3 良好的员工关系能形成健康 团结 合作的整体氛围 2 处理员工关系的方法和技巧 1 了解员工 承认和尊重员工的个人价值 这是搞好员工关系的前提 2 正确运用各种激励方法 这是搞好员工关系的保证 3 保持与员工的沟通 案例 北汽福田 我们在一起 公共关系目标 1 完善内部信息传播体系 促进管理沟通2 提高员工对企业理念 价值观认同3 提高员工参与性 增强凝聚力 4 确保本次内部公共关系系列活动知晓率90 以上 参与率60 以上 传播主题 我们在一起目标公众 北汽福田在中国8省市16个事业部的2 5万名员工 及日本 德国和我国台湾地区的员工 项目活动 预热期 8 28系列主题活动预告 主题口号征集 事业部 项目活动预热期 8 28系列主题活动预告 主题口号征集 事业部文艺汇演主题活动标志有奖竞猜8周年专题片拍摄主题歌词征集万人签名登封 高潮期 主题晚会升旗仪式延伸期 评选揭晓颁奖仪式制作宣传品 传播策略 1 福田人 报纸创刊后 以 我们在一起 连续安排社论和重点报道文章 全面阐述8年来企业和员工的成就和成长 2 企业内网上开辟8周年专题专栏 随时跟踪 报道各种活动信息 一 内部公众 股东关系 股东关系的协调配合股票的发行开展宣传活动重视股东利益 定期向股东通报经营状况 开好股东大会 二 外部公众 1 顾客关系 公众 顾客指社会组织的服务对象 产品的购买者 是一类重要的公众 良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益 良好的顾客关系塑造良好的组织形象 为组织创造社会效益 1 顾客关系的重要性 2 处理顾客关系的对策 塑造为顾客服务的形象提供优质的配套服务对顾客实行科学管理保持与顾客之间通畅的信息渠道及时妥善处理顾客投诉 倾听技巧 使用目光接触使用适当的表情避免一些分心的举动少讲多问 适当提问避免随意打断对方复述 2 媒介关系 1 建立媒介关系的意义新闻界公众是公共关系对象中最敏感 最重要的部分 这种关系具有明显的两重性 一方面 新闻媒介是组织与公众实现广泛 有效沟通的必经渠道 具有工具性 另一方面 新闻媒介人员又是组织必须重视的公众 具有对象性 2 处理新闻界关系的对策 要大力支持新闻界人士的工作 要熟悉新闻媒介的特点 理论和技术主动采取行动去争取新闻界的注意 制造新闻 就是组织以健康 正当的手段 有意识地采取既对自己有利 又使社会 使公众受惠的行动 以引起社会公众和新闻界的注意 原则 以事实为前提 以新 奇 好为宗旨 以巧借媒介为手段方法 借助社会热点问题制造新闻 善于营造气氛 利用名人效应 选择适当的时机 3 政府关系 1 政府关系的重要性政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件 法律保障和社会管理环境 充分认识政府职能及时了解国家政策 政令 法规 帮助决策层及时 全面 准确地掌握政府的有关方针政策 从宏观上自觉接受政府的调控和指导主动提供组织信息 切实配合政府工作严格遵纪守法 正确处理国家与组织之间的利益关系 2 处理政府关系的对策 4 社区关系对象 1 社区关系的重要性社区关系直接影响组织的生存环境 搞好社区关系是组织生存的需要 社区关系直接影响组织的公众形象 搞好社区关系能够获得良好的口碑 2 处理社区公众的对策 P65 5 名流关系 1 名流关系的重要性借助名流的知识和特长 经验 为组织的经营管理决策和处理各种复杂的社会问题提供咨询意见借助社会名流的关系网落 进入更广泛或高层的社交圈子 建立更重要的沟通渠道 为组织的生存发展创造更多的机会 借助社会名流的知名度 来增强本组织对大众传媒和公众的吸引力 强化本组织的公众形象 2 处理名流关系的对策 结交名流并保持良好的关系邀请名流参观或参加组织的一些活动借助名流开展公关 海尔真诚的服务 背景 海尔集团本着 真诚服务 在广大消费者中上演了一幕幕感人至深的故事 海尔为青岛一购买海尔空调却不慎空调被盗的老人免费赠送并替老人安装空调 海尔派专人专车仅用4天时间火速赶到内蒙古一用户家中修理冰箱 海尔为福洲一位冰箱出故障并希望半月内有人上门维修的消费者 专门派维修人员连夜乘飞机赶到维修 海尔人满足用户潜在需求是 海尔星级服务 的宗旨所在 海尔 星级服务 标准要求维修人员上门服务不许接受主人家给的任何东西 甚至要求自带矿泉水上门服务 海尔真诚服务的态度 留给消费者一片赞叹 思考题 1 海尔集团的真诚服务给我们什么启示 2 海尔成功之处是什么 海尔的启示 1 如今的顾客在购买商品的同时 更注重服务 2 只有抓住顾客的 心 才能真正抓住顾客的 金 3 服务型公关 是取得消费者认可与塑造企业品牌的过程 4 公关不是浮夸 而是落到实处 想顾客之所想 以顾客需求为中心 1 有强烈的公关意识 海尔真诚服务 的人性化理念 树立了 卖信誉而不是卖产品 这一经营和服务观念 体现了注重塑造企业品牌 2 以满足用户潜在的需求为宗旨 从细微处抓住了客人的 心 从而抓住了顾客的 金 3 海尔的真诚服务体现了尊重公众 全员的公关意识 还体现了一种传统中的创新 海尔成功之处 结论 注重公关 在企业服务当中注入一种人性化的理念 取得消费者的内心认可 塑造良好企业信誉 打造坚实企业品牌 是一个企业创造高效益的成功之道 善于协调股东关系的食品公司 美国通用食品公司每逢圣诞节便准备一套本公司的食品 分送给每一位股东 股东们为此感到非常自豪 他们不仅极力向别人夸耀和推荐公司的产品 而且在圣诞节前便准备好一份详细名单 由公司按名单把公司生产的食品作为圣诞礼物寄给他们的亲友们 因此 每到圣诞节 该公司都要赚到一大笔钱 试分析该公司的成功之处 案例分析 1 认识到公司的股东是企业最大的顾客群 把满足这部分顾客之需作为自己的工作内容之一 2 充分利用股东广泛的社会关系来建立 扩大公司的销售网络 实训题 兰州商学院工商管理学院硕士点申请成功 请你通过制造新闻将此信息发布出去 一 传播的原理 一 涵义 是社会组织利用各种媒介 将信息和观点有计划地与公众进行交流的双向沟通活动 传播是一个有计划的完整的行动过程1948年美国政治学家哈罗得 拉斯维尔5W模式 传播是一种信息分享活动 1 基本要素2 隐含要素 二 传播的要素 信源和信宿讯息或信息媒介信道反馈 时空环境心理因素文化背景信誉意识 传播内容的可信度传播者被受众所信赖的程度 权威 名人 首因效因 脑白金 时空环境 从时间角度看 真正衡量传播效果的是单位时间内所传播的有效信息量空间环境影响传播效果 一是座位的设置排列 二是交流环境的气氛 三 传播模式 传统的线性传播模式 三 传播模式 施拉姆提出的 反馈传播 模式 三 传播模式 公共关系传播模式 四 传播的基本方式 1 个体自身传播2 人际传播3 组织传播4 大众传播 面对面非面对面 1 双方参与性强 2 传播符号多样性 3 信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短 4 感情色彩强烈人际传播的劣势 1 传播范围狭小 2 传播效率不高 人际传播的优势 组织传播特点 1 传播的主体是组织 2 传播对象广泛 复杂 3 传播有明确的目的性和可控性 大众传播优势 1 传播机构高度专业化 2 传播对象高度大众化 3 传播手段高度技术化 4 传播内容高度通俗化大众传播劣势信息反馈困难和缺少人情味 二 公共关系的传播媒介 一 大众传播媒介1 印刷类 报纸 杂志2 电子类 广播 电视 电影 互联网 二 公共关系的传播媒介 二 社会组织自控媒介除产品以外 还有广播电台 小型电视台 内部刊物 黑板报 宣传橱窗 宣传画报 宣传资料 员工手册 标语牌 信箱 热线电话 网站等等 二 公共关系的传播媒介 三 作为社会组织成员的人员媒介1 载体 言谈 举止 行为和服饰等 二 公共关系的传播媒介 三 作为社会组织成员的人员媒介1 类型口头式个体传播书面式传播公关专题活动 向后 1 使用亲切自然的口语 注意避免使用十分肯定的语气 2 谦虚诚恳 如说 请您指教指教 3 努力寻找共同语言 以缩小心理距离 4 不要急忙表露意图 以利消除对方的戒备心理 5 表露对对方的关心 并适当地夸奖对方 6 明确交谈目的 并巧妙引出其意图 口头式个体传播技巧 向前 三 公共关系广告 旨在为组织树立形象和创造声誉 着重于介绍组织的观点 政策 使公众了解组织的情况 增加对组织的信任 并给予支持和合作 三 公共关系广告 一 广告的两大类型公关广告与商品广告区别 1 宣传的内容不同2 广告的效果不同3 宣传方式上不同 二 公关广告主题 实力广告 观念广告 信誉广告 声势广告 祝贺广告 歉意广告谢意广告 解释性广告 响应广告创意广告 公益广告 记事广告 思考与练习 1 为学校招生工作设计一则公共关系广告 2 留心某一时期某一媒介的广告 看有无公共关系广告 如果有 占全部广告的比重是多少 体会自已对两类不同广告的感受 了解周围的人对两类不同广告的比重是多少 四 公共关系传播效果 一 传播效果理论1 魔弹效果论该理论认为 传播具有极其强大的威力 受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样 只要枪口瞄准靶子 或者针头准确扎入病人身体的某部位 子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果 传播者只要使信息对准受传者 就可以把自己的思想 情感和动机灌注到受传者的脑海中 迅速使受传者的态度和行为发生改变 四 公共关系传播效果 一 传播效果理论2 有限效果论这种理论认为 传播效果是有限的 为什么有限呢 其根本原因在受传者本身 在于人们是带着其固有观念基础的选择性接受 选择性理解和选择性记忆来对待信息传播的 在大量信息面前 人们总是愿意接受那些与自己固有观念一致 或自己关心需要的信息 第三章公共关系的构成要素 四 公共关系传播效果 二 影响传播效果的因素1 传播者2 信息3 接受者4 情境5 传播媒介 探求 奥妙 降价的奥妙 中国环球公关公司的媒介公关 案例分析 中国环球公共关系公司受联合利华委托 处理 奥妙 降价产生的媒介关系事宜 环球公关公司在进行了充分的调查研究后 认为大幅度降价对 奥妙 品牌来